摘" 要" 本研究探討了產品屬性和陳列秩序之間的匹配效應及其對消費者產品偏好的影響。基于聯(lián)想學習理論， 通過4個系列研究， 發(fā)現(xiàn)產品屬性和陳列秩序之間存在匹配關系， 即產品的自然屬性與無序陳列的關系更緊密， 而產品的人工屬性與有序陳列的關系更緊密。基于此， 提出了“自然 = 無序”與“人工 = 有序”的消費者樸素信念。這兩種樸素信念進一步影響了消費者的產品偏好， 即當產品呈現(xiàn)自然屬性（vs. 人工屬性）時， 消費者對無序陳列（vs. 有序陳列）下的產品產生更高的偏好， 反之亦然。同時， 流暢性感知在其中起中介作用。進一步研究發(fā)現(xiàn)效價（積極vs.消極）線索會在其中起到調節(jié)作用， 即效價線索的出現(xiàn)顯著提高了消費者對“自然?有序”和“人工?無序”的產品偏好及流暢性感知。這些結果說明了產品屬性與陳列秩序之間存在密切聯(lián)系， 研究結論可為商家在商品陳列和廣告營銷的策略制定提供重要的實踐啟示。

關鍵詞" 產品屬性， 陳列秩序， 流暢性感知， 消費者樸素信念， 效價線索

分類號" B849： F713.55

1" 問題提出

科幻電影《普羅米修斯》中， 哈洛威博士一行前往外星球尋找造物主， 在尋找著陸點時發(fā)現(xiàn)地面上的一條“非天然的”直線， 并由此肯定了造物主的存在。造物主是西方文化中的表達， 實際上， 他們所表達的是， 在人類干預前的原始自然生態(tài)中是不存在天然平整的直線的， 而人類的出現(xiàn)創(chuàng)造了直線， 因為人類一直致力于在環(huán)境中施加秩序（Tullett et al.， 2015）。在人類社會中， 往往以整齊有序為美（Palmer et al.， 2013）。如直線和秩序隨處可見， 大至城市規(guī)劃， 小至商店排布， 甚至物品的擺放等， 這些整齊劃一的事物往往能帶來一種“秩序美”。但在大自然中， 卻以自然離散、不規(guī)則為美（Wohlwill， 1983）。比如高山深谷的地貌、花草樹木的分布、動物花紋的排列等， 這些零散、不規(guī)則的自然造物呈現(xiàn)出一種“無序美”?！爸刃蛎馈焙汀盁o序美”各美其美。但這兩種看似相悖的現(xiàn)象是如何兼容于人們認知中的？本研究認為人類存在兩類不同的樸素信念： 一種是“自然 = 無序”的樸素信念， 認為自然創(chuàng)造的事物都是零散無序。另一種是“人工 = 有序”的樸素信念， 認為人類創(chuàng)造的事物才是整齊有序的?；诼?lián)想學習理論， 本研究在消費領域對此進行探索并將之應用于營銷領域的實踐中， 這不僅可以加深人們對空間秩序偏好的認識和理解， 同時也可以為自然產品的營銷策略提供一定參考。

本研究根據(jù)“是否經過人為加工或包含添加物”將產品分為自然屬性產品與人工屬性產品（Kumar et al.， 2021; Scekic amp; Krishna， 2021; Scott amp; Rozin， 2017; Scott et al.， 2020）。具體而言， 未經過人為加工且不包含添加物的產品為自然屬性產品， 而經過人為加工或包含添加物的產品則為人工屬性產品。陳列秩序是指同種產品是否以有任何明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中（Chae amp; Zhu， 2014; 王艷， 蔣晶， 2022）， 并以是否存在“直線”和“對稱性”特征區(qū)分為有序陳列與無序陳列（Kotabe et al.， 2016）。具體而言， 如某種產品間存在直線和對稱性的擺放其為有序陳列， 如某種產品間不存在直線和對稱性的擺放則為無序陳列。在不考慮陳列背景的前提下， 本研究試圖探討產品屬性與陳列秩序之間的關系和匹配效應。具而言之， 本研究認為產品的自然屬性與無序陳列更匹配， 而產品的人工屬性與有序陳列更匹配。在此基礎上， 進一步考察這種匹配關系如何對消費者偏好產生影響。即當產品為自然屬性（vs. 人工屬性）時， 消費者是否對無序陳列（vs. 有序陳列）秩序下的產品產生更高的偏好， 反之亦然。同時提出并檢驗流暢性感知的中介作用與效價線索的調節(jié)作用。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在三方面： 首先， 本研究首次提出了消費者“自然 = 無序”和“人工 = 有序”的樸素信念， 并以效價為線索確認了矛盾樸素信念的存在， 這可為樸素信念研究提供新的理論啟示。其次， 本研究為聯(lián)想學習雙過程機制的作用方式提供了新的證據(jù)。最后， 通過論證陳列秩序和產品屬性之間的關聯(lián)， 不僅可拓展影響消費者自然產品偏好的前因研究， 同時也可為“無序有益”提供新的證據(jù)。

1.1" 產品屬性與陳列秩序的匹配關系

聯(lián)想學習理論認為， 個體反復接觸成對出現(xiàn)的刺激， 便可能習得這種聯(lián)系并將之內化（Wilson amp; Stevenson， 2006）。當對兩個元素建立聯(lián)系時便產生聯(lián)想學習， 即一個元素的呈現(xiàn)會激活另一個元素的心理表征（Janiszewski amp; van Osselaer， 2000）。在生活中對外部環(huán)境的長期觀察和經驗下（Haws et al.， 2017; Raghunathan et al.， 2006）， 消費者會對產品的不同特性進行聯(lián)想學習， 形成樸素信念。例如， 消費者通常將食品的價格與健康聯(lián)系在一起， 認為昂貴的食品更健康， 形成“健康 = 昂貴”的消費者樸素信念（Haws et al.， 2017）。將食品的重量與健康聯(lián)系在一起， 認為較輕的食物比同樣份量的較重食物更健康， 形成“健康 = 輕”的消費者樸素信念（Li et al.， 2022）。

在外部環(huán)境中， 自然環(huán)境與人造環(huán)境之間存在明顯的視覺感知差異。自然環(huán)境（natural environment）是非人類活動或干預的產物， 包含無機和有機物質的廣闊領域， 主要由自然屬性的物體構成， 例如沙漠、森林、山脈等， 以及在這些環(huán)境中各種植物和動物生命的表現(xiàn)形式（Wohlwill， 1983）。其整體畫面的視覺感知以不規(guī)則線條、曲線邊緣以及不規(guī)則、粗糙的紋理等為特征（Hartig amp; Evans， 1993; Wohlwill， 1983）。人造環(huán)境（man-made environment）則主要由人工屬性的物體構成， 包括城鎮(zhèn)、房屋、工廠， 以及人類為運輸、娛樂、商業(yè)等需求而設計的各種設施（Wohlwill， 1983）。其整體畫面的視覺感知以規(guī)則線條、直線邊緣、以及高度規(guī)則、平滑的紋理等為特征（Hartig amp; Evans， 1993; Wohlwill， 1983）?？梢姡?自然環(huán)境與人造環(huán)境能以人類視覺感知中是否存在規(guī)則和秩序為特點進行區(qū)別， 而正是組成各自環(huán)境的不同屬性物體間的相對位置關系構成這一差別。

在長期的生活經驗下， 人們對自然/人造環(huán)境及其產物與陳列秩序間的聯(lián)系加以內化。人們不僅被動地從外界接受視覺信息， 而且會能動地解釋自己所看到的圖像， 這種解釋通常是自發(fā)發(fā)生的（Biliciler et al.， 2022）。在日常生活潛移默化的接觸和學習中， 人們將反復接觸成對出現(xiàn)的元素聯(lián)系在一起。即將自然環(huán)境及自然屬性的物體間的陳列與視覺上的不規(guī)則和無秩序聯(lián)系在一起， 而將人造環(huán)境及人工屬性的物體間的陳列與視覺上的規(guī)則和秩序聯(lián)系在一起。本研究認為消費者會將這一聯(lián)系遷移到不同屬性的產品與陳列秩序的視覺聯(lián)系中， 即將自然屬性的產品與無序陳列聯(lián)系在一起， 形成“自然 = 無序”的樸素信念；而將人工屬性的產品和有序陳列聯(lián)系在一起， 形成“人工 = 有序”的樸素信念?；诖?， 提出假設：

H1： 消費者存在“自然 = 無序” （H1a）和“人工 = 有序” （H1b）的樸素信念。即自然屬性與無序（而非有序）有更緊密的聯(lián)系， 而人工屬性與有序（而非無序）有更緊密的聯(lián)系。

