摘要：湖北省仙桃市作為黃鱔產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，正面臨著品牌建設(shè)滯后與市場拓展受限的挑戰(zhàn)。鑒于特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵作用，本研究聚焦于仙桃黃鱔區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，通過重視品牌營銷、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善產(chǎn)品體系和健全市場機制等策略，強調(diào)品牌建設(shè)對于促進鄉(xiāng)村振興和提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要性，旨在全面提升“仙桃黃鱔”的市場影響力和經(jīng)濟價值，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)民增收開辟新路徑。

關(guān)鍵詞：仙桃黃鱔；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；鄉(xiāng)村振興；品牌數(shù)字化

中圖分類號：F323.5文獻標(biāo)志碼：ADOI編碼：10.3969/j.issn.1674-4977.2025.01.022

基金項目：2024年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202410496097）。

推動我國黃鱔特色產(chǎn)業(yè)興旺，是助力鄉(xiāng)村振興的迫切要求，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的一條重要途徑。因此，為了實現(xiàn)國家的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興，需要采取一系列措施來推動農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

仙桃市黃鱔養(yǎng)殖歷史悠久，養(yǎng)殖技術(shù)成熟，產(chǎn)量豐富，是全國黃鱔養(yǎng)殖的重要基地之一。這些自然條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為打造“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌提供了堅實的后盾。

持久實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，擦亮“中國黃鱔之都”成色是關(guān)鍵。因此，本文在鄉(xiāng)村振興背景下，以“仙桃黃鱔”為例，通過探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策，讓更多消費者認(rèn)識“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌，以此推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

全國黃鱔看湖北，湖北黃鱔看仙桃。湖北省仙桃市黃鱔產(chǎn)量約占全省的46.7%、約占全國的20.2%。因此，仙桃市也被譽為“中國黃鱔之都”。而在全國網(wǎng)箱養(yǎng)鱔第一村——仙桃市張溝鎮(zhèn)先鋒村，僅這一個村，黃鱔產(chǎn)值規(guī)模近30億元，占整個仙桃的一半。

仙桃市堅持以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化為導(dǎo)向，打造具有附加值的現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)。2023年，省委農(nóng)辦發(fā)布“鱔七條”，明確提出將“仙桃黃鱔”上升為全省區(qū)域公用品牌，完善品牌共建共享機制，實行“區(qū)域公用品牌+企業(yè)子品牌”模式，每年舉辦“仙桃黃鱔”文化節(jié)，做到保障產(chǎn)品質(zhì)量、延伸產(chǎn)品線、做強品牌[1]。2022—2023年“仙桃黃鱔”區(qū)域公用品牌價值為172.25億元，目前，張溝鎮(zhèn)的先鋒黃鱔養(yǎng)殖專業(yè)合作社注冊了“張溝黃鱔”商標(biāo)，該商標(biāo)已被批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌知名度在全國范圍內(nèi)仍不高，還需加強有效的新媒體營銷手段，共同打造鄉(xiāng)土知名品牌。因此，“仙桃黃鱔”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)圍繞“中國黃鱔之都”和“中國鱔谷”的戰(zhàn)略定位，打造全國領(lǐng)先的黃鱔產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提升“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌影響力和美譽度。

2“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌發(fā)展存在的問題

2.1品牌意識薄弱，市場機制不夠健全

“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌尚未形成一套系統(tǒng)化的品牌發(fā)展模式，許多黃鱔養(yǎng)殖戶或營銷從業(yè)者缺乏創(chuàng)新的知識教育，被傳統(tǒng)層面所束縛，未意識到品牌建設(shè)對產(chǎn)品本身附加值的影響，品牌意識較為薄弱，難以實現(xiàn)品牌價值的增值轉(zhuǎn)化。

“仙桃黃鱔”產(chǎn)品在市場上也面臨監(jiān)管不嚴(yán)的問題，部分水產(chǎn)魚藥店無證經(jīng)營與銷售、藥物殘留超標(biāo)，導(dǎo)致許多冒牌產(chǎn)品出現(xiàn)，影響正宗品牌的聲譽。當(dāng)?shù)厝狈τ行У纳虡?biāo)注冊、知識產(chǎn)權(quán)保護等維權(quán)措施宣傳，經(jīng)營者不了解這些制度，無法借此維護品牌權(quán)益。同時，當(dāng)?shù)攸S鱔產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，企業(yè)未形成差異化特色品牌，甚至?xí)l(fā)價格戰(zhàn)等惡性競爭行為，一定程度上突出了打造自主品牌的重要性，揭露了仙桃當(dāng)?shù)厝狈ζ放埔庾R的問題。

