近些年，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展讓電商在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展迅猛，改變了農(nóng)村的生產(chǎn)生活方式，增加了農(nóng)民收入，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村振興舉措的落實提供許多思路。湖北省襄陽市氣候南北兼宜，資源稟賦突出，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是全省農(nóng)業(yè)大市，但在發(fā)展農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的過程中存在一些不足。文章立足目前襄陽市農(nóng)村電商的發(fā)展情況，分析在鄉(xiāng)村振興背景下襄陽市農(nóng)村電商發(fā)展的困境，并針對性地提出建議，以期為推進我國鄉(xiāng)村振興進程提供可行性建議。

在2024年的中央一號文件中指出，要推進中國式現(xiàn)代化，必須堅持不懈夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，推進鄉(xiāng)村全面振興。近年來，信息技術(shù)的興起賦予了農(nóng)村電商更多的發(fā)展機遇。農(nóng)村電商的發(fā)展有助于挖掘農(nóng)村市場價值潛力，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟雙向流通，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為解決我國“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。襄陽市作為湖北省的省域副中心城市，立足于自身發(fā)展，積極探索農(nóng)村電商發(fā)展新模式，為國家鄉(xiāng)村振興事業(yè)獻力。

鄉(xiāng)村振興背景下襄陽市農(nóng)村電商發(fā)展困境

物流服務效率低

物流配送低效率問題一直是制約襄陽市農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵障礙。襄陽市的很多農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通體系不健全。和城市相比，農(nóng)村地區(qū)難以實現(xiàn)空運和海運。雖然襄陽市部分農(nóng)村地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)公路運輸，但受到地理環(huán)境的影響，市區(qū)與各個鄉(xiāng)村之間運輸距離較遠，尤其是一些偏遠山區(qū)和鄉(xiāng)村，道路交通狀況不佳，導致物流配送成本增加，配送效率降低。而大部分農(nóng)產(chǎn)品如水果、生鮮、蔬菜，具有保存時期短、鮮活易腐爛的特點。在運輸途中如果出現(xiàn)包裝不當、運輸搬運不當、運輸周期長等問題，產(chǎn)品極易變質(zhì)，影響產(chǎn)品質(zhì)量，造成消費者退貨、差評等現(xiàn)象，降低消費者的滿意度。此外，農(nóng)村地區(qū)大部分從事物流配送的員工都是當?shù)氐拇迕瘢捎谑芙逃潭扔邢耷胰狈ο到y(tǒng)的專業(yè)培訓，有時不能妥善解決顧客的問題，影響了顧客的購買體驗。物流配送和服務方面的不足限制了襄陽市農(nóng)村電商的發(fā)展，對襄陽市鄉(xiāng)村振興的整體進程產(chǎn)生了一定影響。

產(chǎn)品知名度低

襄陽市擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，如棗陽皇桃、宜城皮蛋、南漳香菇、??？岛颂?、?谷城貢米、?老河口砂梨、?襄州鍋巴等，這些產(chǎn)品在品質(zhì)與口感上均具備與大品牌競爭的實力。然而，當前這些農(nóng)產(chǎn)品面臨的主要挑戰(zhàn)在于品牌知名度不足，銷售模式局限于線下，且線上銷量不佳。究其原因，關(guān)鍵在于品牌知名度的構(gòu)建不足。當前，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭或個體為單位進行，缺乏規(guī)?；?jīng)營，導致農(nóng)民對自己產(chǎn)品認識不足，銷售觀念仍較為保守，停留在“自己東西好就賣得出去，不用進行包裝”的傳統(tǒng)思維。因此，農(nóng)產(chǎn)品的市場輻射范圍主要局限于襄陽市域及周邊地區(qū)，難以跨越地域界限，品牌辨識度亦顯不足。此外，受限于教育程度，眾多農(nóng)民在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、宣傳理念的塑造以及品牌運營推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上經(jīng)驗匱乏，難以有效編織并傳播產(chǎn)品背后的品牌“故事”，以增強市場吸引力。同時，由于缺乏系統(tǒng)性的培訓指導，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳手段相對單一，多依賴于產(chǎn)品說明書的直接展示及直播講解等基礎(chǔ)形式，而較少運用邀請知名人士代言、參與農(nóng)產(chǎn)品博覽會、制定精準促銷策略、拓寬直播渠道以增大曝光量等更為高效多元的宣傳策略。

