［摘 """要］音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊作為人文社科期刊方陣的組成部分，在新興出版的產(chǎn)業(yè)布局中面臨著由傳統(tǒng)媒介向“數(shù)字化”和“智能化”業(yè)態(tài)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以紙刊資源為依托的音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊融媒體建設(shè)，是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊參與媒介深度融合的一個(gè)縮影，其工作既包含刊物的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，也涉及更廣泛的行業(yè)跨界合作。立足于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊融媒體實(shí)踐，一方面依附于傳統(tǒng)紙媒出版所積累的品牌價(jià)值，另一方面也在網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)中放大并延伸刊物的品牌影響力。學(xué)刊公眾號(hào)如何借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容認(rèn)同的轉(zhuǎn)化和傳播方式的轉(zhuǎn)向，已成為一個(gè)具有獨(dú)立性和原創(chuàng)性意義的、屬于新興出版分支的實(shí)踐課題，也已然是當(dāng)前各家學(xué)術(shù)刊物在融媒體建設(shè)中應(yīng)該共同關(guān)切的、亟待解決的問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊 "傳統(tǒng)出版 "融媒體建設(shè) "知識(shí)服務(wù)

以“互聯(lián)、共享、開(kāi)放”為傳播理念和技術(shù)特征的融媒體，植根于數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容資源的創(chuàng)造性重構(gòu)和創(chuàng)新性表達(dá)，不僅從微觀層面改變著社會(huì)文化形態(tài)，也從生產(chǎn)要素和文化業(yè)態(tài)的宏觀層面為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了布局和定位上的變革。

2006年，“十一五”規(guī)劃綱要中首次明確提出“發(fā)展現(xiàn)代出版發(fā)行業(yè)，積極發(fā)展數(shù)字出版，重視網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)” "《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，中國(guó)政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_268766.htm，訪問(wèn)日期：2024年9月10日。；2016年，“十三五”規(guī)劃綱要進(jìn)一步指明“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、移動(dòng)多媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)出版發(fā)行……等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)” "《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》，中國(guó)政府網(wǎng)，2016年3月17日，https：//www.gov.cn/xinwen/2016-03/17/content_5054992.htm，訪問(wèn)日期：2024年9月10日。。以這些為政策背景，在數(shù)字科技的高速發(fā)展與迭代的助推下，“數(shù)字化”“智能化”日益成為傳統(tǒng)出版進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)的關(guān)鍵詞。電子書(shū)刊、數(shù)據(jù)庫(kù)、音視頻等資源與移動(dòng)終端等設(shè)備構(gòu)成的融媒體矩陣，搭載著數(shù)字傳播的路徑，吸納了傳統(tǒng)出版的資源。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出完善“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系”， "《中共中央宣傳部印發(fā)〈關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)〉的通知》（中宣發(fā)〔2022〕13號(hào)），國(guó)家新聞出版署網(wǎng)站，2022年4月24日，https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202204/t20220424_666332.html，訪問(wèn)日期：2024年9月10日。繼續(xù)從宏觀管理層面對(duì)融合出版提出具體規(guī)劃；2023年，釋放文化新質(zhì)生產(chǎn)力作為文化體制改革的調(diào)控機(jī)制之一，不僅被納入政府政策領(lǐng)域，也落地于傳統(tǒng)出版與新興出版的創(chuàng)新磨合之中。其間，早在2012年就已正式上線的微信公眾號(hào) "嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，微信的“公眾號(hào)”是一個(gè)相對(duì)的上位概念，可以這樣細(xì)分為兩種：顯示在“訂閱號(hào)”或“公眾號(hào)”文件夾里的為“訂閱號(hào)”，顯示在好友對(duì)話列表里的為“服務(wù)號(hào)”。本文所說(shuō)的“公眾號(hào)”其實(shí)只是“訂閱號(hào)”，但考慮到大眾的日常話語(yǔ)習(xí)慣，姑且以“公眾號(hào)”稱之。后同，不贅。成了學(xué)術(shù)期刊“新媒體化”和融媒體建設(shè)的首選平臺(tái)。換言之，開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)刊物公眾號(hào)，已成為傳統(tǒng)期刊完成自我升級(jí)、邁入出版業(yè)深度融合的第一步。

承載學(xué)術(shù)成果展示、傳播、交流乃至評(píng)價(jià)功能的學(xué)術(shù)期刊（后文有時(shí)亦簡(jiǎn)稱為“學(xué)刊”）是傳統(tǒng)出版產(chǎn)品中的重要類別。深度媒介化和數(shù)字技術(shù)更迭，既為這些期刊帶來(lái)了技術(shù)跨界融合的機(jī)遇，也使其傳統(tǒng)功能面臨著多元媒介轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊是人文社科類學(xué)術(shù)期刊中的小眾門類，作為發(fā)布音樂(lè)理論研究成果的傳統(tǒng)載體，同樣不可避免地面臨著需要打破封閉式業(yè)態(tài)格局，進(jìn)入以多渠道、多終端、社會(huì)化為特點(diǎn)的數(shù)字傳播賽道的境況。因此，音樂(lè)學(xué)刊的融媒體建設(shè)既體現(xiàn)融合出版的共性趨勢(shì)，也具有學(xué)科領(lǐng)域的獨(dú)特背景，亦是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊參與媒介深度融合的一個(gè)縮影。

人民音樂(lè)出版社主辦的《音樂(lè)研究》是當(dāng)前國(guó)內(nèi)一本具有重要影響力的音樂(lè)理論期刊，也是首批開(kāi)通刊物微信公眾號(hào)、開(kāi)啟融媒體建設(shè)探索的學(xué)術(shù)刊物之一。它所依托的傳統(tǒng)出版行業(yè)背景、所處的學(xué)術(shù)領(lǐng)軍地位以及所攜帶的業(yè)態(tài)升級(jí)的先發(fā)意味，使它近十年的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有了較為突出的參照意義和樣本價(jià)值。數(shù)字出版理念提出已近二十年，在全面推進(jìn)和深化期刊融媒體發(fā)展的當(dāng)下，我們顯然有必要厘清學(xué)術(shù)期刊尤其是專業(yè)類學(xué)術(shù)期刊與新媒體伴生相融的指導(dǎo)觀念與實(shí)踐向度。本文擬結(jié)合《音樂(lè)研究》公眾號(hào)（包括視頻號(hào)）的歷時(shí)表現(xiàn)，展開(kāi)對(duì)數(shù)字時(shí)代背景下學(xué)術(shù)期刊的功能定位和價(jià)值內(nèi)涵的檢視，并對(duì)其自身在出版深度融合中的媒介模式加以重新理解。

