9月初，在全球幾大主流社交媒體平臺（包括微博和快手）粉絲總量達(dá)到10億的C羅同志，高調(diào)殺進(jìn)了傳媒界。短短1個月，C羅的子廠牌“UR·Cristiano”已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了50多條長短視頻，吸粉6000多萬。

而不知道是早有預(yù)謀還是臨時起意，9月下旬，梅西的個人團(tuán)隊也正式宣布，將合資成立影視制片公司525 Rosario（以下簡稱525）。熟悉梅西的球迷應(yīng)該都能看出來，這個名字取自其阿根廷老家的地址。

“本公司致力于制作全年齡段的家庭節(jié)目，以及高品質(zhì)的電視內(nèi)容?！敝劣谥虚L期的規(guī)劃，525 Rosario期望“為全世界范圍的優(yōu)秀體育選手制作包括電影、體育賽事及品牌商業(yè)廣告在內(nèi)的影視產(chǎn)品”。

事實上，考慮到其合伙的另一家公司Smuggler Entertainment，就是流媒體平臺Apple TV+上兩部梅西個人紀(jì)錄片的主制片方，你其實可以理解成，梅西的媒體創(chuàng)業(yè)之路在525成立之前就已經(jīng)開始了。

為了打好525的頭彩，梅西家族甚至透露，將在第一個新項目中首次曝光此前不為人知的有關(guān)梅西競技生涯和個人生活的珍貴影像。根據(jù)網(wǎng)上流出的照片，新的影視項目名字言簡意賅，“GOAT”。

從上述公開信息來看，相比于當(dāng)下的短視頻熱潮，梅西媒體公司的側(cè)重點，仍然選擇堅守在精剪輯、重制作的傳統(tǒng)視聽領(lǐng)域。而據(jù)ESPN 和《綜藝》雜志披露，525的日常運營，實際上也還是由Smuggler Entertainment的聯(lián)合創(chuàng)始人蒂姆·帕斯托雷（Tim Pastore）負(fù)責(zé)的。

如果我們把視角進(jìn)一步放大，自打CR7和The Messi Brand先后從母東家獨立，球場上每每針鋒相對的兩人，其個人品牌的發(fā)展，反而走出了一條亦步亦趨的道路。

只不過，對于商業(yè)運作遠(yuǎn)不似撥弄足球般精煉純熟的梅西，看起來并沒有像C羅那樣對個人品牌有旺盛的企圖心。以至于當(dāng)CR7已經(jīng)逐漸長成“資本巨艦”時，The Messi Brand卻沒能把擺在臺面上的“作業(yè)”抄好。

那么，史無前例拿出獨家內(nèi)容的梅西，能幫自己的品牌打一個“翻身仗”嗎？

拍“電影”

“體育+媒體”，是個老生常談的話題了。

此前氪體對體育播客的報道里也提到過，在體育明星IP化的浪潮中，媒體的傳播放大效應(yīng)是最值得仰仗的工具。各位超巨紛紛意識到，自己的體育故事再傳奇，想要完成向個人流量的轉(zhuǎn)化，離不開媒體的加持。

于是，老詹有了T h e SpringHill，庫里有了Unanimous Media，湯姆·布雷迪有199 Productions，小威則組建了Nine Two Six……這還不算那些用播客等輕量化形式涉足媒體圈的明星選手們。因此，在美國尤為澎湃的體育+內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，身處其中的梅西做出自己的嘗試，也在情理之中。

至少在足球世界里，阿根廷人此前的媒體內(nèi)容做得不錯。事實上，梅西家族之所以找到Smuggler Entertainment作為自己制片公司的合伙人，就得益于過往的成功案例。

他們?yōu)锳pple TV+獨家制作的《梅西的世界杯：傳奇崛起》（Messi’s World Cup： The Rise of a Legend）在國際影視資訊平臺IMDb上的評分高達(dá)8.2分，愣是和隔壁體育紀(jì)錄片大佬Netflix同題材的《世界隊長》（Captains of the World）打了個旗鼓相當(dāng)。上線第一周，《傳奇崛起》就在全球50多個國家和地區(qū)進(jìn)入了“當(dāng)?shù)貏〖找暟瘛鼻笆?，可謂叫好又叫座。

