摘" 要：移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)的可持續(xù)行為對(duì)促進(jìn)社會(huì)和自然的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用，利用移動(dòng)應(yīng)用構(gòu)建創(chuàng)新型可持續(xù)發(fā)展助推機(jī)制已成為一種趨勢(shì)。而在眾多此類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用中，鮮有能夠讓用戶(hù)長(zhǎng)期樂(lè)于使用的。文章以市場(chǎng)占有率最高的移動(dòng)應(yīng)用支付寶為案例，研究其促進(jìn)用戶(hù)可持續(xù)性行為和增強(qiáng)用戶(hù)粘性的方式，以及用戶(hù)粘性對(duì)增強(qiáng)用戶(hù)可持續(xù)性行為保持的作用與影響。文章通過(guò)對(duì)支付寶用戶(hù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，支付寶的情感設(shè)計(jì)策略對(duì)增強(qiáng)用戶(hù)的使用體驗(yàn)和維持可持續(xù)行為有促進(jìn)作用，與用戶(hù)建立自然的聯(lián)結(jié)感能夠有效地增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)支付寶的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)應(yīng)用；可持續(xù)的行為；支付寶；用戶(hù)粘性

基金項(xiàng)目：本文系湖北省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“基于行為干預(yù)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的APP粘性行為影響因素及作用機(jī)制研究”（Q20221608）研究成果。

一、引言

社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)成為人類(lèi)面臨的全球性問(wèn)題之一，社會(huì)各界對(duì)此的關(guān)注與日俱增。雖然各國(guó)正在通過(guò)各種方式，如減少碳排放等來(lái)保護(hù)環(huán)境，但破壞生態(tài)的行為仍在加劇上演[1]?？茖W(xué)界一致認(rèn)為是人類(lèi)活動(dòng)造成了氣候環(huán)境的改變[2]，而環(huán)境的選擇反映出的是社會(huì)價(jià)值[3]?？沙掷m(xù)的發(fā)展不僅需要政府的生態(tài)政策建設(shè)，更需要整個(gè)社會(huì)，尤其是群眾的廣泛參與。

可持續(xù)行為是指保護(hù)自然和社會(huì)資源的行為，這種行為往往會(huì)帶來(lái)積極的心理影響，如滿(mǎn)足感和幸福感[4]。為可持續(xù)行為而設(shè)計(jì)的目的在于通過(guò)產(chǎn)品與用戶(hù)的互動(dòng)方式減少對(duì)環(huán)境和社會(huì)的負(fù)面影響[5]。諸多學(xué)者對(duì)此方面進(jìn)行了討論，涉及柴爐[6]、冰箱[7]等家庭產(chǎn)品的節(jié)能問(wèn)題，以及通過(guò)手機(jī)應(yīng)用[8]和可持續(xù)性消費(fèi)[9]等方面。此外，可持續(xù)行為設(shè)計(jì)的意義在于應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)幫助社會(huì)群眾提高環(huán)境保護(hù)意識(shí)、踐行環(huán)保行動(dòng)，促進(jìn)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值觀念的樹(shù)立，而不僅僅是修復(fù)生態(tài)和社會(huì)系統(tǒng)[10]。

本研究以支付寶為研究對(duì)象，通過(guò)分析用戶(hù)使用支付寶的體驗(yàn)，來(lái)探討用戶(hù)在使用支付寶參與可持續(xù)活動(dòng)中的動(dòng)機(jī)以及支付寶吸引用戶(hù)參與可持續(xù)活動(dòng)的方式，進(jìn)而總結(jié)移動(dòng)應(yīng)用在促進(jìn)用戶(hù)踐行可持續(xù)行為的方法與策略。

二、通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用促進(jìn)可持續(xù)行為

在信息化時(shí)代，移動(dòng)應(yīng)用與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的探索是近年來(lái)興起的新趨勢(shì)[11]。由于移動(dòng)應(yīng)用程序具有良好的交互性，因此它被認(rèn)為是幫助用戶(hù)改變行為的理想工具[12]。許多學(xué)者對(duì)促進(jìn)用戶(hù)環(huán)保行為的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行了研究，如表1所示。

