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        商業(yè)銀行養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)探索

        2025-02-08 00:00:00王旭松
        銀行家 2025年1期
        關(guān)鍵詞:養(yǎng)老老年人

        黨的十八大以來,黨中央對積極應(yīng)對人口老齡化作出一系列重要部署,黨的十九屆五中全會將積極應(yīng)對人口老齡化確定為國家戰(zhàn)略。2023年10月,中央金融工作會議首次提出做好金融“五篇大文章”,習(xí)近平總書記強調(diào)“養(yǎng)老金融要健全體系、增進福祉”,為商業(yè)銀行理解和把握“國之大者”提供了根本遵循。商業(yè)銀行積極開展養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè),是落實中央金融工作會議精神、做深做細做實“養(yǎng)老金融大文章”的必要之舉。在人口老齡化的背景下,商業(yè)銀行應(yīng)深刻把握金融工作的政治性、人民性,深入洞察居民養(yǎng)老行為和動機,始終站穩(wěn)人民立場,想人民之所想,解人民之所急,不斷把人民對美好生活的向往變?yōu)楝F(xiàn)實。

        養(yǎng)老金融服務(wù)場景應(yīng)助推全社會提升養(yǎng)老規(guī)劃意識

        中信銀行近三年發(fā)布的《中國居民養(yǎng)老財富管理發(fā)展報告》顯示,仍有超過三成的受訪者表示尚未啟動個人養(yǎng)老規(guī)劃,即便是已有規(guī)劃的受訪者,真正付諸行動的人不到一半。原因主要包括以下方面:

        未老人群對老齡化社會的感受還不強烈

        根據(jù)民政部公布的數(shù)據(jù),截至2023年末,全國60 周歲及以上老年人口2.97億人,占總?cè)丝诘?1.1%; 全國65周歲及以上老年人口2.17億人,占總?cè)丝诘? 5 . 4 %,表明我國已經(jīng)步入中度老齡化社會(見圖1)。但是,目前我國75歲及以上老年人比例還不算高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,截至2023年,我國75歲及以上人口比例大約為6%。所以,從結(jié)構(gòu)分布看,低齡

        老年人比例上升快,高齡老年人比例還不高,所以未老 人群對人口老齡化的感知還不強烈。筆者認為,未來 5-10年,當(dāng)?shù)妄g老人自然過渡到高齡老人時,未老人 群對人口老齡化的感知可能會截然不同。 退休金的增長加深了部分中年人的慣性認識 過去一段時期,基本養(yǎng)老保險較好地滿足了城鎮(zhèn) 居民的退休生活開支。而且,同期中國經(jīng)濟處在高速增 長階段,城鎮(zhèn)居民基本養(yǎng)老保險以高于通脹的速度逐 年增長,很多中年人因此對額外儲備養(yǎng)老錢沒有足夠 重視。據(jù)人社部公布的數(shù)據(jù),2006—2015年,我國退 休人員月人均基本養(yǎng)老金增速穩(wěn)定在10%左右,即使從 2015年之后增速開始降低,依然高出通貨膨脹水平2-4 個百分點。2024年最新數(shù)據(jù)顯示,退休人員月人均基 本養(yǎng)老金增速為3%,超出CPI增速2.7個百分點(見圖 2)。筆者認為,雖然退休金增速持續(xù)放緩,但繼續(xù)保 持增長趨勢,且能夠覆蓋通脹水平,每年可以領(lǐng)到更多 退休金,退休老人的獲得感和幸福感普遍較高。這一現(xiàn) 象也讓部分中年人形成了思維慣性,即退休金可滿足養(yǎng) 老支出,更多養(yǎng)老儲備尚未引起中年人的高度重視。 過去的養(yǎng)老模式影響未老人群的判斷 過去幾十年,居民選擇更多的是生存型養(yǎng)老,認 為只要滿足退休后基本的衣食住行需求就可以。根據(jù)民 政部、全國老齡辦、國家衛(wèi)生健康委、財政部、中國老 齡協(xié)會、中國計劃生育協(xié)會于2021年共同組織開展的第 五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)(以下簡稱 “調(diào)查數(shù)據(jù)”),2021年,我國老年人中自評經(jīng)濟狀況 “基本夠用的”占61.2%,“比較寬裕的”占18.7%,“非常寬裕的”占3.5%??梢姡梢陨系睦夏耆私?jīng)濟狀況只能滿足其選擇“生存型養(yǎng)老”的方式,轉(zhuǎn)型到享受晚年生活的“生活型養(yǎng)老”方式的依然是少數(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),2020年,我國約2393萬老年人外出旅游,在全部老年人中的占比僅為9.0%。筆者認為, 老年人選擇度過晚年生活的主流方式仍是“生存型養(yǎng)老”,這也較大影響了未老人群對于提早進行養(yǎng)老儲備的認知。