一、《音樂(lè)研究》公眾號(hào)的背景與現(xiàn)狀

（一）背景簡(jiǎn)介

《音樂(lè)研究》創(chuàng)刊于1958年，是新中國(guó)成立后的第一本全國(guó)性音樂(lè)理論學(xué)術(shù)期刊，并于2012年入選國(guó)家社科基金首批資助期刊名錄。它作為“音樂(lè)學(xué)理論首刊”，以鮮明的學(xué)科特色和深厚的辦刊傳統(tǒng)，承擔(dān)著發(fā)布、傳播、交流和評(píng)價(jià)該學(xué)科理論研究成果的使命，是國(guó)內(nèi)音樂(lè)學(xué)領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)平臺(tái)和科研陣地。在“中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)期刊評(píng)價(jià)”“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”“中文核心期刊”等國(guó)內(nèi)權(quán)威的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系中，《音樂(lè)研究》長(zhǎng)年位居藝術(shù)類“核心期刊”榜單前列；在“中國(guó)知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)計(jì)量評(píng)價(jià)體系中，其影響因子亦長(zhǎng)期穩(wěn)居高位。經(jīng)過(guò)六十余年辦刊實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和辦刊資源的疊加，《音樂(lè)研究》在國(guó)內(nèi)堪稱音樂(lè)界最具影響力的學(xué)術(shù)品牌、最具價(jià)值吸引力的學(xué)術(shù)平臺(tái)，以及最具渠道潛力的傳播載體之一。2015年3月31日，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部發(fā)布指導(dǎo)性文件《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》 "《新聞出版廣電總局 "財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（新廣發(fā)〔2015〕32號(hào)），中國(guó)政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2015/content_2893178.htm，訪問(wèn)日期：2024年9月12日。，提出傳統(tǒng)出版和新興出版要一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)和人才的共享融通，《音樂(lè)研究》隨之于同年4月20日開(kāi)通了刊物的同名微信公眾號(hào)；2020年1月22日，騰訊的微信“視頻號(hào)”上線運(yùn)營(yíng)，《音樂(lè)研究》則于2022年10月9日開(kāi)通了自己的微信視頻號(hào)——由此，《音樂(lè)研究》初步搭建起品牌的融媒體建設(shè)框架，加入同類學(xué)刊試水傳統(tǒng)出版和新興出版融合辦刊、創(chuàng)新傳播渠道的“先頭部隊(duì)”。

（二）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)平臺(tái)可根據(jù)自帶算法為已刊文章提供基本分析數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析等，還可以調(diào)取單篇文章的發(fā)表數(shù)據(jù)，包括閱讀次數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)、完讀率、閱讀后關(guān)注人數(shù)、分享次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)及閱讀趨勢(shì)、閱讀渠道構(gòu)成等。借助這些數(shù)據(jù)，可以整體把握公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況。

經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月31日午夜，“音樂(lè)研究”的公眾號(hào)累計(jì)發(fā)文317篇（其中含“新刊目錄”在內(nèi)的、具有信息發(fā)布性質(zhì)的有109篇，刊文發(fā)布性質(zhì)的有208篇），視頻號(hào)作品7個(gè)，用戶總數(shù)32732個(gè)。

總體來(lái)看，該公眾號(hào)每?jī)蓚€(gè)月有一個(gè)更新活躍期，時(shí)長(zhǎng)約一個(gè)星期（正常情況下出現(xiàn)在1、3、5、7、9、11月），與紙刊的出版周期同步，具體更新規(guī)律為新一期出版后即開(kāi)始一輪推送，內(nèi)容為5至8篇前一期的紙刊文章及新一期的目錄，其間每日推送一篇。根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)”（www.gsdata.cn）的統(tǒng)計(jì)，該公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WCI） " 微信傳播指數(shù)（WCI）是根據(jù)微信公眾號(hào)的閱讀量、點(diǎn)贊量等綜合計(jì)算出的指標(biāo)化數(shù)值，用于衡量公眾號(hào)在一定時(shí)間內(nèi)的傳播效果，可幫助運(yùn)營(yíng)者了解賬號(hào)影響力，是評(píng)價(jià)公眾號(hào)傳播效果的一種較常用的方式。參見(jiàn)樊奕麟：《我國(guó)編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)抽樣分析及優(yōu)化策略》，《中國(guó)傳媒科技》2024年第1期。為655.95，顯著高于其他音樂(lè)學(xué)“C刊” " 根據(jù)中文社會(huì)科學(xué)引文索引（2023—2024）提供的名錄，國(guó)內(nèi)音樂(lè)學(xué)“C刊”為《音樂(lè)研究》《音樂(lè)藝術(shù)》《中央音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào)》《中國(guó)音樂(lè)》《中國(guó)音樂(lè)學(xué)》。其中《音樂(lè)藝術(shù)》WCI指數(shù)為412.04，《中央音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào)》為440.55，《中國(guó)音樂(lè)》為555.70（以上數(shù)據(jù)由清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供，查詢?nèi)掌跒?024年7月30日；截至查詢時(shí)，《中國(guó)音樂(lè)學(xué)》公眾號(hào)尚未正式開(kāi)通運(yùn)行，因此暫未查到數(shù)據(jù)）。公眾號(hào)。

就單篇文章而言，最為直觀且富有意義的是閱讀次數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)和完讀率這三項(xiàng)數(shù)據(jù)——通過(guò)它們便可基本了解每次推送的傳播效能。以《六部音樂(lè)會(huì)作品探究》（2024年4月16日推送，刊發(fā)于《音樂(lè)研究》2024年第1期）為例，該文目前是“音樂(lè)研究”公眾號(hào)中閱讀次數(shù)最高的原創(chuàng)文章（6413次），其平均停留時(shí)長(zhǎng)為74秒，完讀率為8%——顯然，相較于較高的閱讀次數(shù)，平均閱讀時(shí)長(zhǎng)和完讀率明顯偏低。另舉一例，《中國(guó)圓筒類弓弦樂(lè)器形制源流考》（2024年6月3日推送，刊發(fā)于《音樂(lè)研究》2024年第2期）閱讀次數(shù)為當(dāng)前的第二高（3485次），其平均停留時(shí)長(zhǎng)為56秒，完讀率為16%。另外再舉一個(gè)具有一定特殊性的樣本為例：“新刊目錄”屬于學(xué)術(shù)資訊類推送內(nèi)容，其隱性知識(shí)屬性強(qiáng)于顯性知識(shí)屬性，其中，2024年第1期的新刊目錄推送后，閱讀次數(shù)7161次，平均停留時(shí)長(zhǎng)41秒，完讀率9%。 "以上幾組數(shù)據(jù)的查詢時(shí)間均為2024年7月31日午夜。綜合比較后可見(jiàn)，新刊目錄的閱讀次數(shù)普遍高于一般的從紙刊“搬運(yùn)”的文章，往往成為每個(gè)推送周期中閱讀次數(shù)最高的內(nèi)容，而其平均時(shí)長(zhǎng)和完讀率則接近“搬運(yùn)”文章的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的中間值。以上三篇推文的取樣數(shù)據(jù)盡管存在類型上和學(xué)科上的差異，也不能排除發(fā)布時(shí)間先后造成的參差，但總體而言能夠反映出該公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)。而且，也有必要對(duì)三者的相同數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行橫向比較并分析其成因，這將對(duì)策略調(diào)整具有參考價(jià)值。就“音樂(lè)研究”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本面來(lái)看，它明顯存在學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的一些共性問(wèn)題：其一，更新頻率低，活躍程度低；其二，運(yùn)營(yíng)痕跡弱，轉(zhuǎn)化能力弱；其三，互聯(lián)網(wǎng)思維缺失，新媒體主體缺失。要理解上述現(xiàn)象的本質(zhì)，就要進(jìn)入“新媒體時(shí)代如何理解并協(xié)調(diào)傳統(tǒng)出版與新興出版的媒介關(guān)系”的向度，進(jìn)而究其根源并尋求應(yīng)對(duì)之策。

