摘" 要：探索飲料品牌標志設計中的扁平化設計趨勢，以及飲料標志在消費者中的情感意象，探尋設計師與消費者之間的情感關聯(lián)。文章通過感性工學的情感化設計意向，對品牌標志的感性意象進行深入探討，提取現(xiàn)有的品牌設計要素，建立形式表現(xiàn)與感性詞對之間的關系。進一步探討設計要素與消費者之間可能存在的關聯(lián)性及影響機制，從而助力設計師設計出更符合大眾審美的品牌標志設計，也幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，讓品牌得以更好地傳播。

關鍵詞：標志設計；感性工學；語意差異法；情感意向；扁平化設計

現(xiàn)今，品牌標志在企業(yè)形象塑造中占據(jù)了至關重要的地位，其設計與選擇已經(jīng)從單純作為區(qū)分不同產(chǎn)品或服務的標識，逐步演變?yōu)槌休d和傳達公司戰(zhàn)略地位的重要載體。此外，隨著消費者對品牌設計感性需求的增長，人們在選購飲料時，不僅僅受限于個人偏好和口感因素，產(chǎn)品的標識設計、外觀形態(tài)以及包裝藝術等方面同樣在很大程度上左右著消費者的抉擇。在品牌設計環(huán)節(jié)中，如能有效地將消費者的情感訴求轉(zhuǎn)換為恰當?shù)脑O計元素，無疑將大大增加品牌設計方案贏得市場青睞的可能性。

感性工學作為一種研究人的感官對物體產(chǎn)生感覺及其心理反應的設計評價方法，把消費者的感性意向在定性和定量兩個方面進行表達，設計出來的產(chǎn)品能夠準確體現(xiàn)出消費者和設計者的主觀感受[1]54。本研究旨在通過語義差異法分析感性意向詞匯與用戶喜好程度之間的內(nèi)在聯(lián)系，探討如何使標志設計成果更符合消費者的情感需求，從而使設計出的標志更貼近用戶的審美期待與情感訴求，實現(xiàn)設計與用戶感受的深度融合與共鳴，進一步提升品牌形象的有效傳達與影響力。

一、現(xiàn)狀分析與研究流程

（一）飲料品牌標志現(xiàn)狀

隨著設計的發(fā)展，飲料品牌標志設計也在悄無聲息地進行著革新。在探討當今飲料品牌標志設計的發(fā)展趨向時，不可忽視的是扁平化設計風格已經(jīng)在飲料品牌標志設計中占據(jù)主導地位。時至今日，眾多飲料品牌紛紛順應發(fā)展趨勢，正逐步邁向簡約而鮮明的扁平化設計潮流新時代，旨在通過更加直觀、簡潔且富有視覺沖擊力的品牌標志，以實現(xiàn)品牌形象的高效傳達與深入人心。扁平化作為一種簡化圖形元素、去除視覺冗余的視覺設計風格，通過簡單的圖形元素和色彩來傳達信息，使得受眾能夠快速地識別和記憶。這種風格順應了現(xiàn)代審美風尚，憑借其干凈利落的特點，助力品牌在激烈的市場競爭中獨樹一幟[2]。基于當前飲料品牌標志設計領域普遍采用的扁平化潮流，設計重點在于如何通過選取圖形符號和色彩搭配，在于有效驅(qū)動品牌信息的高效傳達的同時增強品牌的視覺吸引力。

本次研究旨在深度剖析這一現(xiàn)象，聚焦于飲料品牌標志設計如何通過精煉的圖形表達和醒目的色彩組合，喚起并強化與目標消費者群體的情感共鳴，并發(fā)揮至關重要的品牌塑造與傳播作用。

