摘 要：針對一個生鮮供應商與一個生鮮零售商組成的二級生鮮供應鏈，引入消費者新鮮度偏好和新鮮度信任水平，構(gòu)建Stackelberg 博弈模式下供應商和零售商都不采用區(qū)塊鏈技術(shù)、供應商獨立引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)、兩者合作引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)三種決策模型，分析區(qū)塊鏈技術(shù)在不同應用階段對供應鏈運作的影響，以及各參與方在決策過程中的策略互動和利益分配，探討區(qū)塊鏈技術(shù)的成本分攤契約對供應鏈最優(yōu)策略的影響。研究表明，消費者信任與新鮮偏好對生鮮供應鏈的經(jīng)濟指標具有顯著的正向影響；區(qū)塊鏈技術(shù)的引入能夠顯著提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度，實現(xiàn)完全透明的產(chǎn)品信息透明化，進而增強消費者的購買意愿和忠誠度；供應商與零售商之間的成本分擔比例對雙方經(jīng)濟效益至關(guān)重要，為實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，供應商應與零售商簽訂合理的成本分擔協(xié)議。

關(guān)鍵詞：消費者綠色偏好；區(qū)塊鏈技術(shù)；新鮮度信任；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；供應鏈決策

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1008-391X（2025）01-0050-11

0 引言

中國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量正逐年遞增，已成為世界農(nóng)業(yè)第一大國，要完成中國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的過渡，供應鏈中綠色保鮮科技的開發(fā)和運用將是其關(guān)鍵影響因素[1]。已有研究表明，55%的消費者最關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒有進行加工，保質(zhì)期限較短，所以保鮮操作相對復雜，如果流通時間太久或貯存環(huán)境條件不標準，容易降低商品的新鮮度，或者發(fā)生腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，因此，生鮮供應商和生鮮零售商對物流和倉儲的要求很高。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，由于產(chǎn)品在流通和倉儲環(huán)節(jié)所面臨的問題，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率普遍在25%～30%。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，各級渠道間存在著顯著的信息不對稱問題，加之生鮮產(chǎn)品單價低、易腐爛、地域性強的特性，供應鏈上的各級渠道承擔著供需發(fā)現(xiàn)和風險分攤的重要功能。冗長的供應鏈大大降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷藏運輸率距發(fā)達國家仍有一定差距，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的耗損問題十分嚴重[2]。上游生產(chǎn)與中游批發(fā)市場較為分散，批發(fā)商們無法通過規(guī)模采購來降低成本，最終造成較高的流通成本和終端售價。高昂的流通成本會逆向引發(fā)流通半徑小、農(nóng)戶收購價過低、終端品質(zhì)不一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題[3]。因此，在生鮮物流配送體系中，速度與保鮮兩大要素成為亟待解決的關(guān)鍵難題[4]。近年來，政府高度重視食品安全和供應鏈透明度，出臺了一系列政策推動農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流建設和質(zhì)量追溯體系的完善。國務院辦公廳印發(fā)的《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》指出，加快實施農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流建設，全面促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費。《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》要求，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，以品牌化、可追溯化助力實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，以數(shù)字化手段創(chuàng)新金融支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村。

盡管政策環(huán)境不斷優(yōu)化，但生鮮電商和生鮮超市行業(yè)中仍頻現(xiàn)食品安全和溯源問題，如部分品牌出現(xiàn)“門店工作人員肆意更換生產(chǎn)日期標簽”的事件，暴露出供應鏈溯源體系的短板。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》將區(qū)塊鏈定位為新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應用場景優(yōu)勢，促進數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。龔強等[5]深入研究了區(qū)塊鏈技術(shù)推動供應鏈金融的創(chuàng)新機制，并預測基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字供應鏈金融將成為一種更高效、更普惠的金融支持方式。汪傳雷等[6]構(gòu)建了以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎的供應鏈物流信息生態(tài)圈模型，旨在推動供應鏈物流信息資源管理的可持續(xù)發(fā)展。ZHANG等[7]從復雜自適應系統(tǒng)（CAS） 的角度實證檢驗區(qū)塊鏈實施對不同內(nèi)部和外部復雜性股東價值的影響，提出區(qū)塊鏈的實施對股東價值有積極影響。WANG等[8]考慮由供應商和資本約束供應商組成的供應鏈系統(tǒng)，設計了兩種對應于無區(qū)塊鏈采用和采用區(qū)塊鏈的操作模式，提出并區(qū)分了影響區(qū)塊鏈技術(shù)在供應鏈中應用的三類效應。區(qū)塊鏈也被稱為“供應信用的機器”，其去中心化、信息不可篡改和數(shù)據(jù)透明的特點，使得它在生鮮品供應鏈管理中擁有巨大的應用潛力[9]。區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的應用引發(fā)革命性的變革，該技術(shù)顯著提升供應鏈的透明度，通過確保供應鏈中每一個環(huán)節(jié)都能被精確、實時地記錄和追蹤，有效保障產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時，區(qū)塊鏈技術(shù)有效解決供應鏈中信息不對稱的難題，顯著減少欺詐行為和錯誤信息的傳播，從而極大地增強整個供應鏈的信任度[5]。

