2024巴黎奧運(yùn)證明了兩件事。

一是無(wú)論賽前再怎么質(zhì)疑奧運(yùn)會(huì)的影響力和關(guān)注度，只要火炬燃起，首金出現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)必定是未來(lái)15天里的現(xiàn)象級(jí)頂流。二是無(wú)論品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)行了多大的投入，都希望在奧運(yùn)期間再次加碼，收獲奧運(yùn)期間的營(yíng)銷紅利。

那么對(duì)于大批進(jìn)行奧運(yùn)跨界營(yíng)銷的品牌而言，它們?cè)凇盃I(yíng)銷賽場(chǎng)”上的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/p>

早在2024年年初，氪體咨詢與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》中指出，綜合性賽事更能夠迎合觀賽人群民族自豪感的情感需求，是最吸引人群關(guān)注的賽事類型。而作為賽事滲透率最高的頭部賽事IP，奧運(yùn)會(huì)匯聚了眾多體育項(xiàng)目和頂尖運(yùn)動(dòng)員，享有全球范圍內(nèi)的關(guān)注度和影響力。這使得圍繞奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷更具稀缺性與獨(dú)特性。

面對(duì)如此全球頂流，各類品牌的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，他們或成為官方贊助商獲得與奧運(yùn)logo同框的機(jī)會(huì)，或者打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，將自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、文化與企業(yè)形象充分與奧運(yùn)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。后者往往被稱為“跨界營(yíng)銷”。諸如巴黎奧運(yùn)會(huì)這種現(xiàn)象級(jí)流量，選擇跨界營(yíng)銷的品牌勢(shì)必占大多數(shù)。

在巴黎奧運(yùn)期間，基于這些營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、效果榜單和案例分析也隨之而來(lái)，從不同的維度為這些品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)列出成績(jī)單。在此之前，國(guó)內(nèi)知名市場(chǎng)洞察咨詢機(jī)構(gòu)“數(shù)字品牌榜”發(fā)布了三期《巴黎奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜》，統(tǒng)計(jì)了在奧運(yùn)期間相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)影響力前50的各類品牌。

對(duì)于體育營(yíng)銷市場(chǎng)而言，這樣的研究榜單有利于我們直觀地了解本屆奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷成效的基本盤(pán)，并由此得出相關(guān)的宏觀層面的洞察和趨勢(shì)。

與此同時(shí)，氪體咨詢進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的行業(yè)觀察時(shí)意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)用品品牌因?yàn)槠洚a(chǎn)品特性，能夠直接出現(xiàn)在各類傳播素材中，從而直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品性能和品牌實(shí)力，由此達(dá)到營(yíng)銷目的。如運(yùn)動(dòng)員可穿著印有運(yùn)動(dòng)品牌logo的服裝出席開(kāi)閉幕式、參加競(jìng)技比賽，或是登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)等。

相比之下，其他行業(yè)的品牌更多的是跨界營(yíng)銷，他們通過(guò)借助奧運(yùn)會(huì)的廣泛影響力和全球受眾進(jìn)行品牌曝光和形象塑造，利用奧運(yùn)精神和賽事熱度與消費(fèi)者建立情感連接，傳遞品牌價(jià)值。

因此，為了更好地對(duì)本屆奧運(yùn)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致分析，氪體咨詢與“數(shù)字品牌榜”進(jìn)行合作，基于其發(fā)布的“巴黎奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜”所采集的數(shù)據(jù)及信息，將榜單中進(jìn)行跨界營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)非運(yùn)動(dòng)用品品牌篩選出來(lái)，進(jìn)行重新的排序和趨勢(shì)解讀。最終形成“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌跨界營(yíng)銷榜”，其目的是更加客觀、全面、系統(tǒng)地了解國(guó)內(nèi)品牌如何與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，為未來(lái)的相關(guān)體育營(yíng)銷提供參考和借鑒。

