2024年前11個(gè)月，中國(guó)零售銷售同比增幅為3.5%，約一半由實(shí)體商品的線上銷售帶動(dòng)，這部分銷售同比增長(zhǎng)了6.8%。

與此同時(shí)，2025年中國(guó)線上消費(fèi)品銷售額（不含服務(wù)）有望增長(zhǎng)5%以上，達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的28.8%，占比將創(chuàng)歷史新高。

未來12個(gè)月，阿里巴巴、拼多多、京東、抖音和快手等傳統(tǒng)電商和社交電商將通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更快的配送服務(wù)，努力提高市場(chǎng)份額。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)線上滲透率提升。2025年1—11月，電商市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪對(duì)中國(guó)零售銷售（除汽車外）增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比例達(dá)到50%，而在春節(jié)假期期間，中國(guó)零售銷售（除汽車外）增長(zhǎng)或有一半由電商渠道帶動(dòng)。這些企業(yè)可能會(huì)加大對(duì)配送和退貨服務(wù)的投入，即使大幅折扣逐步取消，也要吸引消費(fèi)者在其平臺(tái)上消費(fèi)。因此，2025年線上渠道對(duì)中國(guó)零售銷售增量的貢獻(xiàn)比例可能至少達(dá)到45%。

隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)，美團(tuán)、阿里巴巴、滴滴和抖音均有望借此提升收入。2019年至2023年，此類支出平均每年增長(zhǎng)3.4%，而線下銷售（除汽車外）僅增長(zhǎng)了0.5%，這表明消費(fèi)者支出發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向了服務(wù)。如果將線上服務(wù)支出統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，2024年前11個(gè)月中國(guó)零售銷售的同比增幅可達(dá)3.8%。

高端奢侈品處于最有利的地位

主要奢侈品公司可能維持2025年低單位數(shù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的指引，與2024年5月以來行業(yè)增長(zhǎng)前景全面回歸正常水平的趨勢(shì)相符。然而，考慮到中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇較慢、旅游零售疲軟以及需求有限，上半年可能又會(huì)比較艱難，導(dǎo)致人們對(duì)行業(yè)實(shí)現(xiàn)一定程度反彈的預(yù)期推遲至下半年。這增加了風(fēng)險(xiǎn)不確定性，而且可能會(huì)進(jìn)一步凸顯出愛馬仕、卡地亞（歷峰集團(tuán)）和Brunello Cucinelli等頂奢品牌旗下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。在低奢領(lǐng)域，Capri（Michael Kors）、博柏利和開云集團(tuán)（古馳）等公司的品牌提升需要更多培育和時(shí)間。

消費(fèi)者對(duì)健康的重視或提振運(yùn)動(dòng)服飾銷售

中國(guó)增加相關(guān)支出提高運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的可用性，體育運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)或?qū)⒃黾?。而伴隨中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注程度提高，2025年運(yùn)動(dòng)服飾的銷售增長(zhǎng)有望獲得提振。這可能會(huì)刺激耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。

此外，零售商可能會(huì)在中國(guó)推出線上專供商品，以在年底前刺激內(nèi)地消費(fèi)者增加線上消費(fèi)。2024年12月16日，阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)市場(chǎng)的主要分銷商滔搏表示，2024年9月—11月實(shí)體店客流量下滑，線下銷售受到拖累，而線上銷售同比取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其線上專供商品銷售的增長(zhǎng)或有助于其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)奪回更多份額。2025年，如果線下客流量持續(xù)低迷，運(yùn)動(dòng)服飾零售商或?qū)⒓哟缶€上銷售力度以提振銷售。

社交媒體提振化妝品銷售

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品公司可能會(huì)將更多廣告支出轉(zhuǎn)向微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩和微博等中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)來自這些渠道的產(chǎn)品信息和評(píng)論的依賴度有望保持強(qiáng)勁。截至2024年6月，這些渠道已將97%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶吸引至視頻流媒體平臺(tái)。這可能有利于提振2025年線下和線上零售店的化妝品銷售。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“雙11”促銷期間，成功的線上廣告投放提振了全球及中國(guó)本土美妝品牌的銷售。花王在2024年11月7日表示，“雙11”購(gòu)物節(jié)期間珂潤(rùn)（Curél）和芙麗芳絲（Freeplus）的銷售增長(zhǎng)了20%以上。我們預(yù)計(jì)，化妝品公司在中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將持續(xù)增長(zhǎng)至2025年底。

（作者系彭博行業(yè)研究分析師。文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。文中個(gè)股僅為舉例分析，不作買賣建議。）