摘 要：高端品牌打造對(duì)于中國(guó)車企是一個(gè)難題，而外國(guó)車企對(duì)于高端品牌打造有豐富經(jīng)驗(yàn)。特斯拉和蔚來有著相似的品牌營(yíng)銷套路，都是新能源汽車領(lǐng)域的高端品牌，但是本文通過文獻(xiàn)綜述、線下店面考察等方法探討這種現(xiàn)象的原因。特斯拉和蔚來在產(chǎn)品功能性方面并沒有明顯差異，通過對(duì)特斯拉與蔚來的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象塑造等方面進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)他們塑造高端新能源品牌形象的方法以及不足之處。通過對(duì)比，發(fā)現(xiàn)特斯拉有著自己清晰的品牌形象，而蔚來的品牌形象卻相對(duì)模糊，這是特斯拉的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該學(xué)習(xí)特斯拉打造高端汽車品牌需要給予用戶清晰的品牌認(rèn)同感覺。而蔚來通過科技人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)等差異化的營(yíng)銷成功塑造了自己新能源汽車高端品牌的形象。這些優(yōu)點(diǎn)值得其他國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌塑造高端形象時(shí)借鑒。

關(guān)鍵詞：特斯拉 蔚來 品牌策略 新能源汽車

1 緒論

汽車工業(yè)是一個(gè)國(guó)家工業(yè)體系的縮影，老牌工業(yè)強(qiáng)國(guó)無不有著自己的高端汽車品牌。如德國(guó)的保時(shí)捷、美國(guó)的凱迪拉克以及日本的雷克薩斯。高端汽車產(chǎn)業(yè)不僅可以打響品牌知名度，也可以為各種高端技術(shù)研發(fā)提供資金支持。如今中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，處于世界領(lǐng)先水平，應(yīng)趁熱度塑造中國(guó)的高端新能源汽車品牌。

品牌以及其理念對(duì)于汽車高級(jí)感的營(yíng)造有正相關(guān)關(guān)系，但如何打造品牌形象文章并未提及[1]。中國(guó)車企由“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”是困難的[2]，如比亞迪由于其物美價(jià)廉經(jīng)常作為網(wǎng)約車而難以樹立高端品牌的形象。

蔚來汽車在國(guó)產(chǎn)高端新能源汽車月銷量中常居榜首，其作為一個(gè)創(chuàng)立十余年的新勢(shì)力品牌，能獲得如此成績(jī)實(shí)屬不易，當(dāng)年甚至獲得過中國(guó)市值第一車企的殊榮，僅位列特斯拉、豐田、大眾之后，也證明其品牌塑造對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌具有一定的參考價(jià)值，仍符合現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)律。而特斯拉作為新能源車企也沒有百余年的品牌文化沉淀，但也曾獲得過全球車企品牌市值第一的成就，在中國(guó)成為第一家全資外企汽車品牌，當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車銷量中一騎絕塵，到現(xiàn)在也是很多人選擇新能源汽車?yán)@不開的品牌。

本研究通過線下實(shí)地探訪兩家車企的銷售門面，采訪前來買車的消費(fèi)者；以及線上數(shù)據(jù)查詢，包括各車型銷售數(shù)據(jù)、車企官網(wǎng)營(yíng)銷手段、歷史兩家車企的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)上用戶的評(píng)價(jià)等結(jié)果對(duì)比?？偨Y(jié)蔚來汽車品牌與業(yè)界標(biāo)桿特斯拉的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面對(duì)比結(jié)果，探索出如何塑造高端新能源車品牌的方法。并為后續(xù)其他中國(guó)品牌塑造自己的高端新能源品牌提供大致方向與建議。

2 品牌策略分析

消費(fèi)者對(duì)于中高端新能源汽車的購買意愿有四個(gè)影響因素——感知價(jià)值、環(huán)境意識(shí)、個(gè)體創(chuàng)新性以及感知風(fēng)險(xiǎn)。感知價(jià)值、環(huán)境意識(shí)及個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)購買意愿呈現(xiàn)正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)則對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響[3]。二者都在各個(gè)方面努力提升感知價(jià)值、環(huán)境意識(shí)，盡力降低感知風(fēng)險(xiǎn)上下足了功夫。

