在短視頻流量幾乎“見頂”的當(dāng)下，許多獨(dú)立出版品牌開始重新重視實(shí)體書店。新行思現(xiàn)已和幾十家書店建立了穩(wěn)定的圖書首發(fā)合作模式；出版品牌“紙上造物”表示《明亮，明亮的日子：塔可夫斯基劇本集》（下稱《塔可夫斯基劇本集》）將與全國59家書店“聯(lián)合首發(fā)”；成立半年的“輕讀文庫”系列，自上市以來就一直將重點(diǎn)放在實(shí)體書店銷售上，亦取得了喜人成績……

類似的“實(shí)驗(yàn)”越來越多，如今動輒與“生死存亡”四字掛鉤的實(shí)體書店面對此類合作，能否聚沙成塔，拉動讀者重新回到線下？在《出版人》記者對相關(guān)書店和出版品牌的采訪中，“抱團(tuán)取暖”“相知相惜”成為從業(yè)者討論該渠道策略時(shí)頻繁提及的詞匯。

“抱團(tuán)取暖”的書與書店

獨(dú)立書店閱讀節(jié)的發(fā)起與推進(jìn)，是出版品牌與書店合作加深的一個(gè)縮影。

時(shí)間回到2022年，幾家獨(dú)立書店創(chuàng)建了名為“獨(dú)立書店閱讀節(jié)”（下稱“閱讀節(jié)”）的平臺，每年春秋都會在不同城市以“閱讀節(jié)”名義舉辦市集活動。在這樣一個(gè)“線下+云端”的獨(dú)立書店聯(lián)合體的日常運(yùn)作中，書店可向出版品牌發(fā)起合作請求，或由出版方向獨(dú)立書店征詢合作意見。以此為契機(jī)，出版品牌與書店的合作不斷深入，形式也日趨多元。

普通讀者書店主理人韓釗介紹，目前書店基本會以3.5～4.5折從出版品牌處進(jìn)貨，這樣的價(jià)格在非電商大促階段可保證線上線下同價(jià)且有利潤。出版品牌供給實(shí)體書店的書籍一般會以簽名版、加贈藏書票或書簽等形式呈現(xiàn)，重視與實(shí)體店合作的品牌有時(shí)會設(shè)計(jì)一個(gè)月左右的線下首發(fā)期或價(jià)格保護(hù)期。

目前，普通讀者書店與十多家品牌都形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，形式各有不同。其中包括紙上造物、重光、雅眾等獨(dú)立出版品牌，也包括上海譯文出版社、譯林出版社等國有大社。樸閱書店則結(jié)合了線下的主題展覽形式，重點(diǎn)與譯林出版社·方尖碑和江蘇人民出版社·思庫進(jìn)行合作。“這確實(shí)給讀者提供了更多關(guān)于書的可能性?！睒汩啎曛骼砣绥姾柒缡钦f道。

“輕讀文庫”銷售負(fù)責(zé)人馬媛媛認(rèn)為，這是一種能讓優(yōu)秀內(nèi)容經(jīng)由恰當(dāng)平臺送達(dá)到真正喜歡讀書的讀者手里的絕佳方式。對出版品牌來說，這種渠道策略的優(yōu)勢顯而易見。新行思相關(guān)負(fù)責(zé)人王如菲表示，新行思以策劃文學(xué)類書籍為主，在富有文藝調(diào)性的獨(dú)立書店首發(fā)售書，幾乎不怎么需要向書店反復(fù)介紹。紙上造物主理人陸加在與書店溝通時(shí)有著同樣的感受：“這些店主都很厲害，都是資深讀者，許多人甚至是創(chuàng)作者。他們真的懂書，很多時(shí)候比責(zé)編都會講書。”

在獨(dú)立書店首發(fā)上架也是書籍在電商渠道全面鋪貨前很好的宣傳鋪墊。書籍在書店內(nèi)經(jīng)過讀者的首輪“試煉”后，出版品牌也能夠捕捉市場對于該書是否足夠熱情，“從這個(gè)層面上來說，存在以銷定產(chǎn)的考慮”。值得一提的是，出版方與獨(dú)立書店進(jìn)行合作，結(jié)算折扣的保證也是一大優(yōu)勢。“我們之前做的項(xiàng)目基本都是現(xiàn)款結(jié)算，也不存在后期催款的問題。只是負(fù)責(zé)溝通的同事大多面對幾十家書店，工作比較細(xì)碎?！蓖跞绶普f道。

書店在與出版品牌形成穩(wěn)定合作模式后，也緩解了因訂貨量低而拿貨困難的問題。這種模式相較于摩點(diǎn)平臺面向全網(wǎng)的眾籌項(xiàng)目而言亦有不同?！霸谀c(diǎn)上賣書，售價(jià)一般拉得比較高，但是你要在形式上也相應(yīng)豐富起來。”摩點(diǎn)眾籌的項(xiàng)目，一般都需要在裝幀或贈品上“大做文章”，這對僅希望做一般性日常銷售的出版品牌來說并非必要選擇。