（二）研究流程

本研究基于感性工學理論，感性工學是一種將感性意向和理性工學相結合的設計評價方法，旨在通過科學的方法將人的感性體驗與理性設計工藝緊密結合，提升品牌設計的整體品質(zhì)。感性工學作為一種跨學科的研究方法，其核心在于動態(tài)捕捉和解析人的感性體驗。通過現(xiàn)代工程技術對人的基本感知過程進行測定、量化和分析，從而掌握其動態(tài)的感性規(guī)律[1]55。感性工學作為一種科學的判斷方法，能夠有效地探索并揭示標志設計元素與用戶情感之間的深層次聯(lián)系，從而幫助設計師能夠更精確地運用這些元素來豐富和完善標志設計的形式表達。

遵循感性工學的實踐步驟，本研究將按照如下流程逐步推進實施（如圖1）。第一步，數(shù)據(jù)采集階段。收集涵蓋了各類標志設計的典型樣式和特征的樣本圖片。第二步，感性詞匯庫構建。通過問卷調(diào)查的方式廣泛收集并篩選出與標志設計密切相關的感性描述詞匯，進而構建出初步的的語義詞匯庫。第三步，精選代表性意象詞匯。運用專家論證法對初步形成的語義詞匯庫進行深度梳理和精選，以確保提煉出能夠精確傳達標志設計本質(zhì)特征和核心情感意涵的標志性詞匯。第四步，建立語意差異法量表。針對篩選出的代表性詞匯進行反向配對操作，將其與不同設計元素進行對比分析，以此構建語意差異法量表。第五步，元素與詞匯對應關系確立。明確標志設計元素與各感性詞匯之間的具體對應關系，形成詳細的要素—詞匯對應明細，在此基礎上，進一步通過對設計元素進行權重分析和排序，系統(tǒng)探討不同設計要素與消費者之間可能存在的關聯(lián)性及影響機制。第六步，結果應用與設計實踐?；谏鲜鲅芯克〉玫膶嵸|(zhì)性成果，挑選出與目標企業(yè)形象及長遠發(fā)展戰(zhàn)略緊密相扣的設計元素，并將其巧妙地融入至品牌標志設計之中。

二、實驗研究

（一）飲料品牌標志設計中的表現(xiàn)元素

標志往往是品牌設計中最具辨識度的核心元素，其宗旨在于通過一個簡約而凝練的圖形符號，將品牌的整體價值主張與個性特色完美地濃縮與體現(xiàn)出來。它通過象征主義、形狀語言、色彩理論和設計原則來實現(xiàn)這一點——在潛意識層面向觀眾傳達特征。標志設計要求設計師運用多種表現(xiàn)形式，尋求一種統(tǒng)一和諧的形式美，體現(xiàn)一種獨特的氣質(zhì)，傳達一種獨特的氣質(zhì)，轉(zhuǎn)達一種貼合企業(yè)形象的概念[3]。本文特別挑選了飲料品牌標志設計中若干具有代表性的設計元素類別作為研究對象，旨在深入探究在當前多樣化標志設計元素分類體系下，每種類型元素的實際表現(xiàn)力及其對用戶感知的影響效果，從而揭示設計元素對塑造品牌標志獨特性的重要作用：自然性、對稱性、主輪廓形狀、線條、顏色種類、色調(diào)、文字組成、圖文占比。在品牌標志的設計中，各個設計元素的特征會產(chǎn)生截然不同的視覺效果和心理感受，從而賦予品牌標志豐富多元的情感內(nèi)涵與審美意蘊。因此，在塑造企業(yè)目標形象的過程中，設計者應根據(jù)所需傳達的情感意象從而有針對性地選擇并強調(diào)相應的設計元素，使這些元素得以作為情感交流與品牌價值觀傳播的強有力載體。這一選擇標準主要依據(jù)元素設計形式所能呈現(xiàn)的不同情感意境來決定其在具體標志設計中的運用。

