“早拍早享受，早拍早變美。”直播間內(nèi)，女主播滔滔不絕，用極快的語速介紹著產(chǎn)品的功能與尺寸，并時不時站起來演示穿戴方法：“一提，一拉，一貼，輕松改正體態(tài)問題。”

感到熟悉就對了，因為直播間里的主角不是別的，正是二十年前電視廣告里的常客—背背佳。

在千禧一代人的印象中，背背佳是留在童年里的回憶。與電視購物高度綁定的背背佳，隨著電視開機率的下跌一并失去了存在感。但如今，它正在卷土重來，從冠名綜藝、明星代言，到達人帶貨，一個也沒有落下。今年以來，背背佳加大了對興趣電商的布局與投入，銷量節(jié)節(jié)攀升。僅在抖音平臺，截至10月25日，背背佳的銷售額就達到2.67億元。

然而，跟電視購物時代一樣，背背佳的熱銷，也始終伴隨著爭議。近期，關(guān)于背背佳的投訴，再度引發(fā)了輿論熱議。截至10月29日，全國12315消費投訴信息公示平臺上，背背佳母公司“可孚醫(yī)療”的投訴信息共計68條，大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳。

是誰在買背背佳？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳的消費者中有82.3%為女性，其中24—30歲、31—40歲的女性分別占比19.83%與48.49%。

可孚醫(yī)療相關(guān)負責人告訴筆者，公司對背背佳產(chǎn)品策略進行了戰(zhàn)略調(diào)整，由此前主要針對日常姿勢習慣不好的青少年，擴大到更廣泛的人群，特別是由于工作關(guān)系容易脊椎側(cè)肌肉疲勞的用戶，還有對于健康體態(tài)有更高要求的成年人。

一款幾乎在公眾視野中銷聲匿跡的商品，想要重新獲得追捧并不容易，但顯然，背背佳此番有備而來，它的目光不再僅僅聚焦于焦慮的家長，而轉(zhuǎn)向了焦慮的都市女性。

美麗刑具，卷土重來

2005年，草根選秀節(jié)目《超級女聲》紅遍大江南北，那年，超女何潔成為了背背佳代言人，把一首《快樂寶貝》唱進各大電視臺的廣告時段。在她之前，背背佳的代言人是一個名為“青春美少女”的女子組合，她們的代表作同樣叫做《快樂寶貝》。

1997年出生的Ellen對背背佳有著深刻的兒時記憶，除了“電視上天天放”，她還記得常去的深圳書城邊上有家面積不小的背背佳實體店。Ellen每次路過，都要與“背背佳”的招牌打一次照面。

Ellen家里也有一件背背佳，那是媽媽為了糾正駝背給她買的。但實際上她并不喜歡，“有點羞恥，戴上這個等于大家都知道你是駝背小孩”。

構(gòu)筑起大多數(shù)“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀初的電視購物廣告。

因為“勒肚子”，在Ellen的印象中，買來的背背佳沒有用過幾次就閑置了。沒超過半年，媽媽又轉(zhuǎn)頭給她報了一個舞蹈班。

而近二十年過去，不少人小時候討厭的背背佳，變成了另一部分人長大后主動套上的“美麗刑具”。眼下，在社交平臺上，這一度成為關(guān)于背背佳的流行敘事：“小時候我媽給我買背背佳死都不想穿，長大后才知道體態(tài)有多重要?！?/p>

“95后”女生丁慧屬于“長大后給自己買背背佳”的群體之一。盡管身邊沒有人指指點點，但她對自己并不完全滿意：有點含胸駝背、脖子前傾，儀態(tài)與氣質(zhì)都不夠優(yōu)美。

