摘要：“雙循環(huán)”背景下，為進(jìn)一步凸顯紹興黃酒產(chǎn)品的物質(zhì)及精神雙重屬性，應(yīng)著重做好黃酒市場定位工作，制定營銷策略，適應(yīng)市場發(fā)展潮流。通過實(shí)施大眾化及高端化并舉模式，精準(zhǔn)打造黃酒產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。針對以上背景，本文先闡述 “雙循環(huán)”概念，接著分析紹興黃酒市場的經(jīng)營環(huán)境特征，提出其市場營銷現(xiàn)狀及存在問題，進(jìn)而制定紹興黃酒市場營銷環(huán)節(jié)的目標(biāo)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：雙循環(huán)；紹興黃酒市場；定位與營銷

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，大眾消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念發(fā)生大幅度轉(zhuǎn)變，在購買酒類產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注營養(yǎng)價(jià)值高、酒精度數(shù)低的養(yǎng)生類黃酒產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，黃酒市場呈現(xiàn)出持續(xù)低迷、競品相互打壓等問題，應(yīng)積極開展市場定位工作，充分發(fā)揮黃酒品類優(yōu)勢，整合各類資源，突破市場瓶頸，發(fā)揮行業(yè)頭部品牌的帶頭作用。

一、“雙循環(huán)”概念

“雙循環(huán)”就是以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是黨中央為適應(yīng)國內(nèi)外環(huán)境發(fā)展大趨勢，推動我國開放型經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署。

黨的二十大報(bào)告中提出，現(xiàn)階段市場發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持高水平對外開發(fā)，構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)體系，發(fā)揮內(nèi)外潛力、持續(xù)增強(qiáng)國內(nèi)國際市場及資源聯(lián)動效應(yīng)。在國內(nèi)國際市場規(guī)模日漸擴(kuò)大的情況下，全球資源引力場增大，參與國際分工，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動態(tài)平衡目標(biāo)，有利于促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展。

二、紹興黃酒市場的營銷環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黃酒是我國古老酒種，釀造歷史悠久，但受地域經(jīng)濟(jì)、營銷觀念、消費(fèi)者消費(fèi)偏好等影響，黃酒行業(yè)與白酒行業(yè)、啤酒行業(yè)的發(fā)展速度始終存在一定差距。國內(nèi)黃酒消費(fèi)的89%集中于華東地區(qū)，全國擴(kuò)張能力匱乏，黃酒品牌宣傳力度不佳。紹興黃酒作為黃酒中的著名地域品牌，其銷售額占全國黃酒銷售額的1/4，但市場行業(yè)集中度較高，仍需做好市場營銷工作。[1]

（二）政治環(huán)境

黃酒作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要代表，其繼承和發(fā)揚(yáng)一直深受政府部門的大力支持?！吨袊茦I(yè) “十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中就明確提出了黃酒行業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新為發(fā)展主線，從市場、消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量等角度出發(fā)，形成多層次、多風(fēng)味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。稅收方面也就黃酒行業(yè)頒布了各項(xiàng)優(yōu)惠政策，采用從量計(jì)征方式，以噸為單位計(jì)算稅收金額。不僅如此，面對紹興黃酒業(yè)績有待提升、宣傳效果與預(yù)期目標(biāo)存在較大差異等情況，紹興市政府發(fā)布了 《紹興黃酒保護(hù)及發(fā)展條例》，進(jìn)一步明確了黃酒產(chǎn)品的傳承保護(hù)、創(chuàng)新發(fā)展、監(jiān)督監(jiān)管等各項(xiàng)工作內(nèi)容，通過立法保障手段，為推動黃酒市場健康、穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)

的基礎(chǔ)。[2]

（三）社會環(huán)境

現(xiàn)階段，人民群眾對繼承及發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化重要性的認(rèn)知度日漸提升，黃酒產(chǎn)品也越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。相較于其他酒品而言，黃酒風(fēng)味獨(dú)特，具備更高的養(yǎng)生價(jià)值，符合更多人對酒品的營養(yǎng)保健需求。

（四）技術(shù)環(huán)境

傳統(tǒng)黃酒受到傳統(tǒng)工藝、環(huán)境等限制，在釀造過程中存在較多問題，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，行業(yè)代表單位就黃酒酒體成分進(jìn)行了持續(xù)優(yōu)化，如 “不上頭”技術(shù)，使用生物膜技術(shù)手段，在保留黃酒風(fēng)味的基礎(chǔ)上，去除部分高級醇、生物胺等可能導(dǎo)致飲用后身體不適的物質(zhì)，進(jìn)一步提升了飲酒后的舒適度。[3]同時(shí)，為有效解決黃酒不易運(yùn)輸、存儲等問題，使用大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)手段，打造數(shù)字網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，與螞蟻區(qū)塊鏈合作形成專項(xiàng)物流線路，最大限度縮短黃酒運(yùn)輸時(shí)間。

