摘要：品牌標(biāo)識是企業(yè)形象最直觀的視覺資產(chǎn)。文章運(yùn)用感性意象研究方法，從用戶感知偏好角度對紡織機(jī)械行業(yè)的品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)展開了定量研究。首先，選取了12個代表性標(biāo)識樣本和10組代表性感性詞匯，對70位被試進(jìn)行了心理映射實(shí)驗(yàn)。對所得數(shù)據(jù)結(jié)合因子分析和灰關(guān)聯(lián)分析，得出了3個影響用戶偏好程度的因子，并量化了標(biāo)識形狀元素與感性意象之間的相關(guān)程度。研究結(jié)果為設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)指導(dǎo)和依據(jù)，以幫助紡織機(jī)械企業(yè)提高用戶對品牌視覺形象的滿意度，增強(qiáng)其品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：標(biāo)識設(shè)計(jì)；紡織機(jī)械；感性意象；灰關(guān)聯(lián)分析法；形狀元素

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）22-0126-04

引言

“十四五”規(guī)劃《綱要》提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，品牌建設(shè)正式提升到了國家戰(zhàn)略層面。標(biāo)識是品牌面向消費(fèi)者的媒介，不同的行業(yè)標(biāo)識有其獨(dú)特的特點(diǎn)，影響消費(fèi)者對標(biāo)識的偏好[1]。現(xiàn)有品牌設(shè)計(jì)研究中較為缺少對某個特定行業(yè)的品牌標(biāo)識的定量研究，本文選取了其中的一個行業(yè)——紡織機(jī)械領(lǐng)域的品牌標(biāo)識展開研究。探索結(jié)合行業(yè)特征的標(biāo)識設(shè)計(jì)研究有助于推動紡織機(jī)械行業(yè)的品牌建設(shè)，提升品牌核心價值。

紡織行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，紡織機(jī)械是我國紡織工業(yè)的基礎(chǔ)。作為關(guān)乎民生經(jīng)濟(jì)的國家發(fā)展重要行業(yè)，其品牌發(fā)展水平與全面建設(shè)現(xiàn)代化國家的要求相比仍有差距。目前，國內(nèi)外設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)W者對紡織機(jī)械的研究主要聚焦于機(jī)床造型[2] 和界面設(shè)計(jì)[3] 等方面，對品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)研究較為少見。因此，開展關(guān)于紡織機(jī)械行業(yè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)研究不僅是響應(yīng)國家號召品牌建設(shè)的具體行動，也可為行業(yè)設(shè)計(jì)師和管理者在標(biāo)識的設(shè)計(jì)與選擇上提供量化的科學(xué)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)建議。

一、感性意象概述及設(shè)計(jì)流程

感性意象（Kansei image）代表著人對客觀事物的感知[4]，側(cè)重于對人的情感、感受進(jìn)行研究。當(dāng)感性意象運(yùn)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，設(shè)計(jì)師和專家學(xué)者經(jīng)常通過心理映射實(shí)驗(yàn)，對目標(biāo)用戶群體的感知、概念、喜好等感性需求進(jìn)行量化分析[5]，使得用戶的感性需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素的過程更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。

基于感性意象的研究主要包括感性意象獲取、映射關(guān)系構(gòu)建和創(chuàng)新設(shè)計(jì)3 個階段[6]。

（一）意象獲取

感性意象的合理獲取對有效地設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品具有重要意義，且能反映出用戶對產(chǎn)品的喜好。意象獲取主要分為收集目標(biāo)樣本、收集意象詞組、匹配樣本與意象詞組3 個步驟[7]。

（二）映射構(gòu)建

映射關(guān)系構(gòu)建過程中常使用語義差異法（Semantic Differentialmethod）[8]，將用戶對產(chǎn)品的感知偏好轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從而為探索感知偏好與設(shè)計(jì)元素的映射關(guān)系建立前提[9]。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)

