2月20日，國(guó)務(wù)院以“堅(jiān)持促消費(fèi)和惠民生相結(jié)合，大力提振消費(fèi)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”為主題，進(jìn)行第十二次專題學(xué)習(xí)。

國(guó)務(wù)院總理李強(qiáng)在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記和黨中央關(guān)于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的決策部署，把經(jīng)濟(jì)政策的著力點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費(fèi)，以更大力度和更精準(zhǔn)措施提振消費(fèi)，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

不久前的2月10日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究提振消費(fèi)有關(guān)工作。在2024年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，提振消費(fèi)放在了首位。

對(duì)此，萬(wàn)聯(lián)證券認(rèn)為，相較于2024年，2025年擴(kuò)內(nèi)需在經(jīng)濟(jì)工作中的重要性進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)財(cái)政支出結(jié)構(gòu)將向支持消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，各項(xiàng)提振消費(fèi)的政策有望加碼。

中國(guó)銀河證券則認(rèn)為，2024年下半年，大規(guī)模國(guó)家消費(fèi)刺激政策的推出后，消費(fèi)板塊最差的時(shí)刻已過；2025年消費(fèi)補(bǔ)貼政策延續(xù)，繼續(xù)大規(guī)模刺激，奠定了消費(fèi)板塊轉(zhuǎn)折的基礎(chǔ)。目前，板塊既可以找出高分紅率的價(jià)值投資標(biāo)的，也可以找出明確的成長(zhǎng)趨勢(shì)下的成長(zhǎng)股。

發(fā)力方向

西南證券認(rèn)為，2025年隨著提振消費(fèi)有關(guān)工作進(jìn)一步開展，“以舊換新”政策再加碼，預(yù)計(jì)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來更大增長(zhǎng)空間，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，服務(wù)消費(fèi)、新型消費(fèi)和大宗消費(fèi)或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

萬(wàn)聯(lián)證券也預(yù)計(jì)2025年擴(kuò)內(nèi)需政策有望加碼，在政策的刺激下，消費(fèi)市場(chǎng)有望回暖。

圖1 服務(wù)消費(fèi)距離2019年趨勢(shì)仍有缺口

圖2 居民償還貸款本金和利息支出占可支配收入比重

中國(guó)銀河證券分析認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在五大成長(zhǎng)趨勢(shì)：中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，帶來消費(fèi)企業(yè)全球化趨勢(shì)；購(gòu)買力變?nèi)鯇?dǎo)致的消費(fèi)理性化，體面地購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品；消費(fèi)人群變化，導(dǎo)致情緒價(jià)值相關(guān)消費(fèi)快速增長(zhǎng)；部分消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)替代；供給創(chuàng)造需求，AI+大潮下的科技消費(fèi)創(chuàng)新。

具體而言，申萬(wàn)宏源表示，相比商品消費(fèi)，當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)修復(fù)仍有較大空間，促消費(fèi)政策或可進(jìn)一步擴(kuò)圍至服務(wù)類消費(fèi)。從消費(fèi)內(nèi)部恢復(fù)情況來看，當(dāng)前商品消費(fèi)恢復(fù)已經(jīng)基本到位，服務(wù)消費(fèi)距離2019年及之前趨勢(shì)仍有明顯的缺口。以2017-2019年為商品和服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)參考，則2023年人均商品性消費(fèi)已經(jīng)和過去歷史趨勢(shì)相吻合，人均服務(wù)性消費(fèi)2023年相較于趨勢(shì)線相差仍有超1690元。結(jié)合2025年春節(jié)期間文旅、電影等服務(wù)消費(fèi)熱情高漲，全國(guó)層面促消費(fèi)政策若擴(kuò)圍至服務(wù)消費(fèi)，如對(duì)地方的專項(xiàng)轉(zhuǎn)移支付支持等，直接或間接優(yōu)補(bǔ)貼質(zhì)服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品，或可助力服務(wù)消費(fèi)加速修復(fù)。

圖3 截至2月14日食品飲料子行業(yè)估值水平

圖4 多數(shù)時(shí)期教育文化娛樂服務(wù)和醫(yī)療保健消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快

而無論是提振商品還是服務(wù)消費(fèi)，為居民持續(xù)“減負(fù)”“增收”或是提振邊際消費(fèi)傾向的根本。且根據(jù)首輪耐用品下鄉(xiāng)經(jīng)驗(yàn)，若要有效且持續(xù)提振消費(fèi)，財(cái)政補(bǔ)貼外，亦需長(zhǎng)期制度完善與改革，以提振居民消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿。當(dāng)前居民“減負(fù)”已在進(jìn)行，例如存量房貸利率下降，部分城市推出新居民、青年人租房補(bǔ)貼政策，后續(xù)適度寬松的貨幣政策或也有助于降低消費(fèi)信貸的門檻和利率水平。

