2024年底，二十一世紀社實現(xiàn)逆風翻盤，全年市場零售圖書凈回款同比增長8%，在新賽道也取得了不俗的成績。

在焦慮情緒彌漫童書市場的2024年，二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀社”）攻堅克難，守住了陣地。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至目前，二十一世紀社實洋占有率為4.84%，居少兒圖書零售市場第一位。

“如果用一個詞總結(jié)二十一世紀社的2024年，就是‘意外’。”二十一世紀出版社集團社長劉凱軍告訴《出版人》，“2024年遭遇了太多意外。進校園的路越來越難走，而我社的‘尋寶中華’公益講座、國防知識教育在學校火熱開展，出乎預料；2024年的限價工作得到了經(jīng)銷商配合，嚴格限價的‘大中華尋寶記’銷量未降反增，有點意外；受政策影響，2024年秋季我社經(jīng)營了數(shù)十年的目錄教輔突然歸零，而全年財務數(shù)據(jù)顯示我社仍保持著健康運行，非常意外；2024年上半年發(fā)貨同比下降了10%，可到了年底總發(fā)貨竟反超去年，著實意外” 。

2024年底，二十一世紀社實現(xiàn)逆風翻盤，全年市場零售圖書凈回款同比增長8%，在新賽道也取得了不俗的成績，被評為“2024書業(yè)年度致敬·年度出版社”。

點燃市場，開辟IP運營全新賽道

2024年8月，“大中華尋寶系列”地理漫畫第31冊新書——《吉林尋寶記》上市，首印的100萬冊不足一個月即發(fā)完，又緊急加印了25萬冊。如此驕人的戰(zhàn)績就像是一把火，照亮了童書市場的嚴冬?！啊都謱氂洝沸聲装l(fā)的成功，讓我和同事感到特別驕傲?！睋?jù)劉凱軍介紹，“大中華尋寶系列”2024年的發(fā)貨實現(xiàn)大幅增長，突破了6億元的碼洋目標。2024年，二十一世紀社成立了市場監(jiān)管部，更加嚴格、有效地展開限價和打盜版工作，穩(wěn)住利潤率。雖然新書出版節(jié)奏放緩、品種收縮，但該社的新書市場表現(xiàn)亮眼。除了《吉林尋寶記》，“吳有用上學記”系列新書在直播間首發(fā)，銷售達22萬冊。

在推出爆款童書提振市場信心的同時，二十一世紀社還憑借自身雄厚的IP 資源優(yōu)勢，成功開辟出全新的增長賽道。

圍繞“大中華尋寶系列”，二十一世紀社2024年繼續(xù)推進品牌建設，重點開展了營銷下沉、書展創(chuàng)新、公益活動、作家賦能、文創(chuàng)上線、打擊盜版等運營活動，IP矩陣再升級。在中山書展、廣州南國書香節(jié)期間，作家孫家裕舉辦讀者見面會，數(shù)千名讀者參與活動，引發(fā)“尋寶”熱潮。任詩元、郭朝旭等主創(chuàng)在深圳、瀏陽、蘇州、上海等地舉辦了10余場讀者見面會及作家校園講座，每到一處都受到當?shù)匦∽x者的熱烈追捧?！按笾腥A尋寶系列”IP還走進研學領域，“頂呱呱游學”項目2024年正式啟航，圖書、文創(chuàng)新品接連亮相，持續(xù)為讀者豐富產(chǎn)品矩陣。

憑借卓越的品牌影響力，“大中華尋寶系列”IP品牌榮獲CLE品牌授權(quán)金星獎“2024優(yōu)秀被授權(quán)商——圖書出版行業(yè)”大獎、2024半月獎“最具商業(yè)價值動漫IP”獎、2024出版品牌影響力大會“2023/2024年度出版品牌”等獎項。

劉凱軍坦言，過去一年里，因為一些腰部產(chǎn)品銷售萎縮造成了版權(quán)的流失，二十一世紀社非常遺憾地失去了一些經(jīng)營不善的版權(quán)?！懊鎸毫Γ疑缭谂訌姞I銷、穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)版權(quán)的同時，還簽約了一批新項目，如‘神奇圖書館’‘長安喵探’‘小古文串起大歷史’等。難能可貴的是，一批新圖書IP破殼而出，顯示出旺盛的市場活力，如‘吳有用上學記’系列、八路‘特種兵’系列、‘莫西西魔法日記’系列、‘柯南’系列，這些新項目的成功出圈給我們帶來的不僅是銷售數(shù)量，還有對新書推廣的信心。通過對這些核心IP的精心打造和深度運營，二十一世紀社成功構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品生態(tài)體系，實現(xiàn)了從單一圖書出版向文化產(chǎn)業(yè)綜合服務商的轉(zhuǎn)型跨越?！眲P軍說。