二、音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊與公眾號(hào)的關(guān)系解析

（一）傳統(tǒng)出版與新興出版的并行和交匯

紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，作為當(dāng)年技術(shù)革新的產(chǎn)物和現(xiàn)代文化昌明的標(biāo)志，與學(xué)術(shù)研究活動(dòng)有著天然的關(guān)聯(lián)。在傳統(tǒng)出版方式中，音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊是音樂(lè)理論前沿知識(shí)和科研成果的首發(fā)平臺(tái)，具有普適的學(xué)術(shù)公器之內(nèi)涵，但由于專業(yè)和屬性的限定，其受眾主體是特定的一群專業(yè)理論工作者。又因現(xiàn)代學(xué)術(shù)的學(xué)科細(xì)分和專業(yè)壁壘，音樂(lè)學(xué)術(shù)期刊的實(shí)際傳播路徑相較于其他哲社學(xué)刊而言更為“垂直”和精準(zhǔn)，傳播半徑更加可預(yù)判和可控，其科研成果的應(yīng)用率、流通率和轉(zhuǎn)化率也相對(duì)更低。另外，以郵發(fā)訂閱為主的相對(duì)單一的傳統(tǒng)發(fā)行渠道，無(wú)形中也加劇了其出版情境的封閉和對(duì)學(xué)術(shù)科研資源的壟斷，進(jìn)而使其出版活動(dòng)生發(fā)出了有別于其他類型期刊的運(yùn)作系統(tǒng)。

在以紙媒為主流傳播載體的時(shí)代，這套系統(tǒng)以高度的專業(yè)理論追求、高度的內(nèi)容質(zhì)量追求和高度的職業(yè)規(guī)范追求作為核心驅(qū)動(dòng)力，催生了有關(guān)組稿、審讀、編校等的一系列行業(yè)實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)。尤其是“編輯學(xué)者化”理念（由胡光清同志在1984年提出），更是強(qiáng)化了學(xué)術(shù)期刊在傳統(tǒng)出版時(shí)代“偏安一隅”的治學(xué)式辦刊方式——這種方式帶有自為的、主觀能動(dòng)的社會(huì)身份內(nèi)涵，以及曲高和寡、陽(yáng)春白雪的象牙塔基調(diào)。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，學(xué)術(shù)期刊遭遇了數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放的硬性邀約，遂開(kāi)始讓渡對(duì)傳播渠道的控制權(quán)，隨之逐漸沒(méi)入傳播層面的“后臺(tái)”。到這時(shí)，不僅學(xué)術(shù)期刊的傳播形態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，連傳統(tǒng)出版結(jié)構(gòu)所固有的“編、讀、作”關(guān)系也被資本統(tǒng)一打包成了“用戶”身份。從此，知識(shí)的共享普遍通過(guò)付費(fèi)下載和流通變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，作者和讀者也確實(shí)在不同程度上獲益于更為便捷、更具流動(dòng)性的信息傳播和使用方式。這種知識(shí)成果開(kāi)放的趨勢(shì)因媒介的賦能而加速，其傳播效率固然有所提高，但與此同時(shí)，平臺(tái)低價(jià)買斷學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的做法和高昂的個(gè)人用戶下載費(fèi)用，也讓數(shù)據(jù)庫(kù)傳播的弊端凸顯出來(lái)：不僅包括讀者和作者在內(nèi)的用戶們很難真正實(shí)現(xiàn)各自的利益訴求，而且連學(xué)術(shù)期刊也意識(shí)到了自身已經(jīng)不得不成為數(shù)據(jù)庫(kù)的“內(nèi)容供應(yīng)商”，原有的運(yùn)作系統(tǒng)已略顯被動(dòng)——尤其是當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)疊加了評(píng)價(jià)功能后，這種被動(dòng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。

不過(guò)，隨著融媒體的興起，“再小的個(gè)體，也要有自己的品牌”這一傳播理念召喚了許多機(jī)構(gòu)和個(gè)人紛紛加入新的潮流，品牌的形象和價(jià)值判斷也開(kāi)始通過(guò)更有“自定義”色彩的融媒體推送界面直達(dá)人心。以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)終端閱讀平臺(tái)應(yīng)用方式，催化了新興出版方式的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊而言，這似乎是從數(shù)據(jù)庫(kù)的單方壟斷中拿回網(wǎng)絡(luò)傳播主動(dòng)權(quán)并實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。更為重要（同時(shí)也甚為理想）的是，融媒體技術(shù)為學(xué)術(shù)期刊提供了更為有利的傳播路徑選擇、更為快速的品牌認(rèn)知方式，能夠解決科研成果發(fā)布時(shí)效、引用下載效率、物流成本等“編、印、發(fā)”流程環(huán)節(jié)的問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)了由學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)者自行決定知識(shí)開(kāi)放程度（全面或部分）和知識(shí)獲取方式（免費(fèi)或付費(fèi)），也為作者帶來(lái)了社會(huì)認(rèn)知度、即時(shí)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和學(xué)術(shù)榮譽(yù)感，為讀者帶來(lái)了無(wú)界、互動(dòng)、算法推送的學(xué)術(shù)社交體驗(yàn)和個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。這些由融媒體所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和帶來(lái)的便利，意味著傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在品牌建設(shè)上將不再以辦刊質(zhì)量為唯一任務(wù)，在價(jià)值評(píng)估上也不再以學(xué)術(shù)精度為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是要充分理解“用戶”這一身份概念所引申出來(lái)的“知識(shí)服務(wù)”的意涵，并完全激活這一功能。正如有學(xué)者所言，期刊運(yùn)營(yíng)者需要結(jié)合時(shí)代背景，從用戶的角度去思考融媒體語(yǔ)境中學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的新內(nèi)涵，并且考量如何借助信息技術(shù)在時(shí)代交替的環(huán)境下完成期刊品牌價(jià)值的重塑，使它作為學(xué)術(shù)交流平臺(tái)和學(xué)術(shù)傳播“把關(guān)人”真正發(fā)揮出時(shí)代價(jià)值。 "參見(jiàn)江波、劉夢(mèng)穎：《融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué)）》2021年第6期。