        概括來講,中國人口老齡化程度不斷加深,但由于75歲以上人口占比還不高,未老人群對老齡化社會的感受還不強烈,對社會養(yǎng)老壓力的理解還不充分。過去,中國經(jīng)濟高速增長,基本養(yǎng)老保險基金規(guī)模持續(xù)增長,退休金保持逐年上升的趨勢,個人養(yǎng)老儲備的意識尚未被廣泛喚醒。而且,過去人們更多選擇“生存型養(yǎng)老”,而非“生活型養(yǎng)老”,個人養(yǎng)老儲備需求未充分顯現(xiàn)。為此,商業(yè)銀行應(yīng)加快養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè), 提升居民的養(yǎng)老金融素養(yǎng),激發(fā)客戶樹立提早規(guī)劃養(yǎng)老的意識,引領(lǐng)客戶積極參與養(yǎng)老規(guī)劃,這是商業(yè)銀行支持國家戰(zhàn)略的重要責(zé)任,也是提升服務(wù)水平、優(yōu)化自身經(jīng)營的必然要求。

        養(yǎng)老金融服務(wù)場景應(yīng)圍繞客戶需求建設(shè)

        建設(shè)養(yǎng)老金融服務(wù)場景的意義在于,當(dāng)公眾置身于具體場景時,更容易在內(nèi)心產(chǎn)生共鳴,從而發(fā)覺自己潛在的養(yǎng)老需求。養(yǎng)老金融服務(wù)場景必須圍繞需求來構(gòu)建。對于個人養(yǎng)老儲備這件事情而言,花錢變多與攢錢變難是主要矛盾。但是,對于不同年齡段的人群,矛盾的主要方面又各不相同。

        年輕人群普遍存在“還年輕、不著急”的心態(tài), 而且他們確實很難攢下錢。《2023年輕人存錢調(diào)研報告》顯示,超七成30歲以下年輕人存款不到10萬元,大約五分之一的人存款不足1萬元。年輕人在實施養(yǎng)老規(guī)劃之前,首先需要解決攢錢難的問題。

        中年人普遍面臨“算不清、管不住、投不好”等痛點問題。上有老、下有小的中年人,一方面,通常面臨還房貸、贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女等生活壓力,諸多支出往往讓中年人管不住“養(yǎng)老錢”。另一方面,面對自己退休以后究竟能領(lǐng)多少退休金、未來生活成本如何變化,潛在醫(yī)療支出有多大等關(guān)鍵問題,很多中年人往往算不清到底需要多少養(yǎng)老錢。對于正在積累養(yǎng)老錢的中年家庭而言,他們還面臨如何在波動的市場環(huán)境下實現(xiàn)保值增值的難題。

