摘 要：近年來，甘肅省憑借其深厚的紅色文化底蘊，紅色旅游得以迅速發(fā)展。為探討甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量，文章基于旅游體驗理論，采用Kano-IPA模型對甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量進(jìn)行測度，提出甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量優(yōu)化策略。研究表明：紅色旅游目的地可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿與餐飲條件等體驗要素需優(yōu)先改進(jìn)；講解人員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識、產(chǎn)品原真性、獨特性等體驗要素可繼續(xù)保持。研究結(jié)論對提升甘肅省紅色旅游目的地體驗質(zhì)量，增強紅色旅游體驗效果具有實踐意義。

關(guān)鍵詞：甘肅??；紅色旅游；體驗質(zhì)量；Kano-IPA模型

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

*基金項目：甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“甘肅省紅色旅游目的地體驗品質(zhì)驅(qū)動機制及高質(zhì)量發(fā)展路徑研究”（2021YB113）。

作者簡介：藺國偉（1981-），男，碩士，副教授，主要研究方向：旅游消費行為、區(qū)域旅游開發(fā)。

甘肅省作為中國革命的重要發(fā)源地之一，承載著深厚的紅色歷史和文化。紅色旅游作為一種特殊的旅游形式，不僅是對革命歷史的回顧和緬懷，更是對紅色基因的傳承和發(fā)揚。甘肅省紅色旅游以獨特的魅力和深厚的文化內(nèi)涵吸引著越來越多的游客。然而，隨著市場競爭的加劇和游客消費需求的升級，傳統(tǒng)的紅色旅游模式已經(jīng)不能滿足游客對高質(zhì)量旅游體驗的追求，游客對紅色旅游的期望已經(jīng)從簡單的觀光游覽轉(zhuǎn)變?yōu)閷Κ毺匦?、參與性、互動性紅色旅游產(chǎn)品的需求。據(jù)此，文章將從游客體驗視角出發(fā)，對甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量進(jìn)行探討，研究結(jié)論對指導(dǎo)甘肅省紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化紅色旅游目的地體驗質(zhì)量，提升紅色旅游社會效益具有重要借鑒意義。

1 文獻(xiàn)回顧

紅色旅游是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動[1]。與其他旅游活動相比，紅色旅游特征屬性更加豐富，既具有市場屬性，又具有政治屬性和教育屬性[2-3]。在政策和旅游消費需求的驅(qū)動下，2004年以后，紅色旅游市場開始升溫，紅色旅游研究也成為學(xué)界關(guān)注的新熱點，研究方向主要集中在紅色旅游地開發(fā)[4]、紅色旅游測度[5]、紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)[6]、紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展策略[7]上。研究視角多從政府宏觀視角和景區(qū)中觀視角切入，對紅色旅游地游客微觀體驗視角的研究較少。研究方法的運用上，也從早期的定性研究逐漸轉(zhuǎn)向定量研究以及定性定量相結(jié)合的研究方法。

旅游體驗是游客在旅游活動中所獲得的一系列感受、認(rèn)知和情感反應(yīng)[8]，它包括游客對旅游目的地自然景觀、文化遺產(chǎn)、風(fēng)土人情等方面的感知和理解以及在旅游過程中與他人的交流和互動。早

第 7 期期研究將旅游體驗視為個體行為的時空現(xiàn)象[9]。隨著旅游研究轉(zhuǎn)向?qū)β糜握呗糜芜^程及心理行為的研究，學(xué)界開始出現(xiàn)對旅游者游前、游中、游后全過程的心理體驗研究，涉及旅游者動機、游客感知、態(tài)度測量等[10]。

紅色旅游體驗作為旅游體驗研究的重要內(nèi)容之一，其體驗質(zhì)量決定了紅色旅游存在和發(fā)展的高度。目前學(xué)界關(guān)于紅色旅游體驗質(zhì)量的研究主要是從游客態(tài)度或行為出發(fā)，對紅色旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行測度，進(jìn)而探討紅色旅游體驗影響機制[11]、紅色旅游產(chǎn)品體驗質(zhì)量優(yōu)化策略[12]等。伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，注重游客體驗質(zhì)量的重要性在紅色旅游活動中愈加凸顯。紅色旅游目的地不僅要關(guān)注游客的游覽、參觀效果，更要注重游客的現(xiàn)場體驗和情感升華。因此，梳理出紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量要素，提升游客的體驗效果是紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，更是實現(xiàn)紅色旅游社會效應(yīng)的關(guān)鍵[13]。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷編制

甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量調(diào)查問卷主要由 2 個部分構(gòu)成。第一部分為基于 Kano 模型和IPA模型的游客旅游體驗質(zhì)量測度，測量問卷主要參照Wu和Li[14]、李慧和張夢[15]提出的旅游體驗測度量表，在其基礎(chǔ)上按照甘肅省紅色旅游目的地自身特點進(jìn)行小幅修改后形成，問卷共4個維度，分別為紅色旅游目的地開發(fā)與管理、紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務(wù)、互動質(zhì)量，23個測量要素指標(biāo)見表1?；贙ano模型的問卷，對測量指標(biāo)設(shè)置正向和反向2個問題，問題選項設(shè)置分為非常滿意、理所應(yīng)當(dāng)、無所謂、勉強接受、非常不滿意5個等級?；贗PA模型的問卷，采用五點式 Likert 量表對測量指標(biāo)進(jìn)行滿意度和重要性問題設(shè)置，滿意度問題選項分別為非常滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分）；重要性問題選項分別為非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）。第二部分為社會人口統(tǒng)計學(xué)特征測量，測量指標(biāo)主要涉及到紅色旅游目的地游客性別、年齡、受教育程度、收入、來源等。

2.2 數(shù)據(jù)來源及分析方法

文章選取會寧紅軍會師舊址、哈達(dá)鋪紅色旅游景區(qū)、南梁紅色旅游景區(qū)、岷州會議紀(jì)念館、中國工農(nóng)紅軍西路軍紀(jì)念館為問卷發(fā)放地。因為以上各地均入選《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，也均為國家AAAA級景區(qū)和愛國主義教育基地，并留存有豐富的紅色文化遺產(chǎn)。這些紅色文化遺產(chǎn)見證了中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國人民進(jìn)行革命斗爭和建設(shè)實踐過程中所付出的巨大努力和犧牲，對于研究紅色旅游具有代表性。在以上案例地共發(fā)放問卷500份，剔除不合格問卷 74 份，有效問卷為 426 份，有效率達(dá)85.20%。

在 調(diào) 查 回 收 的 有 效 樣 本 中 ，男 性 占 比 為48.92%，女性占比為51.08%，男女性別比例較為均勻。從年齡構(gòu)成來看，18～29 歲的游客占比最高，為43.12%，因案例地為愛國主義教育基地，學(xué)生身份的游客較多。從受教育程度來看，本科及研究生以上學(xué)歷的人數(shù)超過了樣本數(shù)的一半，說明紅色旅游目的地的到訪對象學(xué)歷層次較高。從收入結(jié)構(gòu)來看，2 000～4 999元和5 000～9 999元收入的游客占比分別為36.35%和35.09%，說明紅色旅游目的地游客以中等收入為主，他們在基本生活需求滿足之后，向往更高層次的精神文化追求。從游客來源構(gòu)成來看，甘肅省紅色旅游目的地主要以本省游客為主，甘肅省內(nèi)游客占比85.72%，說明甘肅省紅色旅游目的地知名度低、對外界的吸引力較弱。

回收后的問卷數(shù)據(jù)主要通過Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，然后導(dǎo)入SPSS20.0進(jìn)行問卷信度、效度檢驗、比較均值及IPA分析象限圖的制作。

2.3 信度、效度檢驗

文章采用Cronbach′s α系數(shù)來判斷量表的內(nèi)部一致性，通常以 0.7 作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)[16]。通過信度分析，Kano 模型中，正向問題整體信度為 0.839，各維度信度在0.793以上。負(fù)向問題整體信度為0.806，各維度信度在0.773以上。IPA模型中，滿意度問卷信度為0.835，各維度信度在0.812以上。重要性問卷信度為0.824，各維度信度在0.801以上。各問卷信度測量值均在0.7以上，說明量表的信度良好。

量表效度通常采用KMO值與Bartlett球形檢驗進(jìn)行測量。根據(jù)學(xué)者Kaiser的觀點，量表KMO值大于 0.7，說明量表效度尚可[17]。通過效度分析，Kano模型中，正向問題KMO值為0.887，負(fù)向問題KMO值為0.781。IPA模型中，滿意度問卷KMO值為0.869，重要性問卷KMO值為0.842。同時，Bartlett′s球形檢驗中，各量表P值均為0.000，說明量表效度良好。

