摘 要：技術(shù)賦能社交媒體發(fā)展，促使閱讀生態(tài)轉(zhuǎn)向線上線下互聯(lián)互通，鄉(xiāng)村文化建設(shè)迎來了重塑鄉(xiāng)村閱讀生態(tài)的機遇期。由于智能終端的普及和技術(shù)的可行性，創(chuàng)設(shè)豐富閱讀情境變得方便、快捷；由于信息傳遞與共享的即時性、高效性，打破閱讀壁壘有了明確方向。但是，信息多元化、平臺復(fù)雜化等也給鄉(xiāng)村閱讀推廣帶來了新挑戰(zhàn)。對此，可以社交媒體為切入點，通過打造鄉(xiāng)村閱讀社群、創(chuàng)設(shè)社交互動情境和提升社交媒體運營能力等舉措，推動鄉(xiāng)村閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺；鄉(xiāng)村閱讀推廣；數(shù)字技術(shù)；鄉(xiāng)村文化振興

中圖分類號：G252.17 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）8-29-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.08.006

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與音視頻技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體已經(jīng)融入人們的日常生活及學(xué)習(xí)工作。話語互動敘事的出現(xiàn)、信息傳播與接收方式的轉(zhuǎn)變，也使得閱讀出現(xiàn)新變化、新特征。此特征最明顯的情形是關(guān)于紙質(zhì)閱讀被數(shù)字閱讀取代的討論出現(xiàn)并被學(xué)界長期關(guān)注。而之前，由于經(jīng)濟社會發(fā)展水平的制約，城鄉(xiāng)之間的公共文化服務(wù)發(fā)展水平存在較大差距［1］。智能終端的普及，以及以其為媒介進行隨時隨地閱讀的便利，為公共文化服務(wù)數(shù)字化發(fā)展提供了有利條件，也為鄉(xiāng)村文化建設(shè)、重塑鄉(xiāng)村閱讀生態(tài)帶來了機遇?；诖?，研究以社交媒體為切入點，分析鄉(xiāng)村閱讀推廣工作面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)，提出社交媒體在閱讀推廣及文化傳播中的應(yīng)用與創(chuàng)新策略，以期為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供借鑒思路。

1 社交媒體發(fā)展賦予鄉(xiāng)村閱讀推廣的機遇

全民閱讀的薄弱區(qū)域主要在農(nóng)村。以往，農(nóng)村閱讀推廣的發(fā)展主要靠供給側(cè)推動，通過一些農(nóng)村文化惠民工程，如以農(nóng)家書屋為實體載體、以“新時代鄉(xiāng)村閱讀季”為活動載體，實現(xiàn)閱讀的全民性，但是需求側(cè)的信息由于互動不足，并未得到及時、充分的反饋。而閱讀終端與社交媒體的融合能夠使供需兩側(cè)的互動互聯(lián)成為可能，將推動傳統(tǒng)閱讀服務(wù)體系向人員全覆蓋、空間全覆蓋轉(zhuǎn)變。

1.1 基于用戶適應(yīng)與融入的可及性，創(chuàng)設(shè)更多閱讀情境

宏觀方面，隨著《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》等多項政策的出臺，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)完善［2］?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.91億人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.26億人，短視頻用戶規(guī)模為10.53億人；非網(wǎng)民規(guī)模為3.17億人，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為51.8%。這組數(shù)據(jù)側(cè)面反映出一個事實，即農(nóng)村網(wǎng)民開始更多通過手機進行娛樂，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等愈發(fā)受到他們的青睞。從社交媒體角度解讀，“引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)文化資源和文化服務(wù)更多地向農(nóng)村傾斜”［1］，除了要推進農(nóng)家書屋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站等實體閱讀空間的構(gòu)建，還要重視社交網(wǎng)絡(luò)閱讀空間的建設(shè)。后者是實現(xiàn)農(nóng)村閱讀服務(wù)體系向跨時空、跨媒介的多維場景轉(zhuǎn)換的必然選擇。