新行思品牌已經(jīng)與書店達(dá)成了穩(wěn)定的合作模式。“我們現(xiàn)在有一半左右的新書都會先走獨(dú)立書店的渠道。”王如菲總結(jié)道。在長期的合作過程中，新行思和書店也策劃了許多線下活動。2023年10月，先鋒書店五臺山店利用錯(cuò)版的《夏宇詩集》發(fā)起了 “創(chuàng)造一本軟雕塑”活動，收獲讀者諸多好評。2024年7月上市的《塔可夫斯基劇本集》則在多家書店舉辦了“塔可夫斯基的時(shí)光雕刻術(shù)”系列講座，邀請譯者、電影研究者、影迷等共同討論塔可夫斯基的文學(xué)和電影創(chuàng)作。韓釗認(rèn)為，普通讀者書店作為中等體量書店，“能夠在展陳和活動上給予書店更多扶持的品牌，我們更有動力與其合作”。

一個(gè)出口，一種實(shí)驗(yàn)

出版品牌與獨(dú)立書店合作首發(fā)的方式具備諸多優(yōu)勢。不過，合作的前提是，品牌和書店具有相似調(diào)性?！耙话愠霭骟w量較小的以人文、社科、文藝類圖書為主的出版方，它們有一定受眾，但垂直且分散；此外，它們的設(shè)計(jì)力、營銷力很優(yōu)秀，能與書店形成推廣合力?！表n釗總結(jié)道。鐘浩怡則表示，重視內(nèi)容宣傳、圖書周邊創(chuàng)新開發(fā)的出版品牌一般會喜歡這樣的合作模式，“他們關(guān)注圖書生產(chǎn)出來的每一步，會為自家圖書出現(xiàn)在貨架上而欣喜不已、如數(shù)家珍”。

王如菲坦言，新行思也嘗試過進(jìn)軍短視頻渠道，然而即便非頭部“大眾向”達(dá)人，人文社科領(lǐng)域垂類主播“也會覺得你的書有點(diǎn)小眾，他對你的內(nèi)容是認(rèn)可的，但操作起來會比較難”。也因此，小而美的出版品牌與實(shí)體書店更應(yīng)抱團(tuán)取暖。

即便選擇在獨(dú)立書店做書籍首發(fā)，出版品牌仍不能忽視電商渠道。《塔可夫斯基劇本集》上市后，陸加發(fā)現(xiàn)，“還是有一些讀者在豆瓣圖書頁面問，怎么還不上架，讀者覺得圖書必須上架三大電商才算真正上市”。作為體量較小的個(gè)人工作室，陸加認(rèn)為這是必要的補(bǔ)充，“我們興致勃勃地做，事在人為，也一直在探索當(dāng)中”。王如菲則回憶起《夏宇詩集》在獨(dú)立書店首發(fā)時(shí)的情形：“我們一起使勁地、緊鑼密鼓地宣傳，書店也想盡辦法在自己的社群、小紅書等渠道消化首發(fā)的征訂量?！币?yàn)闀罱K仍要在電商渠道上架，而控價(jià)的時(shí)間最多只可維持半年，“上架電商渠道后書價(jià)就會降到五折”。

陸加表示，期望能與書店一起追求一個(gè)健康可持續(xù)的“出版—書店—讀者”生態(tài)。韓釗表示，讓一些小眾的、高門檻的、“陽春白雪”的內(nèi)容得以出版，本是出版行業(yè)在物質(zhì)收入外提供給從業(yè)者的一大精神價(jià)值，這種獲得感“支撐了這個(gè)行業(yè)與收入水平不匹配的知識密度”。因此，讓首印一萬以下的非頭部品類能夠平衡收支或?qū)崿F(xiàn)盈利，對出版單位而言，無論是產(chǎn)品上還是組織、人力資源上都是一件重要的事情。也許這僅適用于體量較小的出版品牌與受眾較垂直的圖書品類，但“出版方對實(shí)體書店的橄欖枝還是可被視為一個(gè)積極的信號”。

馬媛媛肯定地表示，“‘輕讀文庫’會一直重視實(shí)體書店，產(chǎn)品本身也會帶來線下購物的全新體驗(yàn)，肯定是一個(gè)長期的事情”。陸加看好與獨(dú)立書店合作首發(fā)這種形式的未來，更看好獨(dú)立書店——“因?yàn)樗鼈兪墙】档摹薄ｇ姾柒酉嘈?，?dāng)出版品牌與獨(dú)立書店都希望將優(yōu)質(zhì)好書推薦給讀者時(shí)，其合作是有著共同目標(biāo)的，也一定能夠在未來拓展更多玩法?！爸灰堎|(zhì)書還在，只要書店和出版品牌都還根植于內(nèi)容，那一定是雙向奔赴的?！彼麍?jiān)定地說道。