在不同環(huán)境中孕育的產物便帶有原生環(huán)境的不同屬性， 消費者在購買產品時會根據(jù)產品突出的屬性或易于比較的屬性進行選擇（Coupey et al.， 1998）， 產品的自然屬性和人工屬性便是產品突出且易于比較的兩種屬性。產品的自然屬性表現(xiàn)為產品未經人類加工并不含添加物（Rozin， 2005; Scott amp; Rozin， 2017; Scott et al.， 2020）， 來源于自然環(huán)境中（Rozin et al.， 2009; Rozin et al.， 2012）， 與之相對的是產品的人工屬性， 即經過人類加工或添加其他物質后表現(xiàn)出的屬性， 來源于人造環(huán)境中。產品特征并非產品本身的性質， 而是由消費者建構的（Voss et al， 2003）。相同內容的產品既可以具備自然屬性， 也可以在一定情況下呈現(xiàn)出人工屬性， 由產品的加工歷史所決定（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2009）。 例如野外生長的橘子被認為具有自然屬性， 而經過人工培育的橘子被認為是具備人工屬性的， 但兩者在產品內容上并無不同。面對不同屬性（自然/人工）的產品， 消費者的聯(lián)想記憶網絡被激活， 將自然屬性與無序陳列聯(lián)系在一起， 而將人工屬性與有序陳列聯(lián)系在一起。此時， 若產品的展示方式符合消費者的心理表征時， 消費者會對其產生更高的偏好（Biliciler et al.， 2022; Chae amp; Hoegg， 2013; Lee et al.， 2017）。因此， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 消費者對無序陳列而非有序陳列下的產品產生更高的偏好; 當產品呈現(xiàn)人工屬性時， 消費者對有序陳列而非有序陳列下的產品產生更高的偏好。綜上提出假設：

H2： 陳列秩序與產品屬性存在交互作用。在產品呈現(xiàn)自然屬性時， 消費者更偏好無序陳列下的產品（H2a）; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 消費者更偏好有序陳列下的產品（H2b）。

1.2" 流暢性感知的中介作用

聯(lián)想學習理論提出， 在根據(jù)實際刺激不斷調整心理表征的過程中， 個體習得外部刺激間的聯(lián)系存在強弱之分（Gluck amp; Bower， 1988）。流暢性感知能夠反映個體習得聯(lián)系的強弱程度， 它是指與任何心理加工過程相關的主觀難易度（Graf et al.， 2018）。當刺激和心理表征之間的重疊程度增加時， 會易化消費者對外部刺激的加工， 從而表現(xiàn)出更高的流暢性感知水平（Biliciler et al.， 2022; 楊晨， 陳增祥， 2019）。即當產品屬性和陳列秩序的組合呈現(xiàn)符合消費者“自然 = 無序”與“人工 = 有序”的樸素信念時， 消費者流暢性感知會增加。而外部刺激與心理表征不匹配時則流暢性感知降低。例如Walter等（2020）對手機、公寓、巧克力等具有人工屬性的產品進行了無序陳列， 結果導致了更大的感知不流暢。因此對于自然屬性的產品而言， 陳列秩序負向影響流暢性感知， 越偏向無序的陳列狀態(tài)越契合消費者“自然 = 無序”的樸素信念; 對于人工屬性的產品而言， 陳列秩序正向影響流暢性感知， 越偏向有序的陳列狀態(tài)越契合消費者“人工 = 有序”的樸素信念。

流暢性的加工是自動的并且通常是無意識的（Reber et al.， 2004）， 更容易處理的刺激會得到更積極的評價（Novemsky et al.， 2007; Schwarz， 2004）， 因此當消費者面對的刺激匹配自己的心理表征時， 流暢性感知的提升會進一步影響消費者偏好（Chae amp; Hoegg， 2013; Lee et al.， 2017）。綜上提出以下假設：

H3： 流暢性感知中介了產品屬性與陳列秩序對消費者偏好的交互作用。在產品呈現(xiàn)自然屬性時， 無序陳列（vs. 有序陳列）會引起更高的流暢性感知， 進而提高消費者的產品偏好（H3a）; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列（vs. 無序陳列）會引起更高的流暢性感知， 進而提高消費者的產品偏好（H3b）。

1.3" 效價線索的調節(jié)作用

聯(lián)想學習理論認為， 個體的聯(lián)想學習機制存在著雙通道過程， 一類是基于樣例的聯(lián)想學習（exemplar-based process）， 需要較少的認知資源并始終處于活躍狀態(tài)， 相對被動且自動地對個體經歷產生聯(lián)想學習， 依賴于記憶中已經存儲的過往經歷。例如消費者根據(jù)經驗和生活觀察形成“自然 = 無序”和“人工 = 有序”樸素信念的過程。另一類是適應性聯(lián)想學習（adaptive process）， 需要較多的認知資源且只在特定情況下激活， 要求個體在遇到新刺激時主動建構預測期望（van Osselaer et al.， 2004）。消費者在外部線索的影響下， 調動更多認知資源獨立建構不同元素間的預測關系， 而無須提取記憶中的經驗或樣例， 此時便可能形成與基于樣例的聯(lián)想學習時不同的判斷（van Osselaer， 2008）。本研究認為效價便是啟動消費者適應性聯(lián)想學習的情境線索之一， 即當效價作為新刺激出現(xiàn)時， 消費者基于效價重新思考產品屬性與陳列秩序之間的匹配關系。效價信念是消費者在多大程度上認為某一對象是積極或是消極的。就產品屬性的效價而言， 消費者傾向于將自然產品與一系列積極特質聯(lián)系在一起（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2012; Scott amp; Rozin， 2020）， 例如認為自然產品更安全（Scott et al.， 2020）、更健康（Rozin et al.， 2004）、更美味（Dominick et al.， 2018）等。因此相比人工屬性產品， 消費者認為自然屬性產品的效價更為積極。此外， 就陳列秩序的效價而言， 相比無序陳列， 消費者認為有序陳列更加積極（Palmer et al.， 2013; 葉巍嶺 等， 2017）， 因為有序與人們的認知傾向相符（Tullett et al.， 2015）， 而無序則會帶來一系列的負面效應， 例如削弱消費者的控制感（杜偉宇 等， 2017）、產生沖動性消費（Chae amp; Zhu， 2014）等。因此在效價線索的影響下， 消費者對產品屬性與陳列秩序間的聯(lián)系產生不同匹配結果： 一方面， 以積極效價為媒介將同樣更為積極的自然屬性產品與有序陳列聯(lián)系在一起， 形成與先前相反的“自然?有序”聯(lián)結， 并提高有序陳列下的自然屬性產品偏好; 另一方面， 以消極效價為媒介將更為消極的人工屬性產品與無序陳列聯(lián)系在一起， 形成與先前相反的“人工?無序”的聯(lián)結， 并提高無序陳列下的人工屬性產品偏好。綜上， 提出如下假設：

H4： 在效價線索存在的情境中， 消費者會因“自然?積極?有序”的聯(lián)結激活， 提高對有序陳列下的自然屬性產品偏好（H4a）; 因“人工?消極?無序”的聯(lián)結激活， 提高對無序陳列下的人工屬性產品偏好（H4b）。

H5： 在效價線索存在的情境中， 消費者會因“自然?積極?有序”的聯(lián)結激活， 提高對有序陳列下的自然屬性產品的流暢性感知， 進而產生更高偏好（H5a）; 因“人工?消極?無序”的聯(lián)結激活， 提高對無序陳列下的人工屬性產品的流暢性感知， 進而產生更高偏好（H5b）。

綜上所述， 提出本研究的整體理論模型如圖1所示。

2" 研究1： 產品屬性和陳列秩序的內隱聯(lián)結

研究1旨在通過內隱聯(lián)想測驗， 探究人們對于產品屬性與陳列秩序之間的內隱聯(lián)結是否存在。

2.1" 研究設計與被試

本研究采用2 （產品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無序）兩因素組內設計， 通過內隱聯(lián)想測驗（IAT）對消費者不同屬性產品的陳列內隱偏好進行測量。通過G*Power 3.1對樣本量進行估算（Faul et al.， 2009）， 對于本研究適用的雙因素重復測量方差分析， 取中等效應量f = 0.25， 顯著水平α = 0.05， 要達到90%的統(tǒng)計檢驗力至少需要30名參與者。本次研究招募參與者34名， 對完成實驗的參與者給予小額報酬， 年齡分布在19～51歲之間（Mage = 28.77， SD = 8.40）， 其中女性16名， 男性18名。

2.2" 研究材料

由于影響消費者對自然或人工產品選擇的情境主要集中于食品領域（Rozin et al.， 2012; Rozin， 2005; Rozin et al.， 2004）， 因此本研究從FoodPics數(shù)據(jù)庫（Blechert et al.， 2019）分別挑選5個原生食品（whole food）和5個加工食品（processed food）條目分別對應自然產品和人工產品的分類。其中代表自然產品的詞匯包括“菠蘿、花菜、蘑菇、堅果、玉米”; 代表人工產品的詞匯包括“薯片、面包、蛋糕、餃子、酸奶”。

