據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2024年第三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季GDP同比增長4.6%，略低于機(jī)構(gòu)預(yù)測均值4.7%。具體來看，2024年前三季度，中國社會消費品零售總額增長窄幅徘徊，累計同比增長3.3%。服務(wù)零售額表現(xiàn)更優(yōu)，同比增長6.7%，同比高出商品零售額3.7個百分點。從消費價值觀看，服務(wù)比實物商品吸引了更多的消費。在快消品上，花費正向更必需、更實用的品類傾斜；在耐用消費品上，消費者的改善型需求在政策輔助下仍在釋放。服裝、配飾、奢侈品等類目上，保值、多用性需求日益突出。

2025年，主流國際機(jī)構(gòu)對全球經(jīng)濟(jì)和主要經(jīng)濟(jì)體增長的預(yù)測仍顯謹(jǐn)慎。IMF、世界銀行、聯(lián)合國三家機(jī)構(gòu)對2025年全球經(jīng)濟(jì)平均增速預(yù)期為2.9%。其中，對美國經(jīng)濟(jì)預(yù)期增速為1.8%，較2024年下降0.8個百分點；對日本及歐盟的2025年預(yù)期分別微升至1%和1.5%；對中國2025年GDP平均增長預(yù)期為4.4%，中國經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和絕對增長依舊可觀。

2025年預(yù)測和展望

整體來看，2025年仍將是企業(yè)勵精圖治的機(jī)遇之年，而機(jī)會更青睞那些有精準(zhǔn)判斷力和積極行動力的企業(yè)決策者。

預(yù)測一：2025年中國市場將有六大增長主題

1. 企業(yè)出海

2024年上半年，中國出海企業(yè)數(shù)量和海外營收占比均創(chuàng)新高，海外收入增長繼續(xù)快于境內(nèi)收入增長。即便面臨國際地緣政治和地區(qū)貿(mào)易的不確定性，“向海外去”仍然具有強(qiáng)烈的吸引力。其中，餐飲、美妝、電子產(chǎn)品、家電、服裝、生活方式、汽車等品類已頗具中國企業(yè)集群效應(yīng)。

2. 爭奪高消費力人群

30歲以上熟齡消費者、老年消費者的購買力和信心相對更充足。他們對市場，特別是高價值品類的份額貢獻(xiàn)正在擴(kuò)張。其中，1989年深化改革開放后入學(xué)的中國大學(xué)畢業(yè)生陸續(xù)到達(dá)退休年齡，這一群體將帶動新型老年生活觀、消費觀的形成。

3. 自我取悅和呵護(hù)需求上升

上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)降速后，日本家庭年均消費增長陷入停滯。此后至今，茶、咖啡、酒、醫(yī)療保健、動漫、IP玩具、游戲和娛樂服務(wù)等習(xí)慣性自悅品類持續(xù)增長。除新技術(shù)、新產(chǎn)品激發(fā)因素外，耐用消費品更替周期變長。中國消費者數(shù)十年來第一次在經(jīng)濟(jì)降溫后重新確立消費主張，日本市場的經(jīng)歷有參考價值。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新

精于社交洞察、產(chǎn)品微創(chuàng)新和迭代打磨的中國企業(yè)將繼續(xù)在2025年創(chuàng)造好物。其中，功能類、場景類和針對長期痛點的創(chuàng)新仍將繼續(xù)孕育，且有機(jī)會殺入“賽道前三”的挑戰(zhàn)者。

5. 現(xiàn)代商超零售并購和行業(yè)重組

連年承受負(fù)增壓力的食品雜貨線下，商超到了改革和重生的關(guān)口。2025年可能會發(fā)生千億級的并購。延續(xù)近20年的西方現(xiàn)代超市和賣場藍(lán)本將有機(jī)會被革新和改寫，發(fā)展出新一代的中式現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。

6. B/C端拓展

對快消2C品牌而言，2B的生意開拓變得更為重要。對食品、快消品和服裝2B的大型代工企業(yè)來說，在利潤壓力下，換身2C品牌，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈更有利位置，有機(jī)會用產(chǎn)品力和品牌力博得更大的發(fā)展空間。