就目前來看，黃酒產(chǎn)品的研發(fā)速度依然較為緩慢，新技術(shù)應(yīng)用及研發(fā)實(shí)踐不足，需要向更為成熟的白酒行業(yè)學(xué)習(xí)，緊跟市場發(fā)展規(guī)律及發(fā)展需求，擴(kuò)大受眾群體，獲得更高經(jīng)濟(jì)利益。

三、紹興黃酒市場定位與SWOT分析

（一）紹興黃酒市場定位

市場定位工作需區(qū)分成熟市場、半成熟市場、新興市場、待開發(fā)市場等概念。分析成熟市場的能量及影響范圍，帶動其他周邊市場，促進(jìn)周邊市場與成熟市場相融合，擴(kuò)大成熟市場覆蓋范圍。有計(jì)劃地開發(fā)并拓展新興市場，以吸引更多年輕消費(fèi)者，將新興市場逐步發(fā)展為半成熟市場，逐步向成熟市場演變。

在黃酒品牌的市場定位過程中，應(yīng)做好品牌梳理工作，形成品牌金字塔效應(yīng)，更加清晰地向消費(fèi)者展現(xiàn)營銷理念，以獲得更好的宣傳效果。[4]

黃酒產(chǎn)品定位就是按照品質(zhì)分類、品牌分類、地域分類等方式，將黃酒產(chǎn)品分成不同類別，確保不同層次品種銷售特征鮮明，準(zhǔn)確劃分銷售目標(biāo)群體。

（二）紹興黃酒市場SWOT分析

現(xiàn)階段，紹興黃酒市場面臨的品類、品牌競爭逐漸激烈，在市場定位及營銷過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)更為鮮明，需要相關(guān)企業(yè)緊跟國家政策戰(zhàn)略，積極探索科學(xué)可靠的市場營銷路徑。

1.市場優(yōu)勢

首先，黃酒擁有悠久歷史與濃厚文化，是國賓接待用酒及國宴專用酒，具有較高的文化價(jià)值和民族價(jià)值。

其次，黃酒營養(yǎng)價(jià)值高。黃酒性質(zhì)溫和，具有明顯的溫補(bǔ)性特征，更適合國人體質(zhì)，適當(dāng)飲用黃酒可以加速血液循環(huán)、促進(jìn)新陳代謝。黃酒的主要材料為糯米，含有豐富的蛋白質(zhì)、微量元素及氨基酸等，符合現(xiàn)代人的健康養(yǎng)生觀念。[5]

最后，黃酒釀造環(huán)境特殊，口感與風(fēng)味獨(dú)特。紹興地區(qū)位于北緯30度，擁有良好氣候環(huán)境及高品質(zhì)純凈自然水系，是絕佳的釀酒地帶。其中，古越龍山是紹興黃酒的重要品牌，以糯米、小麥、湖水為主要材料，發(fā)酵環(huán)境中微生物菌群豐富，產(chǎn)品質(zhì)量更高。

2.市場劣勢

現(xiàn)階段，紹興黃酒品牌多采用全國化營銷策略，行業(yè)規(guī)模及市場影響力不及其他品類酒。特別是周邊香型白酒、濃香型白酒的市場占有率持續(xù)提升，進(jìn)一步削弱了黃酒品牌的競爭力。

黃酒市場多集中在華東地區(qū)，其他區(qū)域市場的消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)知度不足，對黃酒產(chǎn)品及品牌的理解存在一定誤區(qū)，如已經(jīng)對黃酒產(chǎn)生 “低端”“過時(shí)”的刻板印象。中高端黃酒品牌的市場占比較低，形成了惡性市場循環(huán)。

黃酒品牌的營銷方式較為單一，雖然部分黃酒品牌致力于在全國市場推廣，但營銷活動大部分都集中在浙、滬、皖等成熟市場，其他地區(qū)的銷售占比較低。由于市場營銷費(fèi)用不足，營銷活動的舉辦規(guī)模遠(yuǎn)小于其他競爭產(chǎn)品。[6]缺乏專業(yè)水平較高的營銷人員，相應(yīng)政策的落地執(zhí)行能力較差，營銷水平有待提升。

3.市場發(fā)展機(jī)遇

現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩，逐步構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局。市場消費(fèi)總需求受到人均可支配收入影響，在市場消費(fèi)觀念升級、消費(fèi)需求向健康養(yǎng)生方面轉(zhuǎn)變的情況下，集低度、健康、保健于一體的黃酒必然會吸引更多消費(fèi)者。

