摘 "要""諧音早已成為一種廣泛使用的重要廣告語(yǔ)言工具， 但尚未有研究考察諧音對(duì)廣告效果的影響?；谑еC理論， 本文通過(guò)7個(gè)實(shí)驗(yàn)（N"= 2456）， 考察了諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響， 以及其作用機(jī)制和邊界條件。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 諧音能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的廣告評(píng)價(jià)， 且這一影響藉由新穎性、有趣性的鏈?zhǔn)街薪槎鴮?shí)現(xiàn)。然而， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的這一積極效應(yīng)會(huì)受到消費(fèi)者新穎性尋求水平、產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、廣告訴求的調(diào)節(jié)。具體而言， 當(dāng)消費(fèi)者的新穎性尋求水平較低， 或者產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高、廣告突出權(quán)威性時(shí)， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的這一影響會(huì)受到削弱。本文結(jié)論不僅豐富了諧音啟動(dòng)和失諧理論方面的研究， 也為企業(yè)廣告實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)溝通提供了行之有效的管理洞察。

關(guān)鍵詞""諧音， 失諧， 新穎性尋求， 感知風(fēng)險(xiǎn)， 廣告訴求

分類號(hào)""B849： F713.55

1 "問(wèn)題提出

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要窗口（李研， 李東進(jìn)， 2013）。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 如何通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者注意， 傳遞信息， 是管理者和設(shè)計(jì)者需要解決的重要問(wèn)題。為了達(dá)到正向的廣告效果， 設(shè)計(jì)者常使用諧音這一語(yǔ)言工具， 以吸引消費(fèi)者注意， 傳達(dá)廣告信息。比如， 哈爾濱啤酒的經(jīng)典廣告語(yǔ)“一起哈啤[happy]”、天貓超市“上天貓， 就購(gòu)[夠]了”就給消費(fèi)者留下了深刻印象， 增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解。然而， 諧音的應(yīng)用也并不總能達(dá)到預(yù)期的效果。寶馬（BMW）的“型”系列汽車(chē)廣告（如“反其道而型”）， 就引致許多從業(yè)者乃至消費(fèi)者的反感。即使同一諧音， 其傳達(dá)效果也往往受到產(chǎn)品本身、消費(fèi)群體、應(yīng)用場(chǎng)景等因素的影響。那么， 廣告該如何科學(xué)、有效地使用諧音策略呢？

對(duì)這一問(wèn)題， 業(yè)界一直在爭(zhēng)論， 學(xué)界也尚未明

晰。依據(jù)啟動(dòng)媒介的不同， 廣告中的諧音現(xiàn)象可分為諧音詞（將文本中的特定規(guī)范詞替換為諧音詞， 如omio的「享受年末的精彩“芬”呈」芬蘭旅游廣告）、原詞（對(duì)規(guī)范文本不做任何處理）、圖形（將部分字詞替換為圖片， 如淘鮮達(dá)用“生姜”圖片代替「不將就」中的“將”字）、語(yǔ)音四類。鑒于諧音的普遍性和重要性， 以往研究已經(jīng)考察了字母語(yǔ)言中的原詞、圖形諧音現(xiàn)象， 但其關(guān)注點(diǎn)在于諧音對(duì)語(yǔ)境不相關(guān)語(yǔ)義的啟動(dòng)， 以及這些語(yǔ)義的后續(xù)影響。比如， 在規(guī)范的英文文本中， “right”一詞能夠啟動(dòng)“write”這一語(yǔ)境毫不相干的意義（即“寫(xiě)”）， 繼而影響消費(fèi)者寫(xiě)下的單詞數(shù)量（Davis amp; Herr， 2014）。

然而， 廣告中更為常見(jiàn)的做法是將規(guī)范詞替換為諧音詞（如將“數(shù)你最棒”更換為“‘鼠’你最棒”）， 尤其是在語(yǔ)素文字中， 這種現(xiàn)象更為普遍， 但迄今鮮有研究關(guān)注這一問(wèn)題。更為嚴(yán)重的是， 以往研究表明， 字母文字與語(yǔ)素文字在諧音數(shù)量、正字法等方面存在巨大差異， 這很可能會(huì)逆轉(zhuǎn)諧音對(duì)語(yǔ)義接入的影響方向（Hino et al.， 2013）。這種研究上的忽視不僅導(dǎo)致既有理論解釋能力的不足， 還可能因未能考慮不同的語(yǔ)言體系而限制了理論的發(fā)展， 造成實(shí)踐上的指導(dǎo)缺位。因此， 系統(tǒng)考察諧音詞對(duì)消費(fèi)者感知、評(píng)價(jià)和決策的影響， 不僅能夠填補(bǔ)學(xué)界關(guān)于諧音效應(yīng)的理論空白， 還能幫助業(yè)界彌合分歧， 為企業(yè)科學(xué)、有效利用諧音提供管理借鑒。

1.1nbsp;"諧音與諧音啟動(dòng)

諧音字又名同音異形異義， 是指讀音相同， 但字形和字義都不同的字（Hino et al.， 2013）， 在中文中還包括近音這一類型（如“林[lin]”和“玲[ling]”）。不同于英文等字母文字， 諧音在漢語(yǔ)中尤為普遍（Li amp; Yip， 1998）。對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的分析表明， 55%以上單音節(jié)漢字擁有超過(guò)4個(gè)諧音字（Li amp; Yip， 1998; Yip amp; Zhai， 2018a）。這是因?yàn)闈h語(yǔ)音節(jié)數(shù)量較少且漢字?jǐn)?shù)量較多， 常常導(dǎo)致多個(gè)漢字分享同一讀音（屈青青 等， 2018）。

當(dāng)人們接觸具有諧音的某一語(yǔ)音時(shí)， 與該語(yǔ)音所聯(lián)結(jié)的多種表征會(huì)被同時(shí)激活， 從而形成一種多意義并存的混合狀態(tài)， 這就是諧音啟動(dòng)（Homophone"Priming）。即使該語(yǔ)音由諧音假詞（即人為創(chuàng)造的詞）啟動(dòng)， 也能激活其他同音詞及相連的意義（Baxter et"al.， 2017）。諧音啟動(dòng)能夠產(chǎn)生的原因在于， 不同的字詞往往共享同一發(fā)音（Zhan et al.， 2013）， 且僅憑語(yǔ)音不足以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的語(yǔ)義加工（Siakaluk et al.， 2007）， 這會(huì)導(dǎo)致某一語(yǔ)音在人們的認(rèn)知中代表多種概念或含義。研究發(fā)現(xiàn)， 這種僅憑語(yǔ)音啟動(dòng)多種概念和含義的效應(yīng)常發(fā)生在人們接觸該語(yǔ)音的前57或37 ms內(nèi)（Lee et al.， 1999; Lukatela amp; Turvey， 1994）。隨著暴露時(shí)間的增加， 人們會(huì)通過(guò)拼寫(xiě)、語(yǔ)境等對(duì)該字詞進(jìn)行具體的語(yǔ)義加工， 那些為語(yǔ)音所啟動(dòng)但與真正語(yǔ)義無(wú)關(guān)的概念或意義， 就會(huì)被抑制（Baxter et al.， 2017）。

考慮到諧音的重要性和普遍性， 既有研究已對(duì)字母語(yǔ)言的諧音啟動(dòng)媒介（文本、聲音、圖片）、啟動(dòng)通道（語(yǔ)音、語(yǔ)義）、啟動(dòng)條件（諧音抑制等）、影響對(duì)象（兒童、成人）等進(jìn)行了考察（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018; Kulczynski et al.， 2017）。結(jié)果表明， 盡管不同媒介啟動(dòng)的諧音在過(guò)程和效應(yīng)邊界方面存在差異， 但其均能激活不同意義， 而這些意義會(huì)影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品屬性推斷、評(píng)價(jià)和行為（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018; Kulczynski et al.， 2017）。比如， 當(dāng)消費(fèi)者默讀時(shí)， 諧音會(huì)激活其所表征的多種含義， 如果這些含義未受到認(rèn)知能力或其他因素（如拼寫(xiě)）的抑制， 諧音效應(yīng)就會(huì)啟動(dòng)， 并對(duì)消費(fèi)者施以影響。這一效應(yīng)也適用于年幼、閱讀能力尚未發(fā)展完全的兒童（Ilicic et al.， 2018）。然而， 這些研究都是從諧音啟動(dòng)不相關(guān)語(yǔ)義的視角， 探討語(yǔ)義對(duì)消費(fèi)者的影響（如“write”可能啟動(dòng)“right”的意思）， 尚未有研究考察諧音詞本身（即直接呈現(xiàn)諧音詞而非規(guī)范詞， 如呈現(xiàn)“‘荷’你相遇”而非“和你相遇”）對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知、評(píng)價(jià)和決策的影響。

1.2""諧音對(duì)消費(fèi)者的影響： 圖式不一致問(wèn)題

圖式指的是人們關(guān)于某一對(duì)象的知識(shí)或語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 是人們進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策的參考框架（Mandler， 1982）。失諧理論（incongruity theory）認(rèn)為， 當(dāng)人們對(duì)某一刺激的認(rèn)識(shí)與其先驗(yàn)知識(shí)所組成的圖式不相匹配時(shí)， 就會(huì)出現(xiàn)圖式不一致， 即失諧問(wèn)題（Mandler， 1982）。這種問(wèn)題會(huì)造成一種認(rèn)知上的沖突或不確定感， 導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不舒服的體驗(yàn)， 形成一種失諧狀態(tài)（Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016; Taylor amp; Noseworthy， 2020）。為解決這種失諧問(wèn)題， 人們會(huì)投入更多的認(rèn)知努力， 并對(duì)信息進(jìn)行深入加工以便對(duì)這種不一致進(jìn)行調(diào)和（De Cicco et al.， 2021; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty"amp; Ratneshwar， 2016）。然而， 由于人們的動(dòng)機(jī)和解決能力不同， 對(duì)失諧的解決會(huì)有不同的結(jié)果（Lee amp; Schumann， 2004; Mandler， 1982; Taylor amp; Noseworthy，"2020）。對(duì)失諧的成功解決（如同化、適應(yīng)等）會(huì)賦予消費(fèi)者以一種獎(jiǎng)勵(lì)， 并促使其產(chǎn)生積極評(píng)價(jià); 相反， 解決失敗會(huì)使人們感到挫敗和無(wú)助， 從而產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)（Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。

失諧理論早已被廣泛用于幽默、反諷、隱喻等廣告領(lǐng)域（Eisend， 2022; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）?；谠摾碚摚?本研究認(rèn)為， 作為一種與既有圖式不一致的刺激， 諧音會(huì)促使消費(fèi)者形成一種溫和的失諧狀態(tài)， 并在語(yǔ)境線索的幫助下成功解決這一問(wèn)題。一般而言， 失諧包含預(yù)期性（expectancy）和關(guān)聯(lián)性（relevancy）兩個(gè)維度（Goodman，"1980; Heckler amp; Childers， 1992; Yoon， 2013）。其中， 預(yù)期性指的是信息是否能夠進(jìn)入語(yǔ)境的預(yù)定模式之中; 關(guān)聯(lián)性則指信息是有助于還是有損于對(duì)主題的清晰識(shí)別（Goodman， 1980; Heckler amp; Childers， 1992）。依據(jù)這兩個(gè)維度的不同， 雖可形成不同程度（低/中/高）的失諧， 但在廣告里， 諧音是一種“出其不意” （低預(yù)期性）但卻高關(guān)聯(lián)性的溫和失諧刺激（Yoon， 2013）。深究這一論斷， 其原因在于通過(guò)廣告中其他非諧音元素形成的語(yǔ)境， 消費(fèi)者能正確理解諧音字的原意， 這意味著諧音字不會(huì)破壞廣告語(yǔ)義的準(zhǔn)確識(shí)別。另一方面， 在語(yǔ)境線索的幫助下， 諧音字能夠通過(guò)語(yǔ)音和正字法啟動(dòng)符合廣告語(yǔ)境的特定含義（Zhan et al.， 2013）。這種語(yǔ)境意義能夠與廣告的其他語(yǔ)境線索一同作用， 幫助消費(fèi)者順利、成功處理諧音信息。更加重要的是， 廣告的語(yǔ)境線索往往非常豐富， 即使是信息熵最小的廣告， 品牌乃至顏色等基本元素也能為消費(fèi)者理解諧音提供語(yǔ)境線索。