這些案例展示了移動(dòng)應(yīng)用程序在信息獲取方面的優(yōu)勢(shì)，例如：使用方便、信息傳播高效、游戲化使用場(chǎng)景以及個(gè)性化定制。同時(shí)，這些特點(diǎn)使移動(dòng)應(yīng)用程序成為促進(jìn)可持續(xù)行為的理想方法。在指導(dǎo)用戶(hù)實(shí)踐可持續(xù)行為上，這些移動(dòng)應(yīng)用程序的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的使用改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。移動(dòng)應(yīng)用的智能化、個(gè)性化信息推送能提供適合用戶(hù)行為的習(xí)慣和偏好信息[13]，使用戶(hù)能夠獲取自己感興趣的可持續(xù)信息；另一方面，移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的創(chuàng)建意味著環(huán)保行動(dòng)不再受時(shí)間和空間限制[14]，擴(kuò)大了可持續(xù)行為的實(shí)施范圍。此外，移動(dòng)應(yīng)用程序能夠打造身臨其境的體驗(yàn)過(guò)程，讓用戶(hù)對(duì)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)獲得真實(shí)而深入的了解。

三、支付寶促進(jìn)日常生活中可持續(xù)行為方式

為了深入分析支付寶在促進(jìn)用戶(hù)可持續(xù)行為方面的方法，筆者采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式（時(shí)間：30-45分鐘）著力發(fā)掘用戶(hù)的使用體驗(yàn)和需求。本次訪談主要選取武漢地區(qū)的人群作為調(diào)查對(duì)象，主要原因在于支付寶正在把武漢地區(qū)打造為無(wú)現(xiàn)金城市標(biāo)桿，使用率位居全國(guó)第二[19]，武漢地區(qū)有全國(guó)領(lǐng)先的支付寶應(yīng)用環(huán)境。依據(jù)學(xué)者M(jìn)arshall[20]的定性研究抽樣方法和策略，以及Crouch與Heather[21]對(duì)定性研究中的樣本數(shù)量的理論研究，并在結(jié)合本研究的具體情況的基礎(chǔ)上，筆者采用滾雪球抽樣的方式確定了最終的17名受訪者，并通過(guò)電話(huà)、微信的方式取得聯(lián)系。訪談內(nèi)容主要集中在支付寶的支付方式，支付寶的功能以及支付寶對(duì)生活的影響三個(gè)方面，每個(gè)方面包括若干個(gè)相關(guān)問(wèn)題。在每位受訪對(duì)象訪談結(jié)束后，筆者對(duì)其進(jìn)行編號(hào)（ZE01-ZE17），并對(duì)訪談內(nèi)容加以整理和分析。

對(duì)用戶(hù)訪談數(shù)據(jù)整理后得出以下幾個(gè)方面：

（一）受訪者普遍反饋在參與到此類(lèi)公益活動(dòng)中自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都得到了實(shí)現(xiàn)（15/17；男：6，女：9）。一方面，他們反映自己能夠通過(guò)日常消費(fèi)和綠色出行等方式來(lái)為自己的螞蟻森林積累綠色能量，加速自己虛擬森林中樹(shù)木的成長(zhǎng)。同時(shí)，他們能夠通過(guò)養(yǎng)虛擬小雞、捐贈(zèng)每日步數(shù)等方式實(shí)現(xiàn)為貧困地區(qū)人群生活的改善貢獻(xiàn)一份力量的心愿。另一方面，支付寶給予的用戶(hù)反饋，如在荒漠種下一棵樹(shù)、愛(ài)心午餐等反饋，讓他們感受到自己的行為和付出受到了社會(huì)認(rèn)可、支持和尊重。

（二）支付寶與用戶(hù)日常生活貼合緊密。受訪者在家里、通勤、辦公等日?；顒?dòng)中都會(huì)使用支付寶。如：在家中使用支付寶收集綠色能源（15/17）、在螞蟻莊園捐款（6/17）、訂購(gòu)?fù)赓u(mài)（17/17）；在辦公中，用戶(hù)可結(jié)合自己具體的辦公需求，使用支付寶的紅包、優(yōu)惠券等相關(guān)功能。在這三種不同場(chǎng)景下，支付寶用戶(hù)既有共性，也有個(gè)性。例如，收集能源存在兩種場(chǎng)景中，而支付水電費(fèi)、管理財(cái)富等，則經(jīng)常出現(xiàn)在家庭生活中。此外，螞蟻森林里的累積步數(shù)、瀏覽新聞、拜訪朋友是通勤期間最常見(jiàn)的玩法。計(jì)劃商務(wù)旅行、組織在線(xiàn)促銷(xiāo)和制作優(yōu)惠券則是辦公環(huán)境中的典型功能。

