[摘 要]《清明上河圖》是十大傳世名畫之一，描繪了北宋時期都城汴京（今河南開封）的繁華，展現(xiàn)了畫家高超的藝術(shù)表現(xiàn)力。晉陽豫是開封具有悠久歷史的老字號糕點品牌。晉陽豫和《清明上河圖》都是開封地域性的文化代表，二者的結(jié)合應(yīng)用和共同發(fā)展是研究的重點內(nèi)容。對《清明上河圖》繪畫元素進行提煉，將其應(yīng)用在晉陽豫糕點包裝上，實現(xiàn)審美性與實用性的統(tǒng)一，達到增強晉陽豫品牌的文化內(nèi)涵和地域特色的目的，展現(xiàn)中國文化獨特的藝術(shù)魅力。

[關(guān) 鍵 詞]《清明上河圖》；品牌；包裝設(shè)計；晉陽豫

[中圖分類號]J524.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）19-0064-03

文獻著錄格式：陳雪，王進華.《清明上河圖》繪畫元素在晉陽豫品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].天工，2024（19）：64-66.

一、《清明上河圖》繪畫元素在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用分析

（一）《清明上河圖》繪畫元素分析

《清明上河圖》是北宋張擇端所作的風俗畫，寬24.8厘米，長528.7厘米，生動地記錄了北宋人民的生活狀況，也是北宋城市生活的真實寫照?！肚迕魃虾訄D》畫卷描繪的是北宋汴河兩岸清明時節(jié)的風光，畫中的人物與景物十分豐富，采用散點透視的表現(xiàn)手法，整體運用全景式構(gòu)圖并且布局嚴謹有序，其中人物各具特色，動物種類豐富。整個畫卷的右端以汴京郊區(qū)風光為開端，描繪了2個腳夫與5頭毛驢行走在鄉(xiāng)間小道，低矮的草舍錯落有序地分布在樹叢中，草舍旁是小橋流水，而河邊?？恳蝗~扁舟。畫卷的中段描繪的是以虹橋為主的汴河碼頭，汴河船只運輸繁忙，既有滿載貨物的船只，也有?？亢影缎敦浀拇?。畫卷的末端將清明時節(jié)汴京商業(yè)都市的繁華景象呈現(xiàn)在人們眼前。

《清明上河圖》生動地描繪了北宋時期汴京的盛況，反映了各個階層的生活狀況和車水馬龍的繁榮街景，也從側(cè)面反映了畫家高超的藝術(shù)表現(xiàn)力以及對美好生活的向往，是一件具有劃時代意義的風俗畫作品，具有深遠的歷史意義。

（二）晉陽豫糕點品牌概述

1.晉陽豫老字號的發(fā)展歷程

晉陽豫是一家坐落于開封北書店街的百年老店，距今已有幾百年的歷史。清咸豐三年（1853年），為避戰(zhàn)亂，晉陽豫的創(chuàng)始人唐禹平攜大量的南方名貴貨物于山西晉城落腳，后至陽城經(jīng)商，最終遷至開封徐府街，掛起“晉陽禹南貨莊”的招牌。其后，王渭春從唐禹平手中盤下“晉陽禹”，并將“晉陽禹”的“禹”改為“豫”。于是，“晉陽豫”老字號便在開封叫響，并沿襲至今，名揚天下。由于開封是中原地帶的政治、經(jīng)濟、文化中心，又有水、陸交通之便，而且晉陽豫所經(jīng)營的南貨品種新穎，款式多樣，又是前所未有、獨此一家，所以開張后，上至官府，下至平民百姓，無不登門選購，一時名聲大振。

