“生存下來(lái)的物種，不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是對(duì)變化做出最快反應(yīng)的?！边_(dá)爾文在《物種起源》中對(duì)生命力的總結(jié)不僅適用于自然界，放在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)語(yǔ)境中，同樣適用。

企業(yè)、品牌對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境變化是否能迅速反應(yīng)，根源便在于其創(chuàng)新的能力與意愿。如果把耐克比作運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)生態(tài)鏈頂端的物種，堅(jiān)持創(chuàng)新，是耐克對(duì)于迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)對(duì)。

而2024年，則是它的進(jìn)化DNA需要被激發(fā)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

對(duì)于耐克而言，這是充滿了變化的一年，包括品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)模式、人事調(diào)整等一系列舉措，都在說(shuō)明耐克正在努力尋求改變。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)情況是，眼下有多少人篤定耐克的新策略能夠幫助其渡過(guò)難關(guān)，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，就有多少人質(zhì)疑這艘大船的航行方向。

在今年的進(jìn)博會(huì)上，連續(xù)五年參展的耐克將對(duì)外的表達(dá)重心落在了跑步與創(chuàng)新上。透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)耐克想要表達(dá)的品牌DNA內(nèi)核故事，以及與耐克研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室副總裁Matthew Nurse的對(duì)話，我們得到了未來(lái)品牌發(fā)展的更多信息和線索。

源自跑步

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，作為全球市占率第一的運(yùn)動(dòng)品牌，在過(guò)去幾十年中耐克十分成功地降低了受眾對(duì)于耐克品牌的認(rèn)知門(mén)檻，消費(fèi)者不需要去更多地了解它，便可以做出購(gòu)買(mǎi)決策。

但其實(shí)許多人并不一定了解，在耐克對(duì)所有運(yùn)動(dòng)的投入中，跑步所扮演的重要角色。在不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境中，比爾·鮑爾曼、普雷方丹這些跑步史上偉大的名字，已經(jīng)逐漸被淡忘。這也是今年耐克重新強(qiáng)調(diào)跑步運(yùn)動(dòng)的原因之一。

毫不夸張地說(shuō)，早在二十世紀(jì)六十年代，耐克的品牌史就與跑步運(yùn)動(dòng)的發(fā)展史交織在了一起。而耐克公司的崛起，從一定程度上也改變了跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在俄勒岡大學(xué)期間作為田徑隊(duì)的一員，受訓(xùn)于鮑爾曼教練。這兩位具有好奇心和鉆研精神的運(yùn)動(dòng)員和技術(shù)控，在1964年的1月聯(lián)合創(chuàng)立了藍(lán)帶體育用品公司（Blue Ribbon Sports），也就是耐克的前身。

鮑爾曼教練，被視為美國(guó)田徑的“教父”。1963年，俄勒岡州成為美國(guó)慢跑運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，這背后的原因是鮑爾曼和他的同事出版了一本身體運(yùn)動(dòng)手冊(cè)。這本僅有四頁(yè)的小冊(cè)子向大眾普及一項(xiàng)名為“慢跑”的全新運(yùn)動(dòng)的益處，并提供了相關(guān)運(yùn)動(dòng)指南。

作為教練的他，不僅培養(yǎng)了64位全美田徑冠軍，還系統(tǒng)性地優(yōu)化了訓(xùn)練的模式，為此后田徑運(yùn)動(dòng)在競(jìng)技層面的不斷提升提供了框架性的理論基礎(chǔ)。也就是在這時(shí)，鮑爾曼意識(shí)到了裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的關(guān)鍵作用。

在早期的產(chǎn)品研發(fā)中，鮑爾曼和菲爾·奈特基于跑步運(yùn)動(dòng)員對(duì)于速度、支撐、回彈等維度的裝備需求，打破了當(dāng)時(shí)以厚重皮革和金屬制作跑步釘鞋的傳統(tǒng)，致力于如何減輕跑鞋重量，幫助跑者取得更好的成績(jī)。這種探索一方面讓年輕的耐克成為這個(gè)市場(chǎng)的玩家，也最終重新定義了這個(gè)賽道的運(yùn)動(dòng)裝備。