1.3""諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)： 新穎性、有趣性作為心理機(jī)制

本研究認(rèn)為， 諧音會(huì)藉由新穎性、有趣性的鏈?zhǔn)街薪橛绊懴M(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。新穎性指的是個(gè)體當(dāng)前感知與過(guò)去經(jīng)驗(yàn)之間的對(duì)比程度， 常表現(xiàn)為意外性、復(fù)雜性等特征（F?rster et al.， 2010）。鑒于失諧信息會(huì)以一種不合于預(yù)期的方式出現(xiàn)， 并對(duì)消費(fèi)者的既有認(rèn)知模式形成挑戰(zhàn)（Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）， 其很可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新穎性體驗(yàn)（Lee amp; Kim， 2022; Lee amp; Mason， 1999）。根據(jù)這一邏輯， 諧音這一失諧信息也可能提升消費(fèi)者的新穎性感知。比如， 對(duì)于“順順‘栗栗’”這一諧音， 消費(fèi)者的既有認(rèn)知圖式是“順順利利”， 而“栗栗”與這一圖式不同， 因此對(duì)于消費(fèi)者而言就是一種新穎、獨(dú)特、復(fù)雜的信息。換言之， 諧音賦予的新意義對(duì)消費(fèi)者而言是一種“意料之外”、獨(dú)特且更為復(fù)雜的信息， 而這往往意味著更高的新穎性感知。

更進(jìn)一步， 諧音帶來(lái)的新穎性能夠提升廣告的有趣性， 這是因?yàn)樾迈r、獨(dú)特的刺激滿足了人們追求新奇的本能（Flavell， 1977）， 能夠吸引人們的注意、喚起人們的興趣。新穎性對(duì)有趣性的這種影響， 已被許多研究所佐證（Mitas amp; Bastiaansen， 2018; Sung et al.， 2016; Sung et al.， 2022）。比如， Sung等（2016）發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)廣告線索能夠喚起消費(fèi)者的新穎性感知時(shí)， 其會(huì)認(rèn)為廣告更為有趣。Sung等（2022）關(guān)于產(chǎn)品試用的研究也表明， 不流暢的元認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)提升消費(fèi)者的新穎性感知， 進(jìn)而增進(jìn)其有趣性體驗(yàn)， 并最終增加消費(fèi)者的產(chǎn)品試用意愿。同時(shí)， 這些研究也指出， 有趣性具有進(jìn)化上的適應(yīng)功能， 其能啟動(dòng)并維持個(gè)體與環(huán)境的接觸， 幫助個(gè)體獲得更為廣泛的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)， 以提升生存和適應(yīng)優(yōu)勢(shì)（Sung et al.， 2016; Sung et al.， 2022）。

對(duì)于諧音引致的失諧而言， 有趣性的這種適應(yīng)性進(jìn)化功能會(huì)促使消費(fèi)者本能地投入更多認(rèn)知資源， 并積極尋求、加工各類廣告信息， 幫助消費(fèi)者成功解決失諧問(wèn)題， 從而產(chǎn)生一種滿足的元認(rèn)知體驗(yàn)（Meyers-Levy amp; Tybout， 1989）。以往研究已發(fā)現(xiàn)， 失諧會(huì)促使消費(fèi)者投入更多注意力資源（Kim amp; Kim， 2018）， 并對(duì)失諧信息進(jìn)行更為精細(xì)的加工（Fleck et al.， 2012）， 這能幫助廣告、品牌獲得更優(yōu)的情感和認(rèn)知表現(xiàn)（Abolhasani amp; Golrokhi， 2022; Li amp; Lo， 2014; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。另外， 一旦消費(fèi)者感知到有趣性， 其很可能會(huì)加深對(duì)廣告之外信息的興趣（如個(gè)體記憶）， 并積極探索和加工整合這些信息。而這也有助于成功解決諧音造成的失諧問(wèn)題， 從而產(chǎn)生積極的廣告評(píng)價(jià)。甚至在極端失諧的情況下， 消費(fèi)者也能通過(guò)對(duì)不同特征的整合從而產(chǎn)生積極的反應(yīng)（Noseworthy et al.， 2018）。

綜上， 本研究認(rèn)為， 相較于規(guī)范語(yǔ)， 廣告中的諧音元素能夠以一種超出預(yù)期， 但卻與語(yǔ)境密切相關(guān)的非常規(guī)方式向消費(fèi)者提供信息， 并對(duì)其施以有別于既有圖式的刺激， 促使消費(fèi)者進(jìn)入一種溫和的失諧狀態(tài)。盡管這是一種溫和性的刺激， 但其新奇、復(fù)雜的特性依然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新穎性的體驗(yàn)， 并藉此提升廣告的有趣性。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)廣告更為有趣時(shí)， 其便愈可能投入更多認(rèn)知資源， 用以提取、整合、加工和存儲(chǔ)各類信息。這能幫助消費(fèi)者成功解決諧音引致的溫和失諧問(wèn)題， 并由此賦予其一種滿足感體驗(yàn)， 形成更為積極的廣告評(píng)價(jià)（Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。據(jù)此， 本研究提出：

H₁： 相較于規(guī)范語(yǔ)， 諧音能夠促使消費(fèi)者形成更為積極的廣告評(píng)價(jià)。

H₂： 新穎性、有趣性感知鏈?zhǔn)街薪榱酥C音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響。

1.4""新穎性尋求的調(diào)節(jié)作用

對(duì)失諧的解決會(huì)受到人們動(dòng)機(jī)和能力差異的影響（Lee amp; Schumann， 2004; Taylor amp; Noseworthy， 2020; Yoon， 2013）， 而新穎性尋求則很可能是一種影響人們解決失諧的動(dòng)機(jī)因素（Lee amp; Schumann， 2004）。新穎性尋求（novelty seeking）是一種人們關(guān)注和追求新穎刺激的人格特質(zhì)（Hirschman， 1980）， 在許多文獻(xiàn)中常與多樣性尋求（variety seeking）等概念互換（Assaker et al.， 2011）。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方面的研究表明（Cloninger， 1994; Schweizer， 2006）， 高新穎性尋求的個(gè)體會(huì)展現(xiàn)出特定的認(rèn)知神經(jīng)活動(dòng)（如多巴胺）和人格特質(zhì)（如好奇心）， 這意味著這類個(gè)體會(huì)主動(dòng)、積極地尋求新的信息以滿足其對(duì)于新穎性的需要。既有研究已經(jīng)證實(shí)， 新穎性尋求水平較高的個(gè)體更可能接受和嘗試新鮮的事物或行為， 如服務(wù)創(chuàng)新（Evanschitzky et al.， 2015）、獨(dú)特而多變的購(gòu)物環(huán)境（Kim et al.， 2020）、風(fēng)險(xiǎn)行為（Van den Bos amp; Hertwig， 2017）， 也更不愿重訪先前旅行過(guò)的目的地（Assaker et al.， 2011）。

承上文所述， 如果新穎性以及其引發(fā)的有趣性感知確實(shí)是諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的心理機(jī)制， 那么可以推斷， 當(dāng)消費(fèi)者的新穎性尋求水平較高時(shí)， 諧音能夠促使這些消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)于這些消費(fèi)者而言， 新鮮、獨(dú)特的刺激能夠滿足其對(duì)于新穎性的本能追求（Ji et al.， 2016）。而諧音這種與消費(fèi)者既有圖式不一致的刺激很可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新穎性的體驗(yàn)， 從而滿足這類消費(fèi)者對(duì)于新穎性的追求， 并產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。然而， 對(duì)于那些新穎性尋求水平較低的消費(fèi)者而言， 諧音這一新鮮、獨(dú)特、復(fù)雜的刺激所帶來(lái)的新穎性體驗(yàn)并非其所追求的目標(biāo)， 因此并不會(huì)影響他們對(duì)于廣告的評(píng)價(jià)。由此， 本研究提出：

H₃： 新穎性尋求調(diào)節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對(duì)消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的影響。具體而言， 當(dāng)消費(fèi)者的新穎性尋求傾向較弱時(shí)， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響會(huì)弱化甚至消失。

1.5""消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

另外， 諧音對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響很可能會(huì)受消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的影響。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后經(jīng)歷不確定性和不良后果的可能性或程度（Campbell amp; Goodstein， 2001）， 其來(lái)源涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理和生理等單個(gè)或多個(gè)方面。如果消費(fèi)具有很高的風(fēng)險(xiǎn)（如mRNA疫苗）， 消費(fèi)者會(huì)變得謹(jǐn)慎和風(fēng)險(xiǎn)厭惡（Wang et al.， 2017）， 并抑制自己的探索性傾向， 從而偏好那些符合預(yù)期的“安全”或“規(guī)范”選擇， 如熟悉的產(chǎn)品、廣告設(shè)計(jì)等（Campbell amp; Goodstein， 2001）。相反， 當(dāng)消費(fèi)者感知到低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)， 其更可能對(duì)那些能夠產(chǎn)生溫和失諧的刺激（如反常設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、廣告等）產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)， 這是因?yàn)檫@些刺激能讓消費(fèi)者感覺(jué)到愉悅。由此， 本研究提出：

H₄： 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)， 使用諧音能夠獲得優(yōu)于規(guī)范語(yǔ)時(shí)的評(píng)價(jià); 當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)， 使用規(guī)范語(yǔ)能夠獲得更為積極的評(píng)價(jià)。

1.6""廣告訴求的調(diào)節(jié)作用

廣告或品牌常會(huì)利用代言人、文案、圖片等信息來(lái)凸顯其產(chǎn)品、品牌的權(quán)威性（Min Jung et al.， 2009）。比如， 一些母嬰產(chǎn)品會(huì)使用“母親”這一角色代言人， 或者通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)（如“貝因美”奶粉在廣告中強(qiáng)調(diào)其專利、工藝等）的方式， 以期凸顯權(quán)威性。權(quán)威性往往來(lái)源于對(duì)權(quán)力、既往經(jīng)驗(yàn)的掌握， 強(qiáng)調(diào)對(duì)規(guī)則的服從， 以及既定承諾的達(dá)成。因此， 當(dāng)既定規(guī)則、傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)被打破時(shí)， 往往意味著權(quán)威性的喪失。對(duì)于廣告而言， 當(dāng)其希冀于通過(guò)文案、代言人等強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的權(quán)威性時(shí)， 諧音作為一種有悖于規(guī)范的新穎、獨(dú)特信息， 可能會(huì)弱化廣告權(quán)威性訴求的表達(dá)， 甚至引起消費(fèi)者反感。由此提出：

H₅： 廣告訴求調(diào)節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響。對(duì)于那些突出品牌權(quán)威性的廣告， 諧音對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響會(huì)受到削弱甚至消失。

2 "探索性實(shí)驗(yàn)： 諧音對(duì)失諧狀態(tài)的啟動(dòng)作用

2.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

探索性實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)假設(shè)的基本前提， 即諧音會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種失諧狀態(tài)。而在本能驅(qū)動(dòng)下， 消費(fèi)者會(huì)積極尋求廣告語(yǔ)境信息的幫助， 以便調(diào)和這種失諧。為此， 我們進(jìn)行了一個(gè)單因素（廣告類型：規(guī)范vs. 諧音?語(yǔ)境相關(guān)vs. 諧音?語(yǔ)境不相關(guān)）組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。如上文所述， 我們認(rèn)為在語(yǔ)境線索的幫助下， 諧音會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種溫和的失諧狀態(tài)。但當(dāng)諧音與語(yǔ)境不相關(guān)時(shí)， 則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重失諧。為此， 我們加入“諧音?語(yǔ)境不相關(guān)”條件組， 以便對(duì)這一可能性進(jìn)行檢驗(yàn)。

依據(jù)G*Power 3.1軟件的計(jì)算結(jié)果（Faul et al.， 2007）， 至少需要252名被試才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果達(dá)到中等效應(yīng)量（f"= 0.25， power = 0.95）。為此， 我們于某大學(xué)招募270名非商科學(xué)生參加該實(shí)驗(yàn)。剔除14名（5.2%）不合格被試， 最終有效被試為256名（M_age"= 21.15歲， SD"= 1.42歲; 女性占比61.7%）。依照Hoang等（2023）的做法， 首先向被試介紹失諧的概念。之后， 被試將分別瀏覽一張廣告（如圖1所示）， 并依次對(duì)感知失諧、信息尋求傾向、失諧解決難度、解決程度進(jìn)行匯報(bào)。最后， 被試需完成操控檢驗(yàn)， 并報(bào)告其人口統(tǒng)計(jì)信息。為對(duì)被試的注意力進(jìn)行檢驗(yàn)， 我們插入了兩個(gè)題項(xiàng)： 1）請(qǐng)選擇左起第三個(gè)選項(xiàng); 2）根據(jù)上述定義， 失諧是一種（認(rèn)識(shí)反社會(huì)現(xiàn)象、認(rèn)知反常態(tài)現(xiàn)象、認(rèn)識(shí)反人類現(xiàn)象、認(rèn)知反封建現(xiàn)象）。