榜單方法論介紹

首先，在研究框架搭建方面，依照營(yíng)銷學(xué)理論體系中判斷標(biāo)準(zhǔn)，將營(yíng)銷影響力的分析維度大致分為感知性因素（Preception Factor）和認(rèn)知性因素（Cognitive Factor）。本榜單的數(shù)據(jù)指數(shù)涵蓋了感知和認(rèn)知這兩類因素，再基于足夠樣本的數(shù)據(jù)量，可以較為客觀、準(zhǔn)確地以“營(yíng)銷效果總值”這一指數(shù)來(lái)體現(xiàn)品牌的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成果。

數(shù)字品牌榜基于媒體時(shí)代下所總結(jié)出的研究方法，選取覆蓋全網(wǎng)新聞媒體+用戶UGC內(nèi)容的數(shù)據(jù)，依照“營(yíng)銷效果總值”作為排行依據(jù)。基于專有FEAT計(jì)算模型，每家品牌的營(yíng)銷效果值等于與“品牌關(guān)鍵詞+奧運(yùn)”相關(guān)的每一條內(nèi)容的“內(nèi)容傳播度*用戶參與度*全網(wǎng)好感度”的乘積之和。

本榜單的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)窗口從2024年4月17日至2024年8月12日，即奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天起至奧運(yùn)會(huì)閉幕，力爭(zhēng)在一個(gè)足夠長(zhǎng)的周期內(nèi)為大家?guī)?lái)更宏觀的分析視角。同時(shí)，鑒于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和品牌容量，我們最終將榜單入圍名單確定為40名，力求為更多的品牌贊助商帶來(lái)更客觀、更實(shí)際的洞察分析。

洞察一：時(shí)間是最好的催化劑，品牌長(zhǎng)期主義的勝利

氪體咨詢觀察到，在這場(chǎng)全球矚目的盛事中，那些堅(jiān)守品牌理念、深耕市場(chǎng)情感鏈接的品牌，不僅贏得了即時(shí)的關(guān)注，更在時(shí)間的見(jiàn)證下，收獲了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌忠誠(chéng)與用戶關(guān)注度的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

例如，有一家支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展超過(guò)二十年的品牌，依靠長(zhǎng)期主義的深耕，在本次奧運(yùn)期間收獲了驕人戰(zhàn)績(jī)：央視渠道總曝光突破20.7億；在抖音平臺(tái)發(fā)起的“#向前行 更有底氣”全民任務(wù)收獲9.5億次播放；在咪咕平臺(tái)上的總曝光量突破8.3億，演播室曝光量超6.7億；在央廣、五星體育、澎湃新聞等專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)上的整體曝光量均突破6000萬(wàn)。

陪伴專業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍從賽前備戰(zhàn)到出征亮相，再到賽時(shí)守護(hù)、征戰(zhàn)巴黎，這家品牌就是中國(guó)太平洋保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)太保”），而這也是那些長(zhǎng)期堅(jiān)守體育營(yíng)銷品牌的成功縮影。

中國(guó)太保的長(zhǎng)期主義可追溯到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)候它為中國(guó)體育代表團(tuán)提供了人身意外傷害保險(xiǎn)。到了1999年，中國(guó)太保與中華全國(guó)體育基金會(huì)簽訂了《國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員人身保險(xiǎn)協(xié)議書(shū)》，為所有國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供保險(xiǎn)保障。兩年后的2001年，北京舉辦第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，中國(guó)太保向組委會(huì)提供總保額達(dá)154億元的人身意外傷害保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等服務(wù)。

從此之后，隨著中國(guó)體育逐漸向產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展，中國(guó)太保也從一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)合作方，逐漸演變?yōu)樯孀泱w育贊助、體育營(yíng)銷的品牌合作方。2018年至今，中國(guó)太保一直是中國(guó)女排的官方戰(zhàn)略合作伙伴。無(wú)論在中國(guó)女排經(jīng)歷2019年女排世界杯十一連勝豪取冠軍的勝利喜悅之際，還是在巴黎盛會(huì)中拼盡全力止步五強(qiáng)的失意之時(shí)，品牌篤定的是女排這支隊(duì)伍所富有的精神、傳承和美譽(yù)度。