基于映射關(guān)系將用戶的感知偏好轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的要素，結(jié)合QFD 理論、形狀文法等創(chuàng)新理論，以及數(shù)量化一類理論、灰關(guān)聯(lián)分析等數(shù)理模型，指導(dǎo)設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)優(yōu)化。

二、紡織機(jī)械行業(yè)品牌標(biāo)識現(xiàn)存問題分析

品牌標(biāo)識通常由圖形符號、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)語三者構(gòu)成，標(biāo)識設(shè)計(jì)就是通過圖形、色彩及文字名稱準(zhǔn)確地將商品或企業(yè)的精神和內(nèi)涵傳遞給用戶，并對其產(chǎn)生影響[10]?，F(xiàn)有的國外紡織機(jī)械品牌標(biāo)識多為純文字或文字圖形化的形式，文字標(biāo)識可以最大化強(qiáng)調(diào)品牌名稱，具有較高的行業(yè)包容性。而國內(nèi)紡織機(jī)械品牌標(biāo)識一般采用文字和圖形結(jié)合的形式，以盡可能鮮明的色彩對比加以襯托，最大限度提高標(biāo)識的易識別性。當(dāng)前，雖然國內(nèi)部分紡織機(jī)械企業(yè)已經(jīng)開始意識到品牌的重要性，但很多品牌的標(biāo)識依舊與企業(yè)文化脫離，未形成完整的視覺體系。并且企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為標(biāo)識設(shè)計(jì)元素的過程普遍缺乏定量研究的理論依據(jù)，既影響紡織機(jī)械行業(yè)品牌的發(fā)展，也不利于用戶識別品牌信息。

因此，本文將感性意象設(shè)計(jì)流程運(yùn)用于紡織機(jī)械品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)研究中，幫助紡織機(jī)械企業(yè)和設(shè)計(jì)師更好地設(shè)計(jì)和優(yōu)化品牌標(biāo)識，增強(qiáng)紡織機(jī)械行業(yè)品牌競爭力。

三、感性意象實(shí)驗(yàn)過程

（一）篩選標(biāo)識樣本和詞匯樣本

從互聯(lián)網(wǎng)、文獻(xiàn)、廣告等渠道廣泛收集40 對與紡織機(jī)械行業(yè)相關(guān)的感性詞組，并獲得該行業(yè)的標(biāo)識樣本共104 個。由7 名來自設(shè)計(jì)專業(yè)的人員組成焦點(diǎn)小組，根據(jù)每種類型中所選標(biāo)識樣本的數(shù)量，與其所占總數(shù)的比例一致，且樣本之間存在顯著差異的規(guī)則，確定出12 個具有代表性的標(biāo)識樣本（見圖1）和10 組形容詞，分別為：W1 活潑的－穩(wěn)重的；W2 零散的－整齊的；W3 流線的－幾何的；W4 圓潤的－硬朗的；W5 復(fù)雜的－極簡的；W6 傳統(tǒng)的－時尚的；W7 地域的－全球的；W8 難記的－易記的；W9 不醒目的－醒目的；W10 不喜歡的－喜歡的。

為避免標(biāo)識中的色彩和文字組合對標(biāo)識圖形本身造成的干擾，去除了樣本的顏色和文字組合。

（二）解構(gòu)標(biāo)識圖形的形狀元素

基于形態(tài)分析法[11] 對所收集的標(biāo)識樣本的圖形風(fēng)格和形狀元素進(jìn)行特征解構(gòu)（見表1）。共解構(gòu)出8 個項(xiàng)目和22 個類目。對12個代表性樣本進(jìn)行形狀元素分析，標(biāo)示出12 個樣本在8 個項(xiàng)目中所對應(yīng)的類型編號，建立出形狀解構(gòu)矩陣（見表2），便于后續(xù)運(yùn)用灰關(guān)聯(lián)分析法進(jìn)一步得到各形狀元素與感性詞匯間的映射關(guān)系。

（三）心理映射實(shí)驗(yàn)