2.晉陽豫老字號品牌現(xiàn)狀分析

在政府的大力支持下，“晉陽豫”商標在國家商標局注冊成功，并獲得開封老字號、河南老字號、十大開封旅游新名片等榮譽，在復(fù)興老字號的道路上邁出了堅實的步伐。晉陽豫歷經(jīng)百年滄桑，但初心不改，始終堅守著傳統(tǒng)中式糕點的發(fā)展道路，一直堅持貨真價實、童叟無欺的理念，產(chǎn)品深受消費者喜愛。但是，品牌包裝設(shè)計還是延續(xù)早期傳統(tǒng)食品包裝的設(shè)計形式，目前商品包裝同質(zhì)化嚴重，包裝設(shè)計千篇一律，缺少地域特色，大多數(shù)糕點以塑料盒簡易包裝為主，正面貼上紅色方形紙展示商品信息與品牌標志，透明的包裝雖然可以讓消費者看到產(chǎn)品的真實情況，但是塑料包裝給人一種廉價感，消費者無法從包裝上區(qū)分百年老字號品牌與其他品牌的差別。

（三）《清明上河圖》繪畫元素在品牌包裝設(shè)計中應(yīng)用的發(fā)展趨勢

隨著科技的進步，當代包裝設(shè)計不但重視產(chǎn)品的基本功能，還注重包裝設(shè)計的視覺效果和文化內(nèi)涵。老字號的糕點品牌產(chǎn)品如果故步自封，不跟隨時代發(fā)展進行創(chuàng)新，必然會被市場淘汰。首先，現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)具有實用性，發(fā)揮其對商品的保護作用。其次，應(yīng)具有審美性，審美性建立在實用性的基礎(chǔ)上，是對產(chǎn)品包裝的升級。將《清明上河圖》繪畫元素運用在晉陽豫老字號品牌包裝設(shè)計中，一方面體現(xiàn)了品牌的地域性特征，有利于區(qū)別于同類產(chǎn)品，得到消費者的喜愛；另一方面創(chuàng)新地應(yīng)用了中國名畫，提升了我國的文化自信和晉陽豫品牌的歷史底蘊。從以上分析可以看出，《清明上河圖》繪畫元素在晉陽豫品牌包裝設(shè)計中的運用前景尚好，如果糕點品牌想要提升自己的知名度和影響力，在外包裝上應(yīng)跟著時代的潮流不斷創(chuàng)新，應(yīng)用新技術(shù)提升包裝的視覺沖擊力，滿足消費者的心理需求。

二、《清明上河圖》繪畫元素在品牌包裝設(shè)計中應(yīng)用的意義

（一）有助于增強品牌文化的歷史底蘊

《清明上河圖》至今已經(jīng)有一千多年的歷史，仍然家喻戶曉、聞名世界。這幅具有重要歷史價值和至高藝術(shù)成就的風俗畫，如同一臺攝像機，記錄了公元12世紀宋代的一座城市從城內(nèi)到城外、從各色的建筑與人物服飾到街上的商業(yè)活動。畫家通過對建筑與民生的描繪，展現(xiàn)了北宋都城汴京清明時節(jié)的繁榮景象與自然風光，讓后人可以身臨其境地感受曾經(jīng)的歷史歲月，《清明上河圖》能夠完好地留存至今，是每一代人共同努力的成果。作品還展現(xiàn)了北宋的商業(yè)、手工業(yè)、交通工具、民俗等，不僅具有極高的審美價值，還具有珍貴的歷史文獻價值。

將《清明上河圖》繪畫元素與晉陽豫品牌相結(jié)合，將繪畫元素運用在包裝上，可以滿足消費者對產(chǎn)品個性化和多元化的需求，提升品牌的文化底蘊。《清明上河圖》繪畫元素與晉陽豫糕點相結(jié)合，不僅有利于傳承宋代文化，還可以給消費者帶來不同的文化體驗。對《清明上河圖》繪畫元素進行再設(shè)計，能夠為晉陽豫老字號品牌在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用注入新活力。