微觀層面，社交平臺尤其是短視頻平臺的快速發(fā)展，不僅降低了農(nóng)村居民參與以文化惠民工程為代表的數(shù)字鄉(xiāng)村文化實踐的門檻，而且各個年齡層的用戶都可以通過“隨手一拍”成為創(chuàng)作者，共同記錄鄉(xiāng)村美好生活，講好鄉(xiāng)村故事。無論是記載家庭瑣事，還是制作鄉(xiāng)村題材短視頻，農(nóng)村居民對社交媒體的應(yīng)用越來越嫻熟，并產(chǎn)生了持續(xù)使用行為。無形中，閱讀推廣的服務(wù)范圍逐漸擴大，以社交媒體為媒介開展閱讀推廣的嵌入黏性也在增大。鄉(xiāng)村閱讀推廣的實施主體開展豐富多樣的閱讀活動和創(chuàng)設(shè)生動的閱讀情境也就更加順理成章。

1.2 基于信息傳遞與共享的便捷性，有效打破閱讀壁壘

城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”同樣發(fā)生在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，尤其是在數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展迭代的趨勢下，關(guān)于“數(shù)字鴻溝”的加深是否會導(dǎo)致“文化鴻溝”的增大也引發(fā)了學(xué)者們的思考。隨著數(shù)字VR、短視頻、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，紙質(zhì)閱讀資源逐漸變得圖文并茂、聲情并茂，把閱讀行為從平面閱覽拉入了沉浸式的觀賞情境中，使農(nóng)村居民融入數(shù)字公共文化服務(wù)體系變得愈發(fā)容易。

正是圖書閱讀從紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子化、從長閱讀轉(zhuǎn)向短閱讀、從文字媒介轉(zhuǎn)向聲音媒介，以及從文字媒介轉(zhuǎn)向“有圖有真相”的視覺媒介，社交媒體自身設(shè)計的收藏與分享也就恰好“派上用場”。鄉(xiāng)村本身是一個注重人情關(guān)系的熟人或半熟人社會，社會生態(tài)系統(tǒng)相對和諧穩(wěn)定。以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃、農(nóng)家書屋管理隊伍建設(shè)為抓手，社交媒體可以通過社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點（人）集聚核心閱讀服務(wù)圈層團隊，實現(xiàn)專題知識共建共享。此外，社交媒體最顯著的兩個特征即開放性和互動性，也加快了信息傳播的速度。閱讀量10萬以上的爆款文章正是閱讀壁壘被打破的最有力證明。社交媒體所帶來的閱讀新生態(tài)可以彌補農(nóng)村人口老齡化嚴(yán)重帶來的閱讀推廣力量不足，跨越由于學(xué)歷水平不高形成的文字閱讀障礙，變“看”的閱讀為多感官視聽盛宴，推動知識在鄉(xiāng)村群體中持續(xù)流動，為助力鄉(xiāng)村文化振興營造良好氛圍。

2 鄉(xiāng)村閱讀推廣在社交媒體時代面臨的挑戰(zhàn)

2.1 信息多元化對閱讀推廣管理的知識整合能力產(chǎn)生新要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及，各行各業(yè)的信息資源均呈現(xiàn)指數(shù)增長，信息多元化成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的一個重要表征。特別是娛樂化的新聞、吸引人眼球的短視頻等，更使得人們陷入虛擬與現(xiàn)實交互的迷茫之中。在現(xiàn)實世界里，最明顯的變化是人們抱著手機的時間變長了，數(shù)字閱讀取代紙質(zhì)閱讀貌似有了佐證。實際上，數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀雖在出現(xiàn)時間上有早晚之分，但應(yīng)為并存關(guān)系而非前者取代后者。從現(xiàn)實維度來看，愈發(fā)成熟的社交媒體是推動鄉(xiāng)村閱讀推廣發(fā)展的重要助力，能夠提高閱讀推廣工作的實效性，有助于鄉(xiāng)村居民利用碎片化時間閱讀感興趣的內(nèi)容。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容魚龍混雜，同質(zhì)化內(nèi)容過多，存在虛假、低俗甚至斷章取義的信息，使人不由自主地陷入“信息繭房”中，對于數(shù)字素養(yǎng)并不高的鄉(xiāng)村居民來說是個不小的挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村閱讀如何平衡好物理空間和虛擬空間的閱讀形式，如何構(gòu)建動態(tài)化的閱讀資源體系，如何確定社交媒體信息的真實性和可信度，如何以網(wǎng)絡(luò)熱點為切入點推動紙質(zhì)閱讀等，本質(zhì)上都是鄉(xiāng)村閱讀推廣工作亟須解決的疑難點。當(dāng)下，傳播環(huán)境快速更迭，鄉(xiāng)村閱讀推廣工作利用社交媒體是順應(yīng)時代趨勢。對此，管理層面要具備知識整合能力，要能夠結(jié)合熱點與本土化情境，把多元化的信息轉(zhuǎn)變成引人入勝的閱讀內(nèi)容，進而提高鄉(xiāng)村居民的閱讀水平。