（二）標志樣本篩選

根據(jù)感性工學理論，本研究首先通過設計網(wǎng)站、專業(yè)雜志、企業(yè)官方網(wǎng)站等多種渠道進行廣泛收集初步地收集飲料品牌標志62張，由于樣本數(shù)量龐大且存在重復現(xiàn)象，導致難以直接得出確切的最終結論。因此，邀請了4位具有專業(yè)背景與豐富標志設計實踐經(jīng)驗的設計師進行樣本篩選，在此過程中，特意排除了知名品牌以避免品牌影響力對實驗結果可能帶來的偏差，最終精心挑選出了30個極具代表性的標志樣本用作研究。對收集到的標志樣本進行了深入細致的設計元素特征解構，共計提煉出8個主要項目及24個細分類目，精確展示了標志設計中豐富的視覺表達與感知特點（如表1）。隨后對樣本矩陣進行K-means聚類分析，最后從先前篩選出的30個具有代表性的標志樣本中進一步精選出了16個樣本用來評價分析（如圖2）。

（三）感性意象詞匯收集

意向詞匯是指用戶對某款產(chǎn)品進行主觀評價時，依據(jù)對產(chǎn)品的外形特征、功能特性、材質(zhì)、結構等方面的直觀感知采用的主觀表達[4]。本研究我們通過系統(tǒng)地閱讀相關學術文獻、專業(yè)書籍、感性詞匯詞典以及訪問各類設計網(wǎng)站，收集了總計46個用于描述標志設計所引發(fā)的感性意向的詞匯。經(jīng)過相關篩選，排除了那些在語義上高度近似以致可能造成理解混亂或表達冗余的詞語，同時剔除了那些與品牌標志核心價值傳遞不符或在實際應用場景下偏離主旨的詞匯。最終構建了一個更為精煉且具有實踐指導意義的感性詞匯集，并特別將其中蘊含對立情感意境的詞匯兩兩配對，提煉出10組反映相反感性意向的詞匯組合（如表2）。

（四）語意差異法調(diào)查

語意差異法，又叫SD法（Semantic Differential），是由美國心理學家奧斯古德在《意義的衡量》（The measurement of meaning）中提出的一種態(tài)度測量法，它適用于測量心理感受，屬于物理心理學派的一個分支，常用于討論文化背景不同的人群認識事物的差異性。在前期篩選出的16個品牌標志樣本基礎上，本研究結合篩選后的9個具有代表性的形容詞制作了一套語義差異法量表（如表3）。為了更深入全面地探查和量化受訪者對特定品牌標志的情感共鳴程度及喜好偏向，我們在編制量表時特地納入了一組對立形容詞——“不喜歡”與“喜歡”，以便于更準確地捕捉和衡量他們的主觀感受。在本次研究中，我們總共征集了40位被測試者參與實驗，其中28人具有設計相關專業(yè)背景。每位參與測試的人員都需要根據(jù)他們對品牌標志樣本的第一印象和直觀感受，針對每一個樣本所對應的感性意向的符合程度進行細致評估，評分體系采用了1—5分的標準等級量表，平均每位被調(diào)查者的完成整個測試過程所需時間大約為14分鐘。

（五）評價過程與結果

信度分析是一種用于檢驗綜合評價體系內(nèi)在一致程度、穩(wěn)定性及可靠性的核心分析方法，它通過對量表實施嚴謹?shù)男哦葴y評，旨在確認該評價體系及其測量結果的有效性和可信度[5]。將語意差異法調(diào)查獲得的打分數(shù)據(jù)使用SPSS統(tǒng)計軟件進行信度與效度分析，Cronbach信度系數(shù)值為0.793，明顯高于0.7的標準閾值，從而證實了研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很良好，可用于進一步的分析。再使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，從表4可以看出：KMO值為0.654，介于0.6～0.7之間，研究數(shù)據(jù)比較適合提取信息（從側面反應出效度一般）。

針對通過問卷調(diào)查精心挑選出的10對感性詞匯以及額外加入的一對基礎情感評價詞匯“不喜歡—喜歡”，我們運用了語意差異調(diào)查法進行深入分析。被調(diào)查者根據(jù)自身對品牌標志樣本的直觀感受，對每一對詞匯所表達的情感意向與標志樣本的契合程度進行了量化評分，最終計算出了各對感性詞匯對應的平均得分（如表5）。