        老年人群關(guān)心的是自己的養(yǎng)老錢如何保值增值, 因為這筆錢需要支撐未來20年,甚至30年的養(yǎng)老支出。除此之外,他們希望實現(xiàn)精神層面的追求,擁有豐富多彩的老年生活。根據(jù)《第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報》數(shù)據(jù),2021年,我國老年人中參加各項日常休閑活動的占94.3%,贊同“老年人應(yīng)該自立自強”的占比達到76.6%,感到生活幸福的占81.4%。隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,老年人擁有更加豐富的養(yǎng)老選擇,消費傾向增強,整體支付能力也在提升, 他們更加重視自我實現(xiàn)和生活品質(zhì),生活和消費觀念正在積極轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋砝稀?。另外,低齡、中齡、高齡老年群體的養(yǎng)老需求也不盡相同,自理型長者、生活協(xié)助型長者和失能型長者,對醫(yī)療、康復(fù)、療養(yǎng)、照護、娛樂等方面的需求存在較大的差異。

        為此,基于不同年齡客戶需求的洞察,2024年, 中信銀行提出“長壽時代,做自己人生的CFO”價值主張,圍繞“Z世代、中生代、銀發(fā)代”的差異化需求探索建立服務(wù)場景。

        中信銀行養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)的若干實踐

        “Z世代”:打造攢錢場景

        為了讓年輕人提前感受“變老”,中信銀行聯(lián)合中信養(yǎng)老、友邦人壽在上海地區(qū)打造康養(yǎng)體驗艙Pro, 其中,“人生時空”模塊不僅可以模擬不同年齡階段的容貌變化,還能讓年輕客戶體驗“老年人”的行動起居,讓他們開始重新思考個人養(yǎng)老規(guī)劃問題。

        為了幫助年輕人解決“攢錢難”的問題,中信銀行從大衛(wèi)·巴赫(David L. Bach)的著作《拿鐵因素》獲取靈感,圍繞攢錢場景打造出“拿鐵計劃”理財定投服務(wù)。讓年輕客戶的攢錢流程更加簡便,既可以自由設(shè)置攢錢計劃,自選日、周、月等頻率自動扣款,也支持按照攢錢愿望和收支習(xí)慣設(shè)置攢錢周期,在產(chǎn)品端提供精選的低波穩(wěn)健產(chǎn)品,把攢錢的難度和風(fēng)險都大大降低。

        研究發(fā)現(xiàn),“Z世代”喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中進行交流,喜歡一切“有感覺”的東西, 習(xí)慣在朋友圈、小紅書、抖音分享購物及物品使用心得。為了贏得更多年輕朋友的關(guān)注,2024年,中信銀行發(fā)布了業(yè)內(nèi)首部微短劇《財富魔法之拿鐵計劃》,在官方視頻號、抖音、B站、小紅書、微博等全渠道發(fā)布后,累計觸達人次近4000萬。

        中生代:打造投資場景

        為了解決“算不清、管不住、投不好”的痛點, 2022年,中信銀行基于心理賬戶理論,在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了1.0版的“幸福+”養(yǎng)老賬本,實現(xiàn)了個人養(yǎng)老錢的集中展示,用戶量達到260萬;2023年升級為2.0版本, 增加退休后收入測算等功能,用戶量上升至480萬。

        2024年,中信銀行全新升級養(yǎng)老賬本功能,包括三個創(chuàng)新點:一是錨定“好用的養(yǎng)老記賬簿”功能定位,在歸集客戶基本養(yǎng)老金、企業(yè)年金、個人養(yǎng)老金及其他養(yǎng)老錢的基礎(chǔ)上,新增非金融資產(chǎn)手工錄入功能, 極大地擴展了養(yǎng)老儲備的外延。真正成為客戶的專屬記賬簿,對自己的養(yǎng)老儲備了然于胸。二是提出“社保+”的規(guī)劃邏輯。過去“算缺口”的規(guī)劃邏輯,雖然直觀,但容易形成焦慮感,從而放棄規(guī)劃。中信銀行“社保+”的規(guī)劃邏輯,則是在基本養(yǎng)老金基礎(chǔ)上,通過一筆筆養(yǎng)老儲備的疊加,讓客戶感到未來現(xiàn)金流在不斷增厚,退休后養(yǎng)老品質(zhì)在不斷提升,形成正向反饋,讓客戶真正掌握養(yǎng)老規(guī)劃的主動權(quán)。三是根據(jù)客戶年齡、風(fēng)險承受能力和收益目標(biāo)自動匹配產(chǎn)品配置方案。無論是初入職場的“Z世代”,還是財富增長期的“中生代”,或是已經(jīng)退休的“銀發(fā)代”,都能找到契合自身需求的方案。客戶可以根據(jù)實際情況靈活調(diào)整投資計劃。