首先，蔚來與特斯拉針對(duì)自己品牌產(chǎn)品的他們都獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)的碰撞實(shí)驗(yàn)安全認(rèn)證，蔚來還宣傳自己每次換電都會(huì)對(duì)汽車電池進(jìn)行全面體檢，確保了電池的安全性。并且特斯拉和蔚來都有宣傳自己車型良好的底盤調(diào)校以及加速性能。分別降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提升了感知價(jià)值。

打造高端新能源汽車品牌，首先需要自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬。二者也都大力建設(shè)自己品牌專用的充電站，給自家品牌充電時(shí)，可以激活更快的充電速度，充電站環(huán)境以及設(shè)備都比公共充電樁的要好上不少，雖然每度電價(jià)格也會(huì)更高，但還是很多車主會(huì)選擇自家品牌的充電樁。且有時(shí)各會(huì)有贈(zèng)送積分可在自家品牌的充電樁抵扣充電費(fèi)用。蔚來在電車補(bǔ)能方面還創(chuàng)新使用換電技術(shù)，補(bǔ)能時(shí)間只需要幾分鐘，給消費(fèi)者更加便捷的補(bǔ)能方式，有研究表明，換電不僅能降低用戶的續(xù)航焦慮、用戶電池?fù)p耗焦慮，蔚來還將換電融入了品牌整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中，充分利用電池可拆卸的技術(shù)特點(diǎn)，推出了電池租賃服務(wù)。車輛的電池作為租賃服務(wù)給用戶使用，用戶只需要付汽車除去電池的價(jià)錢，還可以靈活升級(jí)自己的電池，比如平時(shí)城市通勤租賃75度電池包，長(zhǎng)途出行再租賃150度電池包，以節(jié)省用車成本。這樣不僅降低了單車價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者購買，也方便后續(xù)車輛續(xù)航升級(jí)，汽車電池也不用擔(dān)心隨著時(shí)間續(xù)航衰減的問題，為二手保值率提供了一定保障。蔚來大量的建設(shè)換電站也幫助了整個(gè)行業(yè)提供了另一種技術(shù)路線，蔚來也與吉利、長(zhǎng)安等車企合作換電戰(zhàn)略協(xié)議，為加快汽車新能源轉(zhuǎn)型，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量[4]。要打造高端新能源汽車品牌，建設(shè)自己品牌的專用補(bǔ)能站，讓自己的用戶能體驗(yàn)到更加方便、快速地補(bǔ)能體驗(yàn)也是必要的，降低用戶續(xù)航焦慮以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

兩個(gè)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷上也下足了功夫，提升用戶的情感價(jià)值。特斯拉由于背靠馬斯克，旗下還有Space X這種領(lǐng)先的航天企業(yè)，于是馬斯克曾經(jīng)將一輛特斯拉汽車用Space X型火箭發(fā)射進(jìn)入太空，這種方式將特斯拉與太空探索以及它自己的火星移民夢(mèng)深深結(jié)合，塑造了特斯拉科技感的品牌形象。蔚來則是通過參加國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽的方式打響品牌知名度，一開始樹立了運(yùn)動(dòng)、駕駛者之車的形象。

蔚來和特斯拉的車內(nèi)座艙都高度智能化，觸控屏都是作為操控汽車各個(gè)系統(tǒng)的主要方法也是汽車內(nèi)飾不可或缺的重要組成部分。語音交互方面蔚來更加先進(jìn)，可以用語音助手幫助調(diào)整空調(diào)、車窗、導(dǎo)航等，且為此自己獨(dú)家打造了智能語音NOMI形象，使得汽車可以提供更多的情緒價(jià)值，很多車主甚至?xí)o自己的NOMI機(jī)器人買各種各樣的裝扮，把NOMI作為自己的旅行伙伴，足以證明NOMI機(jī)器人的設(shè)計(jì)讓車內(nèi)的科技感有了人文的溫度[5]。這樣不僅提供了情緒價(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌的個(gè)體創(chuàng)新性。