從上表我們可以看出，被測試者喜愛度較高標志樣本為8、9、11、13號標志設計，其中A4“傳統(tǒng)—新潮”、A5“柔和—跳躍”、A7“黯淡—明快”、A8“距離—親和”、A10“深奧—簡明”這五項指標所得的分數(shù)都偏高。之后，我們再對這5個感性詞匯的設計關鍵要素性進行排序，設計要素的排序結果可以作為設計者掌握用戶感性意向的重要參考依據(jù)和設計準則[6]，設計要素關鍵型排序結果（如表6）。

為了進一步具體說明，依據(jù)上述研究結果，以感性詞匯A4“傳統(tǒng)—新潮”為例進行闡述，若要使品牌標志設計傳達出“新潮”這一感性意向，設計師需要按照以下優(yōu)先級來考慮和應用設計要素：S4線條gt;S7文字組成gt;S1自然性gt;S5顏色種類gt;S3主輪廓形狀gt;S6色調(diào)gt;S2對稱性gt;S8圖形文字占比。因此當設計師致力于打造一個能夠體現(xiàn)“新潮”感的品牌標志時，首要考慮的是線條的創(chuàng)新性與獨特性（S4），這將直接影響到整體設計的現(xiàn)代感和時尚氣息。其次，對文字組成的選擇與編排（S7）上應當選用富有時代特色且易于識別的字體樣式和布局方式，以突顯品牌的前衛(wèi)形象。通過這樣的方法論指導，設計師可以更準確地把握住用戶的審美傾向和情感訴求，從而設計出緊貼市場需求、極具吸引力的品牌視覺符號。從用戶的角度出發(fā)進行設計，避免設計師依賴個人視角來塑造品牌形象，而忽視了廣大用戶的真實需求與感受[7]。

三、飲料品牌標志設計的創(chuàng)新設計

（一）“JUICE”飲料品牌分析

“JUICE”果汁品牌以現(xiàn)榨果汁為主，主打原汁原味零添加，不含糖。將新鮮水果進行鮮果榨汁，喝完鮮榨的果汁能讓人感受快樂，這也是創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌的初衷，讓人在補充維生素的同時感受愉悅。品牌人群定位為年輕中高端消費群體，主打水果加茶的口味飲品，讓不想喝白開水和含糖飲料的人群來選擇該品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心賣點是“0卡0糖”，響應現(xiàn)代年輕人又想喝甜飲又不想負擔脂肪和卡路里的痛點訴求。

基于使用感性工學實驗結果，我們更深入探索品牌所蘊含的情感意象，并據(jù)此尋找與之相匹配、能夠生動展現(xiàn)品牌特質(zhì)的標志設計形式和表現(xiàn)技法。本次設計的核心理念是將感性元素與具體的設計要素及技法緊密結合，旨在通過富有創(chuàng)意且深入人心的標志設計，傳達品牌的獨特風格，從而成功塑造出準確鮮明的品牌形象。最終目標在于借助這一視覺載體，有效傳遞品牌的理念內(nèi)涵，使消費者在接觸標志時就能直觀感受到品牌的個性特點和價值主張。

（二）“JUICE”飲料品牌標志設計方案

1．設計元素提取

為了對標志設計進行深層次的理解，將設計元素與品牌文化理念巧妙地融合到一起能夠起到精神引導的作用，標志有深層次的文化寓意，用戶才能對其有深刻的理解和記憶[8]。研究以水果為靈感，提取水果中的元素，加入品牌行業(yè)文化中表達明亮、健康、開心的元素進行設計。再參考上面研究結果：S4線條gt;S7文字組成gt;S1自然性gt;S5顏色種類gt;S3主輪廓形狀gt;S6色調(diào)gt;S2對稱性gt;S8圖形文字占比。綜合研究結果進行設計，運用簡潔明快且富含象征意義的視覺表現(xiàn)手法，致力于為用戶打造深入人心且持久不衰的視覺體驗，從而直觀生動地展現(xiàn)品牌的獨特品質(zhì)與核心理念，最終達成品牌形象的高效傳播與精準塑造。