專業(yè)電商人員少

鄉(xiāng)村振興離不開人才，農(nóng)村電商人才短缺阻礙鄉(xiāng)村振興的進程。農(nóng)村電商是涉及多領(lǐng)域、多部門協(xié)作的新興產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)品的培育、包裝、銷售到運輸、售后，各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的人員，如研究人員、銷售人員、直播人員、物流人員、客服人員、平臺技術(shù)人員等，共同運行和維護才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常運營。然而，現(xiàn)在襄陽市很多農(nóng)村地區(qū)人力資源匱乏，難以留存既懂農(nóng)村又懂電商的人才，導致很多農(nóng)村電商的平臺運維存在困難。與城市相比，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，有想法、有抱負的年輕人大多選擇留在城市發(fā)展，造成農(nóng)村老齡化、空心化、勞動力外流等現(xiàn)象。此外，部分農(nóng)村地區(qū)對于人才的補貼政策尚未健全，導致大學生自主創(chuàng)業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)存在一定困難。同時，對于人才的后續(xù)保障也未能落實到位，如住房、就醫(yī)、子女教育、生活服務等，導致襄陽市農(nóng)村電商人才缺乏、人才流失的現(xiàn)象顯著，限制了襄陽市農(nóng)村電商的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品成本增加

農(nóng)產(chǎn)品成本增加主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是采購成本不穩(wěn)定。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有一定的周期性，且不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品容易受到天氣、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)品質(zhì)的影響，使農(nóng)產(chǎn)品的收購價格難以控制。在收購過程中，采購方與農(nóng)民之間的溝通渠道不暢。大部分農(nóng)民由于文化程度不高，對市場的敏感度較差，難以快速獲取市場的供求關(guān)系以及市場價格波動情況，導致不能在短期內(nèi)對生產(chǎn)情況進行快速調(diào)整，增加了生產(chǎn)成本。二是同質(zhì)品、競爭品較多導致運營成本增加。目前，農(nóng)村電商市場數(shù)量較多，商品同質(zhì)化嚴重，競爭較為激烈。想要成功將產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品的價格、包裝、營銷方式及售后服務等環(huán)節(jié)都要與時俱進。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，電商銷售的運營成本增加。三是運輸成本增加。線上銷售雖然十分方便快捷，但隨著國家對于食品安全的重視，電商平臺對于產(chǎn)品運輸包裝和儲存也提出了更高的要求，且農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對于物流的選擇也受到很多限制。

鄉(xiāng)村振興背景下襄陽市發(fā)展農(nóng)村電商對策

優(yōu)化物流配送，提升服務

完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，打造襄陽市城鄉(xiāng)交通一體化建設(shè)。第一，政府可以加大對農(nóng)村物流配送資金支持，合理規(guī)劃和布局農(nóng)村各物流配送網(wǎng)點，爭取做到大范圍、全方面、覆蓋廣的物流網(wǎng)絡服務站。同時，在各網(wǎng)絡服務站配備相應的人員，提升顧客的服務滿意度，增加物流網(wǎng)絡在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋面和提高電商運營效率。第二，建立并完善冷鏈倉儲和配送體系。因大部分農(nóng)產(chǎn)品都具有保存時期短、鮮活易腐爛的特點，政府可以牽頭引導農(nóng)村電商企業(yè)和各地冷鏈物流長期合作，在不耽誤配送時效的前提下，盡可能保證各類蔬菜、瓜果、冷藏冷凍食品的新鮮度和質(zhì)量，減少因運輸不及時造成的差評和退貨。第三，加快襄陽市偏遠山區(qū)的道路建設(shè)，加大襄陽市到農(nóng)村地區(qū)公路以及各村內(nèi)部的公路建設(shè)，增加全市農(nóng)村地區(qū)公路覆蓋率，打通城市和鄉(xiāng)村的“最后一公里”，讓偏遠地區(qū)的顧客也能享受到電商平臺的便利，提高顧客的滿意度，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