1972年，耐克正式推出第一款運(yùn)動(dòng)跑鞋Nike Cortez，這款由鮑爾曼教練主導(dǎo)設(shè)計(jì)的跑鞋采用了當(dāng)時(shí)顛覆性的中底緩沖系統(tǒng)和鞋后跟支撐架，最終擁有八項(xiàng)注冊(cè)專(zhuān)利。

“每雙鞋減輕一盎司，跑者在跑完一英里時(shí)可以減少55磅的負(fù)重?！边@個(gè)一直被沿用至今的計(jì)算公式，同樣是鮑爾曼對(duì)于跑步運(yùn)動(dòng)發(fā)展的貢獻(xiàn)。這個(gè)方法論讓他開(kāi)始在跑鞋研發(fā)中關(guān)注輕量化與牽引力的組合。

鮑爾曼親手為俄勒岡大學(xué)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員肯尼·摩爾設(shè)計(jì)并制作了耐克的首款釘鞋，其重量是當(dāng)時(shí)主流釘鞋的一半。而30年后的亞特蘭大，短跑傳奇邁克爾·約翰遜成為奧運(yùn)會(huì)上成為200米和400米的雙料冠軍，他腳上穿的那雙“黃金釘鞋”，其研發(fā)靈感正是來(lái)源于此。

鮑爾曼早期對(duì)鞋面材料和編制縫合技術(shù)的探索，最終孕育出了Flyknit鞋面技術(shù)；他對(duì)于跑鞋緩震和支撐的研究，是Zoom科技誕生的源代碼。如果說(shuō)現(xiàn)在我們熟知的這些耐克科技是一個(gè)個(gè)能夠不斷進(jìn)化的器官，那么半個(gè)世紀(jì)前的耐克創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，就是演變出這些器官的DNA。

你很難想象在一個(gè)菲爾·奈特和鮑爾曼沒(méi)有攜手成立藍(lán)帶體育公司的平行宇宙里，跑步運(yùn)動(dòng)會(huì)如何發(fā)展和演變，2019年的10月12日，是否還會(huì)有人用不到2個(gè)小時(shí)跑完42.195公里。

改變跑步

耐克講起古老的故事，并不是為了躺平在功勞簿上，相反，它對(duì)外表達(dá)的是品牌精神力，不僅是過(guò)去耐克的靈魂，也是當(dāng)下和未來(lái)繼續(xù)“跑”下去的底氣。

菲爾·奈特作為一個(gè)堅(jiān)信跑步能夠賦予人“神格”的創(chuàng)始人，精神和文化維度的影響，才是塑造耐克DNA的關(guān)鍵。

在《鞋狗》一書(shū)中，菲爾·奈特就提到：“不停地奔跑，卻不清楚為何而跑。是為了某個(gè)目標(biāo)，還是為了追求某種刺激？但真正的原因是，停下來(lái)會(huì)讓他感到死亡的恐懼?！庇谒?，奔跑不會(huì)停止，創(chuàng)業(yè)也不會(huì)停止。

正是這樣的企業(yè)哲學(xué)，讓耐克的團(tuán)隊(duì)一直在創(chuàng)新領(lǐng)域不斷地投入。當(dāng)然，創(chuàng)新與創(chuàng)新之間，也有不同。

在絕大多數(shù)語(yǔ)境中，創(chuàng)新都是個(gè)褒義詞。但從商業(yè)的角度出發(fā)，創(chuàng)新卻未必都是積極的。有的時(shí)候，創(chuàng)新會(huì)陷入到“自我感動(dòng)”中，在特定技術(shù)或設(shè)計(jì)上投入了大量精力，追求所謂的極致，然而這種極致并未真正考慮市場(chǎng)需求或用戶(hù)的核心痛點(diǎn)。因此，我們說(shuō)創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的突破，更需要兼顧用戶(hù)需求、市場(chǎng)需求和商業(yè)邏輯，才能產(chǎn)生真正的價(jià)值。

對(duì)于耐克而言，要做到有價(jià)值的創(chuàng)新，核心就是真正從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的角度出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)幫助他們戰(zhàn)勝自己。