德邦證券則認(rèn)為，經(jīng)歷了模仿式排浪消費(fèi)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)或正進(jìn)入“品質(zhì)消費(fèi)”的新時(shí)代。以居民消費(fèi)行為劃分，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)可以劃分為模仿型排浪消費(fèi)時(shí)代、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代和品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代。隨著城鎮(zhèn)化率提升，大件耐用消費(fèi)品如家電、汽車、互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，不同品類產(chǎn)品呈現(xiàn)一浪一浪的狀態(tài)，直到人均保有量趨于穩(wěn)定。隨著人均收入水平的繼續(xù)提升，居民開始出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的行為，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離顯著縮短，產(chǎn)品質(zhì)量信息透明化程度提高，消費(fèi)者直接口碑效應(yīng)演繹的時(shí)間顯著縮短，導(dǎo)致試錯(cuò)消費(fèi)和無效消費(fèi)明顯減少。尤其是隨著各類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的興起，消費(fèi)者更有條件出現(xiàn)更多品質(zhì)消費(fèi)行為。

關(guān)注領(lǐng)域

根據(jù)政策方向，以及消費(fèi)板塊當(dāng)前的估值狀況，萬(wàn)聯(lián)證券建議重點(diǎn)關(guān)注，一是社會(huì)服務(wù)，擴(kuò)大旅游消費(fèi)、發(fā)展入境消費(fèi)為2025年擴(kuò)大內(nèi)需的重要領(lǐng)域，建議關(guān)注景區(qū)、酒店、餐飲等板塊。二是食品飲料，食品飲料作為消費(fèi)必選品韌性十足，業(yè)績(jī)穩(wěn)健，建議關(guān)注啤酒、乳制品、調(diào)味品等板塊龍頭。三是黃金珠寶，黃金價(jià)格持續(xù)上漲，有望推動(dòng)購(gòu)金者形成價(jià)格上漲一致預(yù)期，從而推動(dòng)黃金飾品需求的提升，同時(shí)隨著黃金飾品工藝的提升、悅己消費(fèi)和情緒消費(fèi)的普及等，黃金珠寶首飾在非婚嫁場(chǎng)景的滲透率也進(jìn)一步提升，看好注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力和品牌勢(shì)能強(qiáng)、高分紅+高股息的黃金珠寶龍頭企業(yè)。四是化妝品，近月化妝品銷售出現(xiàn)波動(dòng)，但不少國(guó)貨品牌憑借出眾的產(chǎn)品力、營(yíng)銷能力表現(xiàn)優(yōu)秀。中長(zhǎng)期來看，年輕一代對(duì)國(guó)貨美妝品牌的接受度提高，國(guó)貨品牌市占率有望進(jìn)一步提升。建議關(guān)注強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品力和營(yíng)銷能力優(yōu)秀的國(guó)貨化妝品龍頭公司。

中國(guó)銀河證券表示，從價(jià)值投資，高分紅收益率角度，看好消費(fèi)行業(yè)龍頭企業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，建議關(guān)注分紅穩(wěn)定、未來業(yè)績(jī)確定性高的龍頭公司。從成長(zhǎng)角度，建議關(guān)注受益于全球化/國(guó)產(chǎn)替代、位于高成長(zhǎng)細(xì)分賽道、質(zhì)性價(jià)占優(yōu)的具備高α的公司。

申港證券認(rèn)為后續(xù)宏觀增量政策空間或主要在于促消費(fèi)領(lǐng)域，食品飲料各子行業(yè)需求改善可期。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中社零和 CPI 等有望提振，或?qū)?dòng)消費(fèi)板塊投資情緒回升。一是從場(chǎng)景承接、區(qū)域格局優(yōu)化、渠道率先出清、分紅率提升角度尋找白酒投資標(biāo)的。關(guān)注短期有望受益春節(jié)消費(fèi)，同時(shí)區(qū)域勢(shì)能及空間較大的酒企，確定性強(qiáng)的高端白酒企業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)能較好的酒企，競(jìng)爭(zhēng)格局利好的酒企，以及低位且存在反轉(zhuǎn)預(yù)期的次高端酒。二是關(guān)注有市場(chǎng)增量且受益經(jīng)營(yíng)減虧及成本降低等利好的啤酒企業(yè)。三是關(guān)注調(diào)味品業(yè)績(jī)韌性有望延續(xù)的企業(yè)，相關(guān)標(biāo)的的修復(fù)機(jī)會(huì)的企業(yè)。四是關(guān)注有望持續(xù)受益渠道和新品開拓的休閑食品企業(yè)，高股息和盈利修復(fù)視角下的企業(yè)，以及餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的修復(fù)機(jī)會(huì)，還有軟飲料企業(yè)。