對于陳列秩序詞， 本研究分別設置了10個詞語對應有序陳列和無序陳列的分類， 同時兩個分類在詞語內容上一一對應。其中代表“有序陳列”的詞匯包括“整齊、條理、規(guī)則、規(guī)律、規(guī)整、不混亂、不凌亂、不散亂、不失序、不隨意”; 代表“無序陳列”的詞匯包括“混亂、凌亂、散亂、隨意、失序、不整齊、無條理、不規(guī)律、不規(guī)整、不規(guī)則”。為確保詞匯的有效性， 我們招募了45名參與者 （Mage = 30.98歲， SD = 9.86歲; 女性25人， 男性20人）對陳列秩序詞匯進行打分。首先， 參與者閱讀陳列秩序的定義， 描述為 “無序陳列是指同種產品以沒有任何明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中， 例如不對稱且不存在直線的擺放; 有序陳列是指同種產品以有明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中， 例如對稱且以直線為基準的擺放”。然后， 參與者對每個詞匯代表的陳列狀態(tài)進行評分， 題目為“你認為下列詞語更偏向哪種陳列狀態(tài)” （1 = 無序陳列， 7 = 有序陳列）。分析結果顯示， 描述“有序陳列”的詞匯所獲得的陳列狀態(tài)平均分顯著高于描述“無序陳列”的詞匯（M有序陳列 = 5.85， SD = 0.48; M無序陳列 = 1.88， SD = 0.46）， F（1， 44） = 1048.85， p lt; 0.001。因此， 研究所選用的陳列秩序詞匯能夠被明確區(qū)分為有序陳列和無序陳列， 可用作實驗材料。

2.3" 研究流程與測量

參與者進入測驗畫面后， 屏幕背景顏色顯示為黑色， 閱讀指示如下： 您即將進入一個試驗， 屏幕將自動全屏， 請點擊“繼續(xù)”開始任務， 隨后參與者將看到整個任務的進度條和被告知他們將要進行一項分類任務。與七步內隱聯(lián)想測試步驟一致（Greenwald et al.， 2003）， 實驗任務包括相容歸類任務與不相容歸類任務。前者要求參與者將自然產品詞匯和無序陳列詞匯歸為一類， 把人工產品詞匯和有序陳列詞匯歸為一類; 后者要求參與者將自然產品詞匯和有序陳列詞匯歸為一類， 把人工產品詞匯和無序陳列詞匯歸為一類。本實驗對相容歸類任務的模塊和不相容歸類任務的模塊的呈現(xiàn)順序進行了平衡。最后參與者完成性別、年齡等人口學變量的填寫。

2.4" 研究結果

遵循IAT數(shù)據(jù)剔除和預處理辦法（Greenwald" et al.， 2003）， 首先按照以下規(guī)則對被試進行剔除： 被試的所有試次中反應時低于300 ms的試次數(shù)超過10%; 錯誤率大于或等于35%; 平均反應時間在所有參與者平均反應時加減3個標準差以外。根據(jù)以上標準， 所有被試均進入數(shù)據(jù)分析階段。然后對這些數(shù)據(jù)進行預處理， 剔除反應時超過10000 ms和低于300 ms的試次， 并且用正確反應的平均反應時加600 ms 代替每一個任務內錯誤反應的反應時。

研究預分析并未發(fā)現(xiàn)性別效應或順序效應， 因此在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中性別和順序變量不再考慮。在正式分析階段， 本研究將步驟四（正式階段）的數(shù)據(jù)作為相容任務的數(shù)據(jù)進行分析， 將步驟七（正式階段）的數(shù)據(jù)作為不相容任務的數(shù)據(jù)進行分析。根據(jù)Greenwald等人（2003）提出的IAT數(shù)據(jù)分析方法， 本研究計算得出反映內隱態(tài)度方向強弱的D值。采用單樣本t檢驗確認結果是否顯著大于0。結果表明Dave = 0.16 gt; 0， t （33） = 3.41， p = 0.002。說明研究1的D值顯著大于0， 一致關系聯(lián)系更緊密， 支持假設1， 即自然屬性?無序陳列和人工屬性?有序陳列之間存在概念聯(lián)結。

為進一步說明產品屬性與陳列秩序的內隱聯(lián)系， 以平均反應時為因變量， 2 （產品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無序）重復測量方差分析結果表明， 產品屬性的主效應不顯著， F（1， 33） = 0.72， p = 0.402; 陳列秩序的主效應不顯著， F（1， 33） = 1.80， p = 0.189。但兩者的交互作用顯著， F（1， 33） = 7.88， p = 0.008， η2p = 0.19。進一步運用LSD法進行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 相比于與有序陳列詞共享相同按鍵， 當與無序陳列詞共按鍵時被試對自然產品詞的反應時更短（M無序 = 1229.03， SD = 463.60; M有序= 1352.82， SD = 580.70）， F（1， 33） = 5.28， p = 0.028， η2p = 0.14， 支持假設1a; 相比于與無序陳列詞共享相同按鍵， 當與有序陳列詞共按鍵時參與者對人工產品詞的反應時更短（M無序 = 1350.02， SD = 556.10; M有序 = 1237.05， SD = 454.14）， F（1， 33） = 5.48， p = 0.025， η2p = 0.14， 支持假設1b。

2.5" 小結

研究1采用內隱聯(lián)想測驗的方法為陳列秩序與產品屬性之間的聯(lián)結提供了證據(jù)。與假設一致， 參與者對無序陳列下的自然產品比對有序陳列下的自然產品反應更快， 而人工產品的結果則相反。這一結果表明參與者的內隱認知中無序陳列與自然產品聯(lián)系得更加緊密， 即存在“自然 = 無序”的樸素信念; 有序陳列與人工產品聯(lián)系得更加緊密， 即存在“人工 = 有序”的樸素信念。

3" 研究2： 產品屬性和陳列秩序的外顯聯(lián)系

研究1從內隱層面檢驗產品屬性和陳列秩序之間的聯(lián)系， 研究2在此基礎上進一步從外顯層面中探討兩者的聯(lián)系， 旨在探討在明確產品屬性和陳列秩序含義的情況下， 消費者對兩者聯(lián)系做出的有意識判斷是否符合本研究樸素信念的假設。

3.1" 研究設計與被試

本研究采用單因素（產品屬性： 自然vs. 人工）組內設計。通過G*Power 3.1對樣本量進行估算（Faul et al.， 2009）， 對于本研究適用的卡方檢驗， 取中等效應量w = 0.3， 顯著性水平α = 0.05， 自由度df = 1時， 要達到90%的統(tǒng)計檢驗力至少需要117名參與者。本次研究通過見數(shù)平臺線上招募參與者280名， 對完成研究的參與者給予小額研究報酬， 年齡分布在15～69歲之間（Mage = 28.55， SD = 8.58）， 其中男性105名， 女性175名。

3.2" 研究流程與測量

首先， 參與者閱讀產品屬性和陳列秩序的定義。其中產品屬性描述為“自然屬性產品是未經過人為加工且不包含添加物的產品， 例如來源于自然界的產品; 人工屬性產品是經過人為加工或包含添加物的產品， 例如經過人類加工的產品”。陳列秩序定義的描述同研究1。然后， 參與者對產品屬性與陳列秩序的匹配關系進行評價， 如“自然產品通常以何種陳列方式擺放？”、“人工產品通常以何種陳列方式擺放？”， 參與者需對它們進行“無序陳列”或“有序陳列”的判斷。

3.3" 研究結果

對不同情境的選擇人數(shù)比例進行統(tǒng)計， 同時對自然產品和人工產品的陳列秩序選擇進行卡方檢驗。結果如表1所示， 自然產品與人工產品的陳列秩序匹配情況存在顯著差異， c2（1） = 419.08， p lt; 0.001， φ = 0.87。具體而言， 將自然產品與無序陳列聯(lián)系起來的比例（91.1%）顯著高于有序陳列（8.9%）， c2（1） = 188.93， p lt; 0.001， φ = 0.82; 而將人工產品與有序陳列聯(lián)系起來的比例（95.4%）顯著高于無序陳列（4.6%）， c2（1） = 230.41， p lt; 0.001， φ = 0.91。這說明自然產品與無序（而非有序）有更緊密的聯(lián)系， 而人工產品與有序（而非無序）有更緊密的聯(lián)系。因此， 假設1得到了驗證。

3.4" 小結

研究2的結果表明， 在明確定義的情況下， 要求參與者分別將不同的產品屬性與陳列秩序進行匹配時， 參與者傾向于將自然產品與無序陳列聯(lián)系起來， 而將人工產品與有序陳列聯(lián)系起來。這一結果在外顯層面支持了本研究對產品屬性與陳列秩序間聯(lián)系的假設。研究3將進一步檢驗在消費情境下， 產品屬性與陳列秩序之間的匹配關系及其對消費者產品偏好的影響。

