摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的快速發(fā)展，抖音作為一個熱門短視頻平臺，直播帶貨成為一種新的營銷模式。抖音直播帶貨通過精準(zhǔn)營銷推廣，提高了產(chǎn)品曝光率和成交轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來商機?，F(xiàn)以“麥當(dāng)勞東方食力派”賬號為例，探討抖音直播帶貨的商業(yè)化運營模式。該賬號雖然很受歡迎，但仍存在一些問題。對此，提出貨盤重組更新、提升主播能力、完善行業(yè)規(guī)范等改進策略，以揭示抖音直播帶貨的商業(yè)化運作模式，為其他從業(yè)者提供借鑒，促進直播電商行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播帶貨迅速崛起成為一種新穎的購物方式。抖音作為其中的熱門平臺，吸引了眾多商家和用戶的關(guān)注。麥當(dāng)勞巧妙利用抖音直播的優(yōu)勢，成功推廣了產(chǎn)品，進一步提升了品牌的影響力和市場地位。本文旨在深入探討麥當(dāng)勞抖音直播帶貨的商業(yè)化運營策略，并分析其成功的原因，為其他電商行業(yè)提供理論與實踐指導(dǎo)。通過借鑒麥當(dāng)勞的經(jīng)驗，其他電商平臺和企業(yè)可提升自身競爭力，從而推動電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。

抖音直播帶貨的相關(guān)介紹

抖音直播帶貨興起的原因

首先，強大的用戶基數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億人。其中，電商直播用戶規(guī)模約為5.2億人。

其次，強大的算法功能。抖音的推薦算法精準(zhǔn)度體現(xiàn)在可以根據(jù)用戶的興趣和行為，推送相關(guān)的商品信息，這種個性化的推薦方式，可以快速篩選出有購買欲望的用戶，并為其推薦相應(yīng)的引流視頻，從而提高商品的點擊率和購買可能性，以達到更大的轉(zhuǎn)化效果。

再次，賬號流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。流量是核心資源，流量即市場，流量意味著市場占有率。平臺獲得的巨大流量，是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。抖音的社交功能擁有大量流量，其用戶群體中含有很多知名的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者，他們通過打造個人IP，創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容豐富多樣，可以滿足不同用戶的娛樂需求。

最后，電商功能的升級管理。電商邏輯由原有的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保浔举|(zhì)是依賴社交電商的個性化服務(wù)，用最低的成本、最快的方式實現(xiàn)“生產(chǎn)—物流—用戶”三方流通。抖音不僅支持商家在視頻中添加商品鏈接，新開通的商城板塊還可以引導(dǎo)用戶直接進入抖音商城下單購買，這種無縫的購物體驗大大提高了用戶的購買意愿。

抖音直播帶貨的變現(xiàn)模式

抖音直播帶貨能夠根據(jù)消費者的需求及時進行調(diào)整，針對不同人群市場進行定位，形成精準(zhǔn)營銷。抖音直播帶貨的運營模式是在抖音平臺上進行的直播銷售活動，主要采用“興趣電商”的營銷模式。抖音平臺采用先進的內(nèi)容推薦算法，確保為用戶呈現(xiàn)最符合其個人興趣和消費習(xí)慣的商品，從而精準(zhǔn)推進銷售。抖音直播帶貨強調(diào)與觀眾的互動，通過直播中的簡潔介紹和購買鏈接，有效引導(dǎo)觀眾完成購買行為。為了吸引年輕用戶，直播內(nèi)容還融入了時尚、潮流等元素。由于抖音平臺中大部分用戶瀏覽直播的停留時間比較短暫，這就要求抖音平臺需要增加直播間的趣味性。主播可通過評論、點贊、送禮等互動方式，實時與觀眾溝通，提升其參與感和黏性，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體。

抖音平臺將直播和電商緊密結(jié)合，用戶在觀看直播的同時，就可直接下單購買產(chǎn)品。主播可通過推薦商品、展示產(chǎn)品、分享使用心得等方式引導(dǎo)觀眾購買，品牌商也可以通過與熱門主播合作，提高品牌曝光度和銷量。此外，同一個產(chǎn)品可以在不同的直播間下單購買，因此，直播間的設(shè)計、主播的溝通技巧以及產(chǎn)品的內(nèi)在機制等因素，成為吸引用戶注意的關(guān)鍵所在，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了直接且深遠的影響。