3 甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量結(jié)果分析

3.1 Kano模型結(jié)果分析

文章采用Kano模型對甘肅省紅色旅游目的地的23個體驗要素進(jìn)行分類（表2）。其中，紅色旅游產(chǎn)品具有獨特性、豐富性、文化性、紀(jì)念性等4項歸為魅力質(zhì)量要素，占比17.39%。紅色旅游目的地環(huán)境舒適、游憩空間規(guī)劃得當(dāng)、紅色旅游產(chǎn)品具有原真性、參與性、旅游服務(wù)滿足個性化需求、服務(wù)人員服務(wù)意識強、與服務(wù)員互動良好、與旅游經(jīng)營商互動良好等8項歸為期望質(zhì)量要素，占比34.78%。紅色旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施完善、可進(jìn)入性強、旅游秩序井然、服務(wù)人員熱情周到、旅游講解服務(wù)耐心細(xì)致、餐飲服務(wù)體驗較好、住宿服務(wù)體驗較好等7項歸為基本質(zhì)量要素，占比30.43%。紅色旅游目的地治安狀況良好、與同行游客互動良好、與原住民互動良好、旅游期間其他游客的情感表露適宜等4項歸為無差異質(zhì)量要素，占比17.39%。

3.2 IPA模型結(jié)果分析

3.2.1 各維度IPA分析

文章對測量指標(biāo)體系的4個維度均值進(jìn)行IPA分析，以重要性均值3.645為縱向分界線，以滿意度均值 3.544 為橫向分界線，制作 IPA 分析圖（圖 1）。紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量維度位于第一象限，說明游客對甘肅省紅色旅游目的地提供的紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量整體體驗較好。游客互動質(zhì)量維度位于第二象限，說明游客與同行人員、服務(wù)人員的互動質(zhì)量要求并不高，但在紅色旅游目的地的體驗超出預(yù)期，滿意度較高，紅色旅游目的地可采用適當(dāng)維持的策略。旅游目的地開發(fā)與管理、旅游服務(wù)維度位于第三象限，說明游客對紅色目的地的開發(fā)與管理及旅游服務(wù)的滿意度和重要性評價相對較低，有待進(jìn)一步提升。

3.2.2 各體驗要素IPA分析

文章以23個紅色旅游目的地體驗要素的重要性為 X 軸，以滿意度為 Y 軸，同時以重要性均值3.644，滿意度均值3.543為象限分界線，制作IPA分析圖（圖2）。其中，位于第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）的體驗要素有紅色旅游目的地治安狀況良好，紅色旅游產(chǎn)品具有獨特性、豐富性、文化性、紀(jì)念性、原真性，旅游講解服務(wù)耐心細(xì)致，服務(wù)人員服務(wù)意識強，說明游客對這8個體驗要素較為滿意，體驗質(zhì)量較好，因此甘肅省紅色旅游目的地要將這些體驗要素繼續(xù)保持。位于第二象限（表現(xiàn)過渡區(qū)）的體驗要素有服務(wù)人員服務(wù)熱情周到，旅游期間與同行游客互動良好，與旅游經(jīng)營商互動良好，旅游期間其他游客的情感表露適宜，這一區(qū)域的4個體驗要素，游客重視程度低，但滿意度較高，在條件允許的情況下，紅色旅游目的地在保持其滿意度優(yōu)勢的同時，可通過其他手段，提升其重要性。位于第三象限（機會區(qū)）的體驗要素有紅色旅游目的地環(huán)境舒適，基礎(chǔ)設(shè)施完善，游憩空間規(guī)劃得當(dāng)，旅游秩序井然，餐飲服務(wù)體驗較好，住宿服務(wù)體驗較好，這一區(qū)域6個體驗要素的游客滿意度和重視程度都較低，對紅色旅游目的地來說，游客體驗有很大的提升空間，因此紅色旅游目的地應(yīng)補足短板，為長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。位于第四象限（重點改進(jìn)區(qū)）的體驗要素有紅色旅游目的地可進(jìn)入性強，紅色旅游產(chǎn)品具有參與性，旅游服務(wù)滿足個性化需求，旅游期間與服務(wù)員互動良好，與原住民互動良好，這一區(qū)域的5個體驗要素，游客重視程度高，但滿意度較低，是紅色旅游目的地提升游客體驗的重要區(qū)域，紅色旅游目的地若能針對上述要素提出優(yōu)化措施，定能促進(jìn)紅色旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 Kano-IPA模型游客體驗要素優(yōu)先級確定