4" 研究3： 產品屬性和陳列秩序對產品偏好的影響

研究3旨在探討陳列秩序和產品屬性對產品偏好的影響， 以及流暢性感知的中介作用。

4.1" 研究設計與被試

本研究采用2 （產品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無序）組間設計。通過G*Power 3.1對樣本量進行估算（Faul et al.， 2009）， 對于本研究適用的被試間雙因素方差分析， 取中等效應量f = 0.25， 顯著水平α = 0.05， 要達到90%的統(tǒng)計檢驗力至少需要171名參與者。本次研究通過見數(shù)平臺招募了200名參與者， 并對完成實驗的參與者給予小額報酬。年齡分布在15～69歲間（Mage = 29.01， SD = 9.14）， 其中男性70人， 女性130人。

4.2" 研究材料

本實驗從FoodPics數(shù)據(jù)庫（Blechert et al.， 2019）分別挑選原生食品（whole food）和加工食品（processed food）的條目對應自然屬性產品和人工屬性產品的分類， 隨后使用可以根據(jù)人工輸入的文字提示詞生成對應圖片的Dall-e-2 （https：//openai.com/product/ dall-e-2）和Dreamstudio （https：//beta.dreamstudio.ai/ generate？from=%2Fdream）等繪畫型AI， 生成自然屬性產品和人工屬性產品分別在有序、無序狀態(tài)下的4類陳列圖。實驗圖片均采為png格式白底的俯視位圖， 大小為 600×600 像素。實驗材料見圖2。

招募了45名參與者（M age = 25.04歲， SD age = 4.73歲）對實驗材料進行了評價， 其中男性29人， 女性16人。首先， 給出自然產品和人工產品的定義。然后， 呈現(xiàn)實驗材料， 讓參與者根據(jù)定義對實驗材料進行分類。參與者首先需要判斷其在多大程度上屬于自然產品或人工產品。采用7點計分， 其中“1 =自然產品， 2 = 比較偏向自然產品， 3 = 有點偏向自然產品， 4 = 分類不明確， 5 = 有點偏向人工產品， 6 = 比較偏向人工產品， 7 =人工產品”。得分越高表明該產品的人工屬性越高。接著， 讓參與者評價呈現(xiàn)材料的陳列方式。采用7點計分， 其中“1 =無序陳列， 2 = 比較偏向無序陳列， 3 = 有點偏向無序陳列， 4 = 分類不明確， 5 = 有點偏向有序陳列， 6 = 比較偏向有序陳列， 7 =有序陳列”。得分越高表明該產品的有序性越高。最后， 讓參與者評估對呈現(xiàn)材料的熟悉程度。采用7點計分， “1 = 非常不熟悉， 7 = 非常熟悉”。

對結果進行重復測量方差分析， 結果表明， 就產品屬性而言， 自然屬性組與人工屬性組的得分存在顯著差異， F（1， 44） = 251.94， p lt; 0.001; 人工屬性組實驗材料的產品屬性得分（M = 6.52， SD = 0.71）顯著高于自然屬性組（M = 1.92， SD = 1.54）， p lt; 0.001。就陳列秩序而言， 無序陳列組與有序陳列組的平均得分存在差異顯著， F（1， 44） = 176.56， p lt; 0.001， 有序陳列組實驗材料的陳列秩序得分（M = 6.36， SD = 0.86）顯著高于無序陳列組（M = 2.28，" SD = 1.62）， p lt; 0.001。最后， 就熟悉程度而言， 4組圖片的平均得分不存在顯著差異， F（3， 132） = 0.39， p = 0.761。此結果表明這些圖片是有效的， 可用作正式實驗材料。

4.3" 研究流程與測量

首先將參與者隨機分組， 分別呈現(xiàn)4種不同的實驗產品材料（見圖2）。然后， 參考Biliciler等（2022）的做法， 讓參與者對產品的喜歡程度（1 = 一點也不喜歡， 9 = 非常喜歡）、購買意愿（1 = 一點也不想， 9 = 非常強烈）， 以及產品的吸引力（1 = 一點也沒有， 9 = 非常強烈）進行評定， 三題合并取平均值作為產品偏好的衡量指標（α = 0.94）。同時測量參與者對產品的流暢性感知， 參考Deng等（2016）的做法， 參與者根據(jù)自己在認知加工過程中處理圖中信息的難易程度， 對以下三個陳述的同意程度進行評價： “該產品畫面處理起來很容易”、“該產品畫面處理起來很順暢”、“該產品畫面處理起來很舒服”。采取7點計分， 其中“1 = 非常不同意， 7 = 非常同意” （α = 0.82）。最后， 收集人口統(tǒng)計學信息包括性別、年齡及學歷等。

4.4" 研究結果

以產品偏好為因變量， 人口統(tǒng)計學信息為協(xié)變量， 進行2 （產品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無序）雙因素協(xié)方差分析， 結果顯示， 陳列秩序的主效應不顯著， 無序陳列組（M = 6.51， SD = 2.08）的產品偏好與有序陳列組（M = 6.74， SD = 1.63）不存在顯著差異， F（1， 193） = 1.04， p = 0.31。產品屬性的主效應顯著， 自然屬性組（M = 6.97， SD = 1.64）的產品偏好顯著高于人工屬性組（M = 6.27， SD = 2.02）， F（1， 193） = 6.98， p = 0.009， η2p = 0.035。產品屬性與陳列秩序的交互作用顯著， F（1， 193） = 23.30， p lt; 0.001， η2p = 0.108。進一步運用LSD法進行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 在產品呈現(xiàn)自然屬性時， 無序陳列組（M = 7.44， SD = 1.32）參與者的產品偏好顯著高于有序陳列組（M = 6.50， SD = 1.81）， F（1， 193） = 7.20， p = 0.008， η2p = 0.036， 支持了H2a; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列組（M = 6.97， SD = 1.40）參與者的產品偏好顯著高于無序陳列組（M = 5.58， SD = 2.30）， F（1， 193） = 16.78， p lt; 0.001， η2p = 0.080， 支持了H2b。

流暢性感知的中介作用。使用SPSS 23.0的Process 3.5 （Model = 7， Bootstrapping N = 5000， Hayes， 2017; Preacher et al.， 2007）檢驗產品屬性在“陳列秩序→流暢性感知→產品偏好”這一中介路徑中的調節(jié)作用， 人口統(tǒng)計學信息為協(xié)變量。陳列秩序與產品屬性的交互作用影響流暢性感知（β = 1.30， SE = 0.35， 95% CI： [0.605， 1.996]， 不包括0）， 流暢性感知又有效影響產品偏好（β = 0.96， SE = 0.08， 95% CI： [0.808， 1.115]， 不包括0）。更為重要的是， 產品屬性顯著調節(jié)了流暢性感知對陳列秩序與產品偏好的中介作用（index of moderated mediation = 1.25，" SE = 0.39， 95% CI： [0.527， 2.063]， 不包括0）。具體而言， 在產品呈現(xiàn)自然屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的負向間接影響顯著（indirect effect = ?0.55， SE = 0.22， 95% CI： [?1.003， ?0.130]， 不包括0）， 支持H3a; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的正向間接影響顯著（indirect effect = 0.70， SE = 0.29， 95% CI： [0.174， 1.311]， 不包括0）， 支持H3b。

4.5" 小結

研究3在消費情境中檢驗了產品屬性和陳列秩序對消費者產品偏好的影響， 以及流暢性感知的中介作用。結果表明， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 無序陳列引起消費者更高的產品偏好， 而產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列引起消費者更高的產品偏好， 并且流暢性感知中介不同產品屬性下陳列秩序對產品偏好的影響。

以上3個研究對檢驗產品屬性和陳列秩序之間的聯(lián)系進行了反復檢驗， 證實了“自然 = 無序”與“人工 = 有序”的消費者樸素信念的存在， 及其對消費者產品偏好的影響。研究4將進一步探討兩者的匹配關系是否會在不同情境下（如效價線索的出現(xiàn)與否）發(fā)生變化。

5" 研究4： 效價線索的調節(jié)作用

研究4旨在檢驗效價線索的調節(jié)作用， 探討當存在效價線索（如自然是積極的、人工是消極的、有序是積極的、無序是消極的等）的情況下， 消費者自然屬性與陳列秩序的樸素信念是否會發(fā)生變化， 并且排除健康感知的潛在影響。

5.1" 研究設計與被試

本研究采用2 （效價線索： 有 vs. 無） × 2 （產品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無序）的被試間設計。通過G*Power 3.1對樣本量進行估算（Faul et al.， 2009）， 對于本研究適用的 2×2×2被試間設計， 取中等效應量 f = 0.25， 顯著水平 α = 0.05， 要達到95%的統(tǒng)計檢驗力至少需要210名參與者。本次研究通過見數(shù)平臺招募了240名參與者參與實驗， 對完成實驗的參與者給予小額報酬。年齡分布在17～78歲之間（Mage = 31.58， SD = 10.03）， 男性98人， 女性142人。