預(yù)測二：品牌實力和深度將比以往更加重要

變化的大環(huán)境下，整個行業(yè)都對品牌可持續(xù)性有了一種覺醒——所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新派已經(jīng)退場，純粹基于流量和客戶運(yùn)營的護(hù)城河也不復(fù)存在。品牌實力，包括深厚的用戶——品牌聯(lián)系和KOC資產(chǎn)濃度比采買可得的客戶規(guī)模更重要。直指顧客心智的品牌銳度也將變得異常重要。

預(yù)測三：提升“有效”價格競爭力和企業(yè)效率將替代價格內(nèi)卷

2024年，以價換量的競爭白熱化。食品飲料和餐飲行業(yè)的主動降價幅度達(dá)15%～30%。即使在相對價格矜持的美妝護(hù)膚品類，實際購買價格10%～15%的降幅也不鮮見。2025年，市場均價水平仍將維持低位，但在已發(fā)生降價的品類，量價邊際效應(yīng)已現(xiàn)，企業(yè)自傷利潤的情況也已發(fā)生。企業(yè)對價格的正確認(rèn)識很重要——因為大多數(shù)消費者不是在尋找最后一塊錢的實惠，而是在他們想要購買的產(chǎn)品和功能、情感特點上尋找更好的價格。

不管是否做價格動作，企業(yè)改善成本基礎(chǔ)，提升質(zhì)價競爭力的機(jī)會仍然很多。包括：深度分銷RTM 2.0——在線下現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)渠道尋找效率；收入精益管理——銷售和營銷轉(zhuǎn)型；數(shù)字化SOP——這與中國本土企業(yè)尤其相關(guān)，一些企業(yè)往往有一定程度的數(shù)字化和自動化管理工具，但是由于過去的業(yè)務(wù)條塊和權(quán)力割據(jù)問題，成本基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈仍然比較混亂。

預(yù)測四：企業(yè)正逢組織和文化改革機(jī)遇

隨著業(yè)務(wù)增速放緩，公司文化特別是高層管理圈的文化正在受到考驗——創(chuàng)新定力、變革意愿、人才機(jī)制是隨著市場風(fēng)向搖擺，還是與長期愿景綁定？同時，行業(yè)變動帶來的異業(yè)人才流動正在發(fā)生?，F(xiàn)在正是傳統(tǒng)企業(yè)考慮如何最好地獲取和留住新的行業(yè)人才（如技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商、新媒體）的時機(jī)。此外，現(xiàn)在也是重塑雇主品牌和改革激勵計劃的機(jī)會——對KPI，員工的物質(zhì)和非物質(zhì)激勵組合進(jìn)行再思考。

預(yù)測五：跨國公司將在中國重裝再發(fā)

近年來，中國的消費行業(yè)競爭格局發(fā)生了很大變化。國際品牌，特別是快消品牌感受到了不一般的業(yè)績壓力——但需要強(qiáng)調(diào)的是，跨國公司面臨的緊迫問題與市場增長放緩的關(guān)系有限，更多的是面臨中國實力企業(yè)的競爭挑戰(zhàn)。

當(dāng)下是重新審視跨國企業(yè)中國愿景和價值定位/競爭力

來源的時候，企業(yè)總部和中國管理層需要在重大問題上達(dá)成共識。例如，中國在全球布局中的價值定位是什么？是全球收入/利潤的重要貢獻(xiàn)者？創(chuàng)新/最佳實踐的發(fā)源地之一，為全球業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗和靈感？試驗性市場，在復(fù)雜多元和消費者基數(shù)眾多的需求環(huán)境中測試產(chǎn)品創(chuàng)新，以擴(kuò)展到其他市場？還是價值鏈的主要貢獻(xiàn)市場（采購、生產(chǎn)、物流、ESG 前沿）？以上定位可以是單一的，也可以是并重的。在此共識基礎(chǔ)上，企業(yè)才能找到合適的戰(zhàn)略變革撬板。