（二）傳統(tǒng)出版與新興出版融合的運(yùn)作邏輯

技術(shù)邏輯 "傳統(tǒng)出版以印刷技術(shù)為主導(dǎo)，紙質(zhì)文本性既是其首要屬性，也是其基本屬性。學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)作邏輯則是建立在紙質(zhì)文本性基礎(chǔ)上的“內(nèi)容為王”，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)出版模式下的學(xué)術(shù)期刊是從寫(xiě)作者的學(xué)術(shù)水平、辦刊人的組配水平、編輯者的編校水平等具有原創(chuàng)性和原生性的真實(shí)文本構(gòu)建行為層面發(fā)力，去樹(shù)立和積累自身的專業(yè)權(quán)威性，并建立品牌價(jià)值和信任關(guān)系的。就實(shí)務(wù)來(lái)說(shuō)，這種持久的信任與忠誠(chéng)有別于“信息爆炸”中的碎片化知識(shí)沖擊和海量資訊帶來(lái)的負(fù)荷過(guò)載，形成于有規(guī)律的、周期性的時(shí)間“加持”和精英群體以專業(yè)視角進(jìn)行的漫長(zhǎng)篩選和沉淀之中。換言之，對(duì)期刊的品牌認(rèn)知和接受是生成于“真實(shí)觸感”中的?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)出版中的學(xué)術(shù)期刊遵循的是一種以紙質(zhì)文本為表征的“實(shí)體化”技術(shù)邏輯。

新興出版的核心是數(shù)字技術(shù)。對(duì)學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用側(cè)重知識(shí)信息的存儲(chǔ)方式、傳播方式和檢索方式，更擅長(zhǎng)處理和解決傳統(tǒng)出版中的程序、流通、反饋等機(jī)制的增效問(wèn)題。從新興出版的發(fā)展現(xiàn)況來(lái)看，技術(shù)手段的更新和傳播方式的迭代仍是數(shù)字技術(shù)研發(fā)者的關(guān)注焦點(diǎn)，內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)碼搬運(yùn)已經(jīng)成為主要手段，但融媒體的興起還沒(méi)有為學(xué)術(shù)期刊的出版帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的進(jìn)階。因此有學(xué)者在談?wù)摂?shù)字化的技術(shù)邏輯時(shí)提出，“在本原的意義上，新的數(shù)字信息應(yīng)當(dāng)也能夠更好地關(guān)聯(lián)實(shí)體、服務(wù)實(shí)體和提升實(shí)體” "陳彩虹：《數(shù)字化的邏輯》，《讀書(shū)》2024年第6期。。也就是說(shuō)，數(shù)字技術(shù)作為新興出版的驅(qū)動(dòng)核心，所側(cè)重的領(lǐng)域應(yīng)是介質(zhì)性和功能性的，其開(kāi)發(fā)與改善都是基于特定實(shí)體對(duì)象的“信息化”處理，這種通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)“物”的信息源加以數(shù)字化提取而形成的虛擬情境會(huì)成為新興出版的技術(shù)邏輯。

社會(huì)邏輯 "學(xué)者項(xiàng)飆認(rèn)為：“我們應(yīng)該把學(xué)刊出版看作是公共干預(yù)的一種方式，它不僅僅是我們能發(fā)表文章的地方，一個(gè)交流的平臺(tái)，從理想的狀況來(lái)講，一個(gè)學(xué)刊應(yīng)該去提倡一個(gè)學(xué)派、一種風(fēng)格，組建一個(gè)知識(shí)共同體?！?"參見(jiàn)項(xiàng)飆應(yīng)《中國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)刊》（JCS）之邀舉辦的一場(chǎng)講座“學(xué)術(shù)發(fā)表的未來(lái)”中的相關(guān)內(nèi)容。講座內(nèi)容后由微信公眾號(hào)“人類學(xué)與民族學(xué)之夏”整理為《當(dāng)寫(xiě)作和發(fā)表變成對(duì)中國(guó)青年學(xué)人的馴化方式》于2024年5月4日轉(zhuǎn)載推送?，F(xiàn)代學(xué)術(shù)在知識(shí)生產(chǎn)方面的規(guī)則和本質(zhì)必然作用于學(xué)術(shù)期刊，同時(shí)也使學(xué)術(shù)期刊擔(dān)負(fù)了構(gòu)建學(xué)術(shù)社會(huì)的職責(zé)。而學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)生產(chǎn)在傳統(tǒng)出版中既有其維護(hù)學(xué)術(shù)共同體的優(yōu)勢(shì)，也不乏知識(shí)流通滯后的弊端。傳統(tǒng)出版中的學(xué)刊面向小眾人群，對(duì)接學(xué)術(shù)社會(huì)的科研行為——這種單一封閉的社會(huì)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系，造成了以下情形：一是多數(shù)學(xué)刊在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下走向了不能謀求經(jīng)濟(jì)效益最大化而只能追求社會(huì)效益極致化的共同命運(yùn)，進(jìn)而導(dǎo)致從學(xué)術(shù)研究到學(xué)術(shù)發(fā)表“重基礎(chǔ)研究、輕應(yīng)用研究，重學(xué)術(shù)價(jià)值、輕應(yīng)用效益”，也就造成了科研成果的傳播困境和轉(zhuǎn)化困境；二是學(xué)術(shù)文章的話語(yǔ)方式不僅用詞晦澀、語(yǔ)義深?yuàn)W，而且表述框架也“重學(xué)科范式而少個(gè)性特色”，加之專業(yè)細(xì)分之后所出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)迷戀，使得學(xué)科壁壘之中的學(xué)者在文本知識(shí)和生產(chǎn)實(shí)踐之間裹足不前，進(jìn)一步限定了專業(yè)知識(shí)的傳播路徑。這些狀況既動(dòng)搖了學(xué)刊進(jìn)入大眾傳播路徑的必要性，也阻斷了學(xué)刊謀求大眾化傳播意義的可能性。由此，“關(guān)起門來(lái)做學(xué)問(wèn)”和“關(guān)起門來(lái)辦刊”成為局外人對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊工作狀態(tài)的時(shí)代印象，而學(xué)刊出版也因置身于“局內(nèi)”，做不到從根本上對(duì)選稿標(biāo)準(zhǔn)、審讀環(huán)節(jié)和評(píng)價(jià)機(jī)制等方面進(jìn)行靈活有效的調(diào)節(jié)和改革，也就很難做到引領(lǐng)和影響學(xué)術(shù)科研的“風(fēng)向”，亦難真正把科研成果的社會(huì)效益轉(zhuǎn)化成公眾乃至社會(huì)的文化實(shí)力。從這個(gè)意義上講，項(xiàng)飆所言“公共干預(yù)”對(duì)傳統(tǒng)出版中的學(xué)術(shù)期刊而言，等于是說(shuō)無(wú)論范圍抑或?qū)ο?，這種學(xué)刊的“公共”屬性和“干預(yù)”都是相對(duì)有限和狹義的，其知識(shí)生產(chǎn)的社會(huì)邏輯本質(zhì)上是鞏固精英化的學(xué)術(shù)。