通過語義差異問卷調(diào)查參與者的態(tài)度。將篩選出的12 個品牌標(biāo)識樣本與10 組形容詞對，制作成5 級Likert 量表展開心理映射實(shí)驗(yàn)，讓被試對每個標(biāo)識的感性詞匯用“1-5”進(jìn)行評分，其中“1”代表該標(biāo)識非常符合左邊的形容詞，“5”代表非常符合右邊的形容詞，“3”是中立。共回收了70 份有效問卷，其中男性25 名，女性45名，被試主要為18-30 歲的青年，受教育程度普遍在本科及本科以上。58% 的被試具有設(shè)計(jì)專業(yè)背景。考慮到行業(yè)和技術(shù)背景對實(shí)驗(yàn)的影響，被試中包含有6 名與紡織機(jī)械行業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員。

（四）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

1. 因子分析

利用SPSS 軟件計(jì)算問卷結(jié)果得到各標(biāo)識樣本的感性意象矩陣得分（見表3）。克隆巴赫信度系數(shù)值為0.849（＞ 0.8），表明問卷中的項(xiàng)目具有較好的內(nèi)部一致性，該問卷有良好的信度。KMO值為0.651（gt;0.5），Bartlett 檢驗(yàn)給出的相伴概率小于0.001，即Plt;0.05，因此可以進(jìn)行因子分析。W10 的得分意味著被試對樣本的偏好程度。一般而言，對品牌標(biāo)識的偏好程度被認(rèn)為是結(jié)果，因此將W1-W9 的平均得分運(yùn)用因子分析法和平均正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，由解釋總方差和旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以發(fā)現(xiàn)3 個因子的累積特征值已經(jīng)達(dá)到了95.053％（見表4），因此9 個因子可以降為3 個公因子：

①形式感：W1，W2，W3，W4

②記憶感：W5，W8

③時代感：W6，W7，W9

設(shè)i 個原始變量為x1，x2，x3，...xi，要尋找的k 個因子（k ＜ i）為f1，f2，f3，fk...，主成分和原始變量之間的關(guān)系如式（1）：

式中系數(shù)aij 為第j 個i 變量與第k 個因子之間的線性相關(guān)系數(shù)，也稱為載荷或公因子。ε 為特殊因子，代表公因子以外的因素影響。因子載荷矩陣見表5。本文中i=12，k=3。由SPSS 軟件分別計(jì)算出12 個樣本的3 個公因子得分，得到公因子得分的矩陣，如表6 所示。

根據(jù)表4 所示的總方差中，3 個公因子的貢獻(xiàn)率分別為：λ1=53.251，λ2= 36.396，λ3= 5.406。每個樣本的公因子綜合分?jǐn)?shù)通過公式（2）計(jì)算得到，如下：

式中為公因子綜合得分，f1，f2，f3 分別為3 個公因子在每一個樣本的得分。將前述λ1= 53.251，λ2= 36.396，λ3= 5.406代入上述公式（2），計(jì)算出公式中f1，f2，f3 前的系數(shù)，由此得出3 個因子的權(quán)重依次為0.56022，0.38291，0.05687。因此，f 可以通過公式（3）計(jì)算而得到：

f ＝ 0.56022 f1 ＋ 0.38291f2 ＋ 0.05687（3）

“形式感”是權(quán)重最高的因素，包括穩(wěn)重、整齊、幾何和硬朗的特征，這意味著該因素最該被設(shè)計(jì)師關(guān)注。形狀是標(biāo)識圖形的基礎(chǔ)構(gòu)成要素，給用戶帶來直觀的視覺感受，體現(xiàn)著標(biāo)識的風(fēng)格特征。

“記憶感”包括極簡、易記的特征，這和當(dāng)前標(biāo)識的設(shè)計(jì)趨勢“極簡而生動”[12] 吻合。一個易于辨認(rèn)的標(biāo)識可以幫助消費(fèi)者迅速將商品與特定品牌聯(lián)系起來，從而增加品牌的辨識度。

