2025年伊始，貴州茅臺(tái)動(dòng)作頻頻。

1月初，貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）上架瑞士頂級(jí)高端百貨Globus，再次推進(jìn)茅臺(tái)品牌國(guó)際化進(jìn)程；1月中，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹公布，2024年茅臺(tái)出口營(yíng)收首次突破50億元重要關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高；同期，中國(guó)茅臺(tái)2025年度國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)傳出消息，《茅臺(tái)玖章》即將推出國(guó)際版本……短期內(nèi)高頻次，從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、品牌文化逐層建立國(guó)際化的體系，似乎都在表明，茅臺(tái)正在以“世界頭部蒸餾酒品牌”身份，加速邁向更大的國(guó)際舞臺(tái)。而這也是中國(guó)白酒發(fā)展的大勢(shì)所趨。

壹｜出海正當(dāng)時(shí)

受到全球化進(jìn)程和宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)等一系列因素的影響，中國(guó)白酒行業(yè)正從增量市場(chǎng)逐步向存量市場(chǎng)演變。結(jié)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，自2018年以來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量，已從最初的871.2萬(wàn)千升降至2023年的613萬(wàn)千升，CAGR（Compound Annual Growth Rate，年復(fù)合增長(zhǎng)率）為-5.59%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

相比之下，全球烈酒市場(chǎng)仍然維持向上增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GlobalData發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年全球烈酒行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到7977億美元，后續(xù)還將延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2028年達(dá)到1.23萬(wàn)億美元，CAGR達(dá)9.05%。顯然，相比國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的疲軟，國(guó)際市場(chǎng)還有一定增長(zhǎng)空間。

“中國(guó)白酒國(guó)際化，是中國(guó)快速崛起的必然結(jié)果，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，更是中國(guó)文化崛起的必然結(jié)果?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，經(jīng)濟(jì)勢(shì)能決定文化傳播的流向。

圖1：2018年-2023年中國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量amp;銷(xiāo)售額

而營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李克表示，隨著中國(guó)快速崛起，包括絲綢、瓷器、茶葉等眾多中國(guó)人傳統(tǒng)生活中常見(jiàn)的產(chǎn)品，將會(huì)涌現(xiàn)一批堅(jiān)定國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，白酒只是其中之一?！艾F(xiàn)在不是中國(guó)的國(guó)際化，而是中國(guó)人的國(guó)際化?！崩羁苏J(rèn)為，茅臺(tái)是世界頭部蒸餾酒品牌，有責(zé)任和義務(wù)帶領(lǐng)中國(guó)白酒品牌走出去。

正如李克所言，作為中國(guó)白酒文化最有影響力的品牌之一，茅臺(tái)布局海外發(fā)展已有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。有數(shù)據(jù)顯示，早在1988年茅臺(tái)就通過(guò)出口創(chuàng)匯300萬(wàn)美元。

時(shí)光穿越幾十年，眾多高凈值海外華人仍然維持著定期采購(gòu)茅臺(tái)的習(xí)慣，這不僅是一份“鄉(xiāng)愁”，更是中國(guó)人對(duì)茅臺(tái)一直以來(lái)特有的品牌認(rèn)可度。“這部分購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)定釋放，能夠支撐起一個(gè)百億元規(guī)模的市場(chǎng)?！崩羁吮硎?。

聽(tīng)起來(lái)，茅臺(tái)擴(kuò)大海外市場(chǎng)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但這百億市場(chǎng)要如何撬動(dòng)？

貳｜挑戰(zhàn)

“梁園雖好非吾鄉(xiāng)”，雖然有海外游子的支持，但文化差異也決定了撬動(dòng)海外市場(chǎng)，要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，白酒是中國(guó)文化遞向世界的“新名片”，也是世界品味中國(guó)文化的“新潮流”。截至目前，國(guó)際市場(chǎng)尚未認(rèn)可中國(guó)白酒的品牌價(jià)值，底層原因是對(duì)中國(guó)文化的陌生。因此消除隔閡，在國(guó)際市場(chǎng)形成穩(wěn)定的收入，茅臺(tái)首先需要面對(duì)成本增加的挑戰(zhàn)。

蔡學(xué)飛介紹，擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)的影響力，茅臺(tái)既能以華人文化圈為抓手，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)的飲食、藝術(shù)文化輸出實(shí)現(xiàn)國(guó)際化；又可以積極參與包括國(guó)際會(huì)議在內(nèi)的推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)及市場(chǎng)滲透；還能借助科教文衛(wèi)體等世界共有的娛樂(lè)健康生活方式，完成品牌文化傳遞。無(wú)論哪種方式，都將提升茅臺(tái)的成本。

除了顯性成本，隱性成本同樣突出。結(jié)合2020年-2023年財(cái)報(bào)，茅臺(tái)系列酒產(chǎn)能增幅較為明顯，茅臺(tái)酒維持在5萬(wàn)噸水平。一旦加碼國(guó)際化，需要將核心資源有效配給國(guó)際市場(chǎng)，讓原本已供不應(yīng)求的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步承壓。疊加生產(chǎn)、配送、宣發(fā)等各種成本，勢(shì)必影響整體利潤(rùn)表現(xiàn)。

其次，茅臺(tái)還要意識(shí)到，國(guó)際化并非“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，需要長(zhǎng)期堅(jiān)定的投入?！皩?shí)現(xiàn)國(guó)際化需要‘算大賬’而非‘算小賬’?！崩羁吮硎?。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化并非一蹴而就。已經(jīng)成功走出去的洋酒案例包括日本清酒、威士忌與號(hào)稱(chēng)“新世界紅酒”的美國(guó)加州紅酒。截至目前，前者發(fā)展周期已經(jīng)超過(guò)50年，后者更是超過(guò)100年；若以中國(guó)加入WTO（2001年）算起，中國(guó)白酒國(guó)際化剛走過(guò)20年。

