摘" 要：在當(dāng)前全球旅游業(yè)競爭日益激烈的背景下，具有獨(dú)特地域文化特色的旅游地品牌建設(shè)顯得尤為重要。鑒于此，深入探索地域性文化元素與旅游地視覺形象之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，借助設(shè)計(jì)語言將二者緊密相連，能夠構(gòu)建出獨(dú)具特色的旅游地形象設(shè)計(jì)，從而提升地方旅游品牌的文化內(nèi)涵與辨識(shí)度。文章分析了旅游地形象與地域文化之間的緊密關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用情感三層次理論，對地域性文化元素進(jìn)行深度挖掘，并提取關(guān)鍵元素加以歸納與重構(gòu)，最終形成了海南棋子灣旅游地形象設(shè)計(jì)。通過系統(tǒng)的理論研究與實(shí)踐探索，全面總結(jié)了地域文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略與技巧，成功設(shè)計(jì)出契合當(dāng)?shù)靥厣男蜗蠓桨?。將地域化文化元素融入旅游地形象設(shè)計(jì)，能夠顯著提升品牌辨識(shí)度，豐富品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游地的競爭力，為品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐活動(dòng)提供了極具價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：海南棋子灣；品牌設(shè)計(jì)；情感三層次；景區(qū)形象

海南作為中國南部的一個(gè)熱門旅游島嶼，自古以來就是一個(gè)具有豐富文化遺產(chǎn)的地方。與三亞、萬寧、海口等城市相比，昌江這一海濱城市便顯得小眾了許多。棋子灣作為昌江的一個(gè)海灣景點(diǎn)，更是小眾里的冷門。其獨(dú)特的地理環(huán)境和文化底蘊(yùn)使之成為海南冷門小眾的寶藏景點(diǎn)之一。但棋子灣本身乃至于整個(gè)昌江的品牌形象建設(shè)都是很缺乏的狀態(tài)，相關(guān)的旅游配套設(shè)施也并不完善，其知名度一直不溫不火。本研究通過深入分析棋子灣的地域文化特征，融入情感三層次理論，并探討地域文化元素在旅游品牌視覺融合方式，進(jìn)而提出海南棋子灣品牌形象文化內(nèi)涵與價(jià)值探究。通過對海灣環(huán)境、歷史文化、地理位置等方面的分析，提取出海南棋子灣海灣的代表性元素，包括海洋、椰林、沙灘等。將這些元素應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，能夠在一定程度上體現(xiàn)海南棋子灣海灣的獨(dú)特魅力，提高該地區(qū)品牌的美感和辨識(shí)度，并對相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)踐提供借鑒意義。

一、旅游地品牌形象設(shè)計(jì)

（一）文旅品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)眾多學(xué)者針對全國各地的景區(qū)品牌展開了多視角的深入研究，對其予以高度重視，并且取得了一定的實(shí)踐指導(dǎo)成效。從相關(guān)學(xué)者的文旅視覺形象品牌設(shè)計(jì)成果當(dāng)中，能夠?qū)W習(xí)到有關(guān)文旅品牌形象設(shè)計(jì)融合應(yīng)用的知識(shí)與方法論等內(nèi)容。我們可以汲取其中的可取之處，復(fù)盤其中可優(yōu)化的地方，并在后續(xù)的設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)。牛旻等[1]運(yùn)用符號(hào)學(xué)與圖像學(xué)方法，從品牌設(shè)計(jì)、大眾文化、日常審美以及跨文化傳播這四個(gè)維度切入，通過對比不同品牌的設(shè)計(jì)原理，總結(jié)出了品牌設(shè)計(jì)與傳播策略；沈真波等[2]在文旅融合的大背景下，提出從主題性、形象性、故事性三個(gè)層面著手對旅游品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建近代文物旅游品牌文化價(jià)值觀，塑造近代文旅品牌全新形象；宋冬慧等[3]通過對客家圍屋的旅游品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了客家圍屋地域特色文化符號(hào)在現(xiàn)代應(yīng)用設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換與呈現(xiàn)，并提取基因形象，建立起品牌策劃設(shè)計(jì)元素的符號(hào)數(shù)據(jù)庫，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活及品牌傳播方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而得出品牌形象推廣的依據(jù)；張莉[4]提出旅游文化品牌視覺形象設(shè)計(jì)構(gòu)思與分析方法，強(qiáng)調(diào)要注重設(shè)計(jì)符號(hào)的選擇、表現(xiàn)、組織與重構(gòu)。以上學(xué)者從不同角度為旅游品牌形象設(shè)計(jì)提供了一定的指導(dǎo)與借鑒意義。