傳統(tǒng)黃酒品牌存在產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品聚焦力度不足，沒有實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國際化大單品目標(biāo)等問題，致使生產(chǎn)及后期營銷期間的成本較高，難以形成地區(qū)產(chǎn)品合力，因此現(xiàn)階段發(fā)展依然需要聚焦高端產(chǎn)品，對特征不鮮明、市場認(rèn)知度不足、營銷渠道不完善的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰與整合處理，要求更高的產(chǎn)品營銷利潤。

4.市場威脅

現(xiàn)階段，紹興黃酒市場不僅與其他酒品競爭激烈，還面臨其他品牌低價(jià)傾銷的威脅。由于黃酒行業(yè)門檻較低，消費(fèi)者對黃酒健康養(yǎng)生的性質(zhì)認(rèn)知還不夠清晰，甚至無法區(qū)分黃酒與料酒的概念，導(dǎo)致許多不良廠家以低價(jià)、虛標(biāo)年份等方式吸引消費(fèi)者，致使黃酒市場品類營銷較為混亂，行業(yè)間內(nèi)卷情況較為嚴(yán)重。[7]

黃酒產(chǎn)品的利潤相對較低，經(jīng)銷商信心不足、招商難度較大。根據(jù)實(shí)際調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，紹興地區(qū)古越龍山等中高檔產(chǎn)品的毛利潤高達(dá)43.70%，以低檔白酒為主的牛欄山品牌毛利率也達(dá)到40%，與中高檔白酒產(chǎn)品的利潤差距更大。因此，現(xiàn)階段紹興黃酒在市場定位與營銷過程中，應(yīng)以提高高端產(chǎn)品產(chǎn)量為目標(biāo)，增加低端消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。

黃酒品牌還存在合理渠道布局缺失等問題，如非成熟市場通常以商超流通及團(tuán)購渠道布局為主，對餐飲渠道的布局不夠完善，導(dǎo)致品牌傳播范圍較小，市場拓展難度大。

四、紹興黃酒市場營銷存在的問題

（一）市場定位不明確

從市場定位角度分析，紹興黃酒市場依照區(qū)域市場細(xì)化的方式較為單一。人員配置及資金投入相對分散，無法適應(yīng)日漸復(fù)雜的市場競爭環(huán)境。不同品牌的黃酒市場差異主要體現(xiàn)在自然動銷方面，沒有制訂戰(zhàn)略性資源投入方案，僅采用無差別的市場操作方式，市場拓展因此受到不利影響。

由于缺乏市場定位，沒有根據(jù)消費(fèi)者需求開展市場定位工作，紹興地區(qū)黃酒品牌的價(jià)格帶基本全面覆蓋，從低端到高端全部參與到市場競爭中。在沒有細(xì)致區(qū)分消費(fèi)者需求的情況下，產(chǎn)品同類化問題較為嚴(yán)重，部分產(chǎn)品的市場定位較為模糊，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少關(guān)聯(lián)度與整體性，不同種類產(chǎn)品的增加反倒加劇了市場資源的內(nèi)耗度，難以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

在江、浙、滬等成熟市場，消費(fèi)者對黃酒產(chǎn)品的認(rèn)知度普遍較高，宣傳成本相對較低。但在國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)與國際雙循環(huán)背景下，其他區(qū)域?qū)S酒品牌的認(rèn)知度不足，市場需求更為復(fù)雜，在沒有做好市場需求劃分、市場定位工作的情況下，當(dāng)?shù)厝罕妼S酒消費(fèi)的積極性普遍不足，市場發(fā)展停滯不前。

（二）產(chǎn)品核心力缺失

紹興黃酒多數(shù)為低端產(chǎn)品，價(jià)格相對敏感，大部分為廚用。由于沒有做好前期宣傳工作，消費(fèi)者對黃酒和料酒的概念較為模糊，致使黃酒品牌陷入與料酒的競爭中，且價(jià)格包裝、品牌知名度、優(yōu)勢度不足。

紹興地區(qū)中端黃酒品牌的用途主要為飲用，競爭對手多數(shù)為價(jià)格相當(dāng)?shù)陌拙?、紅酒、啤酒等酒品。由于黃酒的消費(fèi)推廣力度不足，渠道推廣及相關(guān)產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng)意，加之半成熟地區(qū)及新興地區(qū)消費(fèi)者沒有飲用經(jīng)驗(yàn)，核心競爭力始終處于有待提升階段。

古越龍山作為紹興黃酒中比較出名的高端產(chǎn)品，因產(chǎn)品影響力不足，與其他高端酒品企業(yè)的影響力存在較大差距。在高溢價(jià)產(chǎn)品中，黃酒品牌的消費(fèi)動力與認(rèn)知度也不足，應(yīng)在市場定位及營銷過程中做好高端產(chǎn)品的持續(xù)投入，打通高端產(chǎn)品營銷路徑。