（二）有助于提升品牌包裝形象的視覺效果

在《清明上河圖》中，張擇端采用地毯式手法描繪全城的風貌，從草木名勝到城外村落，從行駛的車馬到道路兩旁的商鋪與民居，小小的畫卷里同時體現(xiàn)了士、農(nóng)、工、商等各階層人物及其活動。將《清明上河圖》繪畫元素應(yīng)用到晉陽豫糕點品牌包裝設(shè)計中，可以解決晉陽豫糕點包裝同質(zhì)化嚴重和包裝廉價的問題，提升包裝的設(shè)計感和視覺沖擊力，有助于刺激消費者的購物需求。

（三）有助于促進品牌包裝形象的傳播與發(fā)展

《清明上河圖》與晉陽豫糕點的結(jié)合形成了一個具有辨識度的地域特色品牌，產(chǎn)品達到審美價值和藝術(shù)價值的統(tǒng)一，可以滿足消費者的需求，讓產(chǎn)品在糕點市場上更有競爭力，吸引眾多消費者的喜愛。將《清明上河圖》繪畫元素應(yīng)用在晉陽豫品牌包裝上有利于拓展品牌的發(fā)展空間，改善品牌的視覺形象，進而提升品牌的傳播力?！肚迕魃虾訄D》繪畫元素所蘊含的深厚文化底蘊也為品牌的發(fā)展奠定文化基礎(chǔ)，使品牌包裝更具有地域特色，承載著宋代文化內(nèi)涵的老字號品牌包裝可以吸引消費人群、旅游群體等，宣傳《清明上河圖》蘊含的精神內(nèi)涵，豐富晉陽豫品牌的文化底蘊，對《清明上河圖》的傳承和創(chuàng)新有著重大的意義。

三、《清明上河圖》繪畫元素在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）《清明上河圖》繪畫元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

1.個性化的原則

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大眾消費逐漸多元化，而糕點場設(shè)計卻越來越趨同化，這就要求突出個性化。而《清明上河圖》蘊含豐富的文化內(nèi)涵，將《清明上河圖》繪畫元素融入晉陽豫老字號糕點品牌設(shè)計中，要從宋代的文化和風俗入手，充分凸顯地域文化，讓消費者感受到地域文化特色，認識到包裝的文化價值。

2.功能性與審美性相統(tǒng)一的原則

《清明上河圖》繪畫元素應(yīng)用在晉陽豫老字號糕點品牌包裝設(shè)計中，不僅要體現(xiàn)包裝的審美性和藝術(shù)性，還要確保包裝的功能性，實現(xiàn)功能性與審美性的統(tǒng)一。功能性指的是在運輸過程中包裝對糕點的保護作用，在選材與結(jié)構(gòu)上應(yīng)與商品相契合，實現(xiàn)防潮、防水、綠色環(huán)保、抗摔，并且凸顯商品屬性。審美性是指在滿足功能性的基礎(chǔ)上對外包裝的美感進行設(shè)計，達到美觀性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，使得商品可以通過外包裝迅速吸引消費者的注意力，給人以愉悅的感官享受，滿足消費者的心理需求，引起消費者的情感共鳴，加強消費者與糕點產(chǎn)品的情感聯(lián)系，進而提升消費者的忠誠度。

3.創(chuàng)新性的原則

創(chuàng)新性是提升品牌影響力的重要途徑。現(xiàn)在市場上的糕點包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴重，這就需要彰顯品牌地域性，注重品牌設(shè)計的創(chuàng)新性，這樣不但可以打破市場僵局，而且為后續(xù)的糕點產(chǎn)品融入新的生機和活力，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當代設(shè)計的結(jié)合?！肚迕魃虾訄D》繪畫元素在晉陽豫糕點品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用，應(yīng)基于《清明上河圖》中的故事性繪畫元素進行創(chuàng)新加工，展現(xiàn)其深厚的文化底蘊。還應(yīng)對《清明上河圖》繪畫元素進行提煉，保留最具特色的部分，融入當下年輕人喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，從而符合大眾的審美需求。以宋代文化為魂，融入現(xiàn)代審美，設(shè)計出形神兼?zhèn)涞牟瀹嫞瑵M足消費者的審美需求和文化需求，激發(fā)消費者的購買欲望，使晉陽豫品牌在眾多糕點品牌中脫穎而出，最終提高晉陽豫品牌在同類型品牌中的競爭力。