強化品牌建設(shè)，加大宣傳

品牌不僅是消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，也是企業(yè)長久發(fā)展的重要戰(zhàn)略。好的品牌可以提升產(chǎn)品知名度，增強產(chǎn)品競爭力，提高產(chǎn)品的銷量。2023年12月4日，襄陽市政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會，為了突破品牌建設(shè)多、亂、雜的瓶頸制約，確定了襄陽市以“襄飄天下”為全品類領(lǐng)軍品牌，構(gòu)建“1（全品類領(lǐng)軍品牌）+N（單品區(qū)域公用品牌）+S（重點企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌）”的品牌矩陣。雖然付出了諸多努力，但多數(shù)公眾還是對這一品牌不甚了解，品牌知名度尚未真正“打響”。

為解決這一問題，可以從以下兩方面入手。一方面，要講好品牌故事。在襄陽市的農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)過程中，產(chǎn)品和文化出現(xiàn)斷層，顧客購買的產(chǎn)品缺乏新意，難以有效促進品牌建設(shè)。襄陽是一座擁有悠久歷史和文化底蘊的城市，是楚文化、漢文化、三國文化的發(fā)源地之一。可以與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，如歷史、人文、風俗等，特別是將各地區(qū)的非遺文化融入產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，充分對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行開發(fā)和利用，推動文化資源高質(zhì)量地與各類產(chǎn)品結(jié)合。通過“產(chǎn)品+文化”的形式，加大對民族文化、文物遺產(chǎn)的保護性投入，發(fā)揮民間文化專家、藝術(shù)家的力量，加大對當?shù)匚幕男麄髁Χ龋瑪U大各類農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強品牌意識。另一方面，是合理利用好大數(shù)據(jù)，進行線上線下同步宣傳，打響品牌知名度。線下可通過各商場、網(wǎng)點滾動宣傳，參加各省市產(chǎn)品展銷會，在人流量較多的點開展試吃活動等。同時，可以利用襄陽市的高校資源開展農(nóng)村電商營銷比賽，通過競賽的方式宣傳各縣、鄉(xiāng)、村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這不僅可以增強產(chǎn)品的宣傳效果，更能在比賽中挖掘表現(xiàn)優(yōu)異的學生，為農(nóng)村電商平臺人才儲備打好基礎(chǔ)。線上可在各類電商平臺，如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等，開展促銷活動，聘請有知名度的明星進行代言、直播。通過線上線下聯(lián)合宣傳將襄陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌打響，助力鄉(xiāng)村振興。

加強人才建設(shè)，增加儲備

鄉(xiāng)村振興的核心驅(qū)動力在于人才，人才是推動鄉(xiāng)村發(fā)展和創(chuàng)新第一資源。針對農(nóng)村電商人才隊伍建設(shè)，應注重“培”和“引”相結(jié)合。由于目前襄陽市眾多農(nóng)村電商模式創(chuàng)新不足、發(fā)展缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃、管理與服務水平難以滿足市場需求的現(xiàn)狀均與人才短缺緊密相關(guān)。因此，“培”人才的關(guān)鍵在于圍繞電商產(chǎn)品營銷、直播銷售、物流配送、平臺售后及平臺技術(shù)維護等環(huán)節(jié)和對研究人員、銷售人員、直播人員、物流人員、客服人員及平臺技術(shù)員等進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓。此外，政府要強化農(nóng)村電商教育普及，提升農(nóng)民對計算機及電商的認知水平。通過派遣專業(yè)技術(shù)人員深入農(nóng)村對農(nóng)民開展現(xiàn)場教學，根據(jù)學員學習能力的差異，分別教授基礎(chǔ)電商操作技能如信息搜索、商品上下架、客戶溝通、在線交易及支付結(jié)算等，以及適用于低學習速度人群的直播技巧、訂單處理及物流包裝等實操知識，旨在最大程度發(fā)揮農(nóng)民個人優(yōu)勢，促進農(nóng)村電商的規(guī)范化、標準化發(fā)展。為進一步拓寬人才視野，可組織農(nóng)民分批赴廣州、深圳、杭州等電商發(fā)展成熟的地區(qū)考察學習，汲取先進理論和技術(shù)經(jīng)驗，反哺本地農(nóng)村電商發(fā)展。同時，構(gòu)建電商企業(yè)與高校之間的深度校企合作模式，聯(lián)動襄陽五所高等院校（湖北文理學院、襄陽職業(yè)技術(shù)學院、湖北文理學院理工學院、襄陽汽車職業(yè)技術(shù)學院、襄陽科技職業(yè)學院），邀請電商企業(yè)參與制定人才培養(yǎng)方案。通過理論與實踐相結(jié)合的教學方式，為襄陽市農(nóng)村電商長遠發(fā)展奠定堅實的人才基礎(chǔ)。