變量均參考以往失諧廣告的研究進(jìn)行測(cè)量（Halkias amp; Kokkinaki， 2014; Hoang et al.， 2023）。其中， 感知失諧（這個(gè)廣告在多大程度上讓您感覺(jué)到失諧？）、失諧解決難度（您需要多少個(gè)心理步驟來(lái)理解廣告？）、信息尋求傾向（為了解決這種失諧， 您在多大程度上會(huì)尋求更多的廣告信息？）、廣告類型（您在多大程度上認(rèn)為該廣告是一個(gè)使用了諧音的廣告）、廣告語(yǔ)合理性（對(duì)于該廣告而言， 這一廣告語(yǔ)？ 1 = 非常不合理， 7 = 非常合理）分別采用一個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。失諧解決則采用兩個(gè)題項(xiàng)完成： 您在多大程度上理解了廣告所要表達(dá)的意思（1 = 完全沒(méi)有理解， 7 = 完全理解）？ 這個(gè)廣告在多大程度上對(duì)您來(lái)說(shuō)是有意義的（1 = 非常沒(méi)有意義， 7 = 非常有意義）？ （r"= 0.492， p"lt; 0.001）。同時(shí)， 我們改編了Lee和Mason （1999）使用的量表， 以實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)境相關(guān)性的操控（您在多大程度上認(rèn)為廣告語(yǔ)境 [如顏色、圖片、字體等等] 有助于廣告語(yǔ)的理解）。

2.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果和討論

單因素方差分析表明， 諧音廣告的操控成功（M_規(guī)范"= 3.80， SD"= 1.41; M_{相關(guān)}"= 6.00， SD"= 1.10; "M_{不相關(guān)}"= 5.81， SD"= 1.34; F（2， 253） = 76.09， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.376）， 語(yǔ)境相關(guān)性的操控也成功（M_{不相關(guān)}"= 4.46， SD"= 1.44; M_{相關(guān)}"= 5.64， SD"= 1.07; M_規(guī)范"= 5.51， SD"= 1.17; F（2， 253） = 23.42， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.156）， 但三種廣告在美觀度、合理性上均沒(méi)有顯著差異（Fs lt; 1.27， ps gt; 0.28）。

廣告類型對(duì)消費(fèi)者失諧感知（F（2， 253） = 21.92， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.148）、信息尋求傾向（F（2， 253） = 10.91， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.079）、失諧解決難度（F（2， 253） = 12.49， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.090）、失諧解決程度（F（2， 253） = 17.84， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.124）的影響顯著。計(jì)劃對(duì)比分析表明， 相較于規(guī)范語(yǔ)（M"= 3.77， SD"= 1.35）， 無(wú)論語(yǔ)境是否相關(guān)， 諧音都能促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種失諧狀態(tài)（Fs gt; 3.00， ps lt; 0.01）， 但語(yǔ)境相關(guān)時(shí)溫和失諧（M"= 4.36， SD"= 1.53）， 不相關(guān)時(shí)則嚴(yán)重失諧（M"= 5.20， SD"= 1.37）。同時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)積極尋求語(yǔ)境信息， 以解決這種失諧（M_規(guī)范"= 4.72， SD"= 1.71; M_{相關(guān)}"= 5.42， SD"= 1.19; M_{不相關(guān)}"= 5.73， SD"= 1.40）。但相較于規(guī)范廣告（M"= 3.14， SD"= 1.33）， 語(yǔ)境不相關(guān)時(shí)失諧解決難度顯著更高（M"= 4.15， SD"= 1.31）， 語(yǔ)境相關(guān)時(shí)則難度居中（M"= 3.56， SD"= 1.36）。最后， 囿于語(yǔ)境信息的可獲取性， “諧音?語(yǔ)境不相關(guān)”組被試并不能成功解決失諧問(wèn)題（M_規(guī)范"="5.41， SD"= 1.07; M_{相關(guān)}"= 5.58， SD"= 0.73; M_{不相關(guān)}"= 4.78， SD"= 0.91）。

上述結(jié)果為本研究的基本假設(shè)提供了前提支持， 說(shuō)明諧音能夠在廣告語(yǔ)境的幫助下， 形成一種溫和失諧刺激， 并促使消費(fèi)者尋求更多廣告語(yǔ)境信息， 從而成功解決這一問(wèn)題?？紤]到實(shí)踐中廣告商往往避免語(yǔ)境不相關(guān)的諧音， 本研究的后續(xù)實(shí)驗(yàn)僅考慮溫和失諧的諧音廣告。

3 "實(shí)驗(yàn)1： 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)1旨在確定諧音對(duì)消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的影響（假設(shè)H₁）， 即相較于規(guī)范語(yǔ)而言， 諧音能否提升消費(fèi)者對(duì)廣告的積極評(píng)價(jià)。另外， 以往研究發(fā)現(xiàn)， 廣告使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、變異成語(yǔ)等非規(guī)范語(yǔ)言時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)懷疑廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性（李研， 李東進(jìn)， 2013; 劉世雄 等， 2017）。考慮到這一點(diǎn)， 實(shí)驗(yàn)1還將檢驗(yàn)諧音對(duì)廣告嚴(yán)謹(jǐn)性的影響。為確保研究結(jié)論的外部效度， 實(shí)驗(yàn)1采用真實(shí)品牌（飲品品牌“滬上阿姨”）的廣告。

3.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)采用單因子（廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范）組間設(shè)計(jì)。依據(jù)G*Power 3.1軟件的計(jì)算結(jié)果（Faul et"al.， 2007）， 至少需要210名被試才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果達(dá)到中等效應(yīng)量（f"= 0.25， power = 0.95）。應(yīng)研究者請(qǐng)求， 243名在校大學(xué)生自愿無(wú)償參與實(shí)驗(yàn)。剔除33名（13.6%）不合格被試， 最終有效被試為210名（M_age"= 22.75歲， SD"= 6.58歲; 女性占比75.2%）。

當(dāng)系統(tǒng)隨機(jī)將被試分至“諧音”或“規(guī)范”組后， 其將首先看到一段關(guān)于實(shí)驗(yàn)的說(shuō)明材料。為避免需求效應(yīng)， 我們對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行了偽裝。閱畢， 兩組被試都將看到一張某新款鮮果茶廣告。為強(qiáng)化刺激， 我們將諧音字與規(guī)范字做了突出處理（如圖2所示）。

之后， 被試需對(duì)該廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)， 并匯報(bào)其對(duì)廣告嚴(yán)謹(jǐn)性的感知。延用Fisher和Dubé （2005）的做法， 廣告評(píng)價(jià)通過(guò)3個(gè)7點(diǎn)語(yǔ)義題項(xiàng)測(cè)量（α = 0.950）： 整體而言， 你會(huì)如何評(píng)價(jià)你剛剛看到的廣告？ 1 = 不好/令人不愉悅/令人討厭， 7 = 好/令人愉悅/討人喜歡。嚴(yán)謹(jǐn)性則使用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量（李研， 李東進(jìn)， 2013）： 您認(rèn)為該廣告是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)? 您認(rèn)為該廣告的用詞考慮不周密（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意; rnbsp;= 0.774， p"lt; 0.001）。與探索性實(shí)驗(yàn)一致， 我們對(duì)諧音廣告的操控有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)， 并嵌入注意力甄別項(xiàng)。最后， 被試需報(bào)告其年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)鮮果茶的頻率， 并對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行猜測(cè)， 但無(wú)一人準(zhǔn)確猜到真實(shí)目的。需注意的是， 為避免潛在的理解障礙， 所有被試的母語(yǔ)均為中文。

在正式實(shí)驗(yàn)之前， 我們對(duì)廣告材料進(jìn)行了前測(cè)。剔除14名不合格被試， 共獲得81名（M_age"= 21.17歲， SD"= 5.37歲; 女性占比71.6%）有效大學(xué)生被試的數(shù)據(jù)。結(jié)果表明， 兩組廣告在美觀度（M_諧音"= 4.44，"SD"= 1.10; M_規(guī)范"= 4.12， SD"= 1.02）、合理性（M_諧音"= 4.28， SD"= 1.21; M_規(guī)范"= 4.36， SD"= 1.41）方面均無(wú)顯著差異（Fs lt; 1.83， ps gt; 0.18）。更為重要的是， 諧音確實(shí)能夠致使消費(fèi)者產(chǎn)生失諧感（M_諧音"= 4.00， SD"= 1.59; M_規(guī)范"= 3.14， SD"= 1.56; F（1， 79） = 5.89， p"= 0.017，"η²_p"= 0.069）。而為了解決這種溫和失諧， 被試傾向于尋求更多廣告信息（M_諧音"= 4.62， SD"= 1.07; M_規(guī)范"= 4.10， SD"= 0.91; F（1， 79） = 5.62， p"= 0.020， η²_p"= 0.066）。雖然消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)解決失諧具有一定難度（M_諧音"= 3.72， SD"= 1.05; M_規(guī)范"= 3.29， SD"= 1.20; F（1， 79） = 2.97， p"= 0.089， η²_p"= 0.036）， 但在廣告信息的幫助下， 其能充分理解廣告的內(nèi)容和含義， 這意味著失諧的成功解決（M_諧音"= 4.54， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.33， SD"= 1.35; p"= 0.466）。

3.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操控檢驗(yàn)""單因素方差分析表明， 諧音組均值為5.00 （SD"= 1.31）， 規(guī)范組則為3.83 （SD"= 1.31）， 差異顯著， F（1， 208） = 38.01， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.154， 說(shuō)明諧音廣告操控成功。另外， 考慮到女性樣本較多， 我們對(duì)其進(jìn)行了檢驗(yàn)， 但性別對(duì)操控檢驗(yàn)、廣告評(píng)價(jià)、嚴(yán)謹(jǐn)性的影響均不顯著（Fs lt; 1.63， ps gt; 0.20）。

廣告評(píng)價(jià)""單因素方差分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)， 廣告類型對(duì)廣告評(píng)價(jià)具有顯著影響， F（1， 208） = 4.88， p"= 0.028， η²_p"= 0.023。當(dāng)廣告語(yǔ)使用諧音時(shí)（M"= 5.11， SD"= 1.31）， 其能獲得較使用規(guī)范語(yǔ)時(shí)（M"= 4.68， SD"= 1.48）更為積極的評(píng)價(jià)。加入年齡等協(xié)變量后， 廣告類型對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響依舊顯著， F（1， 205） = 5.57， p"= 0.019， η²_p"= 0.026。

廣告嚴(yán)謹(jǐn)性""然而， 單因素方差分析發(fā)現(xiàn)， 雖然諧音（vs. 規(guī)范）確實(shí)能讓被試感知廣告更不嚴(yán)謹(jǐn)（M_諧音"= 3.33， SD"= 1.57; M_規(guī)范"= 3.28， SDnbsp;= 1.43）， 但這一影響并不顯著（p"= 0.824）。加入?yún)f(xié)變量后， 依然不顯著（p"= 0.869）。

3.3""討論

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果初步表明， 相較于規(guī)范語(yǔ)， 諧音確實(shí)能促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的廣告評(píng)價(jià)（支持了假設(shè)H₁）。另外， 諧音雖會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)， 但這一影響并不顯著。這一結(jié)論與以往變異成語(yǔ)（李研， 李東進(jìn)， 2013）、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言（劉世雄 等， 2017）方面的發(fā)現(xiàn)不同。這分別可能由成語(yǔ)的高規(guī)范性和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的不規(guī)范性所導(dǎo)致。具體而言， 成語(yǔ)是傳統(tǒng)文化的結(jié)晶， 其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、莊重典雅、意義凝練而特定， 因此對(duì)成語(yǔ)固定結(jié)構(gòu)和意義的修改可能會(huì)嚴(yán)重沖擊消費(fèi)者預(yù)期。相反， 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言則充滿不符合規(guī)范語(yǔ)言的表達(dá)方式和大量非漢語(yǔ)符號(hào)， 這決定了其不規(guī)范的本質(zhì)特點(diǎn)。而我們所考察的諧音廣告， 雖然具有一定的不規(guī)范性， 但本身并未有嚴(yán)格的格式和典故限制， 因此其不嚴(yán)謹(jǐn)性較弱。