2.2品牌缺乏有效的營銷手段

第一，營銷革新之需。營銷策略上，品牌受限于傳統(tǒng)的營銷渠道，忽視了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛力。通過傳統(tǒng)的營銷方法，如參與展會和舉辦地方活動，雖有助于提升知名度，但高昂的成本和難以量化的投資回報率，使其效率受到質(zhì)疑。品牌推廣在數(shù)字營銷工具的運用上，如優(yōu)化搜索引擎、運用社交媒體等手段的應(yīng)用不足，錯失了提升品牌可見度和深化顧客參與度的良機。

第二，品牌營銷不足。品牌本身質(zhì)量雖然過關(guān)，但卻未在市場上占據(jù)較大份額，原因在于消費者不了解品牌[2]。其中信息傳播障礙尤為顯著，品牌與消費者間的溝通渠道不暢，影響了信任的建立。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念落后，大多采用傳統(tǒng)營銷模式，并未融入當(dāng)前的新媒體浪潮。

2.3品牌產(chǎn)品體系不完善，附加值低

“仙桃黃鱔”作為湖北省乃至全國知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其產(chǎn)品體系初步形成，尚未完善?！跋商尹S鱔”產(chǎn)品以活鮮產(chǎn)品為主，包括各種規(guī)格的鮮鱔魚。在精深加工產(chǎn)品方面產(chǎn)品體系卻不完整。第一，加工產(chǎn)品種類單一。目前“仙桃黃鱔”的加工產(chǎn)品集中在少數(shù)幾種，如鱔魚粉和鱔魚罐頭，缺乏多樣化的加工產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求。第二，高端和創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏。比如在禮品市場和高端餐飲市場，由于仙桃部分加工企業(yè)技術(shù)水平不高，對于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新投入不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和口感難以達(dá)到高端市場標(biāo)準(zhǔn)，或者缺乏具有創(chuàng)新性和市場競爭力的產(chǎn)品。

3“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌發(fā)展的對策及建議

3.1重視品牌營銷推廣，拓展銷售渠道

在全球化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷策略的創(chuàng)新與優(yōu)化顯得尤為重要。區(qū)域特色品牌建設(shè)的主體與企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念、營銷手段和營銷策略。第一，進行數(shù)字化營銷，利用社交媒體、電子商務(wù)平臺等數(shù)字工具，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，實現(xiàn)個性化營銷，增強品牌曝光度[3]。第二，展開故事化營銷，講述品牌背后的故事，如品牌文化、價值使命等，增加其感性吸引力。

拓寬銷售渠道，提高市場滲透率，這也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑之一。一方面，需拓展線上電商平臺，利用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，提供定制化服務(wù)，并設(shè)立實體店鋪或?qū)９?，提供現(xiàn)場品嘗、烹飪指導(dǎo)等體驗活動，增強消費者互動；另一方面，運用B2B平臺，針對餐飲業(yè)、酒店等大客戶，提供批量采購優(yōu)惠，建立長期合作關(guān)系。通過不斷創(chuàng)新營銷策略，黃鱔品牌不僅能夠有效提升市場份額，還能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2健全標(biāo)準(zhǔn)管控，提升黃鱔產(chǎn)品品質(zhì)

“仙桃黃鱔”產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏標(biāo)準(zhǔn)化問題嚴(yán)重，亟須加強標(biāo)準(zhǔn)管控，堅持問題導(dǎo)向強舉措[4]。第一，仙桃市黃鱔產(chǎn)業(yè)主管單位應(yīng)參考國內(nèi)先進標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，制定詳細(xì)、可操作的黃鱔產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與制度，滿足消費者對黃鱔產(chǎn)品綠色、營養(yǎng)、健康的需求，并通過開展講座、發(fā)放宣傳資料等方式，加強對養(yǎng)殖戶、加工企業(yè)、銷售商等相關(guān)主體的標(biāo)準(zhǔn)宣貫工作，提高其對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識和執(zhí)行力度。第二，選擇水質(zhì)清澈、無污染、排水方便的養(yǎng)殖環(huán)境，注重養(yǎng)殖池的建設(shè)和管理，確保養(yǎng)殖環(huán)境符合標(biāo)準(zhǔn)要求。同時，推廣稻蝦鱔、網(wǎng)箱養(yǎng)殖等先進模式，提高養(yǎng)殖效率和產(chǎn)品質(zhì)量。第三，建立健全黃鱔產(chǎn)品的市場標(biāo)準(zhǔn)制度，完善品牌共建共享機制，對當(dāng)?shù)攸S鱔產(chǎn)品進行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測和資質(zhì)合格認(rèn)證，確保產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)要求，保障產(chǎn)品品質(zhì)。