抖音直播帶貨的商業(yè)化運營策略分析

賬號的日常管理維護

第一，良好的內(nèi)容產(chǎn)出有助于吸引用戶。麥當(dāng)勞作為家喻戶曉的品牌，擁有粉絲基礎(chǔ)，利用抖音平臺的技術(shù)優(yōu)勢可以提高直播帶貨的效率。“麥當(dāng)勞東方食力派”結(jié)合人工智能、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對粉絲行為進行深入分析，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。由于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品更受年輕人的喜愛，這一群體對新奇、有趣、具有文化特色的產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣，因此，內(nèi)容產(chǎn)出需圍繞這一群體的興趣和需求進行設(shè)計。拍攝高質(zhì)量的視頻是吸引用戶關(guān)注的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞直播間通過使用高質(zhì)量的攝影設(shè)備、精心設(shè)計的畫面布局和燈光效果，運用合適的剪輯技巧提升視頻的整體觀感。作為本地生活類產(chǎn)品，良好的視覺體驗和清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品介紹能夠吸引大量用戶關(guān)注。因此，賬號必須確保產(chǎn)品展示清晰、有吸引力，強調(diào)產(chǎn)品的特色。通過音樂、色彩和鏡頭的運用，創(chuàng)造出可以引發(fā)情緒共鳴的視頻內(nèi)容，如溫馨、歡快或是激動人心的氛圍，提高觀看的愉悅感。視頻內(nèi)容需保持一定的節(jié)奏感，避免過于緩慢或者太快，從而確保可以持續(xù)吸引用戶的注意力。在內(nèi)容的結(jié)尾部分，需要包含明確的呼吁行動的話術(shù)，鼓勵用戶進行下一步操作，如提示用戶關(guān)注抖音賬號、參與互動活動或是引導(dǎo)用戶進行購買等。

第二，維護粉絲群體能夠增加用戶黏性。在抖音直播帶貨的過程中，了解粉絲需求是提高用戶黏性的首要步驟。“麥當(dāng)勞東方食力派”賬號通過追蹤視頻互動，分析粉絲的評論、點贊與分享行為，從而分析出粉絲的喜好和需求。通過后臺私信，直接獲取粉絲的反饋意見。了解到粉絲的具體需求后，可以為其提供定制化的內(nèi)容和互動，如根據(jù)季節(jié)變化設(shè)計限定款漢堡或飲品，讓粉絲感受到品牌的關(guān)注和重視。例如，2024年1月推出的“脆雞巨無霸品鑒會”，2024年2月推出的“金拱門堡”“金拱豪門堡”和“嘎嘣脆貢菜卷”等符合節(jié)日和時令的產(chǎn)品，并及時發(fā)出海報和視頻，增加用戶新鮮感，維護粉絲群體。

工作人員的專業(yè)素質(zhì)提升

第一，直播店長需要培養(yǎng)大局意識。直播店長需要保持項目精細化管理，通過對直播前的策劃、直播期間的互動方式、直播后的數(shù)據(jù)分析與反饋等細節(jié)進行管理，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌直播間各項工作順暢高效地運作，才能確保用戶的觀看感受良好，提升用戶購買意愿和滿意度。直播店長需要建立起強大的團隊合作精神。直播的成功依賴店長、主播、運營、技術(shù)等多個環(huán)節(jié)的協(xié)作，直播店長要有效地協(xié)調(diào)各方，激發(fā)團隊的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，使團隊成員協(xié)同作戰(zhàn)，共同達成目標(biāo)。

第二，主播需要加強專業(yè)能力培訓(xùn)。主播需要不斷加強專業(yè)能力培訓(xùn)，提升表達能力、互動技巧和對產(chǎn)品知識的深入理解，從而保證直播的完整性和專業(yè)性。專業(yè)能力的提升可以使主播在直播過程中更加自信，能夠流暢地介紹產(chǎn)品并準(zhǔn)確地回答觀眾提問，提高直播的互動性和趣味性，有效增強觀眾的購買欲望?！胞湲?dāng)勞東方食力派”各主播都擁有穩(wěn)定的直播風(fēng)格，口播清晰順暢，講品完整準(zhǔn)確，吸引了大量粉絲的關(guān)注，在高峰期時，主播也能夠應(yīng)變自如，根據(jù)用戶的不同要求第一時間搭配出合適的套餐，用最短的時間滿足用戶要求，提升了該賬號直播帶貨效率。