對于游客體驗要素優(yōu)先級確定，首先，確定Kano模型23個體驗要素優(yōu)先級。其中，基本體驗要素優(yōu)先級最高，期望體驗要素次之，魅力體驗要素排第 3，無差異體驗要素優(yōu)先級最低。其次，確定IPA象限中體驗要素的維持和改進(jìn)策略。其中，處于第一和第二象限的游客體驗要素滿意度較高，應(yīng)該采取維持策略，但因第一象限的體驗要素重要性大于第二象限，所以第一象限維持策略優(yōu)先級更高。最后，第三和第四象限體驗要素滿意度較低，應(yīng)采取改進(jìn)策略，因第四象限體驗要素重要性大于第三象限，應(yīng)采取優(yōu)先改進(jìn)策略。

由表3可以看出，在改進(jìn)策略中，紅色旅游目的地可進(jìn)入性、旅游秩序、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿與餐飲條件等基本體驗要素需優(yōu)先改進(jìn)。其次，需要改進(jìn)游客與服務(wù)員的互動效果、紅色旅游產(chǎn)品參與性、游客個性化需求滿足程度等。最后，紅色旅游產(chǎn)品的豐富性和目的地環(huán)境舒適性有待改進(jìn)。在維持策略中，紅色旅游目的地服務(wù)人員、講解人員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識、產(chǎn)品原真性、獨特性、文化性、紀(jì)念性均可繼續(xù)保持。

4 甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量優(yōu)化策略

4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)Kano-IPA模型確定的游客體驗要素改進(jìn)順序，T3紅色旅游目的地可進(jìn)入性強、T6紅色旅游目的地旅游秩序井然、T2紅色旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施完善、T16住宿服務(wù)體驗較好、T15餐飲服務(wù)體驗較好，分別位于 Kano-IPA 模型改進(jìn)次序的前 5，屬于重點改進(jìn)要素?，F(xiàn)代旅游情境下基礎(chǔ)設(shè)施是旅游地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，它直接影響游客體驗質(zhì)量和滿意度。甘肅省部分紅色旅游目的地，因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足，導(dǎo)致餐飲、住宿設(shè)施落后，可進(jìn)入性差，游客體驗不佳。展望未來，甘肅省紅色旅游目的地首先應(yīng)加大對交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善交通網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)淡旺季客流量，靈活配置機場、火車站等交通樞紐到紅色旅游景區(qū)的公共交通，提高紅色旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。其次，甘肅省紅色旅游目的地應(yīng)提供多樣化的住宿設(shè)施，包括酒店、民宿、青年旅社、露營地、度假村等，以滿足不同游客的需求和預(yù)算。再次，建設(shè)高質(zhì)量、多元化的餐飲配套設(shè)施，為游客提供豐富多樣的美食選擇，游客在滿足自身餐飲偏好的同時，能品嘗甘肅地方特色美食，提升游客整體旅游體驗。

4.2 深挖紅色內(nèi)涵，增強互動體驗

根據(jù)Kano-IPA模型分析結(jié)果，T20旅游期間與服務(wù)員互動良好、T12 紅色旅游產(chǎn)品具有參與性、T17旅游服務(wù)滿足個性化需求分別位于模型改進(jìn)次序的6～8位，這些體驗要素也需要目的地管理者持續(xù)關(guān)注。服務(wù)員是游客在旅游目的地接觸最多的人員，他們的態(tài)度、專業(yè)知識和服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的整體體驗，而積極的互動效果可以讓游客感受到旅游目的地的好客程度和重視程度。參與性紅色旅游產(chǎn)品能夠為游客提供更豐富、深入的旅游體驗，游客不再是被動的觀光者，而是積極參與到各種紅色旅游活動中，與目的地環(huán)境、文化和人群互動，從而獲得更真實、難忘的旅行經(jīng)歷。甘肅省不同的紅色旅游目的地，在不同的空間和時間范圍內(nèi)所呈現(xiàn)的紅色文化各有特色，紅色旅游目的地應(yīng)根據(jù)自身的紅色文化主題，深入挖掘紅色遺址、遺跡、革命文物背后的歷史故事，創(chuàng)造性地開發(fā)具有參與性的紅色旅游產(chǎn)品，營造“沉浸式”體驗氛圍。例如，利用增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）、沉浸式虛擬現(xiàn)實（VR）等數(shù)字技術(shù)，模擬紅軍長征、戰(zhàn)斗場景，開發(fā)交互體驗性紅色旅游產(chǎn)品。