3.3賦能智慧農(nóng)業(yè)，加強數(shù)字化建設(shè)

當(dāng)前，中國電信“仙桃黃鱔”智慧云平臺已經(jīng)上線運行，利用5G+互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息化手段，實現(xiàn)產(chǎn)品溯源、黃鱔文化展示、專家在線問診等功能。然而，在數(shù)字化發(fā)展初期，智慧系統(tǒng)還存在諸多難題需要解決。

第一，擴大數(shù)字化覆蓋范圍。仙桃應(yīng)繼續(xù)加大對養(yǎng)殖戶的扶持力度，通過技術(shù)培訓(xùn)、設(shè)備補貼等舉措，鼓勵其接入黃鱔智慧云平臺等數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字化養(yǎng)殖。第二，提升數(shù)據(jù)整合與分析能力。通過加強與科研院所和技術(shù)企業(yè)的合作以及建立完善的數(shù)據(jù)共享機制來引進先進的數(shù)字化技術(shù)，促進全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。第三，豐富數(shù)字化應(yīng)用場景。除了養(yǎng)殖和交易環(huán)節(jié)外，還可以將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于黃鱔的加工、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)。例如，利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品的全程追溯。數(shù)字化建設(shè)將推動“仙桃黃鱔”產(chǎn)業(yè)向高效、綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展[5]。

3.4挖掘“仙桃黃鱔”產(chǎn)業(yè)文化，豐富品牌內(nèi)涵

“仙桃黃鱔”因其肉質(zhì)細(xì)嫩、口感鮮美而深受消費者喜愛，但品牌建設(shè)卻相對滯后。在當(dāng)前消費升級的大背景下，“仙桃黃鱔”應(yīng)從區(qū)域文化出發(fā)，挖掘“仙桃黃鱔”在《本草綱目》中的內(nèi)涵，打造具有地域特色的品牌，進一步凸顯黃鱔的營養(yǎng)價值與文化定位。第一，文化資源整合。將仙桃地方特色文化融入黃鱔產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)造獨特的文化體驗，并設(shè)計文創(chuàng)IP、周邊產(chǎn)品等。第二，品牌故事構(gòu)建。挖掘并講述“仙桃黃鱔”背后的人文故事，如傳統(tǒng)養(yǎng)殖技藝、鱔文化歷史等，增強品牌的情感鏈接。第三，文化旅游開發(fā)。設(shè)計黃鱔主題的旅游線路，如參觀養(yǎng)殖場、品嘗黃鱔美食、參與黃鱔節(jié)慶活動等，吸引游客，擴大品牌影響力。

近年來仙桃當(dāng)?shù)卣灿幸恍┪幕顒拥拈_展，例如2023年首屆湖北（仙桃）黃鱔美食節(jié)盛大舉行，這不僅僅是一場食品展銷會，更是融合了地方文化、旅游景點和特色美食，為游客提供了綜合的文旅體驗，促進了地方經(jīng)濟的多元化發(fā)展。

4結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，仙桃市立足特色黃鱔農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，不僅構(gòu)建了黃鱔產(chǎn)業(yè)鏈，還聚集了一批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，為黃鱔產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在品牌化建設(shè)的道路上，“仙桃黃鱔”產(chǎn)業(yè)仍面臨諸多問題?？傊?，“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌的發(fā)展是一個長期而復(fù)雜的過程，需要政府、企業(yè)和社會各界的共同努力。通過持續(xù)創(chuàng)新的品牌建設(shè)探索，突出品牌區(qū)域特色，仙桃市有望在未來實現(xiàn)黃鱔產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，進一步提升“仙桃黃鱔”區(qū)域品牌的影響力和美譽度，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化作出更大貢獻。

參考文獻

[1]楊智明.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2024（9）：104-106，110.

[2]趙蓓.鄉(xiāng)村振興背景下河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2024，35（6）：73-76.

[3]謝代國.新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷思路及策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2024（9）：20-22.

[4]孫紅娟.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興[J].上海輕工業(yè)，2024（3）：80-82.

[5]胡敏.基于文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建：以陜西省獼猴桃為例[J].農(nóng)村實用技術(shù)，2023（12）：32，35.

作者簡介

劉嘉欣，女，2004年出生，會計學(xué)專業(yè)本科在讀。

（編輯：于淼，收稿日期：2024-07-25）