第三，直播運營需要提高對市場趨勢的敏感洞察力，熟練掌握直播工具和技術(shù)，充分了解相關(guān)產(chǎn)品，并能夠?qū)?shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分析，準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶的需求，打造出更具吸引力的直播氛圍和內(nèi)容。例如，在“雙十一”期間，“麥當(dāng)勞東方食力派”開展福利秒殺活動，采用秒殺的方式為用戶發(fā)放小禮品。在發(fā)放福利前，直播運營要采用話術(shù)讓用戶點贊、在公屏上進行互動等，提升直播間曝光量，調(diào)動用戶的積極性，從而獲取更大的流量推送。

第四，流量策略運營保持賬號的精準(zhǔn)投放。流量策略運營也稱為“投手”，其通過數(shù)據(jù)分析工具和方法深入了解目標(biāo)用戶的行為、偏好及需求，研究精準(zhǔn)投放定位的消費人群，運用廣告工具和平臺進行精準(zhǔn)投放，并負責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布以及優(yōu)化，為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，從而吸引目標(biāo)用戶進入直播間。

貨盤機制的不斷優(yōu)化

第一，及時增減貨品鏈接來優(yōu)化貨盤設(shè)置。提升直播銷售的效率與吸引力需要根據(jù)市場需求和用戶反饋及時對貨品鏈接進行增減，優(yōu)化貨盤的設(shè)置。有效的貨盤設(shè)置可以提高產(chǎn)品的曝光率，吸引用戶點擊和購買，因此，直播間必須確保貨盤中的商品分類明確，方便用戶快速找到自己感興趣的產(chǎn)品類別。“麥當(dāng)勞東方食力派”的鏈接上架規(guī)則會根據(jù)單人餐、雙人餐、多人餐進行分類，方便用戶快速、便捷地尋找產(chǎn)品；在貨盤上特別標(biāo)注熱門商品和新品，以吸引用戶的注意，通過配合主播的講解，能夠給用戶清晰明了的體驗感。

第二，合理運用不同節(jié)日打造爆款場景。通過制訂專項營銷策略，利用節(jié)日商機為不同的節(jié)日設(shè)計特色的主題活動，可以大大增加商品的銷量并吸引消費者的關(guān)注。例如，“雙11年終大促”“新年第一桶金”“祝你今年金拱門”等活動，極大地提高了直播間的曝光率?？梢愿鶕?jù)節(jié)日特點裝飾直播間，營造節(jié)日購物氛圍，增加用戶參與感和購買欲望。符合節(jié)日氛圍的背景或主題能夠給用戶帶來良好的視覺體驗。

第三，設(shè)計規(guī)劃新穎玩法帶動直播氛圍。直播能否成功，與直播氣氛的營造以及觀眾的參與度密切相關(guān)。新穎有趣的玩法提高了直播的趣味性和觀眾的互動性，“麥當(dāng)勞東方食力派”應(yīng)在直播過程中穿插互動環(huán)節(jié)，如抽獎、答題贏獎勵、粉絲點單等，通過這些方式提升粉絲參與感和歸屬感。

抖音直播帶貨商業(yè)化運營存在的不足及其優(yōu)化方案

不足

第一，各賬號同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。抖音直播帶貨的盈利模式較為明顯，大量主播和商家涌入直播平臺，但是，商家之間互相模仿，導(dǎo)致內(nèi)容、商品甚至直播風(fēng)格高度同質(zhì)化，極大降低了觀眾的觀看興趣，影響了用戶的購買欲望。不同賬號所售的商品套組大致相同，未能形成差異化，導(dǎo)致用戶在不同直播間看到的商品福利和商品鏈接未有太大差別，無法打造出具有自己風(fēng)格的直播間，粉絲黏性較低，嚴(yán)重影響消費者的購買欲望。

