近日，上海聯(lián)交所宣布，李寧（02331.HK）公司中標(biāo)2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目。這意味著李寧正式取代原贊助商安踏體育，時(shí)隔20年后，再度成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。

之后李寧官方發(fā)文確認(rèn)了這一消息。合作了16年的原贊助商安踏體育（02020.HK）也發(fā)文，向李寧表示祝賀，并稱將共同為中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯都是全球體育產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，能夠成為這些賽事贊助商的企業(yè)少之又少。通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)16年的合作，安踏體育已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服當(dāng)之無(wú)愧的“運(yùn)動(dòng)一哥”。

此次與中國(guó)奧委會(huì)的合作易主，對(duì)于兩家運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)而言，在營(yíng)銷投入上，是否意味著不同的選擇呢？

李寧加大營(yíng)銷

早在20年前，中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服就都是由李寧提供的。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后，阿迪達(dá)斯贊助中國(guó)奧委會(huì)。2009年安踏體育取代阿迪達(dá)斯與中國(guó)奧委會(huì)合作至今。

時(shí)隔20年重新拿下與中國(guó)奧委會(huì)的合作機(jī)會(huì)，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)意義非凡。與前述幾年不同，李寧當(dāng)前正迎來(lái)業(yè)績(jī)與投入的變動(dòng)期。

贊助體育賽事是運(yùn)動(dòng)鞋服的核心營(yíng)銷。觀察李寧的變化不難發(fā)現(xiàn)，2021年是公司營(yíng)銷的一個(gè)變化窗口。

在此之前的2018-2020年，李寧銷售及分銷費(fèi)用分別為37.08億元、44.45億元和44.25億元。2020年有突發(fā)疫情的影響，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受到影響，因此沒有多少增長(zhǎng)并不奇怪。

在2019年年報(bào)中，對(duì)于營(yíng)銷開支增長(zhǎng)不大的原因，李寧的解釋是，雖然公司收入大幅提升，但集團(tuán)合理控制了廣告及市場(chǎng)推廣開支、日常費(fèi)用等項(xiàng)目。

如李寧所言，2018-2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.11億元、138.7億元和144.57億元，同比分別增長(zhǎng)了18.45%、31.96%和4.23%。如前所述，2020年?duì)I收增速放緩是受到突發(fā)公共事件的影響。即便如此，公司收入還是取得了一定的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷費(fèi)用沒有明顯增長(zhǎng)，并沒有影響到李寧公司收入的持續(xù)增長(zhǎng)。盈利也是如此，2018-2020年，李寧實(shí)現(xiàn)公司股東應(yīng)占溢利分別為7.15億元、14.99億元和16.98億元，同比分別增長(zhǎng)了38.83%、110%和13.28%。

不難發(fā)現(xiàn)，這三年中，李寧盈利的增長(zhǎng)速度是要快于營(yíng)收增速的。之后的2021年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)迎來(lái)全面爆發(fā)的一年，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧。也是從這一年開始，李寧加大了營(yíng)銷投放力度。

2021年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)了56.13%；公司實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利40.11億元，同比漲幅更是達(dá)到了1.36倍。同時(shí)，李寧銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到61.38億元，同比增長(zhǎng)了38.71%，公司的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)也開始加快了。

李寧的解釋是，隨著收入的上升，與收入相關(guān)的租金、特許權(quán)使用費(fèi)、直接銷售人員工資獎(jiǎng)金、廣告及市場(chǎng)推廣投入、電商渠道傭金和物流費(fèi)等均有不同幅度的上升。

之后的2022-2023年，李寧銷售及經(jīng)銷開支分別為73.14億元和90.8億元，同比分別增長(zhǎng)了19.16%和24.15%。增長(zhǎng)的原因，與2021年大同小異。

2021年，李寧銷售及經(jīng)銷開支占營(yíng)收的比重為27.2%，2023年已經(jīng)增長(zhǎng)至32.9%，這一比例已經(jīng)是四年來(lái)的高點(diǎn)了。

2024年上半年，李寧銷售及經(jīng)銷開支金額為43.27億元，繼續(xù)增長(zhǎng)了近10%。需要說(shuō)明的是，之前兩年，李寧上半年的營(yíng)銷開支增速都要低于全年水平。

雖然營(yíng)銷開支增長(zhǎng)較快，但李寧的營(yíng)收增速卻在放緩。據(jù)財(cái)報(bào)，2022-2023年以及2024年上半年，公司營(yíng)收分別為258.03億元、275.98億元以及143.45億元，同比分別增長(zhǎng)了14.31%、6.96%以及2.33%。