兩個(gè)品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)策略也類似，特斯拉首先發(fā)布了電動(dòng)跑車Roadster，該車型也是后來馬斯克用Falcon火箭發(fā)射上太空的車型。之后推出了Model S、Model X等高端車型錨定品牌高端形象，最后發(fā)布了Model 3、Model Y 車型，降低價(jià)格走量銷售，也是特斯拉目前支撐銷量的主力軍車型。蔚來作為后來者也學(xué)習(xí)了特斯拉的策略，首先發(fā)布了高性能電動(dòng)跑車EP9，刷新了紐博格林北環(huán)的電動(dòng)汽車圈速紀(jì)錄的優(yōu)異成績(jī)，打出了品牌知名度。之后發(fā)布了高端純電SUV——ES8，并推出了換電模式。然后發(fā)布了走量車型ES6，再后來發(fā)布了蔚來的首款轎車ET7，在此之后發(fā)布了走量轎車車型ET5。之后蔚來在coupe SUV車型也同樣走這樣的策略，先后發(fā)布了EC7、EC6。這種車型發(fā)布策略經(jīng)過兩個(gè)品牌的驗(yàn)證，足以說明打造高端新能源汽車品牌首先發(fā)布高端車型更有助于高端品牌形象的打造。

兩個(gè)品牌在有些方面則走的是截然相反的路線，特斯拉廣泛開設(shè)小型宣傳點(diǎn)，甚至只有展車和兩張桌子。好處是可以節(jié)省成本、大面積鋪開，提高知名度；壞處是可能會(huì)降低品牌形象，對(duì)高端品牌塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。而蔚來有許多豪華商圈的體驗(yàn)門店NIO House，功能豐富可供車主線下社交。好處是能讓車主們找到溝通交流的地方，讓車主有品牌歸屬感，并給塑造高端品牌形象有重要幫助。缺點(diǎn)就是成本較高，NIO House 的選址多數(shù)在繁華的商圈，對(duì)于車輛動(dòng)態(tài)體驗(yàn)比較不方便[6]。

特斯拉產(chǎn)品線清晰，如轎車只有高端的Model S和走量的Model 3，SUV有高端的 Model X和走量的Model Y 。好處就是可以攤平汽車研發(fā)成本，缺點(diǎn)為不能覆蓋完全用戶的需求。蔚來產(chǎn)品線相對(duì)豐富，蔚來在SUV上在相同價(jià)位上就有EC6和ES6兩款SUV ，兩款車型功能重合較大，且重新設(shè)計(jì)的成本較大。但是可以更好地貼合用戶的需求。

特斯拉高端車型與性價(jià)比車型設(shè)計(jì)語言不同，如Model 3與Model Y 車型設(shè)計(jì)語言相同，而Model S 和Model X有相似的設(shè)計(jì)語言，這樣可以讓高端車型與性價(jià)比車型拉開差距，讓消費(fèi)者愿意為高端車型不一樣的造型買單，但是讓汽車品牌的家族語言設(shè)計(jì)變得不太容易。不能打造出獨(dú)樹一幟的品牌設(shè)計(jì)。蔚來所有車型采用同一設(shè)計(jì)語言，這樣可以讓蔚來的汽車在路上更加容易識(shí)別，也可以積累品牌的底蘊(yùn)，將自己專屬的設(shè)計(jì)語言迭代更新，打造屬于自己的品牌故事。但缺點(diǎn)就是高端車型和性價(jià)比車型難以區(qū)分，容易降低高端車型的形象，十分考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的尺度拿捏。

