消費(fèi)者在面對(duì)兩件無(wú)法快速評(píng)定出品質(zhì)高低的商品時(shí)，往往會(huì)借助價(jià)格標(biāo)的選擇貴的那件。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫通過(guò)長(zhǎng)期觀察總結(jié)而出：商品價(jià)格越高，越受消費(fèi)者青睞。這一現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應(yīng)”。

一

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)眾所周知的概念：薄利多銷。但是，隨著對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的深入研究，這個(gè)真理受到了挑戰(zhàn)。凡勃倫發(fā)現(xiàn)后，在他的著作《有閑階級(jí)論》中提出了這個(gè)反其道而行之的理論：商品定價(jià)越高，反而越受青睞。

從“薄利多銷”到“凡勃倫效應(yīng)”，其中一個(gè)重要的背景，就是20世紀(jì)消費(fèi)主義的崛起。消費(fèi)者的行為已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單地為了獲取物質(zhì)上的滿足和享受，而在更大程度上是為了獲得心理上的滿足。如購(gòu)買(mǎi)奢侈品包與高級(jí)轎車，來(lái)顯示地位的高貴，收集名畫(huà)顯示雅致的愛(ài)好等。這類商品的價(jià)格定得越高，需求者也越愿意爭(zhēng)搶購(gòu)買(mǎi)，以顯示出購(gòu)買(mǎi)者的富有。隨著社會(huì)發(fā)展，還出現(xiàn)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

另一個(gè)背景是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品質(zhì)兩者關(guān)系的心理認(rèn)知。當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的同類消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有足夠的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)去鑒別同類產(chǎn)品的好壞，這時(shí)候，價(jià)格就成了一個(gè)重要的參考因素。通常商家解釋的定價(jià)邏輯是：“因?yàn)楹茫再F?！钡牵搅讼M(fèi)者這一邊，人們普遍的心理就變成了：“因?yàn)閮r(jià)格貴，所以肯定好?！?/p>

二

一家5A級(jí)景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品商貿(mào)城里，玉器店主分別給兩只相同的玉鐲標(biāo)上了不同的價(jià)格出售，其中一只標(biāo)價(jià)1999元，另一只標(biāo)價(jià)16669元。營(yíng)業(yè)員問(wèn)店主：“同樣的玉手鐲，為什么一只比另一只貴那么多？差價(jià)這么多能賣出去嗎？”"店主笑而不答。

隔天，游客絡(luò)繹不絕地進(jìn)來(lái)，開(kāi)始挑選自己喜歡的紀(jì)念品。一位女士拿起那兩只手鐲，很仔細(xì)地比較了一會(huì)，然后買(mǎi)下了那只標(biāo)價(jià)16669元的玉鐲。她的同伴說(shuō)：“這只看起來(lái)和那只1999元的沒(méi)啥區(qū)別……”買(mǎi)玉鐲的那位女士立刻說(shuō)：“有區(qū)別，這兩只鐲子的質(zhì)地不一樣?！?/p>

顧客走后，營(yíng)業(yè)員問(wèn)店主：“她竟然買(mǎi)了16669元的那只，兩只玉鐲真的質(zhì)地不一樣嗎？”店主聽(tīng)了聳聳肩：“質(zhì)地完全一樣，唯一不同的只有價(jià)格?！?/p>

此刻，價(jià)格就成了對(duì)玉器了解程度不深的普通消費(fèi)者分辨好壞的重要指標(biāo)。雖然這是個(gè)錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)，但依然有很多消費(fèi)者會(huì)掉入這個(gè)陷阱之中。

除了不夠理性，“凡勃倫效應(yīng)”也反映了人們的一種消費(fèi)心理愿望：想要通過(guò)使用價(jià)格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費(fèi)”。

三

經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人假設(shè)”并不總是靠譜，消費(fèi)者很多時(shí)候是“非理性”的。在完全不包含任何品牌附加價(jià)值完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，的確是“便宜沒(méi)好貨”“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。"消費(fèi)者大致可以相信自己的判斷。而對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，它們的價(jià)格都是在品牌價(jià)值和由此產(chǎn)生的公關(guān)營(yíng)銷成本上核算出來(lái)的，“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的說(shuō)法自然也就不存在了。因此，作為消費(fèi)者，如果需要購(gòu)買(mǎi)較為昂貴的高檔產(chǎn)品，一是需要多了解相關(guān)專業(yè)知識(shí)，二是可以尋找專業(yè)人士陪同或者指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論如何應(yīng)該關(guān)注的都應(yīng)該是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，要堅(jiān)信品質(zhì)主導(dǎo)價(jià)格，而不是價(jià)格彰顯品質(zhì)。幫助自己有效避免落入“凡勃倫效應(yīng)”的陷阱。

編輯 鐘健 12497681@qq.com