2022年杭州亞運(yùn)會(huì)周期時(shí)，中國(guó)太保精準(zhǔn)把握賽事?tīng)I(yíng)銷傳播核心，除了中國(guó)女排之外，還簽約了“新一代蝶后”張雨霏、“新蛙王”覃海洋和百米名將謝震業(yè)等運(yùn)動(dòng)員，組成了一支“太保藍(lán)之隊(duì)”進(jìn)行全方位的整合營(yíng)銷。

這種新打法也在亞運(yùn)期間交出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單：全網(wǎng)曝光達(dá)35億，其中新浪微博“太保藍(lán)之隊(duì)”話題閱讀量突破17億。隨后，杭州亞組委頒發(fā)了贊助企業(yè)最佳營(yíng)銷案例等系列獎(jiǎng)項(xiàng)，“太保藍(lán)之隊(duì)”榮獲最佳營(yíng)銷案例。

到了巴黎奧運(yùn)時(shí)間，中國(guó)太保不僅延續(xù)了“太保藍(lán)之隊(duì)”IP，陣容也得到了升級(jí)，增添包括潘展樂(lè)、汪順、葉詩(shī)文等新老選手在內(nèi)的“新黃金一代”中國(guó)游泳隊(duì)和體操全能王張博恒，并且以“人生賽場(chǎng)，太保守護(hù)”為主題進(jìn)行重點(diǎn)傳播。這一周期內(nèi)，中國(guó)太保注重前置性研判、專業(yè)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的精準(zhǔn)選擇與專業(yè)、立體化營(yíng)銷。

通過(guò)以央視、央廣、咪咕、澎湃新聞、五星體育、騰訊體育、抖音等為主要陣地的品牌立體宣發(fā)，配合中國(guó)太保官方自媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)簽約運(yùn)動(dòng)員的全媒體矩陣，聯(lián)合眾多kol共創(chuàng)，中國(guó)太保在奧運(yùn)期間與“太保藍(lán)之隊(duì)”成員形成了積極的品牌聯(lián)想，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷提升了公眾對(duì)中國(guó)太保的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

另一方面，中國(guó)太保與多家平臺(tái)深度綁定，打出一套由線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷組合拳，把握多個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，將中國(guó)太保自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)與“太保藍(lán)，一起贏”線上活動(dòng)深度綁定。例如在咪咕視頻平臺(tái)中，用戶可以通過(guò)咪咕視頻APP開(kāi)屏、貼片15秒的TVC素材或者視頻號(hào)的發(fā)布內(nèi)容，參加“一起贏”線上活動(dòng)。這不僅豐富了用戶觀賽體驗(yàn)，也直接帶動(dòng)了用戶參與度。

從數(shù)字榜單提供的Campaign熱詞云圖中可以看到，中國(guó)太保與運(yùn)動(dòng)品質(zhì)、品牌形象等熱詞關(guān)系密切，且“太保藍(lán)之隊(duì)”這個(gè)概念已經(jīng)成為太保的核心關(guān)鍵詞。

“太保藍(lán)之隊(duì)”這個(gè)IP與運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的形象橋梁，讓品牌形象與運(yùn)動(dòng)形象在某種程度上具象化，加深了觀眾對(duì)于品牌的現(xiàn)實(shí)感性認(rèn)知。同時(shí)，也讓源于杭州亞運(yùn)會(huì)的“太保藍(lán)之隊(duì)”形象在本次奧運(yùn)會(huì)中得到了延續(xù)。這也使得中國(guó)太保在一眾品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷中脫穎而出。

另一方面，除了做好常規(guī)方式的營(yíng)銷，作為中國(guó)體育營(yíng)銷領(lǐng)域的“老玩家”，中國(guó)太保在另一個(gè)維度上的營(yíng)銷手段，同樣值得借鑒。