（二）地域文化元素

地域文化通常指的是一個(gè)地區(qū)經(jīng)過長期積累所形成的文化，它具有精神和物質(zhì)雙重屬性的區(qū)域文化特征[5]。地域文化具備區(qū)域獨(dú)特性、差異性、繼承性、滲透性等顯著特點(diǎn)[6]。地域文化元素是經(jīng)過提煉和總結(jié)后，能夠被地方居民所識(shí)別和接受，并代表該地區(qū)文化特征的獨(dú)特元素，這些元素具有高度的概括性和辨識(shí)度。深入挖掘和提取這些元素可以借助情感三層次理論來實(shí)現(xiàn)，即從有形層、行為層和無形層三個(gè)方面展開研究[7]。有形層包含具有地域特色的文字、圖案、服飾和建筑等；行為層涵蓋了地域性的傳統(tǒng)工藝、制度、語言、習(xí)俗和飲食習(xí)慣等；無形層則包括信仰、理念、精神、故事內(nèi)涵和文化意義等[8]。地域文化元素的運(yùn)用形式極為豐富多樣，涵蓋了多個(gè)層次。例如，在二維平面上，可以采用特定區(qū)域的文字、圖紋和色彩來展現(xiàn)地域特色；在實(shí)際應(yīng)用中，通過展示和貫徹該地區(qū)特有的手工技藝，能夠傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)；在三維空間中，利用地區(qū)專有的器物和建筑，可以營造出獨(dú)特的空間氛圍。此外，還可以通過翻譯和運(yùn)用當(dāng)?shù)氐膫髡f、故事、信仰和理念等方法，深入挖掘文化內(nèi)涵并傳承地域文化。這些多樣化的藝術(shù)形式不僅豐富了文化表達(dá)的手段，還進(jìn)一步增強(qiáng)了文化的傳承和認(rèn)同感。

二、棋子灣的品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值探究

（一）文化內(nèi)涵解析

在探討海南棋子灣地域文化與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的融合之路時(shí)，至關(guān)重要的一環(huán)便是對地域文化核心元素的提煉與創(chuàng)新。這一過程絕非對傳統(tǒng)符號(hào)的單純復(fù)制，而是一場深刻的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美的深度對話。其目的在于精準(zhǔn)捕捉那些能夠深深觸動(dòng)當(dāng)代人心弦的文化精髓，并將其巧妙轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)烈時(shí)代感和高度獨(dú)創(chuàng)性的品牌形象。對地域性文化元素運(yùn)用情感三層次理論進(jìn)行分析，可以確定層級（如表1）。對于棋子灣而言，其地域文化的獨(dú)特性盡顯于它深厚的歷史沉淀、旖旎的自然風(fēng)光以及濃郁的民族風(fēng)情。這些獨(dú)特之處猶如璀璨的明珠，散發(fā)著迷人的魅力，為棋子灣地域文化與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的融合提供了豐富的素材和靈感源泉。

（二）品牌價(jià)值探究

在探討海南棋子灣地域文化與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)融合的語境中，汲取其地域特色、歷史脈絡(luò)以及民族風(fēng)情，以將這些獨(dú)特的文化元素轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的品牌符號(hào)。例如，棋子灣一半石林、一半沙灘的壯闊海灣景觀、坐落于昌化大嶺山腳下昌城村的峻靈王廟、昌江小漁村沙漁塘以及當(dāng)?shù)貍髡f“仙翁撒棋”均可成為品牌視覺元素設(shè)計(jì)的靈感來源，將其融入情感層次的有形層次中。

海南棋子灣所處地區(qū)歷史底蘊(yùn)深厚，民間傳說廣為流傳，如神仙下棋、夫妻石故事、“三月三”故鄉(xiāng)等。這些歷史與故事的傳播使得棋子灣令廣大游客向往，也對應(yīng)情感層次中的無形層。其本身得天獨(dú)厚的自然條件使其更具“人間仙境”的氛圍感。在棋子灣周邊地區(qū)，有著豐富的旅游資源，包括自然景觀、文化景觀和民俗景觀等，這些都是吸引游客的重要因素。通過精心構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，海南棋子灣的地域文化與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)之間的融合將不僅限于表面層面的結(jié)合，而是能夠?qū)崿F(xiàn)深度的內(nèi)在聯(lián)系，使品牌真正地活化并傳承該地域的文化價(jià)值。