4.3 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，豐富產(chǎn)品體系

在文章IPA分析中，測項T8紅色旅游產(chǎn)品具有豐富性位于第四象限，重要性高，但游客滿意度低，說明甘肅省紅色旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。甘肅省紅色旅游資源豐富，可通過“紅色旅游+”的模式實現(xiàn)跨界產(chǎn)業(yè)融合，將文化觀光、民俗體驗、生態(tài)旅游、研學(xué)旅游、體育旅游、旅游演藝等旅游產(chǎn)品納入紅色旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)不同資源類型的優(yōu)勢互補，豐富甘肅省紅色旅游目的地產(chǎn)品體系。例如，“紅色+鄉(xiāng)村”模式，充分依托當(dāng)?shù)靥赜凶匀弧⑽幕蜕鷳B(tài)資源，以紅色故事宣講、紅色生活體驗、紅色經(jīng)典誦讀等活動吸引和留住游客。 “紅色+研學(xué)”模式，以學(xué)習(xí)紅色文化為核心，通過參觀革命歷史紀(jì)念館、紀(jì)念碑、烈士陵園等紅色景點，了解紅軍長征、紅西路軍征戰(zhàn)河西的革命歷史和文化，以及通過實踐體驗活動，提升游客的愛國主義情懷和思想道德素質(zhì)。同時，促進(jìn)甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！凹t色+體育”模式，甘肅省紅色旅游目的地可推出獨具特色的紅色體育旅游產(chǎn)品，組織游客參加紅色馬拉松、重走紅軍路、過草地等體育活動，讓游客在參加體育比賽的同時，了解紅色歷史和文化，體驗紅軍的艱苦奮斗精神。

5 結(jié)語

相比服務(wù)質(zhì)量，體驗質(zhì)量評估能更好地理解游客的情感反應(yīng)和享樂體驗[18]。文章基于 Kano-IPA模型，分析甘肅省紅色旅游目的地游客體驗質(zhì)量，確定甘肅省紅色旅游目的地游客體驗要素提升的優(yōu)先權(quán)，并給出了具體的實施策略，對提升甘肅省紅色旅游目的地競爭力和吸引力具有現(xiàn)實意義。作為一項探索性研究，文章還存在一些局限。首先，在問卷發(fā)放地選取上，只選取了甘肅省5個紅色旅游景區(qū)，并未涉及其他紅色博物館、紀(jì)念館、戰(zhàn)役遺址等，所以文章得出的游客體驗要素改進(jìn)次序和維持次序有待在其他紅色旅游地進(jìn)行驗證。其次，在數(shù)據(jù)構(gòu)成上，18～29歲游客樣本占43.12%，一定程度上影響了樣本的代表性，未來可擴大樣本的范圍，使研究結(jié)論更具說服力。

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Research on the Quality of Gansu Red Tourism Experience Based on the Kano-IPA Model

LIN Guowei1，2，BAI Shumei1

（1.School of History Culture and Tourism，Hexi University，Zhangye Gansu 734000，China；2.Hotel Industry Digital Operation Research Center，Hexi University，Zhangye Gansu 734000，China）

Abstract： In recent years， Gansu Province has developed rapidly in red tourism due to its profound accumula?tion of red culture. In order to explore the tourist experience quality of Gansu′s red tourism destinations， this paper is based on tourism experience theory and uses the Kano- IPA model to measure the tourist experience quality of Gansu′s red tourism destinations， proposing optimization strategies for the quality of tourist experience in Gansu′s red tourism destinations. The research shows that the accessibility， infrastructure， accommodation and dining condi?tions， and other experiential elements of red tourism destinations need to be prioritized for improvement. The ser?vice attitude， service awareness， product authenticity， uniqueness， and other experiential elements of tour guides can continue to be maintained. The research conclusion has practical significance for improving the experience quality of red tourism destinations in Gansu and enhancing the experience effect of red tourism.

Key words： Gansu Province; red tourism; experience quality; Kano-IPA model