12月20日，以“耕新未來 蝶變與前瞻”為主題的《2024中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展報告》正式亮相。這是自2018年起，中國品牌雜志社區(qū)域農業(yè)品牌研究中心連續(xù)7年聚焦區(qū)域農業(yè)品牌領域打造的權威報告。

該報告根據文獻檢索、大數據分析、專家訪談和問卷調研等研究方法凝練而成，綜合展示2024年度我國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展現狀、現象以及2025年發(fā)展趨勢，浙江、廣東、甘肅等省份區(qū)域農業(yè)品牌創(chuàng)新探索，甘味、金農好好、天生云陽、江城百臻、天目山寶、好食來臨、新會陳皮、五常大米、金華火腿、慶陽蘋果等全國知名區(qū)域農業(yè)形象品牌和區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌的生動實踐，并圍繞糧油、果品、水產等重點行業(yè)，分析并提出多角度建設性品牌打造思路。

中國品牌雜志社區(qū)域農業(yè)品牌研究中心主任宛楓發(fā)布報告，并從區(qū)域農業(yè)品牌整體概況、消費者洞察、營銷趨勢、年度熱點、問題瓶頸、未來前瞻六方面進行報告解讀。

全國新增區(qū)農品牌115個

據中國品牌雜志社區(qū)域農業(yè)品牌研究中心統計，截至2024年11月30日，全國共有區(qū)域農業(yè)形象品牌915個，產業(yè)品牌近萬個，山東、云南、浙江擁有的區(qū)域農業(yè)形象品牌數量位列前三。從新增情況來看，前11月新增區(qū)域農業(yè)品牌115個，其中形象品牌84個、產業(yè)品牌31個。新增的區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌中，果品類新增最多。聚焦地理標志，截至2024年11月底，我國地理標志農產品數量共計5909個，四川以500個領跑全國，TOP5依次是：四川、山東、湖北、貴州、河南。從搜索地域來看，廣東對農產品的關注度最高。從搜索人群看，30-39歲占比最多，男性多于女性。在八大類農產品搜索指數中，果品類的搜索指數最高。

超6成人在意“政府背書”

從消費者對區(qū)農產品的態(tài)度、偏好以及購買習慣來看，根據中國品牌雜志社區(qū)域農業(yè)品牌研究中心回收的3159份有效調查問卷顯示，超9成消費者表示了解區(qū)農品牌，近1成的消費者表示“完全不了解”。其中消費者對“形象品牌”的認知大于“產業(yè)品牌”。

有77%的消費者表示，在購買農產品時，會在意是不是品牌產品；超過一半的消費者愿意給區(qū)農產品打80分以上，說明消費者對區(qū)農產品的整體滿意度較高。同時也可以注意到，消費者對糧油類品牌的期待值最高。

通過對消費者購買農產品考慮的因素進行分析，消費者首先考慮的是食品安全，其次是價格，然后是品牌。

公眾了解區(qū)農品牌，主要通過互聯網、朋友推薦以及商超。

超6成的消費者表示“在意”政府推介的區(qū)農品牌，這也和政府推介通常與質量保證、安全監(jiān)管和地域特色等正面宣傳相關聯。

在消費者的建議中，“食品安全”和“品質”排首位，合理定價和完善的辨別真假的手段，也是建議的重點。

微短劇成品牌推介新賽道

從營銷趨勢來看，微短劇是2024年推介區(qū)農品牌的新賽道。

數據顯示，微短劇的市場規(guī)模逐年遞增，2024年預計超過500億，2027年將超千億。從用戶規(guī)模來看，2024年用戶達到5.76億，看微短劇的人，比點外賣的人多。微短劇的熱度持續(xù)攀升，為農產品的品牌年輕化開辟了新路徑，也是農文旅融合的一大契機。

聚焦區(qū)農品牌線上銷售情況，京東數據顯示，2024年前8個月，果品、水產肉類以及糧油調味品類的銷量為前5，其中糧油干調品類中，黑龍江出圈，五常大米、方正大米的成交額是2019年同期增長率的2倍。

更多農產品靠直播出圈，在快手，平均每分鐘有24場“三農”直播，觀看人次每月達59億人。

區(qū)農品牌線下銷售情況有三個新特點，一是從“煙火氣”轉為時尚感。

2024年，區(qū)農品牌不滿足于出現在商超、農貿市場這類場景，而是積極融入市集等年輕群體喜歡的場景。其次是特色農文旅深度融合。

在金華，熊貓豬豬國際牧場推出的8888元和豬住在一起的“豬景房”引發(fā)大眾關注，相關微博話題閱讀量破億。

同時，線上認養(yǎng)平臺為線下引流也成為2024年區(qū)農品牌線下銷售的重要特征之一。

放眼國際，2024年有一大批區(qū)農品牌紛紛出海。“甘味”農產品走進了泰國、新加坡、韓國市場，與多家國外企業(yè)簽訂合作協議，金額達16.59億。

“井岡山”品牌也完成了出?！笆仔恪?，目前農產品已遠銷阿聯酋、柬埔寨等，帶動整個江西省農產品走出國門。

“翻車元年”碰撞“潑天流量”

《2024中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布了2024年的年度熱詞，它們分別是：“情緒價值”“按梗消費”“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”。