進一步而言，應用區(qū)塊鏈技術(shù)，通過自動化和智能化管理降低成本，并提高供應鏈的響應速度，優(yōu)化了供應鏈的運作效率，以更好地適應和滿足消費者日益多樣化的需求。梁喜等[10]分別探討了在沒有區(qū)塊鏈技術(shù)與有區(qū)塊鏈技術(shù)支持的情況下，網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上分銷這兩種不同渠道結(jié)構(gòu)的最優(yōu)定價策略以及渠道選擇問題。DE CARVALHO等[11]對全球鮮切花供應鏈進行深入研究后發(fā)現(xiàn)，在供應鏈的特定環(huán)節(jié)應用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以大幅度降低相關(guān)成本，進而提升整個供應鏈的利潤水平。李劍等[12]針對消費者隱匿的低碳偏好導致的供應鏈協(xié)同減排效率下降問題，通過比較基于委托-代理理論的供應鏈減排信息甄別機制，提出了一種利用區(qū)塊鏈技術(shù)的供應鏈協(xié)同減排信息共享機制。CHE等[13]通過構(gòu)建雙渠道供應鏈模型，考慮供應商參與碳交易和綠色金融貸款兩種情形，利用Stackelberg 博弈研究不同情形對參與者利潤和減排決策的影響。孫中苗等[14]綜合考慮了區(qū)塊鏈技術(shù)在辨識產(chǎn)品真?zhèn)蔚臅r間成本和驗證效果等方面的作用，研究了在區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動下供應鏈的最優(yōu)定價問題。

近年來，消費者對日常生活中生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的期待。消費者新鮮偏好直接影響著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求和價格波動，進而對供應鏈的運作效率和經(jīng)濟效益產(chǎn)生深遠影響。YANG等[15]對比分析了消費者對產(chǎn)品新鮮度的偏好對傳統(tǒng)零售模式、O2O模式以及雙渠道模式下最優(yōu)決策和利潤的影響。徐兵等[16]針對消費者對冷鏈產(chǎn)品價值估計的變動，采用兩銷售階段內(nèi)的平均新鮮度作為評估標準，在消費者需求確定的情境下，研究了基于新鮮度和價格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩階段定價模型。HERBON等[17]的研究聚焦于消費者偏好對購買決策的影響，認為消費者可能更傾向于選擇更新鮮的產(chǎn)品，這可能導致部分庫存無法售出。通過構(gòu)建一個確定產(chǎn)品最優(yōu)進貨計劃和隨時間變化的動態(tài)價格的模型，導出了最優(yōu)定價與補貨策略，為供應鏈管理和庫存優(yōu)化提供了有力工具。

在現(xiàn)有文獻的基礎上，著重探討消費者新鮮度偏好對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈決策的影響，特別是在Stackelberg 博弈模型的框架下，分析了不采用區(qū)塊鏈技術(shù)、單獨采用區(qū)塊鏈技術(shù)以及合作采用區(qū)塊鏈技術(shù)三種不同情境下區(qū)塊鏈技術(shù)的引入以及消費者敏感系數(shù)在供應鏈決策中所起的關(guān)鍵作用。本文考慮單位零售價格、區(qū)塊鏈技術(shù)投入努力水平、消費者新鮮度偏好及信任水平對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量的綜合影響，創(chuàng)建較為新穎的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈價格博弈模型；比較應用與不應用區(qū)塊鏈技術(shù)時二級生鮮供應鏈系統(tǒng)的決策和收益，為供應商、零售商的決策提供理論支持，推動消費者新鮮信任水平、區(qū)塊鏈技術(shù)等理論在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的綜合應用。

1 問題描述與假設

1.1 問題描述

在二級供應鏈中，供應商作為主導者，通過與零售商合作進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。供應商以單位成本生產(chǎn)產(chǎn)品，并以批發(fā)價將其批發(fā)給零售商，零售商以銷售價將產(chǎn)品出售給消費者，雙方都是絕對理性的，并追求自身利益的最大化。

研究著重于探討區(qū)塊鏈技術(shù)依靠智能合約不斷優(yōu)化交易過程，加快各環(huán)節(jié)速度，降低成本，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度?？紤]到區(qū)塊鏈技術(shù)的應用是一個漸進的過程，從上至下逐步展開，即供應商首先采納并應用區(qū)塊鏈技術(shù)，為零售商使用這一技術(shù)提供必要的先決條件。

根據(jù)區(qū)塊鏈技術(shù)在供應鏈中的推廣程度和采納情況，本研究構(gòu)建三種博弈模型：無區(qū)塊鏈技術(shù)引入的模型、僅供應商引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的模型（如沃爾沃汽車供應商），以及供應商與零售商合作共同引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的模型（如京東防偽平臺）。

1.2 參數(shù)說明

為了方便論證， 研究基本參數(shù)說明見表1。

1.3 模型假設

基于以下假設構(gòu)建模型。

假設1：在市場需求層面，區(qū)塊鏈產(chǎn)品表現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢，其需求遠超未采用區(qū)塊鏈技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)品[18]。特別是在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對于融合區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品展現(xiàn)出濃厚的興趣。區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮領(lǐng)域的應用，主要加速了物流、信息流和資金流的順暢流通，進而增強了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的運作效率和安全性能。這不僅確保了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，還顯著減少了損耗率。

假設2：供應商和零售商關(guān)于市場信息完全對稱，供應商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量與市場需求量相等，即零售商不存在缺貨與庫存積壓的問題，市場能夠完全出清。

假設3：根據(jù)邊際成本遞增原理，將區(qū)塊鏈技術(shù)的引入成本設定為二次函數(shù)形式[19]，即μe2 /2。

2 區(qū)塊鏈技術(shù)引入模型

2.1 無區(qū)塊鏈技術(shù)引入博弈模型

市場需求量由生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售價格、消費者新鮮度偏好與新鮮度信任水平共同決定。當供應鏈未采用區(qū)塊鏈技術(shù)時，消費者難以準確全面掌握產(chǎn)品的信息，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品不完全信任[20]，市場需求量為