而Smuggler為梅西轉(zhuǎn)會邁阿密專門打造的《梅西遇見美國》（Messi Meets America），更是目前市面上幾乎唯一講述梅西空降美利堅幕后故事的孤品，對于美國足球的推廣意義非凡。

但與此同時，“拍電影”的天花板顯而易見——上述這些紀(jì)錄片，你是不是第一次聽說？

在這個萬物碎片化的時代里，精品體育內(nèi)容作為一個小眾門類，能否產(chǎn)出足夠的“流量性價比”本身就是讓人疑慮的。原因不難理解，要做精品，就要加重投入、拉長周期、遠(yuǎn)離熱點，對宣發(fā)和招商都提出了巨大的考驗。結(jié)果就是，梅西2022年世界杯的奪冠紀(jì)錄片，直到2024年才得以上映。

我們從不否認(rèn)精品視聽的審美價值和時代意義，但在商言商，當(dāng)某一個產(chǎn)品的目標(biāo)受眾被天然限制在了少數(shù)派的硬核群體，其傳播效應(yīng)的上限似乎并不具備太強的想象力。

這不，就連第一個把體育紀(jì)錄片當(dāng)成生意來做的Netflix，都在今年決心殺入NFL的直播版權(quán)了。

這也恰恰說明，重制作的影像內(nèi)容，可以是品牌矩陣的有機組成部分、可以成為品牌價值“抬咖”的良好背書，但想要獨立撐起一個品牌，卻遠(yuǎn)比想象中困難。

那么，真正撐起The Messi Brand商業(yè)版圖的，究竟是什么業(yè)務(wù)？

抄“作業(yè)”

熟悉C羅和梅西的球迷大致都有印象，分別與耐克和阿迪簽下終身合同的兩人，推出個人品牌的緣起，實際上類似于籃球界的簽名款戰(zhàn)靴。只不過，由于足球鞋的專業(yè)屬性過強，很難有大眾化的使用場景，于是兩人的簽名款就“退而求其次”地選擇了服飾。

時至今日，當(dāng)我們在二手平臺上檢索CR7或者“梅西 阿迪”這樣的關(guān)鍵詞，還是可以輕而易舉搜到大量過去發(fā)售的“簽名款服裝”。而兩人沿用至今的標(biāo)志性的CR7和M的logo，也是從當(dāng)年推出服裝時就奠定了基礎(chǔ)。

但顯然，霸道總裁如C羅，對于耐克把CR7的主產(chǎn)品線打造成兒童訓(xùn)練服飾的思路是不愿接受的。于是在2014年，CR7的新網(wǎng)頁上線，錨定商務(wù)休閑風(fēng)的男裝讓CR7邁出了品牌獨立的第一步，并在此后成為了集服飾、鞋靴、內(nèi)衣、香水為一體的完整男士時尚品牌。

《三國演義》中，劉備曾說自己“每與操反，大事可成?！泵肺鞯膱F(tuán)隊想必也深諳此道。他們深知，相比于葡萄牙人的高調(diào)張揚，梅西“鄰家親和大男孩”的人設(shè)向來都是爭議更小、“群眾基礎(chǔ)”更好的路數(shù)。

因此，當(dāng)四年后The Messi Brand終于姍姍來遲推出自己的服裝線時，面向青年男女及兒童、主打運動休閑的平價風(fēng)格也和CR7形成了差異化路線。至于效果如何，我們稍后會講到。

不過眾所周知，服飾這類輕時尚快消品，自古就是商業(yè)界“最紅的紅?！?。無數(shù)巨頭遮天蔽日之下，再想做出一個耐克阿迪是不現(xiàn)實的。于是，C羅和梅西又把目光投向了另一項資產(chǎn)更重、但也更容易形成品牌效應(yīng)的領(lǐng)域——酒店地產(chǎn)。