2024年1月，哈爾濱爆火出圈，元旦假期三天旅游收入高達60億，更是一手引發(fā)了全國34省的夢幻聯動，同時帶火了“小土豆”“大凍梨”“小砂糖橘”、紅腸、鐵鍋燉、鍋包肉等美食，相關的搜索量也實打實的轉化為銷量。

哈爾濱之外，還有一座城市迎來了“潑天流量”，它就是天水。

從2024年3月初到“五一”假期，短短兩個月，人口只有300萬的天水市，累計接待游客1338萬人次，旅游消費達76.95億，分別同比增長近4成。天水的火爆，也帶動甘肅省整體提前兩個月進入了旅游旺季。

從哈爾濱到天水，這些“網紅”城市存在著共性，就是游客愿意為這樣的情緒價值買單，對于各地相關部門來說，做好各種預案和保障工作，提供細致真誠的服務，是硬招牌。

2024年，消費者在為情緒價值買單的同時，有了升級版本——按梗消費。

香蕉，這一原本隨處可見的水果，因諧音?！敖菇毒G”火遍了年輕人的辦公桌，成為了絕佳的上班搭子。

從訂單分布看，“禁止蕉綠”的消費者主要集中在上海、北京、杭州、蘇州、寧波等城市。有商家稱，平均每天的訂單量在1萬單左右，最火的時候一天能有1.5萬單，一天能出10萬斤。

2024年，“職業(yè)打假”和“帶貨翻車”成為年度熱詞。隨著市場監(jiān)管力度的不斷加強，不少大主播接連翻車，網友甚至將2024年戲稱為網紅“翻車元年”。

打假博主怒懟東北雨姐直播賣的紅薯粉里沒紅薯，在大眾的審視下，身陷輿論的東北雨姐屢次沖上熱搜，又被挖出此前賣的盤錦稻田蟹是擺拍、酸菜包裝疑似貨不對板，在這場風波中越陷越深。據輿情監(jiān)測，該事件引發(fā)的負面情緒占比高達83.29%。

不止雨姐，小楊哥所在的三只羊直播帶貨構成虛假宣傳，被罰款6894萬元，責令限期整改。羅永浩直播間的“假芬迪”月餅也遭到投訴。

從小楊哥的月餅風波，到東北雨姐的人設崩塌，這些曾經風光無限的大主播們，轉眼成了“滑鐵盧”的代名詞。16名網紅相繼塌房表明：那些為了短期利益而不擇手段的行為，最終只會自食其果。

中國品牌雜志社區(qū)域農業(yè)品牌研究中心主任宛楓說，從2024年年初爆火的哈爾濱，到3月瘋狂的“天水麻辣燙”，再到火遍辦公桌的“禁止焦慮”，和意外走紅的“卓資熏雞”，都體現了區(qū)域農業(yè)品牌背后的情感故事。這些熱點事件不僅展示了各地的風土人情，更重要的是，它們傳遞了一種溫暖的人文關懷。

當然，一些主播的翻車和農產品被打假事件也為區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展敲響了警鐘。

品牌侵權、IP同質化問題嚴重

通過對2023中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力指數TOP100品牌進行檢索分析，在品牌被侵權方面，近10年間，涉地理標志等侵權案件有1981件，其中2020年審理案件最多，之后逐年降低，2024年為近十年侵權案件最少的一年。

分析原因，2024年國家知識產權局公布了《地理標志產品保護辦法》，有效震懾了侵權行為的發(fā)生。從被侵權的TOP10品牌來看，知名品牌維權任重道遠。

同時，數據顯示，消費者在維權時，38%的消費者維權完全成功，近六成的消費者維權訴求僅得到部分滿足，近3%的消費者維權完全不成功。

而維權成功的消費者畫像中，18-40歲的群體占7成，50歲以上及18歲以下群體僅占8%和5%左右，可見對于“一老一少”群體來說，維權尤為困難。除了品牌侵權問題，IP形象同質化也是2024年區(qū)農品牌遇到的瓶頸。

目前區(qū)農IP同質化的現象越來越突出，IP作為品牌可視化的符號，如果缺乏辨識度，就無法被消費者一眼認出，更無法搶占消費者心智市場。

情緒價值破除同質化

2024年以來，情緒價值在市場中備受關注，其在農產品競爭領域的重要性愈發(fā)凸顯。在未來同質化嚴重的農產品市場中，精準把握消費群體情感需求，將成為贏得市場的關鍵。

當下消費者分層與偏好正無限細分，各類人群看似矛盾的消費行為背后，有著共同特點——愿為情緒價值買單。賦予農產品更多情緒價值，將是實現差異化發(fā)展的有效途徑。

“AI+”將成農業(yè)主流趨勢

與此同時，AI應用也為農業(yè)發(fā)展帶來新契機。AI時代將帶來遠超想象的巨大變革，其對各產業(yè)的賦能以及對生產力的直接提升作用顯著強于互聯網?；ヂ摼W改變了人跟人的連接方式，人和信息的連接方式，包括信息的組織方式，而AI比互聯網更為強大的是，AI直接會對各個產業(yè)進行賦能，直接提升各個傳統行業(yè)的生產力。

2025 年及未來，農業(yè)產業(yè)發(fā)展將與 AI 緊密相連，打造農業(yè)“AI+”概念有望成為主流趨勢，農業(yè)領域即將進入情緒價值與 AI 賦能的新時代，二者將共同推動農業(yè)產業(yè)突破發(fā)展瓶頸，實現新跨越，開創(chuàng)全新發(fā)展格局。