5.2" 研究流程與測量

實驗程序如下： 首先， 參與者隨機分配進入效價線索組和對照組。參考Zestcott等（2017）的做法， 通過文字提示的方式在實驗流程中啟動效價線索。對于效價線索組的參與者， 在進行產品偏好的評價前， 情境描述中增加以下內容： “另外值得一提的是， 有些人發(fā)現(xiàn)不同產品屬性（自然 vs. 人工）間的積極/消極程度存在差異， 不同陳列秩序（有序 vs. 無序）間的積極/消極程度也存在差異”。對照組則不呈現(xiàn)這段描述。緊接著， 參與者隨機分入自然有序組、自然無序組、人工有序組或人工無序組（同研究3）， 評價對呈現(xiàn)產品的喜歡程度（1 = 一點也不喜歡， 9 = 非常喜歡）、購買意愿（1 = 一點也不想， 9 = 非常強烈）、吸引力（1 = 一點也沒有， 9 = 非常強烈）、好壞程度（1 = 非常差， 9 = 非常好）、愉悅程度（1 = 非常不愉悅， 9 = 非常愉悅）， 以及產品的質量（1 = 非常低， 9 = 非常高）， 6題合并取平均值作為產品偏好的衡量指標（α = 0.94）。同時測量參與者對產品的流暢性感知（同研究3， α = 0.85）和健康程度感知（1 = 非常不健康， 9 = 非常健康）。然后， 參考Zestcott等（2017）的操縱性檢驗， 參與者對“我被告知不同產品和陳列間的效價（積極/消極程度）存在差異”進行評價（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意）。另外， 參與者對自然產品/人工產品/有序陳列/無序陳列的效價進行評價， 即“你認為自然產品/人工產品/有序陳列/無序陳列在多大程度上是積極/消極的？”， 采用7點計分（1 = 非常消極， 7 = 非常積極）。最后收集人口統(tǒng)計學信息。

5.3" 研究結果

效價線索的操縱性檢驗。獨立樣本t檢驗數(shù)據(jù)結果顯示， 效價線索組（M = 6.03， SD = 1.10）對陳述的同意程度顯著高于對照組（M = 4.03， SD = 1.82）， t（238） = 10.31， p lt; 0.001， d = 1.28。說明文字提示啟動效價線索的操縱是成功的。

產品偏好。健康程度感知、四條目的效價得分和人口統(tǒng)計學信息作為協(xié)變量， 2 （效價線索： 有 vs. 無） × 2 （產品屬性： 自然vs. 人工）× 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無序）被試間協(xié)方差分析結果顯示， 陳列秩序（F（1， 224） = 2.27， p = 0.133）和產品屬性（F（1， 224） = 2.01， p = 0.157）的主效應都不顯著， 效價線索的主效應顯著， F（1， 224） = 13.86， p lt; 0.001， η2p = 0.058， 效價線索組（M = 7.27， SD = 1.08）的產品偏好顯著高于對照組（M = 6.67， SD = 1.74）。效價線索與產品屬性的交互作用不顯著， F（1， 224） = 0.17， p = 0.679， 效價線索與陳列秩序的交互作用不顯著， F（1， 224） = 1.50， p = 0.222， 陳列秩序與產品屬性的交互作用顯著， F（1， 224） = 12.11， p = 0.001， η2p = 0.051。進一步運用LSD法進行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 無序陳列（M = 7.02， SD = 1.08）下參與者的產品偏好與有序陳列（M = 6.72， SD = 1.69）不存在顯著差異， p = 0.162; 當產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列（M = 7.46， SD = 0.95）下參與者的產品偏好顯著高于無序陳列（M = 6.69， SD = 1.79）， p = 0.001。三項交互作用顯著， F（1， 224） = 20.96， p lt; 0.001， η2p = 0.086。具體而言， 在對照組中， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 無序陳列（M = 7.09， SD = 0.93）下參與者的產品偏好顯著高于有序陳列（M = 5.95， SD = 1.87）， p lt; 0.001， 支持H2a; 當產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列（M = 7.43， SD = 1.01）下參與者的偏好顯著高于無序陳列（M = 6.22， SD = 2.08）， p lt; 0.001， 支持H2b。而在效價線索組中， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 有序陳列（M = 7.48， SD = 0.57）下參與者的產品偏好（邊緣性顯著）高于無序陳列（M = 6.95， SD = 1.23）， p = 0.061; 當產品呈現(xiàn)人工屬性時， 有序陳列（M = 7.49， SD = 0.91）下參與者的產品偏好與無序陳列（M = 7.17， SD = 1.25）不存在顯著差異， p = 0.393。進一步分析效價線索對產品偏好的影響， 結果顯示， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 效價信息顯著提高了參與者對有序陳列下的產品偏好， p lt; 0.001， 對無序陳列下的產品偏好沒有顯著影響， p = 0.432; 當產品呈現(xiàn)人工屬性時， 效價線索顯著提高了參與者對無序陳列下的產品偏好， p = 0.001， 而對有序陳列下的產品偏好沒有顯著影響， p = 0.949。這些結果支持了H4， 具體如圖3所示。

雙重調節(jié)的中介效應檢驗。使用SPSS 23.0的Process 3.5 （Model = 11， Bootstrapping N = 5000， Hayes， 2017; Preacher et al.， 2007） 檢驗效價線索和產品屬性在“陳列秩序→流暢性感知→產品偏好”這一中介路徑中的調節(jié)作用， 其中， 產品屬性為一階調節(jié)變量， 效價線索為二階調節(jié)變量， 健康程度感知、四條目的效價得分和人口統(tǒng)計學信息作為控制變量。結果表明， 效價線索、產品屬性與陳列秩序的交互作用顯著影響流暢性感知， β = ?2.08， SE = 0.53， 95% CI為[?3.116， ?1.038]， 不包括0; 流暢性感知又顯著影響產品偏好， β = 0.53， SE = 0.06， 95% CI為[0.407， 0.661]， 不包括0。更重要的是， 效價線索和產品屬性顯著調節(jié)了流暢性感知對陳列秩序與產品偏好的中介作用， index of moderated moderated mediation = ?1.11， SE = 0.38， 95% CI為[?1.911， ?0.459]， 不包括0。具體而言， 在對照組中， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的負向間接影響顯著， indirect effect = ?0.37， SE = 0.13， 95% CI為[?0.656， ?0.139]， 不包括0; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.58， SE = 0.22， 95% CI為[0.198， 1.049]， 不包括0。在效價線索存在的情況下， 當產品呈現(xiàn)自然屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.47， SE = 0.17， 95% CI為[0.161， 0.844]， 不包括0; 在產品呈現(xiàn)人工屬性時， 陳列秩序通過流暢性感知對產品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.31， SE = 0.15， 95% CI為[0.031， 0.610]， 不包括0。這些結果支持了H5。

5.4" 小結

研究4采用效價線索啟動方式， 檢驗了效價線索的調節(jié)作用。在研究4中我們分離了效價線索和效價得分的影響， 并控制效價得分與健康感知的潛在影響。結果表明， 首先， 在不存在效價線索的情境下， 結果支持了“自然 = 無序”、“人工 = 有序”的消費者樸素信念， 即自然產品（vs. 人工產品）以無序陳列（vs. 有序陳列）的形式出現(xiàn)時， 消費者產生更高的產品偏好， 并且流暢性感知起到中介作用。其次， 我們分析了效價線索對消費者樸素信念的影響， 結果發(fā)現(xiàn)， 對于自然屬性產品而言， 效價線索顯著提高有序陳列下的流暢性感知和產品偏好， 而對無序陳列下的產品偏好不存在顯著影響。此時還出現(xiàn)了偏好反轉現(xiàn)象， 即參與者對有序陳列下的產品偏好高于無序陳列， 且流暢性感知的正向作用顯著。另外， 對于人工屬性產品而言， 效價線索顯著提高無序陳列下的產品的流暢性感知和產品偏好， 而對有序陳列下的流暢性感知和產品偏好不存在顯著影響。此時并未出現(xiàn)偏好反轉現(xiàn)象， 即參與者對有序陳列下的產品偏好仍高于無序陳列， 且流暢性感知的正向作用顯著。這說明效價線索存在時的消費者“自然?積極?有序”、“人工?消極?無序”聯(lián)結會相應提高消費者對有序陳列下自然產品和無序陳列下人工產品的流暢性感知和產品偏好， 但不影響消費者原來便具有的“自然 = 無序”、“人工 = 有序”的樸素信念， 即不影響無序陳列下自然產品和有序陳列下人工產品的流暢性感知和產品偏好。這與兩種聯(lián)想學習過程獨立進行工作的方式是一致的（van Osselaer， 2008）。因此， 消費者在效價線索存在時“自然?積極?有序”、“人工?消極?無序”的聯(lián)結與不存在時“自然 = 無序”、“人工 = 有序”的樸素信念并非是互斥的關系， 而是可以同時存在并且后者不受情境因素影響， 而前者需要效價線索作為情境因素激活。

對于效價線索啟動后自然屬性產品和人工屬性產品偏好的不同結果， 這可能與效價線索的積極和消極屬性有關?；诜e極效價將自然屬性產品與有序陳列聯(lián)系起來時， 其積極效價對消費者偏好的產生更進一步的正向影響; 而基于消極效價將人工屬性產品與無序陳列聯(lián)系起來時， 盡管在流暢性感知上得到了提升， 但消極效價本身便會損害消費者偏好， 因此綜合兩者影響后對消費者偏好的提升作用不如自然屬性產品強烈。