（三）支付寶的情感化設(shè)計(jì)策略，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，調(diào)動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)體驗(yàn)樂(lè)趣。支付寶趣味化的支付方式、游戲化的公益活動(dòng)設(shè)計(jì)以及帶有社交互動(dòng)的游戲方式設(shè)計(jì)，使用戶(hù)不僅感覺(jué)不到參與活動(dòng)的門(mén)檻，反而能夠吸引用戶(hù)積極參與到活動(dòng)中。例如，用戶(hù)在實(shí)踐可持續(xù)行為后，能夠在螞蟻森林子程序中收獲綠色能量，而綠色能量的獲取以及綠色能量的多少與用戶(hù)參與可持續(xù)活動(dòng)的頻率和程度呈正相關(guān)的關(guān)系。

另一方面，獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，使用戶(hù)行為得到認(rèn)可。獎(jiǎng)勵(lì)是調(diào)動(dòng)人的積極性與活力、開(kāi)發(fā)人的潛力的一種有效手段。尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化、情感化的需求增多，他們更希望獲得精神情感方面的滿(mǎn)足。螞蟻森林中的虛擬獎(jiǎng)?wù)?、帶編?hào)的植樹(shù)電子證書(shū)等的環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，正是契合了用戶(hù)的需求變化的體現(xiàn)。在APP設(shè)計(jì)中，將用戶(hù)的可持續(xù)行為與社會(huì)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，使用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程變得更具有社會(huì)性?xún)r(jià)值與意義，它既是提高產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的策略，也是通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì)服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的方式。

（四）支付寶的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。支付寶引導(dǎo)用戶(hù)可持續(xù)行為的設(shè)計(jì)是基于用戶(hù)生活場(chǎng)景，根據(jù)這些不同場(chǎng)景，確定了軟件的主要功能、可持續(xù)性和用戶(hù)的日常生活。如圖1所示，相關(guān)的要點(diǎn)被耦合起來(lái)以適應(yīng)用戶(hù)的日?；顒?dòng)。因此，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)閰⑴c可持續(xù)活動(dòng)而感到他們生活受到了額外的負(fù)擔(dān)。相比之下，用戶(hù)實(shí)際上對(duì)這種參與感到滿(mǎn)意，加強(qiáng)了支付寶與用戶(hù)之間的粘性。

從支付寶的案例研究發(fā)現(xiàn)，它使用了與其他環(huán)保應(yīng)用相同的設(shè)計(jì)方法，如游戲化、積分和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)以及社交網(wǎng)絡(luò)。但支付寶更多地考慮了用戶(hù)的生活場(chǎng)景，使用戶(hù)踐行可持續(xù)行為成為一種潛移默化的行為。因此，為了通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用引導(dǎo)用戶(hù)行為，即改變和維持可持續(xù)行為，產(chǎn)品應(yīng)該始終與用戶(hù)的日?；顒?dòng)聯(lián)系在一起[22]。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)并確定用戶(hù)使用應(yīng)用程序時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)可持續(xù)行為與用戶(hù)日常需求的自然結(jié)合；以不給用戶(hù)生活增加額外負(fù)擔(dān)的方式引導(dǎo)可持續(xù)行為；讓用戶(hù)感受到應(yīng)用給他們生活帶來(lái)的價(jià)值，而不僅僅是用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶(hù)；充分發(fā)揮用戶(hù)在使用APP過(guò)程中的自身作用，讓用戶(hù)有成就感；強(qiáng)調(diào)社交圈在增加用戶(hù)參與可持續(xù)活動(dòng)方面的重要性；突出游戲娛樂(lè)體驗(yàn)的重要性，達(dá)到游戲細(xì)分設(shè)計(jì)、用戶(hù)生活場(chǎng)景和可持續(xù)活動(dòng)的最佳結(jié)合。

四、移動(dòng)應(yīng)用促進(jìn)用戶(hù)參與可持續(xù)行為的途徑

支付寶在可持續(xù)發(fā)展方面取得了良好的效益，這與用戶(hù)持續(xù)使用是分不開(kāi)的。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)了支付寶能夠很好地增強(qiáng)與用戶(hù)之間的粘性，使用戶(hù)和產(chǎn)品之間建立自然的連結(jié)感。這種自然連結(jié)感的建立有利于鼓勵(lì)用戶(hù)自然地實(shí)踐和保持以下可持續(xù)的行為：

（一）通過(guò)增強(qiáng)平臺(tái)的生活服務(wù)屬性，提高用戶(hù)的使用頻率。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，支付寶可以使用的場(chǎng)景幾乎涵蓋了生活的方方面面。支付寶設(shè)計(jì)了豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和便捷的支付方式，滿(mǎn)足用戶(hù)在日常生活中多樣化的應(yīng)用支付需求。該軟件的特點(diǎn)是易于使用、覆蓋范圍廣、出色的支付體驗(yàn)和良好的聲譽(yù)。因此，與用戶(hù)建立了信任關(guān)系，積累了龐大的用戶(hù)群體。