（三）設(shè)計(jì)過程

設(shè)計(jì)概念萌生于棋子灣得天獨(dú)厚的地理特征與歷史傳說，將其作為靈感源泉，可創(chuàng)造出一系列標(biāo)志性圖案和符號(hào)。以棋子灣海岸礁石“棋子石”為原型的圖形元素，不僅象征著區(qū)域名稱的由來，還寓意著智慧與策略，對應(yīng)情感層次中的行為層。將這些元素巧妙地融入品牌標(biāo)識(shí)、宣傳物料以及環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)中，能夠有效地傳達(dá)出棋子灣獨(dú)有的地域韻味。采用將棋子灣傳說典故與當(dāng)?shù)亟ㄖ?、自然風(fēng)光相結(jié)合的手法，可構(gòu)建品牌形象標(biāo)志與字體設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)“峻靈王廟”即對應(yīng)情感層次中的有形層次。棋子灣素有“仙翁撒棋”的傳說，而黑白棋恰好是我國道教文化太極陰陽的代表色，可以其為標(biāo)識(shí)和色彩進(jìn)行形象創(chuàng)作，為棋子灣進(jìn)行品牌形象創(chuàng)作。其中一半形成主體，融入了黑白棋、太極八卦等道家文化元素；另外一半進(jìn)行留白處理，給予遐想空間，對應(yīng)著情感理論無形層。承接“仙翁撒棋”的傳說，可以發(fā)現(xiàn)棋子灣海岸的礁石便是神仙斗法時(shí)撒下的“棋”，也應(yīng)該是形象的一部分，對應(yīng)情感三層次中的無形層次。

此外，在品牌形象中，字體設(shè)計(jì)也是不可或缺的一環(huán)。在設(shè)計(jì)初期，本字體選擇了一個(gè)較為方正的字體，然后再將其進(jìn)行變形重組，嚴(yán)格控制線條粗細(xì)大致相同，將字形調(diào)整至只有豎直兩種形態(tài)。通過控制線條之間的間距，在保證字形美觀的同時(shí)，使其中間距離大致相等。如此整合下來，看起來便給人一種棋盤的感覺，仿佛穿梭在一道道復(fù)雜的棋盤線路之中。

宣傳類周邊產(chǎn)品的顏色運(yùn)用主要考究的是選取元素主體的基本色。盡管主體在畫面中是以鏤空留白的形式表現(xiàn)，但畫面底色多會(huì)采用與其相符的顏色作為底色出現(xiàn)。例如，沙灘漁村的樹屋，便采取了樹屋主體的黃色與樹枝的綠色作為雙重底色進(jìn)行應(yīng)用，在顏色上進(jìn)行視覺重現(xiàn)，給人帶來一種不一樣的感受。大角海灘則采取了淺藍(lán)色作為背景，漸變的藍(lán)色作為礁石與海灘的主體色，表現(xiàn)出其縱深感。峻靈王廟則選取了其主體紅棕色作為主體色進(jìn)行呈現(xiàn)，背景采用了灰色，重現(xiàn)其廟宇處于深山之中的景象。沙塘漁村的著名打卡點(diǎn)蘑菇屋則選取了橙色與黃色作為主題色與背景色，對應(yīng)其在沙灘迎著落日的場景重現(xiàn)。對于昌化鎮(zhèn)的人民，乃至于整個(gè)海南的人民來說，漁家文化一定是難忘的記憶。在昌化鎮(zhèn)的顏色運(yùn)用上，便以海面的藍(lán)色為主體色表現(xiàn)出漁船船只，橙黃色為背景色烘托出夕陽落日的氛圍。昌江十里畫廊皇帝洞更是昌江必打卡景點(diǎn)之一，再多的手法也難以刻畫出其神韻。于是，在其色彩運(yùn)用上，便采取了最貼合其本體的土棕色，背景色采取灰綠色，將其背景出現(xiàn)的山水綠植進(jìn)行統(tǒng)一處理表現(xiàn)，使其在海報(bào)設(shè)計(jì)上場景重現(xiàn)。

三、結(jié)語

本研究旨在探討海南棋子灣地域文化在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中的融合與應(yīng)用，以期為地域品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。只有好的品牌形象才能給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓游客記住并成為傳播者，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。[9]通過深入分析棋子灣的歷史文化、自然景觀以及當(dāng)?shù)靥厣俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，可以揭示地域文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的潛在價(jià)值，從而并提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略和創(chuàng)意路徑，構(gòu)建出旅游地品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)系統(tǒng)的新視角。這些方法和策略不僅有助于保護(hù)和傳承地方特色文化，還能夠增強(qiáng)品牌的市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)同感。作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)深入挖掘棋子灣的文化內(nèi)涵，將其獨(dú)特的文化符號(hào)和意象融入品牌設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造出既有地域特色又符合現(xiàn)代審美的品牌視覺形象。同時(shí)，應(yīng)充分利用數(shù)字媒體和社交平臺(tái)，通過故事化的內(nèi)容營銷，增強(qiáng)品牌的互動(dòng)性和傳播力。文旅與品牌設(shè)計(jì)的融合是一個(gè)充滿潛力的研究領(lǐng)域。通過對地域文化的深刻理解和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的應(yīng)用，可以有效推動(dòng)地方品牌的發(fā)展和文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮。未來，隨著科技的進(jìn)步和市場需求的變化，這一領(lǐng)域的研究將更加多元化和深入，為地域文化的傳承與創(chuàng)新提供更為廣闊的舞臺(tái)。

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作者簡介：尹澤和，海南科技職業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：博物館價(jià)值感知，美感經(jīng)驗(yàn)。