6" 總討論

本研究基于聯(lián)想學習理論， 對消費者關于產品屬性與陳列秩序間的樸素信念進行了深入探究， 并檢驗兩者對消費者產品偏好的影響， 引入了流暢性感知的中介機制和效價線索的邊界條件。通過4個研究發(fā)現(xiàn)， 消費者的內隱認知（研究1）和外顯認知（研究2）中均存在關于產品屬性和陳列秩序的樸素信念， 即將自然屬性與無序陳列相關聯(lián)， 將人工屬性和有序陳列相關聯(lián)。這一聯(lián)結在消費情境中則表現(xiàn)為當產品為自然屬性（vs. 人工屬性）時， 消費者對無序陳列（vs. 有序陳列）下的產品產生更高的產品偏好， 反之亦然; 且流暢性感知在產品屬性和陳列秩序影響消費者偏好的過程中起中介作用（研究3、研究4）。此外， 效價作為情境線索會使消費者重新思考產品屬性和陳列秩序之間的匹配關系， 產生矛盾而非互斥的樸素信念， 并相應提高有序陳列下自然屬性產品和無序陳列下人工屬性產品的流暢性感知和產品偏好， 而對無序陳列下自然屬性產品和有序陳列下人工屬性產品的流暢性感知和產品偏好不產生影響（研究4）。

6.1" 理論貢獻

首先， 本研究拓展了消費者樸素信念領域的研究內容， 發(fā)現(xiàn)并檢驗了新的消費者樸素信念， 即產品屬性和陳列秩序間的匹配效應， 表現(xiàn)為“自然 = 無序”和“人工 = 有序”。在以往消費者決策領域研究探索過 “健康 = 貴” （Haws et al.， 2017）、“輕 = 健康” （Li et al.， 2022）、“不健康 = 美味” （Raghunathan et al.， 2006）、“近端感知 = 人類實體” （Zhou et al.， 2023）等樸素信念的基礎上， 本研究從一個更加中性的角度揭示消費者對外部世界觀察的客觀視覺感知經驗， 探討了產品屬性與陳列秩序的匹配關系， 發(fā)現(xiàn)自然屬性與無序陳列更匹配， 即“自然 = 無序”的消費者樸素信念; 人工屬性與有序陳列更匹配， 即“人工 = 有序”的消費者樸素信念。

其次， 本研究基于聯(lián)想學習的雙過程機制探討了消費者矛盾樸素信念。人們對同一情境可能持有多種樸素信念， 這些樸素信念之間甚至可能相互矛盾（Deval et al.， 2013）。在本研究中， 效價作為情境線索使消費者進行主動思考， 并啟動 “自然?積極?有序”和“人工?消極?無序”的消費者樸素信念， 這與效價線索不存在時“自然 = 無序”和“人工 = 有序”的消費者樸素信念相反。同時， 這兩種矛盾消費者樸素信念表現(xiàn)為共存的狀態(tài)， 這可能與雙通道機制的活躍時間和作用方式有關， 即基于樣例的聯(lián)想學習始終處于活躍狀態(tài)， 而適應性聯(lián)想學習只在有限情境下活躍（van Osselaer， 2008）， 因此在適應性聯(lián)想學習活躍的情況下（即效價線索激活的矛盾樸素信念）不會對基于樣例的聯(lián)想學習的既有結果（即效價線索未激活時的樸素信念）產生影響， 這為聯(lián)想學習雙過程機制的作用方式提供了新的證據(jù)。

然后， 本研究推進了自然產品領域的理論發(fā)展。過往以自然產品為研究對象的研究， 通常從對比其他類型產品的優(yōu)越性入手（如Carocho et al.， 2015; Galati et al.， 2019）， 認為自然屬性與一系列積極特性聯(lián)系在一起（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2012; Scott et al.， 2020）。從前置變量的角度看， 以往研究較少探索什么情況會反轉我們對自然產品的選擇， 例如Scott等（2020）認為當用于預防途徑而非治療途徑時， 消費者更偏好自然產品。本研究從陳列秩序的角度探討了影響消費者對自然產品偏好的因素， 發(fā)現(xiàn)在無序陳列狀態(tài)下， 會相對提高消費者對自然產品的偏好， 而效價信息的存在則提高了同樣帶有積極特性的有序陳列下自然產品的偏好。本研究也為“自然是中性的”提供了更多證據(jù)（Scott amp; Rozin， 2020）， 自然并非為了人類服務而存在， 在消費者未主觀賦予其好壞的價值判斷前， 自然以無序呈現(xiàn)時更符合消費者的產品偏好， 這可能與自然環(huán)境自身的存在邏輯相符， 即視覺上的無序陳列。

最后， 本研究豐富了產品陳列領域的研究， 增加了無序有益的證據(jù)， 即拓展無序陳列提高消費者偏好的情境。有序和無序對消費者的影響尚未達成統(tǒng)合的理解， 以往的研究比較零散， 如無序有利于提高消費者創(chuàng)造性、認知靈活性、新產品接受度（陳輝輝 等， 2013; Vohs et al.， 2013; Walter et al.， 2020）、多樣化尋求行為（王艷， 蔣晶， 2022）和對有邊界的品牌標識的偏好（杜偉宇 等， 2017）等， 本研究從一個新的角度， 發(fā)現(xiàn)無序陳列能夠相對提高消費者對自然產品的偏好。

6.2" 實踐啟示

基于本研究結論， 即消費者對自然產品在無序陳列（vs. 有序陳列）下流暢性感知和產品偏好更高， 人工產品在有序陳列下（vs. 無序陳列）下流暢性感知和產品偏好更高， 本研究對商家如何利用消費環(huán)境來促進不同屬性產品的營銷提供了有效的建議。一方面， 對于實際貨架陳列來說， 當前超市、商店中的產品都力求整齊， 無論什么產品都處在整齊有序的陳列下， 然而整齊的排列方式僅有助于提高消費者對人工產品的偏好， 而不利于增加消費者對自然產品的偏好。此時， 商家可以對放松對自然產品的排列要求， 使其處在無序的狀態(tài)下， 而對人工產品則需要更嚴格的陳列要求。另一方面， 對于廣告營銷而言， 對于廣告宣傳中出現(xiàn)的產品， 若同類產品的出現(xiàn)數(shù)量較多時， 商家應通過識別產品的自然屬性或人工屬性對其進行相應的陳列布局， 從而提高消費者的流暢性感知和產品偏好。

6.3" 研究局限和展望

首先， 本研究涉及有序、無序的陳列秩序僅限于視覺上的刺激， 而在大自然表面視覺性的無序下可能蘊含著內在規(guī)律上的有序， 例如萬物都遵循著生老病死的自然規(guī)律（Koole amp; van den Berg， 2005）， 四季時間的變化和行星的運動也在相應自然規(guī)律下有序進行。因此當考慮到內在規(guī)律這一層面時， 根據(jù)污染效應（孟陸 等， 2022; Rozin et al.， 1986）， 自然環(huán)境的內在規(guī)律性特征便可能轉移至來源于自然的產品上， 于是消費者認為自然屬性產品同樣具備一定程度的有序性。因此， 未來研究可以探討該因素對“自然 = 無序”樸素信念的影響。其次， 環(huán)境線索可能會激活消費者的不同思維方式， 進而影響其決策心理與購買偏好（李斌 等， 2023; 2022; 2018）。但本研究中的陳列秩序只聚焦于同類物體間擺放與陳列的有序性， 并未系統(tǒng)考慮物體所處背景及物體本身形狀外觀的影響。而產品的環(huán)境背景、陳列邊界是否具備有序性特征， 結合產品間擺放的有序與否， 可能會對消費者的偏好產生交互影響作用。同時， 物體本身形狀不同如“三角形、圓、六邊形”等， 也可能對產品陳列秩序偏好產生影響。因此， 未來研究可進一步探討環(huán)境秩序與產品形狀外觀對“自然 = 無序”和“人工 = 有序”樸素信念的影響作用， 并采用現(xiàn)場實驗的方式探討復雜環(huán)境要素下消費者真實的購買行為。第三， 消費者的人格特質、認知偏好等也會對消費者購買決策產生影響（Li et al.， 2022）。例如， 不同消費者對自然產品和陳列狀態(tài)的特質性偏好可能不同， 對于有序狀態(tài)的需求更高或者對自然屬性的總體偏好更強的消費者而言， 他們可能不受陳列秩序或產品屬性的匹配關系影響， 在不同情況下均對有序陳列或自然產品產生更高的偏好。因此， 未來研究可以深入探討消費者個體特質的潛在影響。此外， 消費者行為決策還存在購前（需求認知、信息搜尋以及備選評估）、購中（決策過程）與購后（評價、分享）三個基本階段， 不同購買階段的影響因素是不同的（賀汝婉 等， 2021; 李斌 等， 印刷中）。因此， 未來還可以針對“自然 = 無序”和“人工 = 有序”這一樸素信念在不同購買決策階段的表現(xiàn)形式、影響因素及作用機制進行探究。

參" 考" 文" 獻

Blechert， J.， Lender， A.， Polk， S.， Busch， N. A.， amp; Ohla， K. （2019）. Food-pics_extended—An image database for experimental research on eating and appetite： Additional images， normative ratings and an updated review. Frontiers in Psychology， 10， 307. doi： 10.3389/fpsyg.2019.00307.