來自西方的“Fit文化”正在影響全球，它在纖細之外，對人的身姿體態(tài)提出了更高要求。人要有天鵝臂、直角肩，要看起來自信、端正又輕盈。在現(xiàn)代社會，人的外形不只是個體在客觀世界上的物理呈現(xiàn)，它越來越像一種需要維護的資本，甚至是階層、身份、品格的象征—難以顧及身材管理的窮人被認為只會沉溺廉價、甜膩的加工/Wo8fSTS+YiILoJgHdNgLeslWj6iYZ7DUtgQDoLHqgU=食物，是懶惰而沒有自制力的。

天然的血肉之軀，被迫沾滿各式各樣的符號，社會上彌漫著對身材、體態(tài)的焦慮。而商業(yè)總是率先聞到焦慮的氣味。

經(jīng)過升級換代的背背佳，在產(chǎn)品上針對不同人群（成年女性、成年男性、兒童）開發(fā)了不同款式，其中包括女性隱形矯姿帶與以“美胸束腰”“小蠻腰少女背”為賣點的221矯姿帶，后者的價格也相對較高，通常在300～400元。

在推廣、宣傳的過程中，背背佳致力于與“變美”的概念聯(lián)系在一起，例如“你的改變，會被看見”“開肩直背，做氣質(zhì)女神”“你只管昂首挺胸地變美，其他交給我”。

盡管網(wǎng)上認為背背佳是智商稅的言論不在少數(shù)，看了幾次直播后，丁慧還是下了單，因為她“想看看自己有一副好儀態(tài)是什么樣的”。

1.77億，背背佳的價值

丁慧買的是背背佳基礎(chǔ)款，199元。在她的印象中，這比小時候的價格還要便宜。

根據(jù)媒體報道，上世紀末，一件背背佳的定價近400元，這在當年不是一筆小數(shù)目。但即便如此，憑借精準的受眾定位與猛烈的廣告營銷，背背佳在1998年就實現(xiàn)了4.5億元的銷售額，將當時年僅25歲的背背佳創(chuàng)始人杜國楹托舉為國內(nèi)最年輕的億萬富豪。

不過，構(gòu)筑起大多數(shù)“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀初的電視購物廣告。在何潔代言背背佳的2005年，橡果國際從杜國楹手中收購了背背佳與好記星，杜國楹本人出任橡果國際副總裁。

橡果國際是一家主營電視直銷的公司，在那個電視購物狂轟濫炸的年代，橡果國際幾乎主導了全國人民的視聽。

背靠橡果國際，背背佳當時一年的銷量達到百萬級。但背背佳的風光并沒有維持多久，2006年，有媒體陸續(xù)報道背背佳遭到家長群體投訴，其廣告中“受益人群400萬”“可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)”等說法涉及虛假宣傳。

2007年，橡果國際在美國紐交所掛牌上市，但這也成為它最后的巔峰。在廣電總局多次出手整頓電視購物的背景下，橡果國際在上市后第二年出現(xiàn)首次虧損，股價一路下跌，氣數(shù)已盡，背背佳也隨著橡果國際暫停電視直銷渠道，一并消失在了公眾視野中。

可以說，背背佳幾經(jīng)沉浮，與背后的經(jīng)營主體不無關(guān)系。背背佳今天的“翻紅”，則離不開“新老板”可孚醫(yī)療在背后的一系列操盤。

從國內(nèi)到國外，矯姿帶這類產(chǎn)品是一門成立已久的生意。

2022年3月，上市公司可孚醫(yī)療宣布用1.77億元完成了對橡果貿(mào)易的收購。作為主營健康檢測與康復(fù)輔具產(chǎn)品的可孚醫(yī)藥來說，背背佳是其收購橡果貿(mào)易的唯一原因。

盡管資本市場并不看好這樁收購，擬收購的消息一出，可孚醫(yī)療的股價應(yīng)聲下跌，但可孚醫(yī)療的收購揭示了一個令人驚訝的事實：在大多數(shù)“速生速死”的電視購物產(chǎn)品中間，背背佳是其中生命力最頑強的一個。