“即使已經(jīng)有20多年國(guó)際化發(fā)展， 中國(guó)白酒品牌國(guó)際化也只是一個(gè)開(kāi)端?！辈虒W(xué)飛表示。

最后，如何通過(guò)差異化的產(chǎn)品滿(mǎn)足全球消費(fèi)者差異化的訴求，也是白酒品牌國(guó)際化必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)主要集中在非華人文化圈層的疏通。

蔡學(xué)飛表示，與威士忌、白蘭地等洋酒采用封閉式釀造工藝不同，中國(guó)白酒采用開(kāi)放式工藝，導(dǎo)致洋酒發(fā)酵周期更短、風(fēng)味更多樣復(fù)合，白酒周期更長(zhǎng)、風(fēng)味更為獨(dú)特；同為烈性酒，威士忌、伏特加、白蘭地等洋酒的主力產(chǎn)品主要在40°以?xún)?nèi)，中高端中國(guó)白酒普遍在50°以上。

另?yè)?jù)肖竹青介紹，聚焦主流社會(huì)消費(fèi)群體，歐洲消費(fèi)普遍集中在10歐元區(qū)間，北美普遍集中在12美元區(qū)間，兩地銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒價(jià)格遠(yuǎn)超過(guò)平均售價(jià)。

為了讓更多全球消費(fèi)者加深對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)知，勢(shì)必要加大創(chuàng)新力度，針對(duì)非華人文化圈層推出風(fēng)味、口感、度數(shù)、設(shè)計(jì)等更為本地化的產(chǎn)品?！皩?guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品原封不動(dòng)搬出去，效果肯定是不理想的?！辈虒W(xué)飛表示。

觀察者的擔(dān)憂(yōu)也同樣是投資者的疑慮，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)這些難題是否有解決方案？

圖2：2020年-2023年貴州茅臺(tái)產(chǎn)能情況

叁｜深挖文化價(jià)值

除了延續(xù)已久享譽(yù)世界的品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)國(guó)際化的眾多挑戰(zhàn)，茅臺(tái)并不缺少應(yīng)對(duì)的“武器”。

“文化是共通的，可以跨地域的，文化的碰撞交流才是主題?！痹谥袊?guó)茅臺(tái)2025年度國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上，張德芹給出答案：比“賣(mài)產(chǎn)品”更重要的是“賣(mài)文化”。在國(guó)內(nèi)，茅臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者喜愛(ài)的高端白酒品牌，以此為跳板讓世界友人接觸、理解、融入白酒文化就有了基礎(chǔ)。

15.03平方公里貴州茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)，5大工法、30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)、歷時(shí)5年之久的釀造工藝……茅臺(tái)擁有眾多文化標(biāo)簽，可以成為國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的窗口。

2024年，茅臺(tái)已經(jīng)在24個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)開(kāi)展225項(xiàng)品鑒活動(dòng)，覆蓋超過(guò)1.5萬(wàn)人次；通過(guò)全新打造的“走進(jìn)茅臺(tái)”特色之旅，共有來(lái)自德國(guó)、瑞士、馬來(lái)西亞、新加坡等18個(gè)國(guó)家的渠道商組織262名客戶(hù)到訪(fǎng)茅臺(tái)，吸引19個(gè)國(guó)家的23位國(guó)際傳承人參與生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)。充分的走訪(fǎng)、調(diào)研，也堅(jiān)定了茅臺(tái)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的底氣。

“我堅(jiān)定地認(rèn)為，茅臺(tái)是世界的、人類(lèi)的，應(yīng)該讓世界上更多的人認(rèn)識(shí)、了解、品嘗、喜歡茅臺(tái)。”談及茅臺(tái)國(guó)際化的發(fā)展規(guī)劃，張德芹很有信心。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉也曾表示，長(zhǎng)期主義于茅臺(tái)而言，就是要把良性健康的茅臺(tái)一代一代傳遞下去?！懊┡_(tái)的國(guó)際化不是一蹴而就的，而是要長(zhǎng)期堅(jiān)持和循序漸進(jìn)的。”

國(guó)際化戰(zhàn)略的執(zhí)行，遵循“慢就是快”的原則，過(guò)去的幾十年，茅臺(tái)一直在堅(jiān)持尋找更好國(guó)際化的機(jī)會(huì)，積累至今，也許這將成為茅臺(tái)在面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)可能縮減，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)之一。

對(duì)于茅臺(tái)的國(guó)際化布局，同樣獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。國(guó)信證券曾發(fā)布研報(bào)表示，茅臺(tái)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者培育，確保增長(zhǎng)工具完備；而且國(guó)際化戰(zhàn)略已從“產(chǎn)品出口”升級(jí)為“品牌出海”，有望逐步為業(yè)績(jī)帶來(lái)增量貢獻(xiàn)。

公開(kāi)信息顯示，2024年四季度易方達(dá)基金余海燕旗下易方達(dá)滬深300ETF對(duì)貴州茅臺(tái)持倉(cāng)占比4.61%，廣發(fā)基金霍華明旗下廣發(fā)滬深300ETF對(duì)貴州茅臺(tái)增倉(cāng)4.59萬(wàn)股，鵬華基金張羽翔旗下鵬華中證酒ETF對(duì)貴州茅臺(tái)增倉(cāng)30.83萬(wàn)股。

資本需要提升安全系數(shù)，需要在不確定性叢生的未來(lái)，盡可能鞏固確定性的基礎(chǔ)。未來(lái)茅臺(tái)確定性，來(lái)自“壓艙石”境內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定，也來(lái)自“增長(zhǎng)極”境外市場(chǎng)的拓展。