至于“引”人才方面，政府應加大財政投入，面向全國發(fā)布引才公告，積極吸引復合型電商人才加盟襄陽市農(nóng)村電商建設(shè)。在此過程中，還需建立健全人才引進后的保障機制，包括住房安置、子女教育、醫(yī)療保障及生活服務等多方面的支持，確保引進人才能夠安心扎根、積極投身并持續(xù)貢獻于襄陽市農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展之中。

加大合作共享，降低成本

農(nóng)村電商可以通過加大與多方的合作來提高自己競爭力，降低成本。第一，針對采購成本不穩(wěn)定情況，電商平臺可以改變傳統(tǒng)的采購銷售模式，與各農(nóng)村企業(yè)和農(nóng)戶建立長期合作機制，提高采購的穩(wěn)定性?？梢詫r(nóng)村企業(yè)或農(nóng)民進行電商方面的培訓，鼓勵他們將傳統(tǒng)的線下店鋪建立線上分銷渠道，將自有的物流、分銷商、顧客與其共享，建立線上線下一體化服務模式，讓顧客足不出戶也能享受到線下農(nóng)產(chǎn)品購物的服務，提高顧客滿意度的同時提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。第二，針對運營成本高的問題，關(guān)鍵在于提高自身農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。一方面可以利用文化、地理、人文的差異打造襄陽市各地區(qū)特色性產(chǎn)品。例如，山東大櫻桃，針對進口車厘子價格昂貴這一契機，結(jié)合山東煙臺獨特的地理位置，打造出國家地理標志產(chǎn)品“煙臺大櫻桃”，擴大銷量的同時給煙臺市的鄉(xiāng)村振興貢獻重要力量。另一方面，加強與同類型電商企業(yè)的交流合作，共同開拓更多市場，將各類產(chǎn)品實現(xiàn)聯(lián)動宣傳，共享市場和平臺，共同研發(fā)促銷策略，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升知名度。第三，針對運輸成本較高的問題，電商平臺可以根據(jù)不同地區(qū)的地理位置特點，與多家物流公司合作，增加物流合作企業(yè)的數(shù)量，縮短運輸?shù)臅r間，降低運輸成本。同時，針對保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品、冷凍品，加強與冷鏈物流的合作，積極與各冷鏈企業(yè)交流，爭取共同搭建冷鏈物流平臺，形成“采購—銷售—運輸—售后”一體的農(nóng)村電商服務模式。

總的來說，推進中國式現(xiàn)代化必須堅持不懈夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，推進鄉(xiāng)村全面振興。襄陽市農(nóng)村電商作為推進鄉(xiāng)村振興的一部分，其發(fā)展勢在必行，必須穩(wěn)健高效地推進。在黨和政府的堅強領(lǐng)導下，襄陽市農(nóng)村電商雖已取得初步成效，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)與不足。展望未來，農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展需緊密依托政府引導、電商企業(yè)主體、電商平臺支撐、物流體系保障以及廣大農(nóng)民的積極參與，形成多方合力。具體而言，應持續(xù)優(yōu)化物流配送體系，提升服務效率與質(zhì)量；強化品牌建設(shè)，加大市場推廣宣傳力度，提升產(chǎn)品附加值；重視人才隊伍建設(shè)，加大培養(yǎng)與引進力度，為電商發(fā)展提供堅實的人才支撐；同時，深化合作共享機制，降低運營成本，增強市場競爭力。通過上述綜合措施的持續(xù)發(fā)力，旨在將襄陽市農(nóng)村電商打造成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，進一步激活農(nóng)村經(jīng)濟活力，助力我國鄉(xiāng)村振興事業(yè)邁向新的發(fā)展階段。

（作者單位：湖北文理學院理工學院）