        2024年11月,中信銀行發(fā)行了業(yè)內(nèi)首本小說體養(yǎng)老金融讀本《長壽時代,做自己人生的CFO》,通過主人公鐘欣(諧音中信)的視角,在一幕幕生活場景中解答諸如“退休后到底能拿多少退休金”“養(yǎng)老保障, 保什么”“異地就醫(yī)怎么辦”等問題,使讀者在潛移默化中加深對長壽時代和養(yǎng)老投資的理解。中國社會科學(xué)院世界社保研究中心主任鄭秉文先生在序言中評價稱: “本書的新穎之處在于,它是政策性與文學(xué)性的結(jié)合、專業(yè)性與文學(xué)性的結(jié)合、商業(yè)性與文學(xué)性的結(jié)合?!北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、阿爾茨海默病患照護者胡泳教授在序言中評價稱:“本書有一個創(chuàng)舉,以小說的形式切入老百姓關(guān)注的社保和醫(yī)保,詳盡解答了涉及大眾切身利益的養(yǎng)老問題?!?/p>

        銀發(fā)代:打造生活場景

        不同年齡階段的老年人群身體健康狀況、精神狀態(tài)等因素決定了他們的養(yǎng)老生活需求,因此,中信銀行結(jié)合不同階段老年人的痛點問題,構(gòu)建差異化的養(yǎng)老生活場景。

        對于自理型長者而言,多數(shù)人處在低齡老年階段,養(yǎng)老金相對充足,關(guān)注自我的意識在提升,健康而有活力的狀態(tài)讓他們更愿意獲得文娛、交友資源。為了幫助此類長者享受豐富多彩的晚年生活,中信銀行打造了涵蓋財富、健康、學(xué)院、福利、舞臺等五大“金融+ 非金融”綜合性養(yǎng)老服務(wù)場景。其中:“幸福+財富” 為老年客戶提供專屬借記卡“幸福年華卡”、老年客戶專屬信用卡“如意卡”;“幸福+學(xué)院”為老年客戶提供“金融+非金融”線上學(xué)習(xí)課程;“幸福+優(yōu)惠”為老年客戶提供周邊超市、藥店等商超優(yōu)惠;“幸福+健康”為老年客戶提供全國三甲醫(yī)院和商業(yè)機構(gòu)的健康體檢、便捷就醫(yī)、家庭醫(yī)生等服務(wù);“幸福+舞臺”為老年客戶提供展示個人才藝的文藝舞臺,聯(lián)合中國老年大學(xué)協(xié)會連續(xù)五年舉辦“幸福家·爸媽才藝大賽”活動。

        對于生活協(xié)助型長者而言,多數(shù)人處在中齡老年階段,生活尚可自理,大部分選擇居家養(yǎng)老模式,部分老年人可能還患有基礎(chǔ)慢病等情況,他們對醫(yī)療、陪診以及居家適老化改造有著較大需求。為了幫助此類長者更好體驗晚年生活的美好,中信銀行進一步豐富“金融+醫(yī)療健康”服務(wù)場景生態(tài),在養(yǎng)老賬本中上線“醫(yī)療健康”模塊,積極攜手醫(yī)療行業(yè)頭部企業(yè)為養(yǎng)老客戶提供“線上+線下”優(yōu)質(zhì)健康服務(wù),包括線下陪診、健康體檢、24小時家庭醫(yī)生等服務(wù)內(nèi)容。同時,中信銀行積極探索“金融+居家養(yǎng)老”服務(wù)場景生態(tài)等,為選擇居家養(yǎng)老的老年人提供場景服務(wù)。