“時代感”包括時尚、全球和醒目的特征。設(shè)計(jì)師應(yīng)重視中國文化的傳播與應(yīng)用，結(jié)合企業(yè)自身文化背景，為其打造獨(dú)特的標(biāo)識。隨著紡織機(jī)械行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)標(biāo)識也應(yīng)具有國際視野，支持中國自主品牌“走向全球”。

2. 灰關(guān)聯(lián)分析

灰色關(guān)聯(lián)度表示每個形狀元素和參考序列的相對貼近系數(shù)[13]，灰色關(guān)聯(lián)度的值越靠近數(shù)值1，形狀要素與感性詞匯越接近。灰關(guān)聯(lián)分析的目的是研究標(biāo)識的感性意象與標(biāo)識形狀元素之間的關(guān)聯(lián)性。通過將自變量與參考變量的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行排序，從而得出重要性排序的評價[14]。灰關(guān)聯(lián)分析主要有以下6 個步驟[15]：①構(gòu)建方案評價矩陣；②數(shù)據(jù)歸一化處理；③確定參考序列；④確定兩級差值；⑤計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)；⑥計(jì)算關(guān)聯(lián)度。

首先將12 個樣本和9 對形容詞進(jìn)行搭配，對每個樣本的感性意象矩陣得分和形狀結(jié)構(gòu)矩陣得分進(jìn)行歸一化處理。利用Python 將歸一化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行灰關(guān)聯(lián)分析（ε 取0.5）。各形狀要素與感性詞匯灰色關(guān)聯(lián)度及關(guān)鍵性排名見表7。以W1 活潑的－穩(wěn)重的為例，若期望標(biāo)識更加“穩(wěn)重的”，則形狀元素的關(guān)鍵性排序?yàn)椋篨6 構(gòu)成要素＞ X1 標(biāo)識風(fēng)格＞ X5 整體形狀＞ X7 透視＞ X2 對稱性＞ X4 平行性＞ X8 正負(fù)形＞ X3 重復(fù)性。表7 可以作為紡織機(jī)械行業(yè)設(shè)計(jì)師理解用戶感性意象，把握標(biāo)識形狀元素，制訂設(shè)計(jì)策略的重要依據(jù)。

四、紡織機(jī)械品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐

以湖北天門紡織機(jī)械股份有限公司（簡稱天門紡機(jī)）為例，對其原有品牌標(biāo)識圖形進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

天門紡機(jī)是中國紡織行業(yè)龍頭企業(yè)，也是國際紡織裝備研發(fā)生產(chǎn)的重點(diǎn)企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品為數(shù)字化智能紡織機(jī)床，在單品領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。但由于原始標(biāo)識未能順應(yīng)時代發(fā)展，需要設(shè)計(jì)新的標(biāo)識。結(jié)合現(xiàn)有標(biāo)識設(shè)計(jì)理論，以及上文中實(shí)驗(yàn)所得出的3 個影響因子和形狀元素的排序，指導(dǎo)了該品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)，具體流程見圖2。

（一）提煉企業(yè)文化

天門紡機(jī)位于荊楚大地，企業(yè)文化建設(shè)目標(biāo)為“傳承歷史，啟迪未來”。

根據(jù)企業(yè)方的設(shè)計(jì)需求，將品牌個性定義為“與時俱進(jìn)的”“剛?cè)岵?jì)的”和“中華民族的”。紡織機(jī)械是加工紡織品的各種機(jī)械設(shè)備的統(tǒng)稱，應(yīng)具有紡織品的柔軟感與機(jī)械設(shè)備的剛硬感。在標(biāo)識設(shè)計(jì)時可提取產(chǎn)品的代表元素，如紡織、機(jī)床、筒紗、齒輪等，從中發(fā)掘設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)。將中國傳統(tǒng)文化用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，從而賦予標(biāo)識新的時代感和生命力。