國(guó)泰君安看好中國(guó)奧委會(huì)贊助對(duì)李寧品牌聲量與銷售的帶動(dòng)作用。除2002年冬奧會(huì)，1992-2004年李寧連續(xù)贊助中國(guó)奧委會(huì)。本輪合作一方面有望同樣發(fā)揮聲量提升與銷售轉(zhuǎn)化的正向作用，另一方面作為最具國(guó)潮基因、運(yùn)動(dòng)屬性的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，看好李寧圍繞贊助開展一系列產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的組合拳，進(jìn)一步拔高品牌形象，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下持續(xù)提升市占率。

安踏穩(wěn)步增長(zhǎng)

在此次李寧接手前，自2009年就與中國(guó)奧委會(huì)合作的安踏體育已經(jīng)與之合作了16年之久。剛合作的時(shí)候，安踏體育是一家營(yíng)收不到60億元的公司。到了2023年，公司收入已經(jīng)輕松突破600億元，成為名符其實(shí)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服“一哥”。

前面提及，2021年是李寧營(yíng)銷投入開始加速的一年。這一年，是安踏體育營(yíng)銷投入高在最后一年。這一年，安踏體育銷售及分銷開支金額為177.53億元，同比增長(zhǎng)了64.9%。

類似地，2021年安踏體育銷售及分銷開支的快速增長(zhǎng)與前一年的低基數(shù)有一定關(guān)系。2020年突發(fā)公共事件打亂了社會(huì)生活的正常節(jié)奏，企業(yè)營(yíng)銷必然受到影響。2020年，安踏體育的銷售及分銷開支增長(zhǎng)10%出頭，基數(shù)較低。

這之后的2022-2023年，安踏體育銷售及分銷開支為196.29億元和216.73億元，同比漲幅都是略超10%，增速明顯放緩。

作為對(duì)比，2019-2021年平均之后，安踏體育銷售及分銷開支增長(zhǎng)保持在45%以上，與當(dāng)年略超一成的增長(zhǎng)是截然不同的。

從具體的廣告占比上看，根據(jù)安踏體育的年報(bào)和半年報(bào)公布的數(shù)據(jù)，受突發(fā)公共事件影響的2020年，公司廣告及宣傳開支占營(yíng)收的比例也達(dá)到了10%，之后的2023年首次降至不足一成，具體占比為8.2%。

2024年上半年，安踏體育廣告及宣傳開支比例為7.5%，占比進(jìn)一步下降。在放緩營(yíng)銷開支后，安踏體育收入增速放緩，但是盈利增長(zhǎng)不錯(cuò)。

2024年上半年安踏體育收入為337.35億，增長(zhǎng)13.8%。在此之前的2022-2023年，安踏體育營(yíng)收分別為536.51億元和623.56億元，同比漲幅分別為8.76%和16.23%。也就是說(shuō)，安踏體育的營(yíng)收增長(zhǎng)保持在一成左右。

將2020年和2021年的營(yíng)收平均后，安踏體育營(yíng)收年均增長(zhǎng)超過(guò)了25%。即便收入增長(zhǎng)放緩，但隨著營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)放緩，安踏體育盈利增長(zhǎng)不錯(cuò)。2023年，公司股東應(yīng)占溢利為102.36億元，漲幅接近35%。2024年上半年，公司股東應(yīng)占溢利為77.21億元，漲幅逼近40%。

2025年1月初，安踏體育公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。與2023年相比，2024年安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）取得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)。FILA品牌零售金額同比取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。所有其他品牌產(chǎn)品零售金額同比取得40%-45%的正增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)板塊回暖

兩家運(yùn)動(dòng)品牌龍頭所在的賽道也保持了高增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，服裝、鞋帽和針紡織品類的收入為1.47萬(wàn)億元，同比微增0.3%。2023年，這一增速為12.9%，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，服裝市場(chǎng)增速跑輸消費(fèi)大盤。

但在運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分市場(chǎng)，幾家主要上市公司在2024年四季度表現(xiàn)不錯(cuò)。除了安踏體育外，361度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，361度主品牌線下渠道零售額同比增長(zhǎng)約10%。

2024年四季度，特步主品牌的零售銷售額實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)的同比增長(zhǎng)。同時(shí)，索康尼品牌的零售銷售增幅約為50%。2024年全年，特步主品牌同樣保持高單位數(shù)的同比增長(zhǎng)，渠道存貨周轉(zhuǎn)約為4個(gè)月，而索康尼的零售銷售增幅超過(guò)60%。

廣發(fā)證券指出，2024年四季度，雖然暖冬對(duì)服裝家紡消費(fèi)構(gòu)成一定擾動(dòng)，但是伴隨國(guó)內(nèi)政策轉(zhuǎn)向，消費(fèi)市場(chǎng)略有回暖，加之部分品類如家紡、童裝受益政府補(bǔ)貼，多數(shù)公司業(yè)績(jī)將環(huán)比改善。其中，休閑裝、專業(yè)運(yùn)動(dòng)等將領(lǐng)跑行業(yè)。