融媒體的出現(xiàn)，在很大范圍內(nèi)開(kāi)放了知識(shí)生產(chǎn)中的特定區(qū)域，讓學(xué)術(shù)傳播開(kāi)始面向更廣大的人群并實(shí)現(xiàn)了社群性的劃分和重組，由此向知識(shí)資源開(kāi)放、共享、公益的圖景邁進(jìn)了一大步。傳統(tǒng)學(xué)刊的公眾號(hào)就是品牌型社群和知識(shí)型社群的一種綜合體，其特點(diǎn)是社群的成形及維系依賴于興趣相仿和價(jià)值認(rèn)同。這樣，學(xué)刊通過(guò)其紙刊積累的受眾群體會(huì)自然遷移到融媒體中，成為其社群構(gòu)建的基礎(chǔ)，且“學(xué)術(shù)期刊通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)能夠?qū)⑵诳瘜W(xué)術(shù)共同體具象化，使其不再是一個(gè)模糊的群體概念，而是一個(gè)有序且能夠管理和運(yùn)營(yíng)的群體” "付強(qiáng)、韓志鵬：《融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊社群的內(nèi)涵、價(jià)值及建設(shè)路徑研究》，《中國(guó)編輯》2024年第1期。。融媒體不僅是“內(nèi)容數(shù)字化”的快捷傳播路徑，更承載了“學(xué)刊＋社群”的即時(shí)社交功能，以及由此形成的帶有學(xué)術(shù)民主意味的公眾有序決策——這種選擇和決策經(jīng)由公眾號(hào)設(shè)置的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)載功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，可直觀反映社群的價(jià)值認(rèn)同和同行評(píng)議的趨勢(shì)。社群通過(guò)傳播擴(kuò)散中的“裂變”和“疊加”，有可能使傳播效率呈指數(shù)式增長(zhǎng)，并且除了首次傳播的周期外，還有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的二次乃至多次周期，也就形成了發(fā)生于社群內(nèi)部、社群之間的信息網(wǎng)狀擴(kuò)散形態(tài)乃至長(zhǎng)尾效應(yīng)。較之傳統(tǒng)出版，新興媒體的即時(shí)互動(dòng)功能極大地拉近了人與人之間的距離，擴(kuò)大了學(xué)科知識(shí)的輻射范圍，加快了科研成果社會(huì)化的進(jìn)程，也激活了學(xué)術(shù)期刊知識(shí)生產(chǎn)對(duì)知識(shí)社會(huì)構(gòu)建的實(shí)際效能和應(yīng)有之義，亦促使學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)思路和自我定位從專業(yè)認(rèn)同轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，融媒體時(shí)代的學(xué)刊出版要以學(xué)術(shù)研究帶動(dòng)學(xué)術(shù)普及，聚合社群化的知識(shí)再生產(chǎn)以體現(xiàn)融媒體出版的社會(huì)邏輯。

三、學(xué)術(shù)期刊與公眾號(hào)的融合內(nèi)涵闡釋

“麥克盧漢認(rèn)為，一種新媒介通常不會(huì)置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。新舊媒介的相互作用模糊了媒介的效果?！?"特倫斯·戈登“增訂評(píng)注本序”，載［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2019年版，第26頁(yè)。用這一觀點(diǎn)來(lái)描述傳統(tǒng)出版和新興出版的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和復(fù)雜關(guān)系是十分準(zhǔn)確的，尤其是在把握學(xué)術(shù)期刊及其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系時(shí)：公眾號(hào)無(wú)法取代學(xué)術(shù)期刊，學(xué)術(shù)期刊也不能拒絕公眾號(hào)。融媒體盡管具有顯而易見(jiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)，但尚不具備知識(shí)生產(chǎn)的原創(chuàng)能力和獨(dú)立性，學(xué)刊公眾號(hào)以現(xiàn)有屬性也尚無(wú)法逾越當(dāng)前學(xué)術(shù)社會(huì)的既有規(guī)則。無(wú)論是從版權(quán)保護(hù)的意義還是從學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)的層面來(lái)說(shuō)，也無(wú)論是從學(xué)術(shù)共同體的利益共識(shí)還是從行政管理的考評(píng)機(jī)制來(lái)看，傳統(tǒng)出版仍然是知識(shí)發(fā)表的常態(tài)形式和有效認(rèn)證方式。據(jù)此，在新舊媒介共存運(yùn)行時(shí)，學(xué)刊公眾號(hào)對(duì)學(xué)刊品牌和資源的依附性，以及學(xué)刊在知識(shí)生產(chǎn)形態(tài)上的原創(chuàng)性，就成了兩者融合發(fā)展的切入點(diǎn)。

（一）研究與普及功能分離的問(wèn)題

當(dāng)下學(xué)刊公眾號(hào)的一種通行做法是：把當(dāng)期或過(guò)刊中的文章按篇拆分，進(jìn)行原樣搬運(yùn)，推送時(shí)間往往遲于出版日期數(shù)周乃至數(shù)月——這樣做一方面是為了維護(hù)原創(chuàng)學(xué)術(shù)信息的限時(shí)保密性，另一方面也是為了保證內(nèi)容的一致和嚴(yán)謹(jǐn)。但是，這種穩(wěn)妥的做法并不能與融媒體的傳播特點(diǎn)和閱讀體驗(yàn)相匹配，會(huì)導(dǎo)致融媒體在知識(shí)生產(chǎn)中的潛在新興生產(chǎn)力難以完全釋放。

結(jié)合前文提到過(guò)的“音樂(lè)研究”公眾號(hào)中三篇較有代表性的文章的推送方式和推送數(shù)據(jù)觀察，學(xué)刊公眾號(hào)較之其他內(nèi)容的自媒體而言，傳播效果可謂平平無(wú)奇、波瀾不興。單篇閱讀時(shí)長(zhǎng)平均不超過(guò)1分鐘、完讀率平均占比約10%的狀況，表面上反映的是新興媒體在閱讀情境和閱讀狀態(tài)上塑造出的瀏覽滑動(dòng)化、讀取碎片化等新特點(diǎn)與學(xué)刊所需要的沉浸式深度閱讀行為存在巨大差距從而表現(xiàn)出“不適應(yīng)”，但背后則折射出公眾號(hào)的關(guān)注者對(duì)學(xué)刊融媒體的個(gè)性化內(nèi)容需求。

即使是在傳統(tǒng)出版的時(shí)代，用戶面對(duì)那些包羅著因?qū)W科細(xì)分和專業(yè)分工而生的高深知識(shí)的學(xué)術(shù)期刊，對(duì)其內(nèi)容也有著明確的文獻(xiàn)檢索目標(biāo)和閱讀分配方式，也會(huì)選擇性地、有針對(duì)性地挖掘和提取其中的信息——用戶能夠獲得的有用信息越多，越能對(duì)期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。而融媒體可以在數(shù)據(jù)庫(kù)的單篇關(guān)鍵詞檢索的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及它們的深度融合形成大數(shù)據(jù)，從而推算學(xué)刊用戶的檢索取向，進(jìn)而提供定制知識(shí)服務(wù)，讓期刊內(nèi)容的傳播從“海量備選”走向“精準(zhǔn)投放”，以此培養(yǎng)具有依賴性和忠誠(chéng)度的用戶。