4 "實(shí)驗(yàn)2： 新穎性和有趣性的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h4>

實(shí)驗(yàn)2有三個(gè)目的：其一是探索諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的心理機(jī)制， 即新穎性、有趣性在這一過(guò)程中的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫僭O(shè)H₂）; 其二則是使用不同的刺激物重復(fù)驗(yàn)證諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的提升作用（假設(shè)H₁）; 其三是將諧音對(duì)廣告的影響拓展至產(chǎn)品和品牌層面， 即購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌評(píng)價(jià)之上， 以期提升本研究的實(shí)踐意義。參考劉世雄等（2017）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的研究， 我們選定攝像機(jī)作為實(shí)驗(yàn)2的產(chǎn)品。

4.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)采用單因子（廣告類型：諧音vs. 規(guī)范）組間設(shè)計(jì)。依照G*Power 3.1軟件的計(jì)算（Faul et al.，

2007）， 實(shí)驗(yàn)2也至少需要210名被試（f"= 0.25， power = 0.95）?？紤]到線上實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題， 我們通過(guò)Credamo平臺(tái)， 共招募334名被試參與實(shí)驗(yàn)， 所有被試的母語(yǔ)均為中文。因刪除4名不合格被試， 最終有效被試為330人（M_age"= 34.17歲， SD"= 12.38歲; 女性占比52.7%）。

被試閱讀完實(shí)驗(yàn)說(shuō)明后， 將被隨機(jī)分至“諧音”與“規(guī)范”組之中， 并要求其仔細(xì)瀏覽一份某虛擬品牌（ARNO）攝像機(jī)的廣告。兩條件組除廣告語(yǔ)有所區(qū)別外， 無(wú)材料、程序等方面的不同（詳見(jiàn)圖3）。與實(shí)驗(yàn)1一致， 我們也對(duì)廣告材料進(jìn)行了一個(gè)前測(cè)（結(jié)果詳見(jiàn)表1）。覽畢， 被試將匯報(bào)其廣告評(píng)價(jià)， 并依次對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌評(píng)價(jià)、有趣性、新穎性進(jìn)行評(píng)分。

其中， 廣告評(píng)價(jià)延用實(shí)驗(yàn)1的量表測(cè)量（α = 0.871）。購(gòu)買(mǎi)意愿采用3個(gè)7點(diǎn)語(yǔ)義題項(xiàng)測(cè)量：對(duì)于該品牌的這款相機(jī)， 您？ 1 = 一點(diǎn)也不可能/肯定不/一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)， 7 = 非?？赡?肯定/一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)（α = 0.883）。品牌評(píng)價(jià)使用單題項(xiàng)測(cè)量（對(duì)于這個(gè)品牌： 1 = 我認(rèn)為它很不好， 7 = 我認(rèn)為它很好）。新穎性則采用6題項(xiàng)（您認(rèn)為該廣告語(yǔ)是：不同尋常的/革新的/超凡脫俗的/提供了不常見(jiàn)的事物/融合了新想法/有獨(dú)特性）測(cè)量（1 = 完全不同意， 7 = 完全同意; α = 0.935）。有趣性則使用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量（Lee et"al.， 2005）：您認(rèn)為該廣告是有趣的; 您認(rèn)為該廣告是無(wú)聊的[反向計(jì)分]; 您認(rèn)為該廣告是引人注意的（α = 0.866）。此外， 被試需完成兩道注意力測(cè)驗(yàn)題目。最后， 被試匯報(bào)其性別、年齡、產(chǎn)品知識(shí)， 并就廣告的類型進(jìn)行評(píng)分。需說(shuō)明的是， 由于加入性別、年齡、產(chǎn)品知識(shí)作為協(xié)變量前后本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果一致， 為簡(jiǎn)潔起見(jiàn)， 此處僅匯報(bào)未加入?yún)f(xié)變量時(shí)的結(jié)果。

4.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操控檢驗(yàn) "相較于規(guī)范組（M"= 3.74， SD"="1.98）， 諧音組被試更可能認(rèn)為廣告是諧音廣告（M"= 5.97， SD"= 1.19; F（1， 298） = 146.82， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.309）， 說(shuō)明操控成功。

廣告評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌評(píng)價(jià)""單因素方差分析表明， 廣告類型對(duì)廣告評(píng)價(jià)（F（1， 328） = 9.50， p"= 0.002， η²_p"= 0.028）、購(gòu)買(mǎi)意愿（F（1， 328） = 8.64， p"= 0.004， η²_p"= 0.026）、品牌評(píng)價(jià)（F（1， 328） = 10.46， p"= 0.001， η²_p"= 0.031）的影響均顯著， 且諧音廣告（M"= 6.02， SD"= 0.77）能夠獲得較規(guī)范廣告（M"= 5.67， SD"= 1.22）更高的評(píng)價(jià)， 其產(chǎn)品、品牌也能獲得更高的購(gòu)買(mǎi)意愿（M_諧音"= 5.74， SD"= 1.01; M_規(guī)范"= 5.36， SD"= 1.29）和更為積極的評(píng)價(jià)（M_諧音"= 6.05， SD"= 0.84; M_規(guī)范"= 5.70， SD"= 1.07）。

有趣性""單因素方差分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)， 相較于規(guī)范語(yǔ)（M"= 6.03， SD"= 0.86）， 廣告使用諧音能夠顯著提升消費(fèi)者的有趣性感知（M"= 5.46， SD"= 1.35; F（1， 328） = 19.76， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.057）。

新穎性""另外， 單因素方差分析發(fā)現(xiàn)， 與看到規(guī)范廣告的被試相比（M"= 5.28， SD"= 1.37）， 諧音組被試感知廣告語(yǔ)更加新穎（M"= 5.99， SD"= 0.68; F（1， 328） = 33.40， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.092）。

新穎性、有趣性的鏈?zhǔn)街薪樽饔?"為檢驗(yàn)新穎性、有趣性在諧音影響廣告評(píng)價(jià)中的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫僭O(shè)H₂）， 我們依照Hayes （2018）的推薦， 以廣告類型為自變量， 新穎性（第一中介）、有趣性（第二中介）作為中介變量， 廣告評(píng)價(jià)為因變量， 構(gòu)建鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)（Model 6）模型。樣本量設(shè)為10000， 置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明（如圖4所示）， 新穎性、有趣性的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95% CI = [0.17， 0.41]）， 且間接效應(yīng)大小為0.28 （SE"= 0.06）。交換中介變量的順序后， 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)不再顯著（95% CI = [?0.001， 0.06]）。對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌評(píng)價(jià)重復(fù)上述分析， 均獲得了顯著的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)（95%置信區(qū)間不包含0）。

4.3""討論

通過(guò)虛擬品牌廣告， 實(shí)驗(yàn)2再次驗(yàn)證了假設(shè)H₁， 即相較于規(guī)范語(yǔ)， 諧音能夠幫助廣告獲得更好的評(píng)價(jià)。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)2還發(fā)現(xiàn)， 諧音對(duì)廣告的影響能夠拓展至廣告產(chǎn)品和品牌層面， 并提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌評(píng)價(jià)。更為重要的是， 實(shí)驗(yàn)2還揭示了這一效應(yīng)的心理機(jī)制， 即新穎性、有趣性在諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的過(guò)程中起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?支持了假設(shè)H₂的推論。具體而言， 廣告能利用諧音來(lái)提升消費(fèi)者的新穎性感知， 而這會(huì)進(jìn)一步提升廣告的有趣性， 最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的廣告評(píng)價(jià)。

5 "實(shí)驗(yàn)3： 來(lái)自眼動(dòng)的證據(jù)

實(shí)驗(yàn)3有兩個(gè)目的：一是使用眼動(dòng)這一更為客觀與敏感的指標(biāo)來(lái)為實(shí)驗(yàn)2的結(jié)論提供生理證據(jù)支持。根據(jù)Sung等（2016）的觀點(diǎn)， 新穎的刺激更容易

吸引消費(fèi)者興趣， 也能獲得更長(zhǎng)的注視時(shí)間。因此， 如果諧音確實(shí)能夠提升消費(fèi)者的新穎性體驗(yàn)， 那么其將吸引到更長(zhǎng)的注視時(shí)間。二是檢驗(yàn)本研究基本假設(shè)的理論前提。如前文所述， 諧音作為一種迥異于消費(fèi)者既有認(rèn)知圖式的刺激， 其新奇、獨(dú)特、復(fù)雜的特性會(huì)促使消費(fèi)者投入更多認(rèn)知資源于其加工之上。實(shí)驗(yàn)3將采用眼動(dòng)技術(shù)， 希冀為這一理論基礎(chǔ)提供證據(jù)支持。

5.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 3 （產(chǎn)品：水果vs. 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)vs. 止咳糖漿）混合設(shè)計(jì)。其中， 廣告類型是組間變量， 產(chǎn)品則是組內(nèi)變量。借助校園社交平臺(tái)， 共招募71名本科生參與實(shí)驗(yàn)， 每人給予現(xiàn)金報(bào)酬20元。其中， 6名被試因色盲（1人）、校準(zhǔn)不合格（4人）、數(shù)據(jù)質(zhì)量（1人， 數(shù)據(jù)全為0）而被剔除。因此， 實(shí)驗(yàn)3的有效樣本數(shù)為65 （M_age"= 20.06歲， SD"= 1.26歲; 女性占比61.5%）。所有被試的母語(yǔ)均為中文， 且均為右利手， 無(wú)眼部疾病。

被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后， 研究人員將向其介紹實(shí)驗(yàn)的注意事項(xiàng)（如風(fēng)險(xiǎn)、報(bào)酬等）。待被試被隨機(jī)分至“諧音”或“規(guī)范”組并完成準(zhǔn)備手續(xù)后， 將展示如下指導(dǎo)語(yǔ)： 歡迎您參加本實(shí)驗(yàn)。請(qǐng)您根據(jù)工作人員的指示坐好， 將下巴放置在下巴托上并全程保持不動(dòng)。稍后您將依次看到8張圖片， 請(qǐng)您按正常速度瀏覽， 完成后可按空格鍵跳轉(zhuǎn)至下一頁(yè)。覽畢， 研究人員將再次解釋實(shí)驗(yàn)流程， 以幫助其準(zhǔn)確理解實(shí)驗(yàn)要求。之后， 被試需進(jìn)行九點(diǎn)校準(zhǔn)（誤差值小于0.10）， 合格后將開(kāi)始瀏覽圖片。需注意的是， 被試瀏覽完四張圖片后將進(jìn)行一次單點(diǎn)校準(zhǔn)， 合格后方可進(jìn)行下一步實(shí)驗(yàn)。被試除看到三張實(shí)驗(yàn)圖片外， 還將看到5張filler。為避免順序效應(yīng)， 實(shí)驗(yàn)圖片將隨機(jī)呈現(xiàn)， 但第一張和最后一張均為filler。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后， 被試需報(bào)告其人口統(tǒng)計(jì)信息， 并對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行猜測(cè)， 但無(wú)一人準(zhǔn)確猜到。

正式實(shí)驗(yàn)使用EyeLink 1000Plus 型桌面式眼動(dòng)儀。該設(shè)備包含主試機(jī)和被試機(jī)兩臺(tái)計(jì)算機(jī)：其中， 主試機(jī)用于記錄被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)， 刷新頻率為140 Hz; 被試機(jī)則用于呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料。兩臺(tái)設(shè)備的液晶顯示器均為21寸， 屏幕分辨率為1024×768像素。實(shí)驗(yàn)于中國(guó)某公立大學(xué)的眼動(dòng)行為實(shí)驗(yàn)室完成， 該實(shí)驗(yàn)室擁有良好的隔音和抗干擾條件。實(shí)驗(yàn)中， 被試頭部和下巴全程保持固定， 眼睛距顯示器中心點(diǎn)約75 cm， 距眼動(dòng)儀約55 cm。