第二，商品售后問題亟待解決。隨著直播帶貨的迅速崛起，出現(xiàn)了售后服務(wù)滯后的情況。消費者和商家之間缺乏有效便捷的溝通渠道，賣家處理問題效率低下、響應(yīng)速度較慢，消費者只能通過私信或留言等方式咨詢商品問題，訴求難以得到及時解決，這極大地影響了消費者的購買信心。相比于傳統(tǒng)電商平臺，雖然抖音直播帶貨以其及時性和互動性吸引了消費者，但是，缺乏統(tǒng)一和明確的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的售后服務(wù)等問題嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

優(yōu)化方案

第一，新組貨盤挖掘，申請有利鏈接。直播間應(yīng)積極探索市場新需求，挖掘獨特、創(chuàng)新的商品豐富直播內(nèi)容，避免同質(zhì)化。需要對產(chǎn)品進行更新迭代，保證貨盤利好性，增加用戶購買欲望；通過挖掘潛力產(chǎn)品、直播專享的折扣、滿減、贈品等手段激發(fā)用戶的消費熱情。同時，可以尋找與品牌形象契合或能夠帶來創(chuàng)新互動體驗的行業(yè)進行跨界聯(lián)動，如時尚、科技、娛樂等領(lǐng)域，推出聯(lián)名套餐或禮物，共同舉辦線上活動，拓寬品牌曝光度和用戶接觸點。

第二，挖掘潛力主播，加強能力培訓(xùn)。找尋符合品牌調(diào)性、具有創(chuàng)新能力和獨到見解的主播，重視用戶對直播內(nèi)容的反饋，從用戶評論和互動中挖掘受歡迎的潛力主播。同時，可以通過培訓(xùn)提升他們的專業(yè)知識和直播技能。例如，為主播提供產(chǎn)品的知識培訓(xùn)，使其能夠準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；定期對直播技巧進行系統(tǒng)培訓(xùn)，包括但不限于語言表達、鏡頭使用、互動技巧等，以提升主播整體素質(zhì)；建立健全主播發(fā)展體系，推動主播職業(yè)化發(fā)展路徑；鼓勵主播之間相互學(xué)習(xí)交流，分享成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，形成良性的學(xué)習(xí)氛圍。

第三，完善平臺監(jiān)管，構(gòu)建良好環(huán)境。平臺需要制訂嚴(yán)格的直播內(nèi)容審核機制，確保直播內(nèi)容真實、健康，抵制低俗、誤導(dǎo)性信息；加強對直播內(nèi)容的監(jiān)管，確保直播的真實性和商品的質(zhì)量，及時處理消費者的投訴和售后問題；對售賣假貨和欺詐行為，要有明確的懲處規(guī)則，及時采取措施，構(gòu)建健康、良好的直播帶貨環(huán)境；加大監(jiān)管力度，保護消費者權(quán)益。對于參與直播帶貨的商家和主播，平臺應(yīng)定期進行平臺規(guī)則、電商法律等方面的教育培訓(xùn)；打造公平、透明的競爭環(huán)境，鼓勵創(chuàng)新，引導(dǎo)直播帶貨內(nèi)容和服務(wù)的多元化發(fā)展；鼓勵用戶參與平臺治理，通過用戶舉報不良行為，提高平臺的自我凈化能力。

本文深入探討了抖音直播帶貨的商業(yè)化運營策略，以“麥當(dāng)勞東方食力派”為例，分析其優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)。抖音直播帶貨利用社交媒體平臺的強大影響力，為商家提供了高效的銷售渠道?！胞湲?dāng)勞東方食力派”通過直播展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，提升品牌認(rèn)知度。然而，該模式也面臨一些挑戰(zhàn)。對此，本文提出完善平臺監(jiān)管、加強消費者權(quán)益保護等建議，旨在優(yōu)化抖音直播帶貨的商業(yè)化模式。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場規(guī)模的擴大，抖音直播帶貨的前景越來越廣闊。對于“麥當(dāng)勞東方食力派”而言，持續(xù)優(yōu)化運營并探索創(chuàng)新路徑是成功的關(guān)鍵。本文為抖音直播帶貨的未來發(fā)展提供了有價值的參考和啟示。

西安科技大學(xué)高新學(xué)院校內(nèi)科研基金計劃項目：應(yīng)用型本科高校校企共建直播實訓(xùn)基地的路徑探究——以西安科技大學(xué)高新學(xué)院為例（項目編號：2023KJ05）。