但是，目前的學(xué)刊公眾號(hào)普遍還無(wú)法兌現(xiàn)與此匹配的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)思維，其學(xué)術(shù)服務(wù)和傳播方式仍停留在基本功能層面。這至少有兩方面的原因。第一，許多學(xué)刊編輯部人手不足、崗位有限，并未配備專職的融媒體編輯，只能由普通編輯身兼數(shù)職，在紙刊出版周期的間隙完成公眾號(hào)的編輯、排版、推送，因此難以顧及整合紙刊內(nèi)容資源進(jìn)行匹配融媒體場(chǎng)景的二次轉(zhuǎn)化，同時(shí)也很難保證更新頻率。第二，融媒體的核心技術(shù)特點(diǎn)是圖、文、音頻、視頻多種模態(tài)的綜合，而內(nèi)容資源在不同的載體或介質(zhì)中也應(yīng)有不同的呈現(xiàn)方式，對(duì)學(xué)刊來(lái)說(shuō)，則需要將書(shū)面模態(tài)下的文字表達(dá)和專業(yè)領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)成分予以解構(gòu)和重構(gòu)，形成更適合發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系和傳播樣態(tài)。例如，可應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)論文中呈現(xiàn)的各個(gè)知識(shí)單元進(jìn)行深入挖掘、分析，開(kāi)啟對(duì)知識(shí)圖譜的嘗試，構(gòu)建期刊所有論文及文中所有知識(shí)單元的聯(lián)系，以顯示研究領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)的發(fā)展進(jìn)程和結(jié)構(gòu)關(guān)系，以此催生學(xué)術(shù)知識(shí)的生長(zhǎng)點(diǎn)。 "參見(jiàn)江波、劉夢(mèng)穎：《融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué)）》2021年第6期。只有類似這種符合互聯(lián)網(wǎng)情境的傳播方式和呈現(xiàn)方式，才能充分發(fā)揮數(shù)字化傳播的優(yōu)勢(shì)，激活融媒體技術(shù)的核心功能，真正體現(xiàn)新興出版作為獨(dú)立介質(zhì)的主體意識(shí)和能動(dòng)性。

因此，如果把學(xué)刊公眾號(hào)作為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)和媒體深度融合的一種標(biāo)志式的途徑，那么當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是完成學(xué)刊傳統(tǒng)出版和融媒體出版的功能分離，明確兩種出版形態(tài)各自的定位與屬性：傳統(tǒng)學(xué)刊出版繼續(xù)扎實(shí)深耕內(nèi)容資源，立足“編研一體”的元知識(shí)生產(chǎn)層面，嚴(yán)格把控學(xué)術(shù)質(zhì)量和文本規(guī)范的可持續(xù)發(fā)展，不斷優(yōu)化以成果價(jià)值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的科研型內(nèi)向生產(chǎn)流程，為融合出版做好上游源頭的品牌管理和知識(shí)儲(chǔ)備；融媒體則應(yīng)擺脫單一的紙刊搬運(yùn)模式和數(shù)據(jù)庫(kù)、電子刊等的單向信息傳播路徑，以專門機(jī)構(gòu)組織力量對(duì)紙刊的元知識(shí)進(jìn)行文本處理，通過(guò)不同信息媒介平臺(tái)的多元功能特質(zhì)和可靈活更新的知識(shí)話語(yǔ)方式，為傳統(tǒng)學(xué)刊逐步打開(kāi)以網(wǎng)上知識(shí)空間交互為特色的科普型外向傳播格局。

（二）知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)服務(wù)在融合出版中共振

融合出版是指利用多種媒介平臺(tái)的多元出版。 "參見(jiàn)江波、劉夢(mèng)穎：《融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué)）》2021年第6期?！?023年中國(guó)出版融合發(fā)展研究報(bào)告》提到，2023年，出版行業(yè)管理部門大力推進(jìn)出版行業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型：一方面，出版行業(yè)要緊隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展步伐，不斷深化數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用；另一方面，出版行業(yè)要與其他行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面開(kāi)啟合作。 "曹月娟、龍學(xué)聰、陳泓儒：《2023年中國(guó)出版融合發(fā)展研究報(bào)告》，載胡正榮、黃楚新主編《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2024）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2024年版，第270頁(yè)。這就意味著，在融合出版的召喚下，傳統(tǒng)出版必須走出自循環(huán)的封閉模式——這一方面要求傳統(tǒng)出版業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完成文本形式、技術(shù)環(huán)節(jié)及其流程等方面的升級(jí)，即內(nèi)容生產(chǎn)方面的系統(tǒng)化升級(jí)，另一方面也要求傳統(tǒng)出版業(yè)與負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)、信息管理等方面的知識(shí)服務(wù)行業(yè)達(dá)成合作，重點(diǎn)解決傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)（尤其是主題出版、學(xué)術(shù)出版、重量級(jí)出版）中的傳播模式和推廣效能問(wèn)題，以及學(xué)理成果的社會(huì)效益轉(zhuǎn)化問(wèn)題。也就是說(shuō)，融合出版的底層邏輯是技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，換言之，內(nèi)容應(yīng)是二者“基于媒介發(fā)展的技術(shù)規(guī)律以及讀者體驗(yàn)需求的不斷變化共同建構(gòu)的”，二者“在技術(shù)變革的交互演進(jìn)中逐步拓寬出版形態(tài)和內(nèi)容展演模式” "黃楚新、曹月娟：《以融合出版高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)》，《中國(guó)編輯》2023年第6期。?？v觀目前傳統(tǒng)學(xué)刊借助公眾號(hào)平臺(tái)在出版形態(tài)和內(nèi)容展演模式上所作的融合出版的嘗試，可以說(shuō)我們?cè)谟^念認(rèn)知上和實(shí)踐操作上都還有不小的提升空間。下面從三個(gè)方面對(duì)此加以闡述。

其一，可以從融媒體組織架構(gòu)入手，重置傳統(tǒng)學(xué)刊的生產(chǎn)系統(tǒng)。面對(duì)融合出版的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊出版已不能再囿于單一的學(xué)術(shù)傳播介質(zhì)和孤立的傳播模式，學(xué)刊的審讀、編校等職業(yè)行為也不再僅是一種學(xué)術(shù)輔助，相關(guān)人員需要在原有的紙本的生產(chǎn)流程和技術(shù)操作的基礎(chǔ)上，配合當(dāng)下音視頻傳播的媒介手段，通過(guò)傳統(tǒng)的內(nèi)容加工型知識(shí)生產(chǎn)，凝練和延展出能夠承載和支持傳播形態(tài)蝶變的新質(zhì)生產(chǎn)力。學(xué)刊應(yīng)將傳統(tǒng)的出版流程機(jī)制作為融合出版系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，作為一個(gè)與融媒體構(gòu)成并行交互關(guān)系的子系統(tǒng)。也就是說(shuō)，學(xué)刊作為融媒體出版的內(nèi)容資源的基本前提和先導(dǎo)部分，在組稿和選稿時(shí)不僅需要考量學(xué)術(shù)文本的專業(yè)水平，還需要評(píng)估其知識(shí)內(nèi)容在后續(xù)融媒體轉(zhuǎn)化中的可能性和價(jià)值潛力，并且策劃其融媒體傳播的形態(tài)和方式，進(jìn)而逐步在一定范圍內(nèi)有意識(shí)地引入和開(kāi)發(fā)此類選題，從而對(duì)傳統(tǒng)學(xué)刊知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)中的選稿機(jī)制和評(píng)價(jià)方式作出與時(shí)代相適應(yīng)的變革。