Biliciler， G.， Raghunathan， R.， amp; Ward， A. F. （2022）. Consumers as naive physicists： How visual entropy cues shift temporal focus and influence product evaluations. Journal of Consumer Research， 48（6）， 1010?1031.

Carocho， M.， Morales， P.， amp; Ferreira， I. C. （2015）. Natural food additives： Quo vadis？. Trends in Food Science amp; Technology， 45（2）， 284?295.

Chae， B.， amp; Hoegg， J. （2013）. The future looks “Right”： Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research， 40（2）， 223?238.

Chae， B.， amp; Zhu， R. （2014）. Environmental disorder leads to self-regulatory failure. Journal of Consumer Research， 40（6）， 1203?1218.

Chen， H. H.， Zheng， Y. H.， amp; Fan， Y. M. （2013）. Messy is good？ The impact of messy environment on creativity. Journal of Marketing Science， 9（4）， 90?100.

[陳輝輝， 鄭毓煌， 范筱萌. （2013）. 混亂有益？ 混亂的物理環(huán)境對創(chuàng)造力的影響. 營銷科學學報， 9（4）， 90?100.]

Coupey， E.， Irwin， J. R.， amp; Payne， J. W. （1998）. Product category familiarity and preference construction. Journal of Consumer Research， 24（4）， 459?468.

Deng， X.， Kahn， B. E.， Unnava， H. R.， amp; Lee， H. （2016）. A “wide” variety： Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing， perceived variety， and choice. Journal of Marketing Research， 53（5）， 682?698.

Deval， H.， Mantel， S. P.， Kardes， F. R.， amp; Posavac， S. S. （2013）. How naive theories drive opposing inferences from the same information. Journal of Consumer Research， 39（6）， 1185?1201.

Dominick， S. R.， Fullerton， C.， Widmar， N. J. O.， amp; Wang， H. （2018）. Consumer associations with the “All Natural” food label. Journal of Food Products Marketing， 24（3）， 249? 262.

Du， W. Y.， Jiang， H.， Ye， Y.， amp; Qiu， S. N. （2017）. The influence of disorganized environment on consumer’s preference for brand logo boundaries—The mediating effect of personal control. Journal of Marketing Science， 13（3）， 25?37

[杜偉宇， 姜豪， 葉洋， 仇賽男. （2017）. 混亂物理環(huán)境對消費者品牌標識邊界偏好的影響——控制感的中介作用. 營銷科學學報， 13（3）， 25?37.]

Faul， F.， Erdfelder， E.， Buchner， A.， amp; Lang， A. G. （2009）. Statistical power analyses using G*Power 3.1： Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods， 41（4）， 1149?1160.

Galati， A.， Schifani， G.， Crescimanno， M.， amp; Migliore， G. （2019）. “Natural wine” consumers and interest in label information： An analysis of willingness to pay in a new Italian wine market segment. Journal of Cleaner Production， 227， 405?413. doi： 10.1016/j.jclepro.2019.04.219.

Gluck， M. A.， amp; Bower， G. H. （1988）. From conditioning to category learning： An adaptive network model. Journal of Experimental Psychology： General， 117（3）， 227?247.

Graf， L. K. M.， Mayer， S.， amp; Landwehr， J. R. （2018）. Measuring processing fluency： One versus five items. Journal of Consumer Psychology， 28（3）， 393?411.

Greenwald， A. G.， Nosek， B. A.， amp; Banaji， M. R. （2003）. Understanding and using the implicit association test： I. An improved scoring algorithm. Journal of Personality and Social Psychology， 85（2）， 197?216.

Hartig， T.， amp; Evans， G. W. （1993）. Psychological foundations of nature experience. In T. G?rling amp; R. G. Golledge （Eds.）， Behavior and environment： Psychological and geographical approaches （Vol. 96， pp. 427?457）. Amsterdam： North- Holland.

Haws， K. L.， Reczek， R. W.， amp; Sample， K. L. （2017）. Healthy diets make empty wallets： The healthy = expensive intuition. Journal of Consumer Research， 43（6）， 992?1007.

Hayes， A. F. （2017）. Introduction to mediation， moderation， and conditional process analysis： A regression-based approach. Guilford publications.

He， R. N.， Li， B.， Zhang， S. Y.， Cui， Y. Y.， amp; Lei， L. （2021）. The effect of time and money concepts on consumers’ purchase decision and its psychological mechanism. Advances in Psychological Science， 29（9）， 1684?1695.

[賀汝婉， 李斌， 張淑穎， 崔馨月， 雷勵. （2021）. 時間與金錢概念對消費者購買決策的不同影響及其心理機制. 心理科學進展， 29（9）， 1684?1695.]

Janiszewski， C.， amp; van Osselaer， S. M. （2000）. A connectionist model of brand?quality associations. Journal of Marketing Research， 37（3）， 331?350.

Koole， S. L.， amp; van den Berg， A. E. （2005）. Lost in the wilderness： Terror management， action orientation， and nature evaluation. Journal of Personality and Social Psychology， 88（6）， 1014?1028.

Kotabe， H. P.， Kardan， O.， amp; Berman， M. G. （2016）. The order of disorder： Deconstructing visual disorder and its effect on rule-breaking. Journal of Experimental Psychology： General， 145（12）， 1713?1727.

Kumar， S.， Dhir， A.， Talwar， S.， Chakraborty， D.， amp; Kaur， P. （2021）. What drives brand love for natural products？ The moderating role of household size. Journal of Retailing and Consumer Services， 58， 102329. doi： 10.1016/j.jretconser. 2020.102329

Lee， H.， Fujita， K.， Deng， X.， amp; Unnava， H. R. （2017）. The role of temporal distance on the color of future-directed imagery： A construal-level perspective. Journal of Consumer Research， 43（5）， 707?725.

Li， B.， Feng， K.， Jin， L.， Lei， L.， amp; Li， A. M. （in press）. Experiential advantage in consumer decision behavior： Phenomenon， mechanism and prospect. China Journal of Applied Psychology. Advance online publication. https：// link.cnki.net/urlid/33.1012.B.20231101.1339.010

[李斌， 馮凱， 金來， 雷勵， 李愛梅. （印刷中）. 消費者決策行為中的體驗優(yōu)勢現(xiàn)象： 機制及展望．應用心理學. https：//link.cnki.net/urlid/33.1012.B.20231101.1339.010]

Li， B.， Lei， L.， Wang， S. J.， amp; Li.， F. J. （2022）. Expanding the experiential advantage model： Exploring the mediating roles of a sense of meaning and moderating effects of motivational autonomy. Journal of Consumer Marketing. 39（4）， 317?332.

Li， B.， Wei， H. Y.， Li， A. M.， Li， F. J.， amp; Chen， X. X. （2018）. Dual-theory of experiential consumption and material consumption： Phenomenon， mechanism， and influence factors. Advances in Psychological Science， 26（5）， 761? 769.

[李斌， 衛(wèi)海英， 李愛梅， 李方君， 陳曉曦. （2018）. 體驗性消費與實物性消費的雙加工理論模型： 現(xiàn)象、機制及影響因素. 心理科學進展， 26（5）， 761?769.]

Li， B.， Zhang， S.Y.， amp; Fung， H. （2022）. The effect of social exclusion on consumer choice： The moderating role of nostalgia and mediating role of social connectedness. Journal of Psychological Science， 45（5）， 1174?1181.

[李斌， 張淑穎， 馮凱. （2022）. 社會排斥對消費選擇偏向的影響： 懷舊的調節(jié)作用及社會聯(lián)結的中介作用. 心理科學， 45（5）， 1174?1181.]

Li， B.， Zhu Q， He， R. W.， Li， A. M.， amp; Wei， H. Y. （2023）. The effect of mortality salience on consumers' preference for experiential purchases and its mechanism. Acta Psychologica Sinica， 55（2）， 301?317.

[李斌， 朱欽， 賀汝婉， 李愛梅， 衛(wèi)海英. （2023）. 死亡凸顯對消費者體驗性消費選擇偏好的影響及其作用機制. 心理學報， 55（2）， 301?317.]

Li， Y.， Heuvinck， N.， amp; Pandelaere， M. （2022）. The light = healthy intuition. Journal of Consumer Psychology， 32（2）， 326?335.

Meng， L.， Xie， Y. F.， Li， T. M.， Duan， S.， amp; Zhang， L. B. （2022）. The performance and psychological mechanism of contamination effect in consumer behavior. Advances in Psychological Science， 30（4）， 941?952.