3 打造高端新能源汽車品牌建議

情感價(jià)值對(duì)購買意愿的影響程度最為顯著[3]。足以體現(xiàn)了在高端新能源汽車品牌中給消費(fèi)者提供品牌價(jià)值認(rèn)同感的重要性。目前國(guó)產(chǎn)新能源汽車在塑造品牌形象上還需多下功夫，蔚來在品牌塑造上需要找到自己獨(dú)一無二的品牌slogan。蔚來現(xiàn)在的特色是方便快捷的換電系統(tǒng)，但是這無法塑造消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。汽車的高端品牌打造是相通的，無論是新能源汽車還是燃油汽車。如豐田的高端品牌雷克薩斯，就專攻優(yōu)雅靜謐的品牌形象，樹立了自己高端品牌的形象，即使其ES200車型因?yàn)閯?dòng)力孱弱飽受詬病，但是不影響其高端品牌形象。高端品牌的產(chǎn)品即使有一定的缺點(diǎn)，但只要它在一個(gè)或者幾個(gè)方面做到極致，就會(huì)有消費(fèi)者愿意為其買單。蔚來可以在其智能化領(lǐng)域繼續(xù)下功夫，其NOMI智能語音助手在新能源汽車中獨(dú)樹一幟，如果將來更加完善，開發(fā)更多新功能，與其他家庭終端聯(lián)動(dòng)形成物聯(lián)網(wǎng)，成為智能管家的角色，也許能成為蔚來汽車自己的品牌名片。

粉絲文化的建立是所有品牌夢(mèng)寐以求的，讓口口相傳的良好口碑、品牌粉絲的自發(fā)推薦成為自己品牌最好的廣告，最后形成一種社會(huì)共識(shí)，蔚來國(guó)產(chǎn)等新能源車企大都為創(chuàng)立不久的新能源品牌，所以抓住年輕人的特點(diǎn)，跟進(jìn)時(shí)代潮流的特點(diǎn)制定營(yíng)銷手段，如一些品牌周邊、車主賽道日體驗(yàn)等。這些方面如蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)思維造車車企比較擅長(zhǎng)，蔚來的新訂單甚至有60%都是老用戶引薦，這種讓用戶成為自己品牌的銷售的粉絲文化打造，其他老牌國(guó)產(chǎn)品牌值得借鑒學(xué)習(xí)，可以發(fā)揮自身品牌的歷史底蘊(yùn)，進(jìn)行營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者[7]。

但是國(guó)產(chǎn)新能源汽車想要打造高端品牌，不僅需要自身的產(chǎn)品實(shí)力過硬以及品牌營(yíng)銷，更需要全行業(yè)的國(guó)產(chǎn)新能源品牌一起的努力，甩掉前些年國(guó)產(chǎn)新能源汽車?yán)m(xù)航短、質(zhì)量差、只是為了騙取國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼的刻板印象。現(xiàn)在隨著新能源汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌的淘汰也只是時(shí)間問題。當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車普遍給大眾的印象是物美價(jià)廉，購買國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的產(chǎn)品是社會(huì)主流時(shí)，大家在選購高端新能源汽車品牌的時(shí)候也會(huì)更多去考慮國(guó)產(chǎn)品牌，立下好口碑后才能持續(xù)發(fā)展，打造品牌自己的歷史底蘊(yùn)，走出國(guó)門進(jìn)入海外市場(chǎng)，成為國(guó)際化品牌，這樣才能提供讓消費(fèi)者安心的品牌價(jià)值，站穩(wěn)自己高端品牌的位置。

4 結(jié)論

高端新能源汽車品牌塑造，不僅需要汽車產(chǎn)品本身的產(chǎn)品實(shí)力足，也需要打造自己與別家產(chǎn)品的與眾不同的設(shè)計(jì)語言和產(chǎn)品賣點(diǎn)，之后可以打造屬于自己品牌的粉絲文化，幫助粉絲們建立自己的社區(qū)、推出周邊產(chǎn)品等方法，塑造自己清晰的品牌形象以及價(jià)值觀，最后持續(xù)發(fā)展，打造出自己品牌的歷史底蘊(yùn)，走出國(guó)門，成為國(guó)際品牌，才能塑造一個(gè)合格的高端新能源汽車品牌。

現(xiàn)在中國(guó)產(chǎn)新能源汽車勢(shì)頭正猛，打造高端新能源汽車品牌正是最佳時(shí)機(jī)，讓中國(guó)的高端新能源汽車品牌成為中國(guó)制造的名片，不僅是國(guó)家工業(yè)力量的體現(xiàn)，更是文化輸出的關(guān)鍵窗口。

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