5.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

有重復(fù)的雙因素方差分析表明， 廣告類型（F（1， 63） = 9.96， p"= 0.002， η²_p"= 0.136）、產(chǎn)品（F（2， 126） = 30.46， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.326）對(duì)諧音字區(qū)域的注視時(shí)長(zhǎng)都具有顯著的主效應(yīng)， 但二者之間的交互項(xiàng)并不顯著， F（2， 126） = 0.66， p"= 0.518。對(duì)廣告語(yǔ)區(qū)域的注視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行同樣的分析， 也獲得了一致的結(jié)果， 即廣告類型（F（1， 63） = 4.12， p"= 0.047， η²_p"= 0.061）、產(chǎn)品（F（2， 126） = 10.81， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.146）的主效應(yīng)顯著， 但二者之間的交互項(xiàng)不顯著， F（2， 126） = 0.22， p"= 0.802。

這一結(jié)果說(shuō)明， 諧音廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源投入的影響不因產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。具體而言， 無(wú)論是以諧音字（M_諧音"= 545.35， SD"= 279.24; M_規(guī)范"= 358.17， SD"= 188.99）還是廣告語(yǔ)句（M_諧音"= 925.98， SD"= 377.83; M_規(guī)范"= 750.17， SD"= 317.07）作為興趣區(qū)， 相較于規(guī)范廣告， 諧音廣告均能獲得更長(zhǎng)的注視時(shí)間， 即更多的認(rèn)知資源。

5.3""討論

基于更為客觀的眼動(dòng)技術(shù)， 實(shí)驗(yàn)3從生理層面考察了諧音對(duì)消費(fèi)者新穎性、有趣性感知的影響， 為實(shí)驗(yàn)2的結(jié)論提供了生理證據(jù)支持。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)3也發(fā)現(xiàn)相較于規(guī)范語(yǔ)， 諧音確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者投入更長(zhǎng)的注視時(shí)間于諧音這一失諧刺激之上。這一結(jié)果與以往失諧理論方面的發(fā)現(xiàn)一致（Beuckels et al.， 2021; Kim amp; Kim， 2018; Moore et al.， 2005）， 說(shuō)明諧音這種與消費(fèi)者既有圖式不一致的刺激確實(shí)能夠促使消費(fèi)者投入更多的認(rèn)知資源于其加工之上， 這為本研究基本假設(shè)的理論基礎(chǔ)提供了生理證據(jù)支持。

6 "實(shí)驗(yàn)4： 新穎性尋求的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)4擬通過(guò)調(diào)節(jié)的辦法進(jìn)一步檢驗(yàn)諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的心理機(jī)制。如果諧音對(duì)消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的影響確由新穎性、有趣性感知的提升而實(shí)現(xiàn)， 那么對(duì)于那些并不追求新鮮、刺激的消費(fèi)者而言， 諧音不會(huì)促使他們產(chǎn)生更為積極的評(píng)價(jià)（假設(shè)H₃）。同時(shí)， 雖則語(yǔ)素文字中很多諧音字形狀迥異（如“也”和“椰”， “鏡”和“盡”）， 但也有部分字形近似（如“邂”和“蟹”）?？紤]到這一點(diǎn)， 實(shí)驗(yàn)4將對(duì)音形均近似情況下的諧音效應(yīng)進(jìn)行考察。

6.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)于線上進(jìn)行， 采用2 （廣告類型：諧音vs. 規(guī)范） × 連續(xù)變量（新穎性尋求）設(shè)計(jì)。雖然使用G*Power 3.1軟件（Faul et al.， 2007）計(jì)算實(shí)驗(yàn)所需的最小計(jì)劃樣本數(shù)（f"= 0.25， power = 0.95）為210， 但考慮到本實(shí)驗(yàn)還涉及一個(gè)測(cè)量因子——新穎性尋求， 我們招募了600名Credamo用戶參與實(shí)驗(yàn)。刪除4名不合格被試后， 有效被試為596人（M_age"= 31.58歲， SD"= 10.64歲; 女性占比38.9%）， 所有被試的母語(yǔ)均為中文。

當(dāng)被試閱讀完實(shí)驗(yàn)說(shuō)明后， 會(huì)瀏覽一張“蟹味流心月餅”廣告。兩條件組除廣告圖片存在差異外， 無(wú)其他不同（如圖5所示）。之后， 延用實(shí)驗(yàn)2中的題項(xiàng)測(cè)量被試對(duì)廣告的評(píng)價(jià)， 并要求其完成注意力甄別測(cè)試。隨后， 我們參考Pérez和Rodríguez del Bosque （2015）使用的量表， 通過(guò)4個(gè)7點(diǎn)題項(xiàng)測(cè)量被試的新穎性尋求水平（1 = 完全不同意， 7 = 完全同意）：（1）我喜歡嘗試新事物; （2）我喜歡挑戰(zhàn)我以前從未做過(guò)的事情; （3）我喜歡令人興奮的生活; （4）在我的生活中， 我總是在尋找令人興奮和刺激的事情（α = 0.742）。同時(shí)， 我們還測(cè)量了被試的月餅購(gòu)買(mǎi)頻次、廣告熟悉度（1 = 非常不熟悉， 7 = 非常熟悉）、產(chǎn)品知識(shí)， 并將其視為控制變量進(jìn)行處理。

6.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操控檢驗(yàn) "單因素方差分析表明， 諧音組被試（M"= 6.01， SD"= 1.18）在廣告諧音傾向性評(píng)分上顯著高于規(guī)范組（M"= 4.40， SD"= 1.90; F（1， 594） = 153.69， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.206）， 證明了諧音廣告的有效操控。

廣告評(píng)價(jià) "相較于規(guī)范組（M"= 5.53， SD"= 0.99）， 諧音組被試對(duì)廣告有更高的評(píng)價(jià)（M"= 5.78， SD"= 0.71; F（1， 594） = 12.47， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.021）。這一結(jié)果為假設(shè)H₁再次提供了證據(jù)。

調(diào)節(jié)效應(yīng) "同時(shí)， 新穎性尋求水平對(duì)廣告評(píng)價(jià)也具有顯著的正向影響（β"= 0.15， SE"= 0.07， t"= 2.56， p"= 0.011， 95% CI = [0.04， 0.31]）。更為重要的是， 諧音與新穎性尋求水平的交互項(xiàng)顯著（β"= 0.83， SE"= 0.10， t"= 2.54， p"= 0.011， 95% CI = [0.06， 0.43]）?？紤]到新穎性尋求是連續(xù)變量， 我們使用Johnson-"Neyman技術(shù)對(duì)其進(jìn)行了floodlight分析（Spiller et"al.， 2013）。結(jié)果表明， 當(dāng)被試的新穎性尋求傾向得分高于5.48時(shí)， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響顯著（如圖6所示）; 然而， 當(dāng)?shù)梅值陀?.48時(shí)， 這一影響不再顯著。換言之， 隨著消費(fèi)者新穎性尋求水平的降低， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的提升作用會(huì)受到削弱甚至消失。

6.3""討論

實(shí)驗(yàn)4表明， 新穎性尋求會(huì)調(diào)節(jié)諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的影響。具體而言， 當(dāng)消費(fèi)者的新穎性尋求水平較低時(shí)， 諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)的提升作用會(huì)受到削弱甚至消失（支持假設(shè)H₃）， 這為新穎性、有趣性感知的中介作用提供了進(jìn)一步證據(jù)。另外， 實(shí)驗(yàn)4使用字形相近的諧音詞和原詞， 再次支持了假設(shè)H₁。但值得一提的是， 在廣告語(yǔ)境線索的幫助下， 即使并未替換為諧音詞， 字形相近的原詞（即“邂”）也可能讓消費(fèi)者認(rèn)為其運(yùn)用了諧音（在7分量表中得分顯著高于4， t（297） = 3.67， p"lt; 0.001）。這一結(jié)論與以往字母文字的研究（Davis amp; Herr， 2014）發(fā)現(xiàn)存在重要區(qū)別， 因?yàn)橛⑽脑~無(wú)需借助任何線索即可通過(guò)語(yǔ)音啟動(dòng)語(yǔ)境無(wú)關(guān)的意義。比如， 即使材料中并未出現(xiàn)任何與“write”相關(guān)的信息， 英文文本里的“right”依然能夠啟動(dòng)“write”的意義（即“寫(xiě)”）， 繼而影響消費(fèi)者寫(xiě)下的單詞數(shù)量（Davis amp; Herr， 2014）。

7 "實(shí)驗(yàn)5： 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)5的目的在于檢驗(yàn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用， 即當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)， 廣告使用諧音能獲得更優(yōu)的評(píng)價(jià)， 但當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)偏好那些規(guī)范的廣告（假設(shè)H₄）。

7.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 2 （消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：高vs. 低）組間設(shè)計(jì)。根據(jù)G*Power 3.1軟件計(jì)算（Faul et al.， 2007）， 至少需要210名被試（f"= 0.25， power = 0.95）。通過(guò)Credamo平臺(tái)， 共招募633名被試， 所有被試的母語(yǔ)均為中文。剔除34名未能通過(guò)雙重注意力甄別測(cè)試的被試后， 一共獲得599名（M_age"= 30.94歲， SD"= 9.29歲; 女性占比53.1%）有效被試的數(shù)據(jù)。

參考以往風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域的研究， 我們選擇金融理財(cái)產(chǎn)品。為操控消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)， 被試將首先看到一則財(cái)經(jīng)新聞。其中， 在高風(fēng)險(xiǎn)組里， 我們告知被試將近30%的基金投資者在近三年受到了20%～50%的損失， 甚至一些投資者血本無(wú)歸; 在低風(fēng)險(xiǎn)組里， 我們告知被試只有不到5%的基金投資者受到了損失， 且這損失也在可控范圍之內(nèi)。60名（M_age"= 32.27歲， SD"= 9.30歲; 女性占比61.7%）來(lái)自Credamo的被試表明， 低損失概率材料的風(fēng)險(xiǎn)（M"= 3.31， SD"= 1.41）顯著低于高損失材料（M"= 4.42， SD"= 1.60; F（1，"58） = 8.14， p"= 0.006， η²_p"= 0.123）。

之后， 被試將看到一份參考真實(shí)理財(cái)廣告而設(shè)計(jì)的材料（如圖7所示）。再后， 被試需依次完成廣告評(píng)價(jià)（α = 0.921）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（α = 0.928）、購(gòu)買(mǎi)意愿（α = 0.949）、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)（α = 0.874）和廣告類型的測(cè)量。其中， 產(chǎn)品評(píng)價(jià)采用王麗麗和董夢(mèng)璐（2022）改編后的三題項(xiàng)量表測(cè)量： 1）您如何評(píng)價(jià)這款理財(cái)基金產(chǎn)品？ 1 = 非常差， 7 = 非常好; 2）您對(duì)這款理財(cái)基金產(chǎn)品的喜愛(ài)程度？ 1 = 非常不喜歡， 7 = 非常喜歡; 3）您對(duì)這款理財(cái)基金產(chǎn)品的態(tài)度是？ 1 = 非常消極的， 7 = 非常積極的。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)則采用4個(gè)7點(diǎn)語(yǔ)義題項(xiàng)測(cè)量（1 = 完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)/一點(diǎn)也不擔(dān)心/非常不重要/毫不關(guān)心， 7 = 非常有風(fēng)險(xiǎn)/非常擔(dān)心/非常重要/非常關(guān)心; Campbell amp; Goodstein， 2001）。同時(shí)， 我們測(cè)量了被試的感知收入水平（相較于一萬(wàn)元， 你的平均月收入？ 1 = 非常少， 7 = 非常多）、產(chǎn)品知識(shí)（1 = 完全不了解， 7 = 非常了解）、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)（1 = 從不購(gòu)買(mǎi)， 7 = 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)）， 以及人口統(tǒng)計(jì)信息， 并作為協(xié)變量進(jìn)行處理。我們也對(duì)兩種材料的失諧啟動(dòng)等進(jìn)行了前測(cè)， 結(jié)果詳見(jiàn)表1。

7.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操控檢驗(yàn)""對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著（M_高"= 4.66， SD"= 1.25; M_低"= 3.59， SD"= 1.35; F（1， 595） = 100.53， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.145）， 但廣告類型的主效應(yīng)（p"= 0.389）， 以及二者間的交互項(xiàng)均不顯著（p"= 0.416）。對(duì)廣告類型評(píng)分的分析則發(fā)現(xiàn)， 廣告類型的主效應(yīng)顯著（M_諧音"= 5.95， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.33， SD"= 1.84; F（1， 595） = 168.54， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.221）， 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)邊緣顯著（p"= 0.092）， 但二者間的交互項(xiàng)不顯著（p"= 0.177）。上述結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、廣告類型操控成功。

