摘要：本研究致力于探討體育用品零售業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代下的轉(zhuǎn)型動機、策略與方法，旨在為該行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供理論參考和實踐指導，進一步促進體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。通過綜合文獻回顧和案例研究，本研究揭示了體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動因素，包括內(nèi)部和外部因素，并分析了從經(jīng)濟、技術和管理三個維度出發(fā)的轉(zhuǎn)型方法。同時，提出了多元化服務型、數(shù)字協(xié)同型、價值共創(chuàng)型等轉(zhuǎn)型路徑。研究結(jié)果表明，對于體育用品零售業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應對市場變革、滿足消費者個性化需求的重要手段。企業(yè)需要建立以數(shù)據(jù)為中心的決策體系，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而提升運營效率和競爭力。本研究獨創(chuàng)性地構(gòu)建了體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架，并對轉(zhuǎn)型策略進行了全面分析。然而，當前的技術發(fā)展存在一定的局限性，對未來技術發(fā)展和消費行為變化的預測方面，還需要進一步深入研究。

關鍵詞：體育用品零售業(yè)" 數(shù)字化轉(zhuǎn)型" 動因" 方法" 路徑

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-04-088-3-TBB

引言

新興技術的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能的廣泛應用，正推動著體育用品零售業(yè)的商業(yè)模式和消費體驗發(fā)生深刻變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯著提升了全民健身水平，培育了新的消費市場。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為學術界熱點話題，但關于體育用品零售業(yè)這一領域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究仍顯不足?，F(xiàn)有文獻多聚焦于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般性理論，而對體育用品零售業(yè)特有屬性和需求的深入分析較為缺乏。本研究試圖回答以下問題：在數(shù)字經(jīng)濟背景下，體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要動因是什么？企業(yè)應如何融合經(jīng)濟、技術和管理三個層面進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：其可行的轉(zhuǎn)型路徑包括哪些？通過對這些問題的探討，本研究期望為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供清晰的方向和實踐策略。

1、文獻綜述

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為近年來的研究熱點。學者們普遍認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于體育用品零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關重要，是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵動力。已有研究大致分為三類：首先，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價值共創(chuàng)方面的核心觀點認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是體育用品制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要引擎。企業(yè)需要通過互動和資源的雙升級，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，并成為生態(tài)系統(tǒng)的引領者。其次，在新零售模式與困境方面的核心觀點認為，新零售模式為體育用品零售業(yè)帶來機遇，但也面臨數(shù)字基礎薄弱、控價能力不足、品牌價值提升困難等困境。需要通過強化零售數(shù)據(jù)監(jiān)測、制定價格協(xié)同機制、豐富零售場景等措施推動新零售模式的健康發(fā)展。最后，零售業(yè)空間格局與影響因素方面的核心觀點認為，零售業(yè)空間分布呈現(xiàn)明顯的集聚特征，受到城市空間結(jié)構(gòu)、交通、人口密度等因素的影響。不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)在空間分布上存在差異，需要根據(jù)業(yè)態(tài)特點和消費需求進行合理的布局。

盡管現(xiàn)有文獻為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一定的理論支持和實踐指導，但仍存在一些研究缺口。鑒于上述分析，為了展示數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐過程和效果，本研究側(cè)重于探討體育用品零售業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代下的轉(zhuǎn)型動機、策略與方法，旨在為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供理論參考和實踐指導。

2、數(shù)字經(jīng)濟下體育用品零售業(yè)的動因分析

2.1、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動

從消費趨勢來說，消費者的購物習慣和偏好正在隨著全球經(jīng)濟增長速度的放緩而發(fā)生變化，越來越多的消費者傾向于網(wǎng)上購物以及數(shù)字化的體驗方式。如Nike通過其APP提供虛擬的試鞋體驗，Adidas則通過數(shù)據(jù)分析對庫存和個性化產(chǎn)品推薦進行了優(yōu)化。從當前銷售趨勢來說，網(wǎng)絡零售的興起已經(jīng)改變了包括體育用品在內(nèi)的各類商品的銷售渠道以及消費者的購買方式，如“迪卡儂”通過建立電子商務平臺，實現(xiàn)了線上線下的無縫銜接，為用戶提供了更為個性化和互動的購物體驗。從技術基礎上來說：數(shù)字技術賦能體育用品零售數(shù)字化升級，利用物聯(lián)網(wǎng)技術和人工智能可以提高客戶服務的效率和質(zhì)量，而社交媒體和在線社區(qū)的數(shù)據(jù)分析也可以對市場需求進行更準確的預測，從而做到更有效的庫存管理和產(chǎn)品的市場推廣。如為滿足消費者的特殊需求，利用3D打印技術提供定制的運動鞋和運動裝備。此外，政府的政策扶持從整體上對體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了有力的支撐作用?！笆奈濉币?guī)劃中明確提出要加快數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，對企業(yè)利用數(shù)字技術進行創(chuàng)新也給予了大力的扶持。