進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，耐克展出了其為基普喬格打造的Nike Zoom Fly 6 EK以及Nike Pegasus 41 EK兩雙代表性跑鞋。這兩雙鞋的磚紅色鞋底，不僅代表了基普喬格成長(zhǎng)的這片肯尼亞紅土地，也在致敬2016年于肯尼亞開(kāi)始的“瘋狂計(jì)劃”——Breaking 2。

2016年4月17日，波士頓馬拉松開(kāi)始的前夜，同樣來(lái)自肯尼亞的韋斯利·科瑞（Wesley Korir）在酒店遇到了老鄉(xiāng)基普喬格，他告訴基普喬格一定要試一試耐克的超級(jí)跑鞋，這將是一雙在馬拉松賽場(chǎng)上帶來(lái)顛覆性表現(xiàn)的超級(jí)跑鞋。

4個(gè)月后的里約，穿著耐克跑鞋的基普喬格以2小時(shí)8分44秒的成績(jī)拿到奧運(yùn)金牌，一個(gè)大膽的想法，也開(kāi)始萌生。耐克帶著一整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)到肯尼亞，在基普喬格的家鄉(xiāng)與他一起測(cè)試、研發(fā)超級(jí)跑鞋——Zoom Vaporfly Elite4%，以及正式圍繞基普喬格、西德薩、塔德塞正式開(kāi)啟“破二計(jì)劃”。

在當(dāng)時(shí)，耐克的創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)每一天都收集他們的訓(xùn)練數(shù)據(jù)和反饋，試圖解決他在42.195公里中的每一步可能出現(xiàn)的任何問(wèn)題。而基普喬格，也會(huì)在訓(xùn)練結(jié)束后用紙筆記錄下當(dāng)天的訓(xùn)練細(xì)節(jié)，為耐克的工程師尋找到技術(shù)突破的蛛絲馬跡。

也就是在這時(shí)，基普喬格與耐克Breaking 2團(tuán)隊(duì)的帶頭人桑迪·博德科爾（Sandy Bodecker）成為了摯友。

博德科爾為耐克工作了35年，他最被世人所熟知的產(chǎn)品，便是耐克以他的姓名簡(jiǎn)寫(xiě)命名的SB系列。已經(jīng)在耐克名利雙收成為集團(tuán)VP的博德科爾，心中有著一個(gè)讓人類(lèi)馬拉松紀(jì)錄破2的執(zhí)念。他的左手手腕上紋了5個(gè)數(shù)字和兩個(gè)符號(hào)——1：59：59。

正是因?yàn)椴┑驴茽柕膱?zhí)念，他帶著耐克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為基普喬格的破二計(jì)劃提供了一切有可能讓他提升成績(jī)的幫助。2017年5月6日，穿著Zoom Vaporfly Elite4%的基普喬格在意大利的蒙扎以25秒的差距與破二失之交臂。

這25秒，也許是基普喬格這輩子為數(shù)不多感到遺憾的時(shí)間。因?yàn)樵谒?019年穿著再次進(jìn)化的Nike Vaporfly Next%真正破二創(chuàng)造人類(lèi)歷史的時(shí)候，博德科爾因?yàn)榘┌Y已經(jīng)離開(kāi)人世一年零九天。

完成破二壯舉的第二天，基普喬格在自己的社媒寫(xiě)下四個(gè)單詞：“Sandy， we did it.”

你可能永遠(yuǎn)無(wú)法量化基普喬格在破二的這條賽道上，耐克的這些尖端科技究竟為他節(jié)省了多少時(shí)間。但你可以確信的是，從基普喬格起跑到撞線的這1小時(shí)59分40秒里，博德科爾和腳下的跑鞋是他的支柱。

很多時(shí)候我們把耐克的成功歸咎于產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新，這個(gè)答案對(duì)嗎？

對(duì)，但不完全對(duì)。在這些產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新的背后，更重要的是人。是一群像博德科爾這樣熱愛(ài)體育、尊重體育、熱衷創(chuàng)新，投身創(chuàng)新的人，讓耐克保持著鮮活的生命力。

跑向未來(lái)