（二）確定風(fēng)格特征

通過提煉天門紡機(jī)的企業(yè)文化，結(jié)合影響用戶偏好程度的3 個因子“形式感”“記憶感”和“時代感”，總結(jié)出新標(biāo)識應(yīng)采用極簡、易記和時尚的風(fēng)格特征。

由于原始標(biāo)識已在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此新標(biāo)識應(yīng)保留原始標(biāo)識的部分形狀特征，采取“繼承中創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)策略。延續(xù)原始標(biāo)識中識別性最強(qiáng)的“TM”字體特征與外部橢圓環(huán)，使消費(fèi)者第一眼更容易建立起新標(biāo)識與原始標(biāo)識的聯(lián)想，易于后續(xù)推廣。

（三）確定形狀元素

天門紡機(jī)期望新標(biāo)識能更“穩(wěn)重”和“現(xiàn)代”，并且直觀地體現(xiàn)紡織機(jī)械行業(yè)特征。參考上文實(shí)驗(yàn)研究中各形狀元素的灰關(guān)聯(lián)度排名，X6 構(gòu)成要素和X5 整體形狀是最關(guān)鍵的形狀元素。

“天鶴”是企業(yè)所在地湖北江漢平原的代表物象，并具有強(qiáng)烈的中國傳統(tǒng)文化特色。因此，選取了“天鶴”“紡織”“機(jī)床”和“高鐵”作為新標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)的靈感來源，從中提取出長直線、短弧線和完整塊面設(shè)計(jì)元素（見圖3），以呼應(yīng)企業(yè)文化的傳達(dá)需求。

（四）進(jìn)行方案設(shè)計(jì)

結(jié)合前文所得的風(fēng)格特征與形狀元素，繪制若干個標(biāo)識草圖。將原始標(biāo)識中傾斜的橢圓環(huán)改為正圓形，更符合中國人心目中的圓滿追求，中心對稱的圖形也更易于應(yīng)用。用“TM”字母的形狀打破圓環(huán)邊框，具有突破、創(chuàng)新、走向世界之意。

草圖繪制后進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)識的細(xì)節(jié)，完成標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)。新標(biāo)識的部分迭代過程及其在機(jī)床上的應(yīng)用效果，見圖4。

該標(biāo)識與機(jī)床外形線條相呼應(yīng)，既有飛鶴展翅般的生機(jī)、活力感，也有紡織機(jī)械的穩(wěn)重、剛?cè)岵?jì)感，是天門紡機(jī)歷史企業(yè)文化在現(xiàn)代標(biāo)識圖形中的繼承與創(chuàng)新。新標(biāo)識被天門紡機(jī)采用后，取得了良好的設(shè)計(jì)效果，得到了企業(yè)同行與客戶的高度評價。

結(jié)語

本文在總結(jié)了感性意象的基本概念與設(shè)計(jì)流程，分析了紡織機(jī)械行業(yè)品牌標(biāo)識發(fā)展現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)中存在問題的基礎(chǔ)上，開展了將感性意象流程方法運(yùn)用于標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中的實(shí)驗(yàn)，提出了針對紡織機(jī)械行業(yè)標(biāo)識圖形的3 個影響因子與標(biāo)識形狀要素的排序，并以天門紡機(jī)的實(shí)踐案例驗(yàn)證其有效性。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)文化和用戶對品牌的感知偏好，優(yōu)化企業(yè)視覺形象，助力紡織機(jī)械行業(yè)品牌建設(shè)，積極響應(yīng)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的發(fā)展戰(zhàn)略。

本文對標(biāo)識的圖形進(jìn)行了分析和總結(jié)，但一個完整的標(biāo)識還有文字、色彩、動態(tài)等多種構(gòu)成要素，未來可以結(jié)合文字和色彩進(jìn)行更綜合性研究。此外，本文是針對紡織機(jī)械行業(yè)展開研究，過程和方法可以拓展到其他行業(yè)的品牌標(biāo)識研究中。

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