作為旅游勝地馬德拉島歷史上最偉大的名人（不用加之一），C羅本人也已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的一個符號。2016年，攜歐洲杯凱旋的余威，與葡國本土酒店連鎖品牌佩斯塔納（Pestana）合辦的CR7酒店在馬德拉首府豐沙爾盛大開張，并陸續(xù)擴展到了里斯本、馬德里、馬拉喀什和紐約。

靠近都市繁華區(qū)的選址、輕奢風(fēng)的設(shè)計理念和工薪階層友好的消費價格，讓各地的CR7酒店成為網(wǎng)紅坐標(biāo)，收獲好評無數(shù)。

梅西“緊隨其后”。2017年，和西班牙老牌酒店集團(tuán)Majestic Hotel Group合作，MiM酒店（Messi Majestic）在巴塞羅那的海濱打響頭炮。而在MiM的官方介紹中，隨處可見的一個單詞就是“l(fā)uxury，奢侈的”。

到今天，從安達(dá)盧西亞的豪宅區(qū)、到富翁遍地的伊比薩島；從滑雪勝地巴奎伊拉，到土豪小國安道爾，已經(jīng)手握6家豪華酒店的MiM，無一例外都選址在了那些針對高凈值人群的小眾度假區(qū)。

其中，只限成人入住的MiM伊比薩酒店，更是格調(diào)拉滿的存在。從現(xiàn)在到明年4月份無一天有空房的人氣，也當(dāng)之無愧成為了“梅老板商業(yè)帝國里的那顆明珠”。

The Messi Brand與CR7的商業(yè)版圖的重合度遠(yuǎn)不止服飾和酒店。

早在2015年，C羅就和康寶萊合作推出了專業(yè)運動補劑CR7 Drive。而2024年6月，梅西團(tuán)隊則一步到位，與飲料界大拿Mark Anthony品牌集團(tuán)共同打造了自家的電解質(zhì)飲料Mas+。

考慮到梅西轉(zhuǎn)會邁阿密直接讓整個MLS的贊助收入暴漲了15%，Mas+的發(fā)售甚至引得了《今日美國》和CNN等頭部媒體的報道。不過報道中也指出，運動飲料世界早已是打得頭破血流的存量市場，梅西的形象究竟能帶來多少加成，只能審慎觀察。

至于國內(nèi)媒體多次提及的運動科技和電子游戲領(lǐng)域，The Messi Brand同樣和CR7亦步亦趨。在C羅砸下4000萬美元押寶主機端足球游戲《UFL》后，梅西則在去年重金組建了專注于運動與科技的投資公司“Play Time”，而這家公司現(xiàn)階段看標(biāo)的重點，恰恰是手機和網(wǎng)頁版足球游戲。

總之，當(dāng)我們以CR7為參考坐標(biāo)、梳理完The Messi Brand的發(fā)展路徑，趨勢不言自明：梅西的商業(yè)團(tuán)隊，在有意無意之間把C羅的“作業(yè)”幾乎完整地抄了一遍。

但再深入一點你會發(fā)現(xiàn)，較之CR7在資本界的乘風(fēng)破浪，梅西品牌的商業(yè)開發(fā)，除了酒店地產(chǎn)尚屬有聲有色，其他領(lǐng)域好像總是差一口氣，沒有打出“八金球王”應(yīng)有的分量。

問題出在哪兒呢？

不上心的梅老板

國內(nèi)媒體在講述梅老板的商業(yè)藍(lán)圖時，往往會說起這樣一個故事：兩個野心勃勃的商業(yè)精英，決心豪賭“梅西”二字背后蘊藏的巨大商機，通過巨額授權(quán)費拿到了The Messi Brand的獨家代理，然后通過精心運作一舉上市、股價翻番，登堂入室，走向光明的未來。

這個故事是真的——但很遺憾，只是前半段。它的后半部分，既不光明，也沒有未來。

用高價拿下梅西品牌全球代理的公司叫MGO Global（以下簡稱MGO），自2023年1月在納斯達(dá)克上市后，股價最高曾將近17美元，總估值一度來到過6000萬美元大關(guān)。

但輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，MGO的股價隨后一路俯沖，最低時甚至只剩0.4美元。公司2023年的營收也爆虧了740萬美元。