（二）《清明上河圖》繪畫元素的故事性插畫設(shè)計

1.色彩的設(shè)計應(yīng)用

在晉陽豫老字號糕點包裝設(shè)計中整體色調(diào)以淺棕色為主，代表著自然、質(zhì)樸和經(jīng)典。樹木的深褐色與背景色形成了鮮明的對比，增強了畫面的層次感和立體感。采用高飽和色彩，目的是向消費者傳達品牌悠久的歷史，迎合年輕人的審美需求。在畫面中點綴綠色、紅色、黃色（見圖1），高飽和度的色彩給人以強烈的視覺沖擊力，增強了消費者的購買欲望。每種顏色給人以不同的視覺感受，增強了糕點包裝設(shè)計的審美性，達到提升商品銷售率的目的。

2.景物元素的設(shè)計應(yīng)用

《清明上河圖》中的繪畫元素主要包括建筑元素、樹木元素，將其應(yīng)用于包裝設(shè)計中，能夠讓包裝設(shè)計的空間更加協(xié)調(diào)，展現(xiàn)地域特色，通過對《清明上河圖》景物元素的應(yīng)用，可以充分彰顯畫卷的文化內(nèi)涵和作者對美好生活的向往。分別選取畫卷三段的場景進行繪制再設(shè)計（見圖1），使汴京的繁華景象重現(xiàn)在晉陽豫老字號糕點包裝設(shè)計中。

（三）《清明上河圖》繪畫元素的包裝設(shè)計應(yīng)用

將《清明上河圖》的插畫元素應(yīng)用在晉陽豫包公餅的包裝設(shè)計中（見圖2），可以設(shè)計成獨立包裝與禮盒包裝。通過精致的構(gòu)圖和細膩的描繪，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的自然風光和人文情懷，同時也展現(xiàn)了“包公餅”這一傳統(tǒng)食品的文化內(nèi)涵和獨特魅力。整體色調(diào)以淺棕色為主，再點綴紅色、金色等中國傳統(tǒng)色彩，這些色彩既增添了包裝的喜慶氛圍，也強調(diào)了中式傳統(tǒng)美學的特點。整體配色以和諧統(tǒng)一為原則，通過不同色彩的巧妙搭配，營造出一種既古樸典雅又現(xiàn)代時尚的感覺。整體設(shè)計既展現(xiàn)了“包公餅”作為百年老字號的獨特魅力，也傳遞了中式傳統(tǒng)美學的精髓。同時，在配色和構(gòu)圖上注重和諧統(tǒng)一和層次豐富，使包裝更具吸引力和競爭力。通過傳統(tǒng)色彩和圖案元素，我們成功地將中式糕點的文化底蘊和歷史傳承融入包裝設(shè)計中，讓消費者在品嘗美味的同時，也能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力。將《清明上河圖》插畫元素與包裝設(shè)計相結(jié)合能夠提升產(chǎn)品的審美價值，吸引消費者購買，也為中式糕點的傳承和發(fā)展注入了新的活力。

四、結(jié)束語

老字號糕點品牌的包裝設(shè)計在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中占據(jù)十分重要的位置，好的老字號品牌外包裝設(shè)計不僅可以傳播地域文化，而且可以滿足消費者的心理需求，起到傳達品牌理念的作用。晉陽豫老字號糕點品牌作為開封著名的品牌，有著悠久的歷史。通過對《清明上河圖》繪畫元素的再設(shè)計，將其應(yīng)用到包裝上，可以解決糕點包裝同質(zhì)化的問題，將中國名畫與包裝設(shè)計創(chuàng)新結(jié)合，為晉陽豫老字號糕點品牌注入新活力，提升其歷史文化內(nèi)涵和地域特色，滿足消費者的心理需求和審美需求。這樣不僅提升了晉陽豫的知名度，而且促進了中國文化的傳播。

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（編輯：李建軍）