2.2、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動力

隨著時代的發(fā)展和消費觀念的改變，企業(yè)提供個性化推薦和定制服務來提升顧客忠誠度和品牌價值。為滿足消費者對高性能產(chǎn)品的需求，體育用品企業(yè)不斷推出科技含量更高、創(chuàng)新能力更強的產(chǎn)品。如安踏以新材質(zhì)打造的跑鞋，既提供更佳運動性能又降低運動傷害風險。同時，數(shù)字技術使消費場景變得多元化。利用增強現(xiàn)實技術，在實體店內(nèi)對不同的運動場景進行模擬和體驗產(chǎn)品實際效果的展示，使消費者得到身臨其境的購物感受。目前主要有三大流量平臺為零售商提供流量入口，即社交網(wǎng)絡平臺、搜索引擎和電子商務平臺，它們通過為零售商提供豐富的營銷資源和流量支持來使商品更有效地觸達目標消費群。

3、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法

3.1、整合經(jīng)濟、數(shù)字技術和管理三個層面

隨著居民收入的增長和消費觀念的更新，消費者對運動場景的體驗和感受更加重視，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務。如安踏、李寧等品牌積極進行數(shù)字化改造，提升消費者體驗，滿足消費者的個性化需求，通過線上線下的融合打造體驗店。數(shù)字科技是創(chuàng)新發(fā)展體育用品零售業(yè)的催化劑，如安踏利用大數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析，對商品信息進行精準推送。O2O模式、社交電商、社區(qū)團購等，數(shù)字科技推動體育用品零售行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP）、客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、供應鏈管理工具等借助數(shù)字化工具，實現(xiàn)管理效率和決策質(zhì)量的提升。如李寧通過CRM系統(tǒng)對消費者數(shù)據(jù)進行采集和分析，并進行精準營銷。從領導到員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，從管理者到服務者的角色轉(zhuǎn)型，推動管理層自上而下的數(shù)字化組織管理改革。

3.2、聚焦三個方面：企業(yè)主體性、內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

體育用品零售企業(yè)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主體，需發(fā)揮主導作用，制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，整合資源，推動轉(zhuǎn)型進程，構(gòu)建以企業(yè)為中心的創(chuàng)新模式。如安踏集團專門成立負責數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的辦公室，并設立專項資金以確保轉(zhuǎn)型項目的順利推進。企業(yè)需圍繞消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新，打造差異化的競爭優(yōu)勢。如李寧集團推出“中國李寧”系列，以國潮文化為設計理念，吸引年輕消費者。體育用品零售行業(yè)數(shù)字化變革的核心是商業(yè)模式的變革。線上線下資源共享、數(shù)據(jù)互通、體驗一致，需要企業(yè)打破線上線下界限，構(gòu)建全渠道融合模式。

3.3、積極促進跨界聯(lián)名融合，推動與體育賽事相關的協(xié)同創(chuàng)新

作為一種重要創(chuàng)新方式的跨界聯(lián)名融合，通過產(chǎn)業(yè)功能的延伸與疊加，形成新的商業(yè)模式，為體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的思路與途徑。跨界聯(lián)名融合，即體育用品零售企業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或領域的企業(yè)合作，在資源共享與優(yōu)勢互補的基礎上，打造新的商業(yè)模式，達到互利共贏的目的。如體育用品零售企業(yè)可與其他品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，借助彼此在產(chǎn)品與品牌上的協(xié)同效應，在市場占有率上獲得新的突破；也可以與影視公司合作，推出影視IP聯(lián)名產(chǎn)品。通過與體育賽事的協(xié)同創(chuàng)新，體育用品零售業(yè)在提升企業(yè)數(shù)字化能力的同時，在品牌知名度、整體創(chuàng)新業(yè)績等方面將獲得更大的提升。如運動服裝、鞋帽、器材等體育用品，在大型體育賽事期間銷量明顯增加。體育用品零售企業(yè)為賽事提供了充足的體育賽事經(jīng)費保障，同時也可以推廣體育賽事。如安踏、李寧等品牌就通過贊助中國女排、中國體操隊等體育團隊，提升了自身的品牌形象，其品牌形象在國內(nèi)也得到了提升。此外，通過推廣賽事聯(lián)名產(chǎn)品和舉辦賽事主題促銷活動，也可以吸引消費者購買相關產(chǎn)品。