在這個(gè)大家喜歡用簡(jiǎn)單標(biāo)簽來(lái)定義復(fù)雜事物的時(shí)代，在此之前，我們看到了太多剖析耐克困局的內(nèi)容，媒體人喜歡復(fù)盤(pán)耐克因?yàn)榇饲白隽四男┦?，沒(méi)做哪些事，由此給耐克開(kāi)出一系列的“體檢報(bào)告”。

但現(xiàn)實(shí)中，內(nèi)外部的環(huán)境一直在動(dòng)態(tài)變化，管理團(tuán)隊(duì)在決策上無(wú)論是做加法還是做減法，談何容易。

外界從去年就開(kāi)始在質(zhì)疑耐克的創(chuàng)新力缺失，而其實(shí)耐克內(nèi)部很早就發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，并采取了行動(dòng)。但從戰(zhàn)略的確定，實(shí)施到收到成效，這需要不短的時(shí)間，至少比構(gòu)思一篇《耐克怎么了？》的文章所要花的時(shí)間長(zhǎng)得多。

耐克研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室副總裁Matthew Nurse告訴氪體，創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，并不是線性的發(fā)展過(guò)程。有時(shí)候研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新技術(shù)，那么無(wú)論是市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)員還是消費(fèi)者，都還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，這些創(chuàng)新甚至?xí)槈暮芏嗳恕?/p>

但實(shí)際上創(chuàng)新的工作，就是要比市場(chǎng)跑得快，甚至于引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，那就意味著需要時(shí)間。諸如Alphafly這樣的顛覆性科技，從出現(xiàn)到被市場(chǎng)接受再到成為一個(gè)系統(tǒng)性的技術(shù)，經(jīng)歷了近20年。

有的時(shí)候，對(duì)創(chuàng)新最為奢侈的投入，是耐心。

1980年，耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL， Nike Sport Research Lab Form）創(chuàng)立，盡管實(shí)驗(yàn)室最初只是一個(gè)簡(jiǎn)陋的倉(cāng)庫(kù)，但卻是耐克對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著和篤定的體現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，目前NSRL位于俄勒岡耐克全球總部中心，這個(gè)全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室在匯聚了包括人體、運(yùn)動(dòng)、生理和心智科學(xué)等多個(gè)方面的頂尖研究團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，配備了4間環(huán)境模擬室，825臺(tái)測(cè)試設(shè)備，400個(gè)動(dòng)作捕捉機(jī)位和超過(guò)80臺(tái)模型機(jī)。

基于這樣的研發(fā)投入，耐克才能夠孕育出“速度系統(tǒng)”“緩震技術(shù)”這類(lèi)可以不斷演變、融合、精進(jìn)的底層創(chuàng)新，在產(chǎn)品層面不斷推陳出新，在運(yùn)動(dòng)層面，幫助人類(lèi)探索極限。前文我們提到的Breaking 2科研團(tuán)隊(duì)，就是來(lái)自于NSRL。

據(jù)了解，3個(gè)月前，位于上海的NSRL China也正式投入使用。

透過(guò)進(jìn)博會(huì)上耐克對(duì)于跑步和創(chuàng)新的敘事，可以肯定的是在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，作為一個(gè)由跑者創(chuàng)立的品牌，跑步市場(chǎng)將是耐克之后持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品，也將是耐克全球戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。

1977年，已經(jīng)在市場(chǎng)上嶄露頭角的耐克推出一則在廣告史上被稱(chēng)為經(jīng)典的作品——“There Is No Finish Line”。

在當(dāng)時(shí)，這種不單純聚焦產(chǎn)品，而是將跑者及其跑步精神放大，并對(duì)外傳遞的品牌敘事，讓其在跑者之間被賦予了新的含義，也成為了耐克一步步邁向頂峰的注腳。

近半個(gè)世紀(jì)后，耐克也許應(yīng)該將這個(gè)廣告中的最后一段話，送給現(xiàn)在的自己：

“戰(zhàn)勝對(duì)手不是難事，但戰(zhàn)勝自己卻是一場(chǎng)永無(wú)止境的修行 Beating the competition is relatively easy， but beating yourself is a never ending commitment?！?/p>