2.2 平臺復(fù)雜化對閱讀推廣隊伍的文化傳播能力提出新要求

“算法推薦”是社交媒體領(lǐng)域反復(fù)被人們提及的詞語。一方面，它能夠“實現(xiàn)海量信息與個性需求的有效對接、繁多種類與多元受眾的精準(zhǔn)投送、實時反饋與即時調(diào)整的協(xié)調(diào)運作”［3］，可以為鄉(xiāng)村閱讀推廣服務(wù)效能提升提供技術(shù)支持；另一方面，它以流量邏輯進行信息分發(fā)，引發(fā)了被社會廣泛詬病的“過濾氣泡”“信息繭房”等問題，對閱讀推廣隊伍的文化傳播能力提出了更高要求。社交媒體平臺是鏈接線上線下的媒介窗口，是打通紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀的連接通道。盡管社交媒體平臺的實時互動可以推動嵌入式閱讀服務(wù)，將閱讀融入鄉(xiāng)村日常生活場景，但是如何更好地利用其優(yōu)勢加強資源整合激發(fā)鄉(xiāng)村居民的自發(fā)閱讀興趣，打造主動參與、互動交流的社群閱讀氛圍，是閱讀推廣隊伍增強文化傳播能力的著力點。在圖書館、文化館總分館制建設(shè)機制下，鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員既有來自縣級公共圖書館、文化館的服務(wù)援助，也有來自社會各界的志愿服務(wù)，其教育背景多為圖書情報專業(yè)，精通社交媒體技術(shù)邏輯的人并不多，利用社交媒體開展閱讀推廣的經(jīng)驗不足、缺乏創(chuàng)新意識。因此，鄉(xiāng)村閱讀推廣隊伍需要提高基于社交媒體的文化傳播能力，形塑鄉(xiāng)村社交平臺場域，不斷拓展鄉(xiāng)村閱讀的深度與廣度。

3 鄉(xiāng)村閱讀推廣“借力”社交媒體的提升路徑

推進鄉(xiāng)村閱讀是一項系統(tǒng)工程，是實現(xiàn)公共文化服務(wù)均等化的重要一環(huán)。一直以來，政府和社會都極為支持鄉(xiāng)村閱讀的發(fā)展，但是向精細化邁進的力度還不夠。目前，鄉(xiāng)村閱讀推廣在傳統(tǒng)媒體和新媒體等宣傳方面還存在內(nèi)容陳舊、形式單一及效果欠佳等問題［4］。因此，可以社交媒體為切入點，從打造鄉(xiāng)村閱讀社群、創(chuàng)設(shè)社交互動情境和提升社交媒體運營能力等方面，推動鄉(xiāng)村閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 打造鄉(xiāng)村閱讀社群，搭建知識共享中心