拓展版圖，重新構(gòu)建多元營銷體系

在過去一年里，為了全方位拓展營銷版圖，二十一世紀社一方面大力強化自有營銷陣地建設，夯實內(nèi)部根基；另一方面廣泛匯聚各方力量，構(gòu)建更為強大的達人合作團隊，形成內(nèi)外協(xié)同、多元發(fā)展的營銷新格局。

在自有營銷陣地建設方面，二十一世紀社充分發(fā)揮旗艦店與自播平臺的優(yōu)勢，全力打造專屬的營銷核心區(qū)域。以社抖音自營店為例，2024年全年直播時長超過2000個小時，銷售碼洋超900萬元；同時，直播團隊積極投身各類書展直播活動，為讀者帶來豐富的圖書資訊，書展累計直播時長逾300小時，成交數(shù)據(jù)和播放數(shù)據(jù)均刷新賬號歷史新高，有效提升了二十一世紀社在自有平臺上的品牌影響力和市場競爭力。

在達人營銷矩陣構(gòu)建方面，二十一世紀社積極布局各大平臺，與眾多優(yōu)質(zhì)達人建立深度合作關系。2024年，該社加強了和王芳、與輝同行、周洲、young媽等頭部達人的合作，銷售額均成功突破百萬大關。在頭部達人的示范效應下，該社與中腰部達人的合作也蓬勃發(fā)展，合作達人數(shù)量翻倍。這些中腰部達人分布于不同領域，有不同的受眾群體，形成了廣泛的傳播網(wǎng)絡；同時，短視頻渠道吸引了源源不斷的新達人加入，進一步充實了達人營銷矩陣。該社的新媒體團隊在合作過程中不斷成長，團隊構(gòu)建日益完善，整體業(yè)務素質(zhì)顯著提升。達人營銷矩陣協(xié)同發(fā)力，成功推廣了《卡梅拉注音版16—20》《吳有用元朝上學記》等多套新書，《聰明的小海貍》《巴顏喀拉山的孩子》等老書也煥發(fā)新活力，銷售超過3萬套。

劉凱軍表示，通過自有營銷陣地建設和達人營銷矩陣構(gòu)建的雙輪驅(qū)動，二十一世紀社的營銷矩陣構(gòu)建日趨完善，為圖書的推廣和銷售開辟了更為廣闊的渠道，為讀者提供了更多接觸優(yōu)質(zhì)圖書的機會，也為二十一世紀社的可持續(xù)發(fā)展注入了源源不斷的動力。

近年來，二十一世紀社始終秉持與時俱進的理念，持續(xù)探索工作機制的優(yōu)化調(diào)整。以發(fā)行機制變革為例，2024年，二十一世紀社將發(fā)行團隊進行整合重組，成立閱讀推廣事業(yè)部，重新構(gòu)建更為高效、多元的營銷體系。

二十一世紀社新成立的閱讀推廣事業(yè)部作為創(chuàng)新探索的關鍵力量，肩負著開拓線下市場、挖掘小眾圖書潛力、推廣社內(nèi)新業(yè)態(tài)項目等重要使命。劉凱軍指出：“在傳統(tǒng)發(fā)行渠道增長趨于飽和、流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，閱讀推廣事業(yè)部的核心價值在于通過積極尋找線下閱讀推廣契機，廣泛開展各類活動，有效增加讀者對圖書的關注度，進而帶動線上銷售的增長，實現(xiàn)線上線下營銷的協(xié)同發(fā)展?！?/p>

2024年，二十一世紀社閱讀推廣事業(yè)部組織策劃參加書展、館配會等11場，開展線下閱讀推廣活動800余場，組織參與各地讀書書目推薦活動數(shù)十次，完成訂制圖書9萬冊。通過與全國閱讀推廣機構(gòu)的緊密合作，閱讀推廣事業(yè)部進一步擴大了活動影響力，整合各方資源，共同為讀者打造豐富多彩的閱讀盛宴。其營銷觸角如細密的根系般深入市場，不斷拓寬市場空間，為二十一世紀社的可持續(xù)發(fā)展注入了強勁動力，成為二十一世紀社在激烈市場競爭中的重要增長引擎?！爸链?，我社發(fā)行體系中，由對接傳統(tǒng)電商平臺的市場營銷中心、對接內(nèi)容平臺的新媒體營銷中心、對接實體渠道的閱讀推廣事業(yè)部組成的三駕馬車正式形成。” 劉凱軍說。

展望2025年，劉凱軍表示，“我們期望市場能規(guī)范起來，但我們要做好應對更大困難的準備。降庫存、降應收、降費用、降品種是我們新一年的重要目標”。