就在大眾以為背背佳“消失”的年歲里，背背佳每年的銷售額依舊能達到億元級別，是橡果國際最主要的營收來源。

可孚醫(yī)療的公告顯示，背背佳在2018年、2019年、2020年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。當時，背背佳的銷售渠道為天貓與京東的官方旗艦店。

可孚醫(yī)療相關(guān)負責人告訴筆者，公司原有的電商銷售渠道與“背背佳”銷售渠道高度重合。完成背背佳交割后，可孚醫(yī)藥探索了抖音、快手等興趣電商的布局，目前背背佳的整體運營狀況符合預(yù)期。

相關(guān)負責人還透露，可孚醫(yī)藥未來發(fā)展將聚焦于五大品類中的30～50個產(chǎn)品，背背佳是其中之一，但單個產(chǎn)品對公司業(yè)務(wù)的影響較小。

始終是流量生意

背背佳的官方產(chǎn)品介紹中提到，矯姿帶的工作原理是根據(jù)脊柱力學平衡原則對使用者的肩部腰部等部位施加作用力，以保持正確的身體姿勢。

但二十多年來，“是否是智商稅”的疑問始終環(huán)繞著背背佳。筆者詢問了數(shù)位背背佳使用者，得到的結(jié)論大多是“很難說是否有用，因為堅持不下來”。

在這個問題上，一些骨科醫(yī)生發(fā)表了各自的看法。有推拿科醫(yī)生在接受媒體采訪時不建議人們佩戴姿態(tài)矯正產(chǎn)品，“若長期佩戴，容易限制肌肉活動，反而降低肌肉力量”。

一篇發(fā)布于佛山市中醫(yī)院公眾號的文章則認為，駝背分為被動型（結(jié)構(gòu)性）和主動型（姿勢性），主動型駝背與個人不良生活習慣相關(guān)，通過調(diào)整姿態(tài)可以恢復(fù)，此時使用矯正帶有一定效果。但矯正產(chǎn)品更多只能在短期內(nèi)起到心理提醒作用，真正想實現(xiàn)姿態(tài)管理需要加強腰背伸肌群的鍛煉。

不過，在人們對姿態(tài)管理的現(xiàn)實需求下，沒有人能否認，從國內(nèi)到國外，矯姿帶這類產(chǎn)品是一門成立已久的生意。如今市面上專門生產(chǎn)矯姿帶的品牌，也并非只有背背佳一個。

它們之間的區(qū)別似乎只在于市場份額。如何把矯姿帶更多地賣出去？目前來看，主要還是靠營銷、推流。

根據(jù)公開資料，從1997年到2000年，背背佳創(chuàng)始人杜國楹投入了近9000萬廣告費，使得背背佳廣告每天在中央臺與地方臺輪番播放。在電視為王的時代，這樣的營銷方式取得了豐厚的回報。

到了可孚醫(yī)療時期的背背佳，其營銷媒介自然變成了手機視頻。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳的曝光量主要來自帶貨直播與種草視頻，兩個渠道分別占到了48.19%與48.48%。

而直播間是背背佳最重要的銷售渠道，沒有之一，直播帶來的銷售額占比達到了69.34%。

為了推流，背背佳不惜成本。有互聯(lián)網(wǎng)分析師接受采訪時表示，背背佳直播間的流量有超過50%依靠付費投流，而一般直播間的這一比例是10%～20%。

時代變了，又好像沒變，只是以前是砸錢給電視臺投廣告，現(xiàn)在是砸錢給電商平臺投流量。

不過，還留在牌桌上就是勝利。要知道，同是杜國楹推出的好記星、8848手機、E人E本，已經(jīng)隨著同類產(chǎn)品的更新?lián)Q代失去了競爭力，唯有背背佳歷久彌新，像個奇跡。

（應(yīng)受訪者要求，文中名字均為化名）

責任編輯 何子維 吳陽煜 wyy@nfcmag.com