消費者在面對兩件無法快速評定出品質(zhì)高低的商品時，往往會借助價格標(biāo)的選擇貴的那件。美國經(jīng)濟學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫通過長期觀察總結(jié)而出：商品價格越高，越受消費者青睞。這一現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應(yīng)”。

一

經(jīng)濟學(xué)上有一個眾所周知的概念：薄利多銷。但是，隨著對消費心理學(xué)的深入研究，這個真理受到了挑戰(zhàn)。凡勃倫發(fā)現(xiàn)后，在他的著作《有閑階級論》中提出了這個反其道而行之的理論：商品定價越高，反而越受青睞。

從“薄利多銷”到“凡勃倫效應(yīng)”，其中一個重要的背景，就是20世紀(jì)消費主義的崛起。消費者的行為已經(jīng)不再只是簡單地為了獲取物質(zhì)上的滿足和享受，而在更大程度上是為了獲得心理上的滿足。如購買奢侈品包與高級轎車，來顯示地位的高貴，收集名畫顯示雅致的愛好等。這類商品的價格定得越高，需求者也越愿意爭搶購買，以顯示出購買者的富有。隨著社會發(fā)展，還出現(xiàn)了增長的趨勢。

另一個背景是消費者對價格和品質(zhì)兩者關(guān)系的心理認(rèn)知。當(dāng)面對琳瑯滿目的同類消費產(chǎn)品時，沒有足夠的專業(yè)知識與經(jīng)驗去鑒別同類產(chǎn)品的好壞，這時候，價格就成了一個重要的參考因素。通常商家解釋的定價邏輯是：“因為好，所以貴?！钡牵搅讼M者這一邊，人們普遍的心理就變成了：“因為價格貴，所以肯定好?！?/p>

二

一家5A級景點的旅游紀(jì)念品商貿(mào)城里，玉器店主分別給兩只相同的玉鐲標(biāo)上了不同的價格出售，其中一只標(biāo)價1999元，另一只標(biāo)價16669元。營業(yè)員問店主：“同樣的玉手鐲，為什么一只比另一只貴那么多？差價這么多能賣出去嗎？”"店主笑而不答。

隔天，游客絡(luò)繹不絕地進來，開始挑選自己喜歡的紀(jì)念品。一位女士拿起那兩只手鐲，很仔細(xì)地比較了一會，然后買下了那只標(biāo)價16669元的玉鐲。她的同伴說：“這只看起來和那只1999元的沒啥區(qū)別……”買玉鐲的那位女士立刻說：“有區(qū)別，這兩只鐲子的質(zhì)地不一樣?！?/p>

顧客走后，營業(yè)員問店主：“她竟然買了16669元的那只，兩只玉鐲真的質(zhì)地不一樣嗎？”店主聽了聳聳肩：“質(zhì)地完全一樣，唯一不同的只有價格?！?/p>

此刻，價格就成了對玉器了解程度不深的普通消費者分辨好壞的重要指標(biāo)。雖然這是個錯誤的標(biāo)準(zhǔn)，但依然有很多消費者會掉入這個陷阱之中。

除了不夠理性，“凡勃倫效應(yīng)”也反映了人們的一種消費心理愿望：想要通過使用價格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費”。

三

經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的“理性人假設(shè)”并不總是靠譜，消費者很多時候是“非理性”的。在完全不包含任何品牌附加價值完全自由競爭的市場中，的確是“便宜沒好貨”“一分價錢一分貨”。"消費者大致可以相信自己的判斷。而對于奢侈品來說，它們的價格都是在品牌價值和由此產(chǎn)生的公關(guān)營銷成本上核算出來的，“一分價錢一分貨”的說法自然也就不存在了。因此，作為消費者，如果需要購買較為昂貴的高檔產(chǎn)品，一是需要多了解相關(guān)專業(yè)知識，二是可以尋找專業(yè)人士陪同或者指導(dǎo)購買。無論如何應(yīng)該關(guān)注的都應(yīng)該是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，要堅信品質(zhì)主導(dǎo)價格，而不是價格彰顯品質(zhì)。幫助自己有效避免落入“凡勃倫效應(yīng)”的陷阱。

編輯 鐘健 12497681@qq.com