廣告評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿""雙因素方差分析表明， 廣告類型和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告評(píng)價(jià)（F（1， 595） = 7.76， p"= 0.006， η²_p"= 0.013）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（F（1， 595） = 7.00， p"= 0.008， η²_p"= 0.012）、購(gòu)買(mǎi)意愿（F（1， 595） = 6.69， p"= 0.010， η²_p"= 0.011）均具有顯著的交互效應(yīng)， 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著（Fs gt; 67， ps lt; 0.001），"但廣告類型的主效應(yīng)不顯著（ps gt; 0.13）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)（如圖8所示）， 當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很低時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)諧音廣告評(píng)價(jià)更為積極（M_諧音"= 5.73， SD"= 1.09; M_規(guī)范"= 5.25， SD"= 1.24; F（1， 595） = 9.09， p"= 0.003， η²_p"= 0.015）， 也更喜歡廣告產(chǎn)品（M_諧音"= 5.62， SD"= 1.09; M_規(guī)范"= 5.19， SD"= 1.29; F（1， 595） = 7.06， p"= 0.008， η²_p"= 0.012）， 更愿意購(gòu)買(mǎi)（M_諧音"= 5.51， SD"= 1.27; M_規(guī)范"= 5.01， SD"= 1.55; F（1， 595） = 7.66， p"= 0.006， η²_p"= 0.013）。相反， 當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)察到高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)， 其對(duì)規(guī)范廣告評(píng)價(jià)更好（M_諧音"= 4.48， SD"= 1.65; M_規(guī)范"= 4.62， SD"= 1.54）， 也更加偏愛(ài)（M_諧音"= 4.30， SD"= 1.52; M_規(guī)范"= 4.47， SD"= 1.58）、更愿意購(gòu)買(mǎi)（M_諧音"= 3.77， SD"= 1.59; M_規(guī)范"= 3.93， SD"= 1.79）規(guī)范廣告的產(chǎn)品， 但差異都不顯著（ps gt; 0.27）。

7.3""討論

實(shí)驗(yàn)5表明， 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)諧音對(duì)廣告評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響， 且僅當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)， 廣告能憑借諧音獲得更好的效果。當(dāng)消費(fèi)具有高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)， 廣告效果不會(huì)再受諧音影響。盡管產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)都會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)， 但這些因素的納入并不會(huì)影響上述結(jié)論。同時(shí)， 我們注意到當(dāng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)， 消費(fèi)者

對(duì)規(guī)范廣告會(huì)有輕微， 但并不顯著的偏好。對(duì)于這一現(xiàn)象， 我們進(jìn)行了一個(gè)小規(guī)模的非正式訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 部分具有豐富理財(cái)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是“抄底”的好時(shí)機(jī)， 這意味著一些高風(fēng)險(xiǎn)組被試的風(fēng)險(xiǎn)厭惡可能被平衡掉。

8 "實(shí)驗(yàn)6： 廣告訴求的調(diào)節(jié)作用

8.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)6旨在檢驗(yàn)廣告訴求的調(diào)節(jié)作用。為此， 我們采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 2 （廣告訴求：權(quán)威vs. 非權(quán)威）組間設(shè)計(jì)。拒絕17名注意力甄別失敗的被試后， 我們借助Credamo平臺(tái)獲得了400名有效被試（M_age"= 28.39歲， SD"= 7.71歲; 女性占比65.5%）。延用實(shí)驗(yàn)5中的量表， 當(dāng)被試瀏覽完廣告后， 將依次匯報(bào)其對(duì)于廣告評(píng)價(jià)（α = 0.811）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（α = 0.806）、廣告訴求（r"= 0.618， p"lt; 0.001）、以及廣告類型的評(píng)分。我們通過(guò)不同的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品描述、代言人等特征操控廣告訴求（如圖9）， 并借助兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：我覺(jué)得“齒邦口腔”這個(gè)品牌想通過(guò)這張廣告強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)性/權(quán)威性（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意）。最后， 我們測(cè)量了被試的牙齒健康狀況、潔牙頻次、產(chǎn)品和品牌知識(shí)， 以及年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。

8.2""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操控檢驗(yàn)""首先對(duì)權(quán)威性訴求進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果表明， 除廣告訴求的主效應(yīng)外（M_{權(quán)威}"= 5.41， SD"= 1.04; M_{非權(quán)威}"= 4.21， SD"= 1.08; F（1， 396） ="129.17， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.246）， 廣告類型的主效應(yīng)以及二者間的交互項(xiàng)均不顯著（ps gt; 0.31）。對(duì)廣告類型評(píng)分的分析則發(fā)現(xiàn)了廣告類型的主效應(yīng)（F（1， 396） = 127.11， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.243）， 但廣告訴求的主效應(yīng)以及二者的交互項(xiàng)均不顯著（ps gt; 0.23）。具體而言， 無(wú)論是否突出產(chǎn)品的權(quán)威性， 諧音組被試均能獲得更高的評(píng)分（突出：M_諧音"= 5.68， SD"= 1.36; M_規(guī)范"= 4.21， SD"= 1.75; F（1， 396） = 52.98， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.118; 不突出：M_諧音"= 5.99， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.24， SD"= 1.39; F（1， 396） = 75.09， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.159）。這些結(jié)果說(shuō)明了廣告訴求、產(chǎn)品類型的成功操控。

廣告評(píng)價(jià)""雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)， 廣告訴求對(duì)廣告評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著（p"= 0.287）， 但廣告類型的主效應(yīng)（F（1， 396） = 5.15， p"= 0.024， η²_p"= 0.013）， 以及二者間的交互效應(yīng)都顯著（F（1， 396） = 7.91， p"= 0.005， η²_p"= 0.020）。如圖10A所示， 當(dāng)廣告不突出權(quán)威性時(shí)， 諧音（M"= 5.84， SD"= 0.82）能夠取得顯著優(yōu)于規(guī)范語(yǔ)時(shí)的廣告效果（M"= 5.40， SD"= 0.86; F（1， 396） = 12.92， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.032）， 但當(dāng)廣告突出權(quán)威性時(shí)， 這一效應(yīng)消失（p"= 0.701）。以產(chǎn)品評(píng)價(jià)為因變量， 重復(fù)這一分析， 我們也發(fā)現(xiàn)了類似的模式（見(jiàn)圖"10B）。加入產(chǎn)品知識(shí)等協(xié)變量后， 上述結(jié)論依舊成立。

8.3""討論

實(shí)驗(yàn)6支持了假設(shè)H₅， 即廣告訴求調(diào)節(jié)了諧音對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)品牌的權(quán)威性時(shí)， 使用諧音并不能促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的廣告、產(chǎn)品評(píng)價(jià)。但如果不強(qiáng)調(diào)權(quán)威性， 廣告使用諧音依舊能獲得更優(yōu)的效果。

9 "結(jié)論及討論

9.1""研究結(jié)論

諧音早已成為一種普遍的廣告策略， 但迄今尚

未有研究考察其對(duì)消費(fèi)者感知、認(rèn)知資源投入乃至后續(xù)評(píng)價(jià)的影響。本研究基于失諧理論（Lee amp; Schumann， 2004; Mandler， 1982）， 通過(guò)7個(gè)實(shí)驗(yàn)， 系統(tǒng)揭示了諧音對(duì)消費(fèi)者新穎性/有趣性感知、認(rèn)知資源投入， 以及廣告評(píng)價(jià)的影響。實(shí)驗(yàn)1初步發(fā)現(xiàn)， 相較于使用規(guī)范語(yǔ)的廣告， 消費(fèi)者會(huì)給予諧音廣告更為積極的評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上， 實(shí)驗(yàn)2確定了新穎性、有趣性在這一過(guò)程中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。?dāng)廣告采用諧音策略時(shí)， 其會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生一種“出其不意”的感覺(jué)， 增加消費(fèi)者的新穎性、有趣性感知， 并藉此促使消費(fèi)者形成更為積極的廣告評(píng)價(jià)。借助眼動(dòng)技術(shù)， 實(shí)驗(yàn)3不僅從生理層面支持了諧音對(duì)新穎性、有趣性的影響， 還為本研究基本假設(shè)的理論前提提供了數(shù)據(jù)支撐。作為一種與消費(fèi)者既有認(rèn)知圖式不一致的刺激， 諧音確實(shí)能夠促使消費(fèi)者投入更多認(rèn)知資源加工信息， 從而幫助失諧問(wèn)題的解決并產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。最后， 實(shí)驗(yàn)4、5、6分別識(shí)別了新穎性尋求、產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、廣告訴求這些邊界條件， 并確定了其調(diào)節(jié)諧音影響消費(fèi)者廣告評(píng)價(jià)的方向。

9.2""理論貢獻(xiàn)

本研究存在以下四個(gè)方面的理論價(jià)值。首先， 首次探索諧音這一工具對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源投入、評(píng)價(jià)和決策的影響， 增進(jìn)了心理語(yǔ)言學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界關(guān)于廣告語(yǔ)言的理論洞察（李研， 李東進(jìn)， 2013; 劉世雄 等， 2017）。作為諧音啟動(dòng)效應(yīng)研究的先驅(qū)， Davis和Herr"（2014）開(kāi)創(chuàng)性地發(fā)現(xiàn)， 文本中的“bye”會(huì)激活消費(fèi)者認(rèn)知中關(guān)于“buy”的意義聯(lián)結(jié)， 并影響其對(duì)產(chǎn)品的支付意愿。在此基礎(chǔ)上， 許多學(xué)者拓展了該效應(yīng)的作用群體（Ilicic et al.， 2018）、啟動(dòng)媒介（Kulczynski et al.， 2017）等。然而， 這些研究均關(guān)注原詞對(duì)語(yǔ)境不相關(guān)語(yǔ)義的啟動(dòng)， 尚未有研究關(guān)注諧音詞對(duì)人們?cè)u(píng)價(jià)和決策的直接影響。具體而言， 如果在廣告中直接使用諧音詞（如將文本中的“bye”換成其諧音詞“buy”）， 消費(fèi)者又該如何反應(yīng)？在李研

和李東進(jìn)（2013）關(guān)于變異成語(yǔ)的研究基礎(chǔ)上， 本研究發(fā)現(xiàn)， 廣告使用諧音這一語(yǔ)言策略能夠促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知資源投入， 增強(qiáng)廣告的新穎性、有趣性， 并提升消費(fèi)者對(duì)廣告的積極評(píng)價(jià)和行為意愿。

其次， 引入失諧理論于諧音的研究之中， 拓寬了失諧理論的運(yùn)用范疇， 并豐富了失諧影響消費(fèi)者行為的潛在機(jī)制與理論邊界。迄今， 學(xué)者們已將失諧理論及其衍生模型廣泛應(yīng)用于廣告效果的研究之中（Lee amp; Schumann， 2004）， 識(shí)別出了幽默、視覺(jué)隱喻、雙面信息（two-side message）、反諷等大量與消費(fèi)者圖式不一致的廣告刺激工具， 并挖掘了其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)的影響（Eisend， 2022; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。例如， Kim和Kim （2018）發(fā)現(xiàn)， 廣告可以利用反諷來(lái)吸引消費(fèi)者注意， 促進(jìn)信息加工， 并改變消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌的態(tài)度。然而， 尚未有研究將失諧理論運(yùn)用至諧音這一圖式不一致刺激之中。另外， 盡管許多研究在其理論構(gòu)建時(shí)提及失諧對(duì)新穎性、有趣性的潛在影響， 但尚未有研究明確新穎性和有趣性在失諧影響消費(fèi)者過(guò)程中的作用。本研究基于失諧理論， 系統(tǒng)探索了諧音對(duì)消費(fèi)者的影響， 并為失諧影響消費(fèi)者新穎性、有趣性感知這一路徑提供了證據(jù)支持。