2．設計方案

根據(jù)上述研究所得結論，設計初始階段對于線條與文字構成的精細化考量具有至關重要的意義。在本次設計方案中，我們遵循這一原則，首先勾畫出標志的基本線條輪廓，再填充黑色。標志以流暢的曲線元素為核心，崇尚簡約，力圖借助此種設計美學有效縮短與年輕消費群體間的情感距離，化解潛在的認知壁壘（如圖3）。盡管純粹的文字表達對于品牌個性傳達具有基礎作用，但在深入分析后發(fā)現(xiàn)，僅依賴文字無法充分展現(xiàn)品牌的整體風貌和內(nèi)涵特質(zhì)。同時，研究也表明飲料品牌標志設計應當重視對自然元素的融入以提升親和力。基于此觀點，我們在本設計中特別引入了橙子這一生動的圖形元素，以此為目標導向進行創(chuàng)新構思。橙子的形態(tài)簡潔而不失特色，其圓潤飽滿的外形特征不僅易于公眾瞬間識別，更能憑借強烈的視覺沖擊力塑造深刻的記憶符號，從而有力推動品牌形象在大眾心中的辨識度和記憶留存。橙子元素的設計巧妙地與品牌名“JUICE”中的字母“C”實現(xiàn)了無縫銜接和藝術化的變形融合，這種創(chuàng)新手法增強了標志的視覺韻律和意趣性，使得標志在保持專業(yè)設計水準的同時，亦能吸引年輕消費者的注意力，激發(fā)他們的好奇心與探索欲望（如圖4）。最后，品牌致力于營造一種青春洋溢的體驗氛圍，故而在原有標志設計中巧妙融入了充滿活力與明媚氣息的水果色彩搭配，使得品牌在延伸應用上展現(xiàn)出更加靈動活潑的魅力（如圖5、圖6、圖7）。

四、結語

在標志設計的情感意象探索過程中，關鍵任務在于深度挖掘品牌所承載的情感內(nèi)涵，并通過藝術化的視覺語言將其生動、準確地表達出來。在確保視覺語言與品牌情感在深層精神內(nèi)核上保持一致的前提下，這樣不僅能夠豐富標志設計的內(nèi)涵層次，增強其識別度和記憶點，還能有效避免因主觀臆斷而產(chǎn)生的表達不清或偏離品牌調(diào)性的現(xiàn)象。本研究通過對于各大飲料品牌標志的設計元素形態(tài)和用戶喜愛程度的研究，得出了標志意向設計與設計要素之間的關系，更加便于企業(yè)根據(jù)現(xiàn)在自身情況進行標志優(yōu)化；更加明確了品牌理念精神，豐富了設計風格，拓寬了設計范疇，提升了品牌價值；更方便了自身品牌的傳播。此外，研究結果進一步證實了飲料品牌設計走向扁平化乃是一種明智選擇，它緊跟時代發(fā)展步伐，緊貼流行趨勢脈絡，極大地促進了品牌信息的有效傳播與廣泛認同。

在實際應用中，感性工學幫助設計師精準捕捉和理解用戶的情感反應，還科學地促進了設計決策過程中的客觀性和有效性，確保最終的設計方案既能傳達品牌的核心價值，又能引起目標受眾的情感共鳴，進而提升品牌的認知度和影響力。同時它幫助企業(yè)樹立品牌形象從而增強企業(yè)形象的獨特性和吸引力，提升企業(yè)的影響力和市場競爭力，讓品牌信息得以更準確、更具感染力地傳播。

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作者簡介：

洪菡琪，中國計量大學藝術與傳播學院藝術設計專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設計。

倪旭前，博士，中國計量大學藝術與傳播學院藝術理論專業(yè)教授。研究方向：藝術學研究。