其二，可以從融媒體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景著手，重構(gòu)傳統(tǒng)學(xué)刊的身份認(rèn)同。傳統(tǒng)編輯的主要實(shí)務(wù)職責(zé)是對(duì)文本選題方向和寫(xiě)作質(zhì)量的把關(guān)，以及對(duì)呈現(xiàn)效果進(jìn)行規(guī)范、優(yōu)化和提升，較少涉足對(duì)市場(chǎng)化的宣傳、營(yíng)銷和傳播生態(tài)的主動(dòng)構(gòu)建，在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域更是如此。如今，伴隨著融媒體固有的下沉路徑和互動(dòng)需求等特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊的作者、編輯、讀者的角色分工以及三者之間的關(guān)系已被互聯(lián)網(wǎng)重新定義：“運(yùn)營(yíng)者”是傳統(tǒng)學(xué)刊編輯跨越媒介壁壘、布局融媒體組織架構(gòu)、執(zhí)行服務(wù)功能后的新身份標(biāo)簽；作者不僅要履行“書(shū)寫(xiě)者”生產(chǎn)原創(chuàng)知識(shí)的職責(zé)，還需要作為“講述者”或“表演者”完成音視頻介質(zhì)中的二度創(chuàng)作，在書(shū)面表達(dá)和口頭表達(dá)的話語(yǔ)表述中形成“個(gè)人IP”流量的疊加；讀者則成為不同信息場(chǎng)景中用戶在場(chǎng)的“體驗(yàn)者”。這三者的身份重構(gòu)，會(huì)促使學(xué)術(shù)期刊的品牌內(nèi)涵“逐漸脫離產(chǎn)品的物格形態(tài)向人格形態(tài)轉(zhuǎn)化” "付強(qiáng)、韓志鵬：《融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊社群的內(nèi)涵、價(jià)值及建設(shè)路徑研究》，《中國(guó)編輯》2024年第1期。，讓刊物從單向、滯后、松散的個(gè)體被動(dòng)接受式傳媒，走向多元、即時(shí)、在場(chǎng)的群體主動(dòng)參與式學(xué)術(shù)社交平臺(tái)。

其三，可以從融媒體傳播配置入手，重組學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源。與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊基于知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)而搭建的學(xué)術(shù)平臺(tái)不同，學(xué)刊融媒體平臺(tái)體現(xiàn)的是以知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的人際傳播。對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)紙刊而言，其知識(shí)生產(chǎn)往往要憑借辦刊者主觀能動(dòng)的職業(yè)素養(yǎng)、策劃意識(shí)，通過(guò)刊物的欄目特色、主體風(fēng)格來(lái)完成，刊物是以追求首發(fā)性、專屬性和獨(dú)特性來(lái)凸顯品牌價(jià)值的創(chuàng)新旨趣及精英內(nèi)涵的——這本質(zhì)上是一種個(gè)性化的作業(yè)方式。反觀學(xué)刊的融媒體傳播，它在內(nèi)容取向?qū)用媲∏∈侨ゾ⒒?、去個(gè)性化的，所注重和謀求的是提供均質(zhì)/同質(zhì)的內(nèi)容來(lái)保證傳播的影響力和覆蓋面——顯然，這就需要以更為平實(shí)化的知識(shí)服務(wù)方式，讓原創(chuàng)的內(nèi)容觀點(diǎn)、學(xué)科的專門研究面對(duì)大眾，進(jìn)而培育受眾。因此，《2023年中國(guó)出版融合發(fā)展研究報(bào)告》對(duì)出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀作出了如下總結(jié)：“（1）突出主題，與數(shù)字技術(shù)融合，去精英化展平實(shí)化；（2）貼合大眾，內(nèi)容化繁為簡(jiǎn)，形式由單一化變多樣型；（3）系統(tǒng)建設(shè)，提升服務(wù)力，由業(yè)務(wù)型向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變；（4）解讀難點(diǎn)，轉(zhuǎn)換詮釋方式，增強(qiáng)內(nèi)容可讀性；（5）智慧轉(zhuǎn)型，技術(shù)深度融合，開(kāi)啟數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代” "曹月娟、龍學(xué)聰、陳泓儒：《2023年中國(guó)出版融合發(fā)展研究報(bào)告》，載胡正榮、黃楚新主編《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2024）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2024年版，第270頁(yè)。。這也是大多數(shù)學(xué)術(shù)出版和重大出版項(xiàng)目所選擇的轉(zhuǎn)型路徑，帶有強(qiáng)烈的時(shí)代召喚成分和期許色彩。但是，在融合出版實(shí)踐的深度變革中，仍存在一些客觀矛盾與實(shí)際問(wèn)題，可以說(shuō)交織著現(xiàn)實(shí)機(jī)遇與時(shí)代挑戰(zhàn)。

四、學(xué)刊融媒體的“未確認(rèn)進(jìn)行時(shí)”

這里以《音樂(lè)研究》的視頻號(hào)為例?！兑魳?lè)研究》編輯部推送第一條視頻號(hào)作品是在2022年10月，而其原始紙本《?；韬顒①R墓青銅樂(lè)器測(cè)音報(bào)告》發(fā)表于該刊同年第5期（9月15日出版）。這條視頻號(hào)作品從動(dòng)議到推出歷時(shí)一個(gè)半月，經(jīng)過(guò)與作者的溝通，擬定的方案是由作者現(xiàn)身講述作為“2015年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一的海昏侯劉賀墓中的青銅樂(lè)器的測(cè)音和分類工作情況，主要圍繞青銅樂(lè)器測(cè)音的方法、過(guò)程以及結(jié)論展開(kāi)。選擇這篇文章作為視頻號(hào)的首發(fā)內(nèi)容，是基于下述幾個(gè)因素：第一，作者的影響力；第二，原文內(nèi)容的跨學(xué)科性；第三，聲音資源的稀缺性；第四，研究結(jié)論數(shù)據(jù)的首發(fā)性；第五，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操的示范性和可視性。該作品由于是以短視頻形式對(duì)學(xué)術(shù)文章的可視化、碎片化、展演化進(jìn)行“試水”，在推出當(dāng)日的觀看次數(shù)即已過(guò)百，至2024年7月31日午夜已累計(jì)被觀看1.4萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)436次，在同期推送的視頻作品中影響力一直居于首位。當(dāng)然，數(shù)值本身實(shí)際還是反映著音樂(lè)學(xué)術(shù)視頻號(hào)的現(xiàn)實(shí)短板和先天不足——這一方面是受運(yùn)營(yíng)條件所限，加之首次運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足；另一方面則是因?yàn)閷W(xué)術(shù)傳播的固有屬性在短期內(nèi)很難被融媒體傳播所改變，或者可以說(shuō)，學(xué)術(shù)紙刊在傳統(tǒng)出版中已有的內(nèi)容認(rèn)同優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化成新興出版中的路徑優(yōu)勢(shì)。