另外， 本研究豐富了語(yǔ)素文字諧音對(duì)人們認(rèn)知資源投入和信息啟動(dòng)模式影響方面的文獻(xiàn)。盡管心理語(yǔ)言學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)方面已對(duì)諧音效應(yīng)開(kāi)展了一些研究， 但其主要集中于英文和其他印歐語(yǔ)系之中， 關(guān)于中文諧音的心理語(yǔ)言學(xué)研究也主要考察粵語(yǔ)（Li amp; Yip， 1996， 1998; Yip amp; Zhai， 2018b）， 這使得學(xué)界對(duì)中文這一獨(dú)特（如語(yǔ)音、合成詞、音調(diào); Yip amp; Zhai， 2018b）且諧音現(xiàn)象更為普遍（Li amp; Yip， 1998）的語(yǔ)素文字語(yǔ)言缺乏了解。作為一種字母文字， 英文一般只有兩個(gè)單詞同音， 少數(shù)同音會(huì)對(duì)應(yīng)三個(gè)單詞（Hino et al.， 2013）， 但55%以上的中文單音擁有4個(gè)以上諧音字（Li amp; Yip， 1998; Yip amp; Zhai， 2018a）。另外， 英文諧音詞不僅同音， 其表音特性也決定了諧音詞之間的相似拼寫(xiě)（如made和maide）， 但中文的表意本質(zhì)則使得其諧音字的視覺(jué)特征往往各自不一（Ziegler et al.， 2000）。本研究關(guān)注中文諧音， 發(fā)現(xiàn)其會(huì)通過(guò)語(yǔ)音和正字法共同啟動(dòng)合乎語(yǔ)境的意義， 并影響消費(fèi)者的認(rèn)知資源投入、評(píng)價(jià)和決策。

最后， 本研究為諧音效應(yīng)提供了新的啟動(dòng)情境。以往研究發(fā)現(xiàn)， 在人們接觸諧音原詞時(shí)（最初的35 ms或57 ms）， 會(huì)啟動(dòng)與語(yǔ)境無(wú)關(guān)的諧音詞語(yǔ)義（Lee et al.， 1999; Lukatela amp; Turvey， 1994）， 且這些語(yǔ)義會(huì)影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)和行為（Davis amp; Herr， 2014）。比如， 兒童看到帶有單詞“meet”的文本時(shí)， 會(huì)啟動(dòng)諧音詞“meat”的語(yǔ)義并增加對(duì)肉類的消費(fèi)（Ilicic et al.， 2018）。然而， 隨著正字法信息的激活（即拼寫(xiě)校正）或認(rèn)知資源的提升， 消費(fèi)者能夠正確識(shí)別諧音在語(yǔ)境中的恰當(dāng)含義， 抑制與語(yǔ)境不相關(guān)的語(yǔ)義， 并削弱諧音對(duì)消費(fèi)者的影響（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018）。本研究則發(fā)現(xiàn)， 如果語(yǔ)境中呈現(xiàn)的是諧音字， 且語(yǔ)境與諧音字的意義一致時(shí)， 此時(shí)通過(guò)語(yǔ)境線索能夠幫助諧音字語(yǔ)境意義的啟動(dòng)， 而這種意義能夠幫助消費(fèi)者更好地理解廣告信息訴求， 消除因諧音所導(dǎo)致的心理失諧問(wèn)題。換言之， 本研究發(fā)現(xiàn)諧音啟動(dòng)不會(huì)隨著暴露時(shí)間或認(rèn)知資源的變化而發(fā)生改變。相反， 即使是在消費(fèi)者有意識(shí)地處理廣告信息時(shí)， 諧音也能通過(guò)正字法和諧音啟動(dòng)與語(yǔ)境相符合的意義， 實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義啟動(dòng)。

9.3""管理啟示

本研究對(duì)廣告設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等管理實(shí)踐提供了重要策略指導(dǎo)。一方面， 諧音已成為一種常用廣告策略， 但其不合理的使用也招致諸多批評(píng)。本研究發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)消費(fèi)者能借助產(chǎn)品、顏色等語(yǔ)境線索對(duì)諧音進(jìn)行加工時(shí)， 其會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“出其不意”的新奇感， 并吸引更多消費(fèi)者興趣， 從而幫助廣告獲得更優(yōu)的表現(xiàn)。然而， 如果產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很高的風(fēng)險(xiǎn)（如高風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品）， 或廣告需強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品、品牌的權(quán)威性和專業(yè)性時(shí)， 都不應(yīng)使用諧音這一廣告語(yǔ)言策略， 這是因?yàn)榇藭r(shí)諧音并不會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生積極作用。需注意的是， 本研究的結(jié)論都是基于廣告語(yǔ)境能夠幫助消費(fèi)者解決失諧問(wèn)題這一前提而做出的， 即諧音對(duì)于消費(fèi)者而言是一種“意料之外”但與語(yǔ)境高度相關(guān)的溫和刺激。如果消費(fèi)者不能利用語(yǔ)境信息從而成功解決諧音導(dǎo)致的失諧問(wèn)題， 廣告很可能不會(huì)獲得積極的評(píng)價(jià)， 甚至可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)， 因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者處于一種“出其不意”但語(yǔ)境“毫不相關(guān)”的強(qiáng)失諧狀態(tài)之中（Yoon， 2013）。因此， 管理人員在制定廣告策略時(shí)， 不應(yīng)盲目將諧音視為一種簡(jiǎn)單、有效的工具， 而應(yīng)依據(jù)其目標(biāo)群體、產(chǎn)品、品牌的不同， 選擇符合其廣告語(yǔ)境的諧音策略。

另外， 鑒于公眾因諧音泛濫從而對(duì)其語(yǔ)言規(guī)范性侵蝕的擔(dān)憂， 本研究對(duì)于相關(guān)公共政策制定也具有重要意義。自2000年我國(guó)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》開(kāi)始， 眾多地方政府（如江蘇、海南等地）便推出了系列法規(guī)， 以期避免、限制諧音在廣告中的濫用。但直至今日， 許多媒體、政府對(duì)這一問(wèn)題的處理依然處于討論階段。本研究發(fā)現(xiàn)， 只有在消費(fèi)者具備處理諧音的能力和機(jī)會(huì)時(shí)， 諧音才會(huì)產(chǎn)生作用。換言之， 只有當(dāng)消費(fèi)者清楚地意識(shí)到廣告采用了諧音策略， 并且語(yǔ)境線索有助于諧音的準(zhǔn)確理解時(shí)， 這種失諧刺激才可能會(huì)與其既有的認(rèn)知圖式相沖突， 從而形成失諧狀態(tài)。如果消費(fèi)者覺(jué)得諧音與語(yǔ)境不符， 或者沒(méi)有意識(shí)到廣告采用了諧音， 那么便無(wú)法形成一種溫和失諧狀態(tài)。因此， 公共政策可以采用一種“堵不如疏”策略， 要求廣告合理使用諧音并明確告知消費(fèi)者其“諧音”屬性， 而不是將其偽裝為規(guī)范語(yǔ)， 這不僅能夠幫助管理人員利用諧音獲得積極的廣告效果， 也能很好地避免諧音濫用導(dǎo)致的語(yǔ)言規(guī)范性侵蝕問(wèn)題。

9.4""研究不足及未來(lái)研究方向

本研究尚有幾點(diǎn)不足， 供未來(lái)研究參考精進(jìn)。首先， 除新穎性尋求、感知風(fēng)險(xiǎn)、廣告訴求外， 本研究沒(méi)有考慮更多的邊界條件。關(guān)于諧音的心理語(yǔ)言學(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 詞語(yǔ)頻率、熟悉度（馬利軍 等， 2019）等因素都會(huì)影響諧音信息的啟動(dòng)和加工。失諧理論、語(yǔ)言效應(yīng)的研究也識(shí)別了卷入度、熟悉度等調(diào)節(jié)因素（Lee amp; Kim， 2022）， 未來(lái)研究可識(shí)別更多的作用邊界（如不認(rèn)可諧音濫用）。其次， 考慮到成語(yǔ)、歇后語(yǔ)諧音的特殊性， 本研究未能將其納入考慮之中， 未來(lái)研究可將這類帶有典故和特定文化含義的諧音也納入研究之中， 夯實(shí)、拓展本研究的結(jié)論。最后， 本研究?jī)H探索了諧音對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和行為意愿的影響， 沒(méi)有進(jìn)一步將其拓展至真實(shí)的消費(fèi)行為（如廣告點(diǎn)擊）之上。未來(lái)研究可采用田野實(shí)驗(yàn)等辦法， 檢驗(yàn)諧音這一語(yǔ)言策略在影響消費(fèi)者實(shí)際行為中的作用， 提升本研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

參""考""文""獻(xiàn)

Abolhasani， M.， amp; Golrokhi， Z. （2022）. Eat to the beat： Musical incongruity resolution in restaurant advertising. Journal of International Consumer Marketing， 34（5）， 567? 591.

Assaker， G.， Vinzi， V. E.， amp; O’Connor， P. （2011）. Examining the effect of novelty seeking， satisfaction， and destination image on tourists’ return pattern： A two factor， non-linear latent growth model. Tourism Management， 32（4）， 890? 901.

Baxter， S.， Ilicic， J.， amp; Kulczynski， A. （2017）. You see Froot， you"think fruit： Examining the effectiveness of pseudohomophone"priming. European Journal of Marketing， 51（5/6）， 885?902.

Beuckels， E.， Hudders， L.， Cauberghe， V.， Bombeke， K.， Durnez，"W.， amp; Morton， J. （2021）. To fit in or to stand out？ An eye- tracking study investigating online banner effectiveness in a media multitasking context. Journal of Advertising， 50（4）， 461?478.

Campbell， M. C.， amp; Goodstein， R. C. （2001）. The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity： Preference for the norm. Journal of Consumer Research， 28（3）， 439?449.

Cloninger， C. （1994）. Temperament and personality. Current Opinion in Neurobiology， 4（2）， 266?273.

Davis， D. F.， amp; Herr， P. M. （2014）. From bye to buy： Homophones as a phonological route to priming. Journal of Consumer Research， 40（6）， 1063?1077.

De Cicco， R.， Iacobucci， S.， amp; Pagliaro， S. （2021）. The effect of influencer?product fit on advertising recognition and the role of an enhanced disclosure in increasing sponsorship transparency. International Journal of Advertising， 40（5）， 733?759.

Eisend， M. （2022）. The influence of humor in advertising： Explaining the effects of humor in two-sided messages. Psychology amp; Marketing， 39（5）， 962?973.

Evanschitzky， H.， Iyer， G. R.， Pillai， K. G.， Kenning， P.， amp; Schütte， R. （2015）. Consumer trial， continuous use， and economic benefits of a retail service innovation： The case of the personal shopping assistant. Journal of Product Innovation Management， 32（3）， 459?475.

Faul， F.， Erdfelder， E.， Lang， A.-G.， amp; Buchner， A. （2007）. G*Power 3： A flexible statistical power analysis program for the social， behavioral， and biomedical sciences. Behavior Research Methods， 39（2）， 175?191.

Fisher， R. J.， amp; Dubé， L. （2005）. Gender differences in responses to emotional advertising： A social desirability perspective. Journal of Consumer Research， 31（4）， 850?858.

Flavell， J. H. （1977）. Cognitive development. Hoboken， NJ： Prentice-Hall.

Fleck， N.， Korchia， M.， amp; Le Roy， I. （2012）. Celebrities in advertising： Looking for congruence or likability？ Psychology amp; Marketing， 29（9）， 651?662.

F?rster， J.， Marguc， J.， amp; Gillebaart， M. （2010）. Novelty categorization theory. Social and Personality Psychology Compass， 4（9）， 736?755.

Goodman， G. S. （1980）. Picture memory： How the action schema affects retention. Cognitive Psychology， 12（4）， 473?495.

Halkias， G.， amp; Kokkinaki， F. （2014）. The degree of ad?brand incongruity and the distinction between schema-driven and stimulus-driven attitudes. Journal of Advertising， 43（4）， 397?409.

Hayes， A. F. （Ed）. （2018）. Introduction to mediation，"Moderation，"and conditional process analysis： A regression-based approach. New York， NY： The Guilford Press.

Heckler， S. E.， amp; Childers， T. L. （1992）. The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information： What is incongruency？ Journal of Consumer Research，"18（4）， 475?492.

Hino， Y.， Kusunose， Y.， Lupker， S. J.， amp; Jared， D. （2013）. The processing advantage and disadvantage for homophones in lexical decision tasks. Journal of Experimental Psychology： Learning， Memory， and Cognition， 39（2）， 529?551.

Hirschman， E. C. （1980）. Innovativeness， novelty seeking， and consumer creativity. Journal of Consumer Research， 7（3）， 283?295.

Hoang， C.， Kn?ferle， K.， amp; Warlop， L. （2023）. Using different advertising humor appeals to generate firm-level warmth and competence impressions. International Journal of Research in Marketing， 40（4）， 741?759.

Ilicic， J.， Baxter， S. M.， amp; Kulczynski， A. （2018）. To meet or meat？ Homophones in advertising encourage judgments and behaviors in children. Journal of Advertising， 47（4）， 378?394.