[孟陸， 謝育鋒， 李同茂， 段珅， 張良波. （2022）. 污染效應在消費者行為領域的表現(xiàn)及其心理機制. 心理科學進展， 30（4）， 941?952.]

Novemsky， N.， Dhar， R.， Schwarz， N.， amp; Simonson， I. （2007）. Preference fluency in choice. Journal of Marketing Research， 44（3）， 347?356.

Palmer， S. E.， Schloss， K. B.， amp; Sammartino， J. （2013）. Visual aesthetics and human preference. Annual Review of Psychology， 64（1）， 77?107.

Preacher， K. J.， Rucker， D. D.， amp; Hayes， A. F. （2007）. Addressing moderated mediation hypotheses： Theory， methods， and prescriptions. Multivariate Behavioral Research， 42（1）， 185?227.

Raghunathan， R.， Naylor， R. W.， amp; Hoyer， W. D. （2006）. The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences， enjoyment， and choice of food products. Journal of Marketing， 70（4）， 170?184.

Reber， R.， Schwarz， N.， amp; Winkielman， P. （2004）. Processing fluency and aesthetic pleasure： Is beauty in the perceiver's processing experience？. Personality and Social Psychology Review， 8（4）， 364?382.

Rozin， P. （2005）. The meaning of “natural”： Process more important than content. Psychological Science， 16（8）， 652?658.

Rozin， P.， Fischler， C.， amp; Shields-Argelès， C. （2009）. Additivity dominance： Additivites are more potent and more often lexicalized across languages than are “subtractives”. Judgment and Decision Making， 4（6）， 475.

Rozin， P.， Fischler， C.， amp; Shields-Argelès， C. （2012）. European and American perspectives on the meaning of natural. Appetite， 59（2）， 448?455.

Rozin， P.， Millman， L.， amp; Nemeroff， C. （1986）. Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains. Journal of Personality and Social Psychology， 50（4）， 703?712.

Rozin， P.， Spranca， M.， Krieger， Z.， Neuhaus， R.， Surillo， D.， Swerdlin， A.， amp; Wood， K. （2004）. Preference for natural： Instrumental and ideational/moral motivations， and the contrast between foods and medicines. Appetite， 43（2）， 147?154.

Scekic， A.， amp; Krishna， A. （2021）. Do firm cues impact product perceptions？ When small is natural. Journal of Consumer Psychology， 31（2）， 350?359.

Schwarz， N. （2004）. Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology， 14（4）， 332?348.

Scott， S. E.， amp; Rozin， P. （2017）. Are additives unnatural？ Generality and mechanisms of additivity dominance. Judgment and Decision Making， 12（6）， 572?583.

Scott， S. E.， amp; Rozin， P. （2020）. Actually， natural is neutral. Nature Human Behaviour， 4（10）， 989?990.

Scott， S. E.， Rozin， P.， amp; Small， D. A. （2020）. Consumers prefer “natural” more for preventatives than for curatives. Journal of Consumer Research， 47（3）， 454?471.

Tullett， A. M.， Kay， A. C.， amp; Inzlicht， M. （2015）. Randomness increases self-reported anxiety and neurophysiological correlates of performance monitoring. Social Cognitive and Affective Neuroscience， 10（5）， 628?635.

van Osselaer， S. M. （2008）. Associative learning and consumer decisions. In C. P. Haugtvedt， P. M. Herr， amp; F. R. Kardes （Eds.）， Handbook of Consumer Psychology （Vol. 1， pp. 699?729）. New York： Routledge.

van Osselaer， S. M.， Janiszewski， C.， amp; Cunha， M.， Jr. （2004）. Stimulus generalization in two associative learning processes. Journal of Experimental Psychology： Learning， Memory， and Cognition， 30（3）， 626?638.

Vohs， K. D.， Redden， J. P.， amp; Rahinel， R. （2013）. Physical order produces healthy choices， generosity， and conventionality， whereas disorder produces creativity. Psychological Science， 24（9）， 1860?1867.

Voss， K. E.， Spangenberg， E. R.， amp; Grohmann， B. （2003）. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research， 40（3）， 310?320.

Walter， M.， Hildebrand， C.， H?ubl， G.， amp; Herrmann， A. （2020）. Mixing it up： Unsystematic product arrangements promote the choice of unfamiliar products. Journal of Marketing Research， 57（3）， 509?526.

Wang， Y.， amp; Jiang， J. （2022）. The effect of environmental disorderliness on variety seeking behavior and its mechanism. Acta Psychologica Sinica， 54（1）， 78?90.

[王艷， 蔣晶. （2022）. 環(huán)境無序性對消費者多樣化尋求的影響及作用機制. 心理學報， 54（1）， 78?90.]

Wilson， D. A.， amp; Stevenson， R. J. （2006）. Learning to smell： Olfactory perception from neurobiology to behavior. Baltimore， MD： The Johns Hopkins University Press

Wohlwill， J. F. （1983）. The concept of nature. In I. Altman amp; J. F.Wohlwill （Eds.）， Behavior and the natural environment （Vol. 6， pp. 5?37）. Springer， Boston， MA.

Yang， C.， amp; Chen， Z. X. （2019）. Do numbers have shape？ The matching effect between precise numerical information and brand logo shape. Acta Psychologica Sinica， 51（7）， 841?856.

[楊晨， 陳增祥. （2019）. 數(shù)字有形狀嗎？數(shù)字信息精確性和品牌標識形狀的匹配效應. 心理學報， 51（7）， 841?856.]

Ye， W. L.， Huang， R.， amp; Zhang， Z. J. （2017）. Pictorial effect in product layout： How does the layout orderness influence the consumer product evaluation， mechanism and condition. Journal of Marketing Science， 12（3）， 18?35.

[葉巍嶺， 黃蓉， 張子敬. （2017）. 商品陳列的畫面效應——陳列秩序影響商品評價的機制與條件. 營銷科學學報， 12（3）， 18?35.]

Zestcott， C. A.， Stone， J.， amp; Landau， M. J. （2017）. The role of conscious attention in how weight serves as an embodiment of importance. Personality and Social Psychology Bulletin， 43（12）， 1712?1723.

Zhou， X.， Yan， X.， amp; Jiang， Y. （2023）. Making sense？ The sensory-specific nature of virtual influencer effectiveness. Journal of Marketing. https：//doi.org/10.1177/00222429231203699

Order of disorder： The matching effect between display order and product attribute

LI Bin1， JIN Lai1， CHEN Xiaoxi1， YU Weinan1， LI Aimei1， DAI Xianchi2

（1 School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

（2 Business School， The Chinese University of Hong Kong， Hong Kong 999077， China）

Abstract

Orderly display， from our urban planning to the layout of goods in shops， is widely used in our nearby environment. Researches have shown that the need for order is one of the basic human needs and people prefer objects under orderly display. Our study enriched this line of work by exploring the association between display order and product attribution and providing evidence that disorder can be beneficial. Specifically， natural attribution （vs. artificial product） is associated with disorder （vs. order）. Furthermore， for natural product （vs. artificial product）， consumers prefer them in disorderly display （vs. orderly display）. Based on the associative learning mechanism， 4 studies were conducted to examine how display order and product attribute match together and influences consumers' product preference. Also， the mediating role of fluency perception and moderating role of valence cue were examined.

Study 1 （N = 34， 18 men） intended to explore the matching relationship between product attribution and display order with the method of Implicit Association Test. Participants were instructed to sort a series of stimuli into two categories （natural or artificial） as quickly as possible. Study 2 （N = 280， 105 men） aimed to test the match effect of product attribution and display order in explicit level using within-subjects design. After showing the interpretation of both constructs’ definition， participants were asked to match natural （vs. artificial） product to orderly or disorderly display. Study 3 （N = 200， 75 men） used between-subjects design to further investigate the effect of product attribution and display order on consumer preference， and the mediation role of processing fluency. Participants were shown one picture and asked to indicate their preference and processing fluency. Study 4 （N = 240， 98 men） investigated the boundary effect of valence cue. The participants were asked to evaluate the valence of all categories of product attribution and display order as priming method. Then participants were shown two pictures of natural or artificial product in disorderly and orderly display. In the end， they indicate their liking and processing fluency of pictures.

The main results of this study are as follows： （1） natural attribution （vs. artificial product） is associated with disorder （vs. order） in both implicit and explicit level; （2） for natural （vs. artificial） product， consumers have higher preference for product in disorderly （vs. orderly） display; （3） product attribution and display order influences consumers’ product preferences through the mediation role of processing fluency; （4） valence cue moderate consumers’ preference for natural products in different display order.

This research identify and explore a previously unidentified lay theory， the natural （vs. artificial） = disorder （order） intuition. Moreover， based on dual-process of associative learning， we further explore the contradictory naive theory of our proposal. And this research contributes to the literature of natural product and product display. It provides managers with guidelines on arrangement of display order for product with different attribution when organizing shelf display or designing advertisement.

Keywords" product attributes， display order， fluency perception， consumer naive theory， valence