4、體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇

4.1、復合服務型轉(zhuǎn)型：優(yōu)化客戶服務和體驗

為適應數(shù)字化趨勢，體育用品零售企業(yè)需要關注市場動態(tài)，在經(jīng)濟層面進行商業(yè)模式的調(diào)整。如安踏通過DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）模式，利用大數(shù)據(jù)對消費者行為分析，對產(chǎn)品和服務進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)商品運營從自動化到智能化的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術層面，企業(yè)需要通過提升運營效率、優(yōu)化資源配置、加速研發(fā)進程等來滿足市場需求，而這些措施的實施離不開先進的信息技術，如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等。在管理創(chuàng)新層面，企業(yè)要實現(xiàn)商業(yè)場景內(nèi)容與數(shù)字架構(gòu)的完美耦合，就需要構(gòu)建敏捷系統(tǒng)，確保持續(xù)交付能力并制定清晰可衡量的數(shù)字化目標。如天馬體育通過規(guī)模化運營和數(shù)字化技術驅(qū)動，幫助體育商家實現(xiàn)多場景的觸達提升效果；利用數(shù)字智慧化的供應鏈賦能體育產(chǎn)業(yè)，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4.2、數(shù)字協(xié)同型轉(zhuǎn)型：構(gòu)建以消費者為中心的數(shù)字模式

數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要求企業(yè)在戰(zhàn)略層面進行調(diào)整，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標與路徑。企業(yè)需在組織結(jié)構(gòu)上做出相應調(diào)整，從內(nèi)部流程管控轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝獠坑脩舴諡閷虻牧鞒棠Ｊ健Ｈ绨蔡づc小米合作，推出內(nèi)置小米傳感器的智能跑鞋，可通過手機APP對用戶的步頻、步幅等數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測和分析反饋。合作使安踏借助小米的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)了在智能運動裝備方面的突破，其產(chǎn)品智能化程度也得到了提升。安踏通過獨到的戰(zhàn)略視角，以消費者為中心不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務。這種戰(zhàn)略重構(gòu)不僅包括清晰的戰(zhàn)略目標，還涉及強大的資源整合能力和獨特的創(chuàng)新能力，以及借助大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術手段提高產(chǎn)品智能化水平。

4.3、價值共創(chuàng)型轉(zhuǎn)型：通過跨界合作以及與體育賽事強綁定創(chuàng)造新價值

跨界聯(lián)合可以將資源、技術和經(jīng)驗共享，通過不同行業(yè)或領域的品牌進行整合，實現(xiàn)創(chuàng)新與價值的融合。如安踏與小米合作，推出可利用手機APP監(jiān)測與反饋運動數(shù)據(jù)的智能跑鞋。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年3月李佳琦直播帶貨安踏產(chǎn)品，當日銷售額約493萬元，占比當日品牌全網(wǎng)銷售額23%。而當日全網(wǎng)銷售額合計2129萬元，約為此前一天銷售額的4.8倍。通過與體育賽事的深度合作，結(jié)合圈層營銷策略，能精準定位消費者需求。電商平臺和實體店鋪收集的大數(shù)據(jù)被用于指導產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。數(shù)字化手段有助于對消費者數(shù)據(jù)進行深入分析，提升洞察力，增強消費者互動，并建立品牌專屬的流量聚集地。如安踏通過自主研發(fā)，將“熾熱科技”等應用于產(chǎn)品中，且與體育賽事的深度合作。截至2024年，安踏連續(xù)16年成為中國奧委會的官方合作伙伴，展現(xiàn)了安踏在科技創(chuàng)新領域的實力和成就，將安踏的品牌使命“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”借助頂級運動員和扎實的產(chǎn)品體驗印刻在消費者心中。

5、結(jié)論

體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個復雜而多維的過程，它涉及戰(zhàn)略調(diào)整、技術運用和組織變革等多個方面，企業(yè)要積極響應外部環(huán)境變化，挖掘內(nèi)部創(chuàng)新潛能，通過多維度的轉(zhuǎn)型策略，達到可持續(xù)發(fā)展和價值最大化的目的。本研究除了為企業(yè)提供理論上的支持和實踐上的指導外，還為學術界提供了一個重要的視角來研究體育用品零售業(yè)的數(shù)字化進程。隨著數(shù)字技術的不斷進步以及消費者需求的日益多樣化，體育用品零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將始終是行業(yè)發(fā)展的重點課題。從這一點來說，本研究對于體育用品零售業(yè)的發(fā)展具有積極而重要的借鑒意義。

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