在與運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員的合作中，中國(guó)太保作為贊助商不僅提供資金支持，還為運(yùn)動(dòng)員提供如專業(yè)培訓(xùn)、健康管理等多方面的服務(wù)。真正關(guān)心、照顧運(yùn)動(dòng)員，為他們著想，讓中國(guó)太保的奧運(yùn)營(yíng)銷展現(xiàn)出了不一樣的溫度。在具體的傳播中，中國(guó)太保不僅將重心放在了運(yùn)動(dòng)員本身，更是關(guān)注到他們背后的家人、教練團(tuán)隊(duì)。

從去年杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，中國(guó)太保在傳播中就有意加強(qiáng)與運(yùn)動(dòng)員家人的互動(dòng)；而到了奧運(yùn)會(huì)周期，中國(guó)太保更是選擇了與游泳隊(duì)背后的功勛教練合作，生產(chǎn)出面向老年人、上班族、青少年的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容節(jié)目，在8月8日全民健身日進(jìn)行發(fā)布。

這些聯(lián)動(dòng)從某種角度上，不僅能夠讓運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上感受到自己背后堅(jiān)強(qiáng)的后盾，也與中國(guó)太保自身“保險(xiǎn)、保底、保障”等品牌形象高度契合，與中國(guó)太保所要傳遞出的“人生賽場(chǎng)，太保守護(hù)”理念相得益彰。因此，這也是中國(guó)太保在數(shù)字品牌榜中的全網(wǎng)好感度名列前茅的關(guān)鍵原因。

洞察二：TOP官方合作伙伴，仍是奧運(yùn)營(yíng)銷的頂級(jí)入場(chǎng)券

官方合作身份無(wú)疑是奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)頂級(jí)營(yíng)銷盛宴的入場(chǎng)券。通過(guò)與奧運(yùn)logo的同框，能夠讓品牌在全球范圍內(nèi)獲得巨大的曝光，充分展示企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，樹(shù)立國(guó)際化品牌形象。與奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作，更有助于品牌的傳承和故事的延續(xù)，為品牌賦予更深層次的意義。

作為本屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿里巴巴集團(tuán)，其奧運(yùn)營(yíng)銷就極具代表性。阿里巴巴集團(tuán)在營(yíng)銷上享受著傳播的獨(dú)家官方素材和媒體傳播資源。例如氪體在此前的文章中詳細(xì)介紹的“阿里云奧運(yùn)智影時(shí)刻”（Cloud Memento）項(xiàng)目，通過(guò)在奧運(yùn)賽場(chǎng)的黑科技營(yíng)銷場(chǎng)景，不僅吸引了包括托尼·帕克、魏秋月和劉湘等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)員，還聯(lián)合了全球粉絲5000萬(wàn)的“視頻剪輯大王”、人稱“男巫”的頂流博主Zach King進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng)。

要知道，如果沒(méi)有TOP贊助商這張“入場(chǎng)券”，以上的這些營(yíng)銷創(chuàng)意則無(wú)法在奧運(yùn)期間與巴黎的各城市地標(biāo)形成聯(lián)動(dòng)，其傳播度和影響力也將大打折扣。

但與此同時(shí)，我們也要客觀地認(rèn)識(shí)到這樣高舉高打的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其基礎(chǔ)是企業(yè)有足夠的資金在贊助和激活方面進(jìn)行大量的投入，并非所有品牌都能夠坐上奧運(yùn)TOP贊助商的牌桌。因此，更多跨界奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)，需要借鑒更具現(xiàn)實(shí)意義的營(yíng)銷方式來(lái)完成商業(yè)目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

隨著奧運(yùn)圣火的熄滅，各大品牌的營(yíng)銷活動(dòng)也暫時(shí)畫(huà)上了句號(hào)。但這并不意味著結(jié)束，相反，這是一個(gè)新的起點(diǎn)。品牌需要總結(jié)這一周期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。無(wú)論是繼續(xù)官方合作、尋找新的代言明星，還是深化與運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作，品牌都應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是一場(chǎng)品牌曝光的競(jìng)賽，更是一場(chǎng)品牌形象和理念的傳遞。只有那些真正理解奧運(yùn)精神、尊重消費(fèi)者、勇于創(chuàng)新的品牌，才能在這場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)跑中笑到最后。