五、“雙循環(huán)”下紹興黃酒的營銷策略

（一）確定目標(biāo)市場

當(dāng)前，紹興黃酒品牌應(yīng)打破市場格局，進(jìn)一步提高黃酒品牌在市場上的消費(fèi)份額，扭轉(zhuǎn)黃酒商品相對落后的地位，提高市場消費(fèi)認(rèn)知度。通過細(xì)致劃分市場的方式，選擇適宜的目標(biāo)市場，使品牌形象深入人心。

在確定目標(biāo)市場的過程中，還需要對黃酒市場進(jìn)行細(xì)致分類。從產(chǎn)品用途角度分析，黃酒產(chǎn)品可分為廚用料酒、酒精飲品、商務(wù)饋贈等不同種類；從價(jià)格角度分析，由于黃酒的年份、原料及包裝不同，產(chǎn)品價(jià)格也存在一定差異。低端產(chǎn)品的零售價(jià)為10—20元一瓶，中端產(chǎn)品的零售價(jià)為20—100元一瓶，高端產(chǎn)品的零售價(jià)為100—1 000元一瓶，超高端產(chǎn)品的零售價(jià)每瓶在1 000元以上。

在選擇目標(biāo)市場的過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)要求及潛在需求，以有足夠的發(fā)展能力和資源滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)群體的需求，在市場上站穩(wěn)腳跟。此外，企業(yè)自身也應(yīng)具備一定的競爭優(yōu)勢，憑借競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場。

（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是紹興黃酒企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要核心，對實(shí)現(xiàn)品牌定位和目標(biāo)意義重大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場聚焦高端產(chǎn)品，將高端產(chǎn)品作為行業(yè)和品牌未來發(fā)展的驅(qū)動力，增強(qiáng)消費(fèi)者對黃酒產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品成長。

積極培育中端產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的飲用需求，確保中端產(chǎn)品能夠在盤活市場、構(gòu)建新型黃酒消費(fèi)理念中發(fā)揮重要作用。

進(jìn)一步夯實(shí)低端產(chǎn)品基礎(chǔ)，通過優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、做好產(chǎn)品質(zhì)量控制等工作，促進(jìn)低端產(chǎn)品市場穩(wěn)步發(fā)展。[8]

（三）價(jià)格策略

價(jià)格策略也是黃酒市場定位與營銷的重要內(nèi)容，黃酒品牌應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身優(yōu)勢及環(huán)境特征，采用靈活定價(jià)手段，更好地應(yīng)對日漸復(fù)雜的市場環(huán)境，制定出科學(xué)合理的價(jià)格反應(yīng)體系。

黃酒品牌價(jià)格策略應(yīng)與企業(yè)總目標(biāo)及區(qū)域市場營銷目標(biāo)一致。定價(jià)目標(biāo)需要著重解決利潤、市場占有率、產(chǎn)品分銷等問題，根據(jù)消費(fèi)者的不同分別定價(jià)。隨著當(dāng)前消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，黃酒企業(yè)也應(yīng)充分利用自身生產(chǎn)優(yōu)勢，在始終保持頭部效應(yīng)的同時(shí)，夯實(shí)長尾效應(yīng)，培育適宜的新價(jià)格產(chǎn)品，進(jìn)一步加大市場占有率。

根據(jù)產(chǎn)品銷售渠道定價(jià)，如區(qū)域消費(fèi)者的整體認(rèn)知度不高、難以依照市場自動調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格，還需要企業(yè)分析不同的渠道實(shí)際情況，制定更加完善的價(jià)格體系，在維系分銷渠道的基礎(chǔ)上，為分銷商帶來最大化利潤。積極引入其他品牌產(chǎn)品，通過不同的定價(jià)方式走多元化、差異化路線，在保護(hù)原市場產(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí)，增強(qiáng)市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使企業(yè)能夠更好應(yīng)對復(fù)雜的市場競爭。

六、結(jié)束語

在 “雙循環(huán)”背景下，開展紹興黃酒市場定位及營銷工作，應(yīng)明確市場發(fā)展特征，依據(jù)成熟市場的能量及波幅，帶動并影響周邊市場，有計(jì)劃地開發(fā)、拓展新興市場，影響并引導(dǎo)新消費(fèi)目標(biāo)。針對存在于紹興黃酒市場中的各類問題探索新的市場營銷路徑，設(shè)定目標(biāo)市場，落實(shí)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略及銷售渠道策略，突破黃酒企業(yè)自身限制，擴(kuò)大市場份額，優(yōu)化品牌定額。

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[8] 關(guān)于 《紹興黃酒保護(hù)和發(fā)展條例》的說明[J].浙江人大（公報(bào)版），2021（03）：133-136.

作者簡介： 錢建利，女，漢族，浙江紹興人，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：酒類銷售。