Ji， M.， Wong， I. A.， Eves， A.， amp; Scarles， C. （2016）. Food- related personality traits and the moderating role of novelty-seeking in food satisfaction and travel outcomes. Tourism Management， 57， 387?396.

Kim， C.， Costello， F. J.， amp; Lee， K. C. （2020）. The unobserved heterogeneneous influence of gamification and novelty- seeking traits on consumers’ repurchase intention in the omnichannel retailing. Frontiers in Psychology， 11， 1664.

Kim， T.， amp; Kim， O. （2018）. Effects of ironic advertising on consumers’ attention， involvement and attitude. Journal of Marketing Communications， 24（1）， 53?67.

Kulczynski， A.， Ilicic， J.， amp; Baxter， S. M. （2017）. Pictures are grate！ Examining the effectiveness of pictorial-based homophones on consumer judgments. International Journal of Research in Marketing， 34（1）， 286?301.

Lee， E. -J.， amp; Schumann， D. W. （2004）. Explaining the special case of incongruity in advertising： Combining classic theoretical approaches. Marketing Theory， 4（1-2）， 59?90.

Lee， E.， Tinkham， S.， amp; Edwards， S. M. （2005）. The multidimensional structure of attitude toward the ad： Utilitarian， hedonic， and interestingness dimensions. In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings"（p. 58?66）. American Academy of Advertising.

Lee， J.， amp; Kim， H. （2022）. How to survive in advertisement flooding： The effects of schema?product congruity and attribute relevance on advertisement attitude. Journal of Consumer Behaviour， 21（2）， 214?230.

Lee， Y. -A.， Binder， K. S.， Kim， J. -O.， Pollatsek， A.， amp; Rayner， K. （1999）. Activation of phonological codes during eye fixations in reading. Journal of Experimental Psychology： Human Perception and Performance，"25（4）， 948?964.

Lee， Y. H.， amp; Mason， C. （1999）. Responses to information incongruency in advertising： The role of expectancy， relevancy， and humor. Journal of Consumer Research， 26（2）， 156?169.

Li， H.， amp; Lo， H. -Y. （2014）. Do you recognize its brand？ The effectiveness of online in-stream video advertisements. Journal of Advertising， 44（3）， 208?218.

Li， P.， amp; Yip， M. C. （1996）. Lexical ambiguity and context effects in spoken word recognition： Evidence from Chinese. In G. Cottrell （Ed.）， Proceedings of the 18th Annual Conference of the Cognitive Science Society"（pp. 228?232）. Hillsdale， NJ： Erlbaum.

Li， P.， amp; Yip， M. C. （1998）. Context effects and the processing of spoken homophones. Reading and Writing， 10（3-5）， 223?243.

Li， Y.， amp; Li， D. （2013）. The influence of idiom modifications in advertising on consumers’ attitude towards advertising and perception of firm. Management Review， 25（8）， 132? 141.

[李研， 李東進(jìn). （2013）. 變異成語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和企業(yè)感知的影響. 管理評(píng)論， 25（8）， 132?141.]

Liu， S.， Bi， X.， amp; He， K. （2017）. The impact of internet language copy on consumers’ attention and perceptions of the advertisement. Acta Psychologica Sinica， 49（12）， 1590?1603.

[劉世雄， 畢曉培， 賀凱彬. （2017）. 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)廣告注意和感知的影響. 心理學(xué)報(bào)， 49（12）， 1590-1603.]

Lukatela， G.， amp; Turvey， M. T. （1994）. Visual lexical access is initially phonological： I. Evidence from associative priming by words， homophones， and pseudohomophones. Journal of Experimental Psychology： General， 123（2）， 107?128.

Ma， L.， Ma， Y.， He， X.， Liu， H.， amp; Zhang， J. （2019）. Processing of Chinese homophonic two-part allegoric sayings： Effects of familiarity and homophone. Acta Psychologica Sinica， 51（12）， 1306?1317.

[馬利軍， 馬云霄， 何曉清， 劉海濤， 張靜宇. （2019）. 相對(duì)熟悉度和同音線索在諧音型歇后語(yǔ)理解中的作用. 心理學(xué)報(bào)， 51（12）， 1306?1317.]

Mandler， G. （1982）. The structure of value： Accounting for taste. In M. S. Clark， amp; S. T. Fiske （Eds.）， Affect and cognition： The 17th annual Carnegie symposium on cognition"（pp. 3?36）. Hillsdale， NJ： Lawrence Erlbaum Associates.

Meyers-Levy， J.， amp; Tybout， A. M. （1989）. Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research， 16（1）， 39?54.

Min Jung， J.， Polyorat， K.， amp; Kellaris， J. J. （2009）. A cultural paradox in authority-based advertising. International Marketing Review， 26（6）， 601?632.

Mitas， O.， amp; Bastiaansen， M. （2018）. Novelty： A mechanism of tourists’ enjoyment. Annals of Tourism Research， 72， 98?108.

Mohanty， P. （Pam）， amp; Ratneshwar， S. （2016）. Visual metaphors"in Ads： The inverted-U effects of incongruity on processing pleasure and Ad effectiveness. Journal of Promotion Management， 22（3）， 443?460.

Moore， R. S.， Stammerjohan， C. A.， amp; Coulter， R. A. （2005）. Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of Advertising， 34（2）， 71?84.

Noseworthy， T. J.， Murray， K. B.， amp; Di Muro， F. （2018）. When two wrongs make a right： Using conjunctive enablers to enhance evaluations for extremely incongruent new products. Journal of Consumer Research， 44（6）， 1379? 1396.

Pérez， A.， amp; Rodríguez del Bosque， I. （2015）. How customer novelty seeking influences customer CSR perceptions. Marketing Intelligence amp; Planning， 33（4）， 486?507.

Qu， Q. Q.， Liu， W. L.， amp; Li， X. S. （2018）. The functional unit of phonological encoding in Chinese spoken production： study on phonemes. Advances in Psychological Sciences， 26（9）， 1535?1544.

[屈青青， 劉維琳， 李興珊. （2018）. 漢語(yǔ)言語(yǔ)產(chǎn)生的語(yǔ)音加工單元——基于音位的研究. 心理科學(xué)進(jìn)展， 26（9）， 1535?1544.]

Schweizer， T. S. （2006）. The psychology of novelty-seeking， creativity and innovation： Neurocognitive aspects within a work-psychological perspective. Creativity and Innovation Management， 15（2）， 164?172.

Siakaluk， P. D.， Pexman， P. M.， Sears， C. R.， amp; Owen， W. J. （2007）. Multiple meanings are not necessarily a disadvantage"in semantic processing： Evidence from homophone effects in semantic categorisation. Language amp; Cognitive Processes，"22（3）， 453?467.

Spiller， S. A.， Fitzsimons， G. J.， Lynch， J. G.， Jr.， amp; McClelland， G. H. （2013）. Spotlights， floodlights， and the magic number zero： Simple effects tests in moderated regression. Journal of Marketing Research， 50（2）， 277?288.

Sung， B.， Hartley， N.， Vanman， E.， amp; Phau， I. （2016）. How can the word “NEW” evoke consumers’ experiences of novelty and interest？ Journal of Retailing and Consumer Services， 31， 166?173.

Sung， B.， Vanman， E. J.， amp; Hartley， N. （2022）. Revisiting （dis）fluency： Metacognitive difficulty as a novelty cue that evokes feeling-of-interest. Psychology amp; Marketing， 39（8）， 1451?1466.

Taylor， N.， amp; Noseworthy， T. J. （2020）. Compensating for innovation： Extreme product incongruity encourages consumers to affirm unrelated consumption schemas. Journal of Consumer Psychology， 30（1）， 77?95.

Van den Bos， W.， amp; Hertwig， R. （2017）. Adolescents display distinctive tolerance to ambiguity and to uncertainty during risky decision making. Scientific Reports， 7（1）， 40962.

Wang， L.， amp; Dong， M. （2022）. Does “male beauty” really work： The impact of male endorsements on female consumers’ evaluation of female-gender-imaged product. Acta Psychologica Sinica， 54（2）， 192?204.

[王麗麗， 董夢(mèng)璐. （2022）. “美男誘惑”真的奏效嗎：男性代言女性產(chǎn)品對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響. 心理學(xué)報(bào)， 54（2）， 192?204.]

Wang， Z.， Mao， H.， Li， Y. J.， amp; Liu， F. （2017）. Smile big or not？ Effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence. Journal of Consumer Research， 43（5）， 787? 805.

Yip， M. C. W.， amp; Zhai， M. （2018a）. Context effects and spoken word recognition of Chinese： An eye-tracking study. Cognitive Science， 42（S4）， 1134?1153.

Yip， M. C. W.， amp; Zhai， M. （2018b）. Processing homophones interactively： Evidence from eye-movement data. Scientific Reports， 8（1）， 9812.

Yoon， H. J. （2013）. Understanding schema incongruity as a process in advertising： Review and future recommendations. Journal of Marketing Communications， 19（5）， 360?376.

Zhan， J.， Yu， H.， amp; Zhou， X. （2013）. fMRI evidence for the interaction between orthography and phonology in reading Chinese compound words. Frontiers in Human Neuroscience， 7， 753.

Ziegler， J. C.， Tan， L. H.， Perry， C.， amp; Montant， M. （2000）. Phonology matters： The phonological frequency effect in written Chinese. Psychological Science， 11（3）， 234?238.

Correcting missteps or embracing humor？ The impact of homophony on consumer Ad evaluation

ZHOU Shoujiang¹， ZHAO Yichen²， ZHANG Jinyu³， Khloe Qi KANG⁴

（¹"School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing"100084， China）（²"Business School， Sichuan University， Chengdu 610065， China）（³"School of Arts， Peking University， Beijing"100871， China）（⁴"Business School， The University of Hong Kong， Hong Kong SAR"999077， China）

Abstract

Homophony has long been a widely utilized linguistic tool in advertising， yet its effects on ad evaluation remain under-explored. This study， grounded in incongruity theory， aims to address this gap through a series of seven experiments involving 2， 456 participants. The findings reveal that homophonic elements in advertisements can lead to more positive consumer evaluations， primarily mediated through perceptions of novelty and interest. However， the positive impact of homophony is moderated by factors such as consumers' novelty-seeking tendencies， perceived consumption risk， and the nature of the ad appeal.""""Firstly， homophony induces a mild state of incongruity in consumers， prompting them to engage more deeply with the ad to resolve this incongruity. This engagement is facilitated by contextual cues within the advertisement， which help consumers understand the intended meaning of the homophonic elements. As a result， consumers perceive the ad as more novel and entertaining， leading to more favorable evaluations.""""The study also proposes boundary conditions for the effectiveness of homophony. When consumers exhibit low levels of novelty-seeking， or when the advertised product carries high consumption risk， the positive effects of homophony diminish. Additionally， ads emphasizing authority and expertise are less likely to benefit from homophonic elements， as these may undermine the perceived seriousness and credibility of the ad.""""This paper conducted seven studies to provide support for these propositions. The Pilot Study， with 256 college students， provided initial evidence that relevant homophones generate moderate incongruity. Study 1， involving 210 college students， demonstrated that homophonic ads resulted in more positive evaluations when controlling for age， gender， income， and education level. Study 2， with 330 Chinese adults， confirmed the positive effects of homophony and identified novelty and interest as mediators. Study 3 used eye-tracking with 65 students to show that homophones attract longer fixation durations， supporting the need for cognitive resources to resolve incongruity. Study 4， with 596 participants， revealed that novelty-seeking moderated the homophone effect. Studies 5 and 6， with 599 and 400 participants respectively， explored the moderating roles of consumption risk and ad appeal. Homophonic ads were rated more positively for low-risk products and non-authoritative appeals， but these effects disappeared for high-risk products and authoritative appeals.""""These insights extend the application of incongruity theory to the realm of homophonic advertising， enriching our understanding of how linguistic creativity can enhance ad effectiveness. The findings also have practical implications for marketers， suggesting that homophony should be strategically employed， taking into account the target audience's novelty-seeking behavior， the risk associated with the product， and the nature of the ad appeal.""""In conclusion， while homophony can enhance ad evaluations by increasing perceptions of novelty and humor， its effectiveness is contingent upon specific consumer traits and product characteristics. This study not only fills a theoretical gap in the literature on homophony and advertising but also offers actionable insights for practitioners aiming to leverage linguistic creativity in their marketing strategies.

Keywords "homophone， incongruity， novelty seeking， perceived risk， ad appeal