        對于失能型長者而言,他們身體機能嚴重下降、生活自理能力欠缺,有較多發(fā)生意外摔倒、飲食困難等情況,對專業(yè)康復(fù)護理、生活環(huán)境安全、精神關(guān)懷等方面有著較大需求。為了幫助此類長者更好享受專業(yè)養(yǎng)老服務(wù),2024年,中信銀行養(yǎng)老金融團隊深入北京、上海、廣州等12個城市,實地考察了28家養(yǎng)老社區(qū),從生活舒適度、醫(yī)療健康、交通便利性、文體娛樂及安全保障等五大維度,對這28家養(yǎng)老社區(qū)進行了全面評估, 精心編纂了業(yè)內(nèi)首份《中國居民養(yǎng)老財富管理發(fā)展報告(2024)》暨《養(yǎng)老社區(qū)白皮書》,旨在為此類長者提供差異化的策略參考。同時,中信銀行在App暖心上線“養(yǎng)老地圖”“養(yǎng)老社區(qū)”模塊,居民可以在線瀏覽全國29個城市67家養(yǎng)老社區(qū)情況,并通過地圖查詢周邊養(yǎng)老機構(gòu)、老年大學(xué)、醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)消費等,實現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)資源“一站匯聚”。

        服務(wù)場景的體系化和生態(tài)化

        從2009年開始,中信銀行圍繞客戶養(yǎng)老需求,持續(xù)發(fā)展金融服務(wù)和非金融服務(wù)相互融合、相互促進的場景生態(tài)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程,沉淀了獨具特色的“幸福+”養(yǎng)老金融服務(wù)體系,以一個前瞻性的養(yǎng)老金融研究平臺、一個便捷的資金賬戶、一個全面的養(yǎng)老賬本、一支專業(yè)的養(yǎng)老規(guī)劃師隊伍、一套全方位的服務(wù)、一套全品類的產(chǎn)品體系為基礎(chǔ),為長壽時代居民養(yǎng)老規(guī)劃提供體系化服務(wù)場景生態(tài)。

        中信銀行充分發(fā)揮中信集團協(xié)同力量,在產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)等領(lǐng)域開展深度合作,探索打造了“財富”“健康”“醫(yī)養(yǎng)”“長壽”的養(yǎng)老金融服務(wù)閉環(huán)。在財富端,中信養(yǎng)老金融服務(wù)場景與客戶養(yǎng)老財富規(guī)劃需求構(gòu)成“金融”供需閉環(huán),為客戶帶來全景式養(yǎng)老金融服務(wù),不斷擴充開放式養(yǎng)老產(chǎn)品貨架,優(yōu)化“特色化線下網(wǎng)點+適老化線上移動端+敏捷化遠程服務(wù)”一體化養(yǎng)老綜合服務(wù)體系;在醫(yī)養(yǎng)端,中信養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與客戶醫(yī)康養(yǎng)護需求構(gòu)成“非金融”供需閉環(huán), 形成從預(yù)防到康復(fù)、從線上到線下的全流程健康服務(wù)場景,幫助客戶實現(xiàn)在不同生命周期階段追求的養(yǎng)老規(guī)劃目標(biāo)。通過構(gòu)建養(yǎng)老金融綜合服務(wù)生態(tài)圈,打通客戶虛擬養(yǎng)老金融支付場景與實體養(yǎng)老“非金融”服務(wù)場景的鏈接通道,構(gòu)建覆蓋全生命周期、多客層、多客群的養(yǎng)老“金融+非金融”服務(wù)體系,滿足長壽時代客戶對財富、健康、醫(yī)養(yǎng)、長壽的需求。

        (作者系中信銀行私人銀行部兼財富管理部負責(zé)人)

        責(zé)任編輯:楊生恒

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