近些年，抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮出重要作用，由直播向線下引流并開展社群化運營，成為增強用戶黏性的重要手段。鄉(xiāng)村閱讀推廣也可以借鑒這一思路，通過打造鄉(xiāng)村閱讀社群，將村民與閱讀資源深度鏈接，構(gòu)建一個線上線下相融合的閱讀生態(tài)。一是可以對接全國性農(nóng)業(yè)期刊集群平臺，以智庫形式提供數(shù)字閱讀服務(wù)。這些平臺往往涵蓋農(nóng)林牧漁等多個領(lǐng)域，本身有面向公眾進行科學(xué)普及的職責(zé)，同時匯聚有農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的高級專業(yè)人才，可以為鄉(xiāng)村閱讀推廣提供堅實智力支持。由此，可以建立跨區(qū)域的知識共享平臺，以專題形式介紹相關(guān)專家及其研究內(nèi)容，并提供相應(yīng)的閱讀資源。二是可以對接高校科研人員，以學(xué)術(shù)交流的模式豐富知識供給。以本土化優(yōu)勢為錨點組建專家團隊，吸引致力于鄉(xiāng)村振興的專家加入鄉(xiāng)村閱讀社群，根據(jù)鄉(xiāng)村居民的需求，及時發(fā)送其相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，并以通俗易懂的形式傳播給目標(biāo)人群。三是可以突出鄉(xiāng)村人才隊伍的引領(lǐng)作用，以新鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為代表，打造具有吸引力和凝聚力的社群生態(tài)。這些群體本身是鄉(xiāng)村文化場域中的杰出代表，由于其社會勢能和話語權(quán)，對其他鄉(xiāng)村居民有一定的影響力。可以吸引他們加入鄉(xiāng)村閱讀推廣工作為突破口，了解更多鄉(xiāng)村居民的閱讀需求和建議，推動適合鄉(xiāng)村特點的知識共享中心不斷優(yōu)化。

3.2 創(chuàng)設(shè)社交互動情境，營造良好閱讀氛圍

社交媒體時代，知識爆炸成為常態(tài)，信息傳遞出現(xiàn)“飽滿”甚至“過載”的現(xiàn)象。面對大量信息，用戶往往疲于應(yīng)對，通常會采取忽略某些消息或屏蔽信息來源等措施來保證使用體驗。鄉(xiāng)村居民本身數(shù)字素養(yǎng)水平不高，及時、高效獲取有價值信息的能力不強，有時候也會有意或者無意地減少閱讀頻次和閱讀時長。因此，在構(gòu)建互動閱讀體驗平臺的基礎(chǔ)上，還需要創(chuàng)設(shè)一些能夠激發(fā)閱讀興趣的情境，構(gòu)建起趣味性、互動性、沉浸性強的閱讀氛圍。

首先，根據(jù)不同年齡層的閱讀興趣與需求，組建閱讀小組。以一對多為基本形式，使閱讀推廣管理人員和鄉(xiāng)村居民構(gòu)建起直接鏈接，使他們在閱讀互動中形成往來密切、關(guān)系熟稔的閱讀聯(lián)盟。其一，要面向老年群體。由于大多數(shù)老年人有視力退化、文化水平及數(shù)字素養(yǎng)不高等客觀情況，閱讀推廣管理人員一方面要引導(dǎo)他們學(xué)會使用社交媒體的適老化操作界面，另一方面要定期傳遞優(yōu)質(zhì)的有聲書籍、視頻資源等，充分利用公共文化服務(wù)體系中的豐富資源。其二，要面向鄉(xiāng)村留守兒童。為培養(yǎng)這一群體的閱讀能力和閱讀習(xí)慣，可以借助第三方專業(yè)力量，將紙質(zhì)閱讀和社交媒體平臺相結(jié)合。例如，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚堂嫦蛏賰杭彝サ倪\營群，以及出版社都有的熱銷童書的數(shù)據(jù)，一方面可以把這些熱銷童書納入農(nóng)家書屋等文化平臺的采購清單，另一方面可以學(xué)習(xí)他們的社群運營方式，提高鄉(xiāng)村閱讀情境的互動。

其次，要依托各類文化活動，打造本土化的重點文化項目，調(diào)動鄉(xiāng)村居民閱讀熱情。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)主要以政府和相關(guān)部門的積極支持來推動，以數(shù)字農(nóng)家書屋、鄉(xiāng)村書房等項目及講座培訓(xùn)等活動優(yōu)化協(xié)調(diào)全民閱讀城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。隨著人們對社交媒體平臺愈發(fā)依賴，以直播、短視頻等融媒體為媒介建立線上線下融合發(fā)展的閱讀服務(wù)供給體系成為必然。例如，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計劃就是基于社交媒體平臺的重點文化活動。鄉(xiāng)村閱讀推廣可以依托相關(guān)文化活動，進一步激發(fā)鄉(xiāng)村居民的閱讀興趣。