據(jù)稱是與Tommy Hilfiger合作的梅西品牌服飾遭到了市場冷遇，銷售額始終相當(dāng)難看。2022年和2023年，這些衣服總共只賣了不到280萬美元，甚至不及梅西發(fā)行數(shù)字藏品時一晚上的拍賣所得。

而MGO要支付給梅西家族的授權(quán)費，是3年總計430萬美元，外加銷售額的12%。

MGO放棄了。今年3月，它們把剩余的梅西品牌代理合同以200萬美元的價格打包出售給了對家。

可丟掉核心品牌的MGO自己也撐不下去了。最新消息顯示，它們正準(zhǔn)備將公司剩余的資產(chǎn)賣給一家油輪公司。

是的，這才是故事的全貌?？恐懊肺鳌倍稚鲜械墓荆诙虝旱母叱焙?，迎來了速朽。

我們不去討論MGO的經(jīng)營策略存在何種問題。顯而易見的是，梅西團(tuán)隊沒能為The Messi Brand找到一個合適的操盤手?；蛘哒f，梅西對于這個帶著自己名字的品牌，始終沒有上心。

一個再淺顯不過的對比是，C羅永遠(yuǎn)不會為了那幾百萬的授權(quán)費，就任由自己的CR7被當(dāng)作商品一樣隨意轉(zhuǎn)手。要知道，每一次轉(zhuǎn)手所帶來的品牌經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變，無疑都是對品牌構(gòu)建的推倒重來。

退一萬步講，就算要找一個代理方，也應(yīng)該嚴(yán)加篩選，找到那個能讓品牌調(diào)性和個人商業(yè)規(guī)劃高度契合的合作者，而不是夸夸其談的投機分子。

筆者當(dāng)年曾在The Messi Brand網(wǎng)店消費過。那時，金球主題T恤，就是用6個又大又黃的金球圖案鋪滿兩條胳膊；明明最不會出錯的品牌logo款，卻畫蛇添足般在M標(biāo)志上加了不知道從哪里扒下來的皇冠和翅膀。這樣的設(shè)計，是不會讓人產(chǎn)生消費欲的。

而令人啞然失笑的是，現(xiàn)在若你有興趣打開The Messi Brand的網(wǎng)頁，你連上述那些款式都找不到了。你將被轉(zhuǎn)接到亞馬遜網(wǎng)店里，在總共66款商品中，青少年服飾和箱包占比超過70%。至于設(shè)計，都是“零設(shè)計”。

那一刻你會明白，這樣的服裝2年賣出200多萬美元，可能已經(jīng)是超水平發(fā)揮了。

當(dāng)然，以梅西目前所積累的財富，只要不大肆揮霍，他的家族幾輩子也足夠花了，我們無需杞人憂天。

或許，也正是這樣一種“我亦無他，唯足球爾”的心性和底氣，讓梅西對于商業(yè)不愿意做過多的迎合。說白了，他并不想把太多精力花在和足球無關(guān)的事情上。

但是，在體育史上商業(yè)化最成功的項目里這樣一位曠古爍今的人物，卻沒能實現(xiàn)個人商業(yè)化的最大值，總歸是球迷和行業(yè)的遺憾。

隨著退役之日的臨近，可以發(fā)現(xiàn)，梅西家族對于自家品牌的商業(yè)動作正在愈發(fā)頻繁，看起來，對于商業(yè)這件事，梅西越來越愿意花心思了。而媒體，就是他們規(guī)劃的最新一環(huán)。

對于梅西這樣的巨星而言，做媒體內(nèi)容也是更符合他們主觀意愿的工作。你只需要展示你自己的傳奇人生和人格魅力，其他交給制片方就好，不用接觸和執(zhí)行那些“冷冰冰”的市場運作。

所以，梅西自家的525，會如何呈現(xiàn)人們前所未見的獨家內(nèi)容？抄了CR7一路都沒有什么好成績的The Messi Brand，又能否煥發(fā)新的生機？

這可能是比職業(yè)暮年的梅老板還能在美國拿幾個冠軍更值得業(yè)界關(guān)注的問題。