（二）支付寶與其子應(yīng)用程序螞蟻森林和螞蟻莊園之間的自然聯(lián)系為用戶(hù)參與可持續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造了條件。用戶(hù)每次通過(guò)支付寶完成支付，都會(huì)給用戶(hù)一個(gè)可持續(xù)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，比如綠色能量或積分，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)需要在螞蟻森林或螞蟻莊園兌換。因此，吸引用戶(hù)獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，從而引導(dǎo)他們參與可持續(xù)活動(dòng)。

（三）為用戶(hù)提供主人翁感、自我價(jià)值感和社會(huì)價(jià)值。支付寶采用帶有個(gè)人號(hào)碼的虛擬獎(jiǎng)牌或數(shù)字證書(shū)，在用戶(hù)完成一項(xiàng)可持續(xù)活動(dòng)時(shí)對(duì)其行為進(jìn)行確認(rèn)，其目的是讓用戶(hù)在心理上擁有所有權(quán)，讓他感受和體驗(yàn)“擁有”一項(xiàng)獨(dú)特的個(gè)人環(huán)?；顒?dòng)“證書(shū)”。當(dāng)用戶(hù)的樹(shù)苗成長(zhǎng)到一定程度時(shí)，用戶(hù)可以選擇不同類(lèi)型樹(shù)苗讓支付寶種植在公益林中，同時(shí)支付寶給予用戶(hù)以帶編號(hào)的電子證書(shū)，使用戶(hù)感受到自己的可持續(xù)行為得到認(rèn)可，且在用戶(hù)心中樹(shù)立支付寶是一個(gè)專(zhuān)業(yè)、有信用和責(zé)任感的品牌形象。

（四）實(shí)施多種激勵(lì)措施，形成使用習(xí)慣。例如，用戶(hù)使用支付寶可以獲得折扣，在螞蟻森林中獲得綠色能源，參與公益活動(dòng)可以獲得有編號(hào)的電子證書(shū)。這些激勵(lì)措施改善了支付寶與用戶(hù)之間的溝通，培養(yǎng)了與用戶(hù)之間的情感，使支付寶成為他們生活中不可或缺的一部分。

在引導(dǎo)用戶(hù)參與公益活動(dòng)時(shí)，只有用戶(hù)頻繁而持久地參與，才能產(chǎn)生可觀的效益。因此，用戶(hù)與產(chǎn)品之間的粘性對(duì)于促進(jìn)和維持用戶(hù)日常的可持續(xù)行為至關(guān)重要。與其他公益應(yīng)用相比，支付寶增強(qiáng)用戶(hù)粘性的方式是軟件內(nèi)部的相互推廣（如圖2）。在維持用戶(hù)可持續(xù)行為過(guò)程中，支付寶產(chǎn)品的基本功能所具有的良好體驗(yàn)是基礎(chǔ)，具有激勵(lì)性質(zhì)的信息架構(gòu)設(shè)計(jì)是保證，而持續(xù)的反饋增加用戶(hù)粘性是關(guān)鍵。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究以支付寶為案例，分析了用戶(hù)在參與支付寶活動(dòng)時(shí)的需求以及情感體驗(yàn)，探討了支付寶的情感策略設(shè)計(jì)以及增強(qiáng)用戶(hù)粘性在維持用戶(hù)可持續(xù)性行為方面的作用。支付寶對(duì)用戶(hù)可持續(xù)行為的持續(xù)促進(jìn)在于有良好的基本功能作為前提和基礎(chǔ)，以及合理的用戶(hù)反饋和獎(jiǎng)勵(lì)策略的設(shè)計(jì)，使用戶(hù)在使用支付寶、踐行可持續(xù)行為的過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)和精神上的滿(mǎn)足。從調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性、形成持久的效應(yīng)角度看，移動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì)在促進(jìn)可持續(xù)行為時(shí)，需要與用戶(hù)建立自然的聯(lián)結(jié)感，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)、理解可持續(xù)行為對(duì)社會(huì)的意義和對(duì)未來(lái)發(fā)展的價(jià)值，并能夠深切感受到自己的行為在社會(huì)可持續(xù)發(fā)展中貢獻(xiàn)了力量，發(fā)揮了作用。今后的研究，可運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)策略在移動(dòng)應(yīng)用促進(jìn)可持續(xù)行為方面的效用進(jìn)行進(jìn)一步探索。

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作者簡(jiǎn)介：

王文萌，博士，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)講師。研究方向：體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

洪思彧，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。研究方向：體驗(yàn)設(shè)計(jì)。