3.3 提升社交媒體運營能力，促進鄉(xiāng)村閱讀發(fā)展

鄉(xiāng)村閱讀推廣的目標(biāo)是提高農(nóng)村社會的整體文化水平，指向的是實現(xiàn)人的全面發(fā)展。而社交媒體平臺（如小紅書、抖音等）以用戶為核心，可以記錄用戶使用行為的動態(tài)變化，根據(jù)用戶的興趣愛好組建線上社群，有助于通過個性化服務(wù)推動鄉(xiāng)村閱讀發(fā)展。因此，有必要提升鄉(xiāng)村閱讀管理人員的社交媒體運營能力，強化社交媒體賬號運營，構(gòu)建閱讀互動情境，推動以人為中心的個性化發(fā)展。

在政府維度，應(yīng)以國家現(xiàn)有扶持政策為基礎(chǔ)，把社交媒體運營能力的培養(yǎng)納入鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)培育體系，形成由政府牽頭、鄉(xiāng)村閱讀推廣管理團隊組織和社交媒體平臺參與的培訓(xùn)格局，使更多鄉(xiāng)村居民理解社交媒體平臺賦能鄉(xiāng)村生活的重要意義，充分利用微信公眾號、微博、短視頻等社交媒體平臺，便捷地獲取信息資源和多元文化服務(wù)［5］。在社交媒體平臺維度，應(yīng)以項目形式（如“新農(nóng)人計劃”等）為鄉(xiāng)村居民予以流量扶持、運營培訓(xùn)，進而助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員可以積極參與此類項目，創(chuàng)新鄉(xiāng)村閱讀服務(wù)供給，打造兼具閱讀、藝術(shù)、社交、教育等于一體的閱讀空間［6］，提供隨時隨地的閱讀咨詢服務(wù)。在個人維度，鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員應(yīng)提升數(shù)字素養(yǎng)水平，進一步完善?。校h－鄉(xiāng)－村等多層級的閱讀推廣運營服務(wù)體系，細化每一層級的職責(zé)和使命，引導(dǎo)鄉(xiāng)村閱讀健康有序發(fā)展。

參考文獻：

［1］中華人民共和國文化和旅游部.“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃［EB/OL］.（2021-06-10）［2024-03-02］.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202106/P020210623598673338311.pdf.

［2］佚名.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［J］.國家圖書館學(xué)刊，2024，33（2）：104.

［3］蔣俊明.推薦算法影響下主流意識形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略［J］.馬克思主義研究，2024（3）：143-154，156.

［4］嚴(yán)貝妮，王露雅.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村閱讀推廣品牌化運作路徑研究：以“新時代鄉(xiāng)村閱讀季”為例［J］.圖書館學(xué)研究，2023（6）：77-86.

［5］張東華，高芮.數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下公共檔案館文化場域建構(gòu)的路徑探析［J］.檔案與建設(shè)，2020（10）：36-40，44.

［6］趙樹旺，王海歌.文化治理視域下農(nóng)家書屋的現(xiàn)實困境與功能實現(xiàn)路徑：基于5省市10家農(nóng)家書屋的訪談［J］.科技與出版，2024（5）：44-50.

基金項目：2022年度河南省軟科學(xué)研究計劃項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南省相對貧困治理的長效機制研究”（222400410484）；2023年度河南省圖書情報研究項目“ChatGPT賦能圖書館員專業(yè)發(fā)展：機遇、挑戰(zhàn)和路徑”（HNTQL-2023-128）；2024年度河南省軟科學(xué)研究計劃項目“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下高校科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)路徑研究”（242400410072）。

作者簡介：閆秀瑩（1986—），女，碩士，編輯，研究方向：情報研究與服務(wù)。