盡管《音樂(lè)研究》的首期視頻號(hào)作品屬于抱著“解讀難點(diǎn)、轉(zhuǎn)化詮釋方式、將內(nèi)容化繁為簡(jiǎn)”的初衷而展開(kāi)的嘗試，但由于編輯僅有文字加工經(jīng)驗(yàn)而不具備新媒體運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)知識(shí)背景，加之長(zhǎng)期從事學(xué)術(shù)研究的作者亦不擅長(zhǎng)以營(yíng)銷的方式傳播知識(shí)，最后還是很難真正理解和駕馭學(xué)術(shù)視頻號(hào)獨(dú)有和應(yīng)有的表達(dá)方式——比如更好的腳本轉(zhuǎn)化思路、更符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言風(fēng)格的話語(yǔ)表達(dá)，以及更為合理的剪輯和轉(zhuǎn)場(chǎng)、留白與配樂(lè)等。結(jié)果，視頻的實(shí)際效果仍然停留在以紙本內(nèi)容配合場(chǎng)景的“語(yǔ)音宣讀”狀態(tài)上，整體氛圍和觀感仍是較為枯燥、生硬和嚴(yán)肅的學(xué)理授受，缺少生動(dòng)鮮活的沉浸式知識(shí)場(chǎng)景營(yíng)造感，也就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)融媒體中不同介質(zhì)的差異化傳播和刊物所期待的“紙與屏”資源整合后的傳播影響力。于是，編輯部在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在后續(xù)推出的視頻號(hào)作品中有意加強(qiáng)了圖像畫(huà)面的豐富性，突出了音樂(lè)音響的可聽(tīng)性，比如截取與文本內(nèi)容相關(guān)的歌舞等活態(tài)表演的視頻片段配合知識(shí)點(diǎn)講解，通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)和漫畫(huà)形象完成文本中的知識(shí)點(diǎn)輸出等，力圖通過(guò)對(duì)這些資源的運(yùn)用和剪輯技術(shù)的處理，提升視頻的多重感官效果。但是，這些作品進(jìn)入大眾傳播路徑后，面對(duì)的仍是強(qiáng)調(diào)資訊性和熱點(diǎn)性的即時(shí)瀏覽、快速更新的需求，而學(xué)術(shù)傳播作為一種精英傳播，更需要的是強(qiáng)調(diào)材料性的持久性挖掘與讀取。因此，如何在保全學(xué)刊特色、不失學(xué)術(shù)本色的同時(shí)，做到傳播影響力的最大化和最優(yōu)化，依然是現(xiàn)階段學(xué)刊的自媒體運(yùn)營(yíng)者需要探索的一個(gè)關(guān)于學(xué)術(shù)融媒體建設(shè)的核心問(wèn)題。

可以說(shuō)，這段經(jīng)歷使兼顧紙刊編輯和融媒體運(yùn)營(yíng)者雙重身份的傳統(tǒng)辦刊人意識(shí)到，要將實(shí)物化的內(nèi)容支撐和數(shù)字化的技術(shù)引擎有機(jī)結(jié)合而非機(jī)械結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)社會(huì)所需要的媒體融合業(yè)態(tài)。融媒體不僅是指多樣的媒介載體和多元的傳播路徑，學(xué)術(shù)刊物要充分利用它還需要解決一個(gè)重要問(wèn)題，即尋求可適配的媒介語(yǔ)言方式，以及各種媒介中語(yǔ)言方式的不同應(yīng)用：面向更廣泛受眾群體的融媒體，勢(shì)必需要更為大眾化的口語(yǔ)傳播，那么，服務(wù)于專業(yè)群體的學(xué)術(shù)融媒體應(yīng)該吸納和運(yùn)用什么樣的話語(yǔ)方式和傳播姿態(tài)，從書(shū)寫(xiě)的舒適圈走向口述的新天地，無(wú)疑是另一個(gè)值得深入研究的話題。

結(jié) "語(yǔ)

由《音樂(lè)研究》的公眾號(hào)（包括視頻號(hào)）的個(gè)案反映出來(lái)的運(yùn)營(yíng)困惑，是當(dāng)下不少學(xué)刊在融媒體建設(shè)過(guò)程中即將面臨的或正在經(jīng)歷的處境，也反映了新舊技術(shù)交構(gòu)狀態(tài)下一個(gè)從無(wú)序走向有序的博弈過(guò)程。以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為經(jīng)，以新興融媒體為緯，用經(jīng)緯的交織去重新定位融媒體時(shí)代的傳播框架，是當(dāng)下學(xué)術(shù)出版行業(yè)的必修課程；而尋找一條資源配置合情、技術(shù)應(yīng)用合理的平衡之路，也是融媒體給予學(xué)術(shù)出版人的時(shí)代必答題。

在此，或許可以把麥克盧漢寫(xiě)于至少六十年前的一段話①套用一下：“如果把握不住學(xué)術(shù)期刊與其他新舊媒介的關(guān)系，要弄懂學(xué)術(shù)期刊這一媒介是完全不可能的。因?yàn)槊浇樽鳛槲覀兩眢w和神經(jīng)系統(tǒng)（人）的延伸，構(gòu)成了一個(gè)生物化學(xué)性的、相互作用的世界；因?yàn)樾碌难由煸诓粩喟l(fā)生，這個(gè)世界必然要永不停息地謀求新的平衡。”麥克盧漢的思路，對(duì)學(xué)術(shù)出版人和知識(shí)傳媒人具有深遠(yuǎn)的啟示意義，它提醒和鞭策我們：在媒介延伸的趨勢(shì)中，在數(shù)字化的浪潮中，在尋找傳統(tǒng)出版物的生存之道的過(guò)程中，不應(yīng)拋棄對(duì)學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)主義反思，且依然需要對(duì)學(xué)術(shù)期刊“物格”實(shí)質(zhì)的保護(hù)及其可持續(xù)發(fā)展抱以關(guān)切。

① "麥克盧漢的原話為：“如果把握不住照片與其他新舊媒介的關(guān)系，要弄懂照片這一媒介是完全不可能的。因?yàn)槊浇樽鳛槲覀兩眢w和神經(jīng)系統(tǒng)（人）的延伸，構(gòu)成了一個(gè)生物化學(xué)性的、相互作用的世界；因?yàn)樾碌难由煸诓粩喟l(fā)生，這個(gè)世界必然要永不停息地謀求新的平衡。”［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2019年版，第249頁(yè)。

作者簡(jiǎn)介：李一茜，人民音樂(lè)出版社期刊中心《音樂(lè)研究》副編審，藝術(shù)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槲鞣揭魳?lè)史、民族音樂(lè)學(xué)、期刊出版研究。

Analysis and Research on the Practice of Integrated Media Transformation

in Music Academic Journals

Li Yiqian

Abstract：As a component of the humanities and philosophy journal lineup，music academic journals face opportunities and challenges in upgrading from traditional media to “digitalization” and “intelligent” in the emerging publishing industry layout.The integrated media construction of music academic journals based on paper resources is a microcosm of the current deep integration of academic journal media.Its work involves both internal transformation of academic journals and broader industry cross-border cooperation.Based on the media integration practice of music academic journals operated by WeChat official account，on the one hand，it depends on the brand value accumulated by traditional paper media publishing，and on the other hand，it also amplifies and extends the brand influence of journals in online reach.How the academic journal official account realizes the transformation of content identity and the transformation of communication mode with the help of digital technology has become a practical subject with independent and original significance and belongs to the emerging publishing branch.It has also become a common concern and urgent problem that all academic journals should address in the construction of integrated media.

Keywords：academic journal of music；traditional publishing；integrated media construction；knowledge service