摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，直播營銷成為各行各業(yè)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛投入其中，積極嘗試并創(chuàng)新直播營銷的新模式。本文基于SICAS模型設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷，從互相感知、興趣度、交互溝通、購買行為和體驗(yàn)分享五個(gè)方面對廣東省肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播情況進(jìn)行調(diào)查，全面梳理了用戶行為路徑。本文旨在幫助肇慶地區(qū)的農(nóng)戶及企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)直播電商傳播中的缺點(diǎn)，進(jìn)而提出針對性的“農(nóng)產(chǎn)品”直播電商傳播改進(jìn)策略，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直播；社交媒體；SICAS模型；直播營銷；鄉(xiāng)村振興；區(qū)域經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6；F320.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0298（2024）12（b）--05

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，依托資源、借助新媒體營銷成為當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)。直播營銷作為電商和短視頻平臺(tái)下沉的新興形式，為農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供了創(chuàng)新途徑，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要工具之一。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展已趨于成熟，且進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。廣東省肇慶市積極響應(yīng)國家及廣東省關(guān)于農(nóng)村電商和直播電商的政策號(hào)召，通過制定專項(xiàng)資金使用細(xì)則、設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)等方式，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供政策支持和資金扶持。例如，肇慶市商務(wù)局為東璞農(nóng)業(yè)科技有限公司提供了“一對一”指導(dǎo)，幫助其成功搭建跨境電商平臺(tái)獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)了肇慶農(nóng)產(chǎn)品跨境電商出口的“零突破”。然而，成功需要找準(zhǔn)定位和模式，并選擇合適的傳播內(nèi)容和形式。

目前，SICAS模型在“農(nóng)產(chǎn)品”直播傳播研究中應(yīng)用較少，大多集中在“三農(nóng)”社會(huì)化媒體的短視頻傳播和營銷上。本文將采用問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，從互相感知、產(chǎn)生興趣、交互溝通、購買行為到體驗(yàn)分享五個(gè)方面，幫助肇慶農(nóng)戶和企業(yè)了解直播傳播中存在的問題，并提出“農(nóng)產(chǎn)品”直播電商傳播的改進(jìn)策略。本文旨在促進(jìn)肇慶市農(nóng)民家庭增收，傳播和傳承地方文化，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長，還能激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的活力。

1相關(guān)概念

SICAS模型是一個(gè)描述在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者行為變化的全景模型，它代表了Sense（品牌與用戶相互感知）、Interestamp;Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）、Connectamp;Communication（建立聯(lián)系并交互溝通）、Action（產(chǎn)生購買行動(dòng)）及Share（分享與體驗(yàn)）五個(gè)階段[1]。SICAS模型是由AIDMA和AISAS兩種模式演化而來的，在19世紀(jì)20年代美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾提出AIDMA模型，他的理論是消費(fèi)者從接觸營銷廣告到?jīng)Q定購買這一過程通常包括五個(gè)方面，吸引（Attention）－興趣（Interest）－欲望（Desire）－記憶（Memory）－購買（Action）[2]。2005年，通用公司在AIDMA模型基礎(chǔ)上提出一種全新的消費(fèi)者行為分析模型—AISAS模型[3]。鄧菁等（2017）提出，市場營銷是由傳統(tǒng)的AIDMA市場走向具有互聯(lián)網(wǎng)特征的AISAS[4]。AISAS模型中，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受商家宣傳，而是會(huì)主動(dòng)獲取廣告信息并嘗試與商家建立聯(lián)系。張春月（2017）提出，AISAS模式是指在消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行購買行為后，對信息的采集和反饋[5]。由AIDA模型、AIDMA模型，以及AISAS模型演變而來SICAS模型，企業(yè)可以通過與消費(fèi)者的溝通和交流來預(yù)測消費(fèi)者的需要，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售增長。

2肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀

根據(jù)《2024年廣東直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，增速為35.2%。預(yù)計(jì)到2026年，市場將保持18%的年復(fù)合增長率，進(jìn)入平穩(wěn)增長和精細(xì)化發(fā)展階段。在廣東省內(nèi)，肇慶等地的直播銷售占比接近總銷售額的50%，顯示出直播電商在這些地區(qū)的高度普及和接受度。2023年，肇慶市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)2.9億元，同比增長13%。其中，廣寧縣、德慶縣、懷集縣分別以28.9%、29.8%、40%的速度實(shí)現(xiàn)了高速增長。肇慶市積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過直播帶貨、電商培訓(xùn)等方式，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場競爭力。例如，德慶貢柑、廣寧番薯干、筍干、肇慶裹蒸粽等特色農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺(tái)拓寬了銷售渠道，形成具有一定影響力的區(qū)域公用品牌。

3基于SICAS模式的肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播問卷調(diào)查

3.1問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查方法，從互相感知、產(chǎn)生興趣、交互溝通、購買行為到體驗(yàn)分享來分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以發(fā)放問卷的方式來收集數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品直播的需求，確保問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的相關(guān)性與可靠性，問卷采用“問卷星”在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查問卷的問題主要分為單項(xiàng)選擇部分與量表選擇部分，共有34道選擇題。根據(jù)李克特五點(diǎn)量表的形式，即1—很不認(rèn)同，2—不認(rèn)同，3—一般，4—認(rèn)同，5—很認(rèn)同。

3.2調(diào)查問卷的信效度分析

本文利用SPSS27對調(diào)查問卷的五個(gè)維度進(jìn)行了信度分析，用Cronbach’sχ系數(shù)值來測量結(jié)果，如表1所示。

從表1可知，問卷的“互相感知”“產(chǎn)生興趣”和“體驗(yàn)分享”三個(gè)維度的量表信度都高于0.7～0.8，“交互溝通、購買行為”兩個(gè)維度的量表信度在0.8～0.9，表明這5個(gè)維度都具有較好的信度，問卷可用于進(jìn)一步分析。

本文利用SPSS27分析工具對問卷進(jìn)行效度分析，使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，KMO值為0.952，表明問卷結(jié)果的效度非常高，KMO值大于0.8，巴特利特檢驗(yàn)顯著，說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度（見表2）。

3.3一般描述性分析

本文對消費(fèi)者特征描述性分析，如表3所示。

從有效問卷調(diào)查對象的239名人員基本情況分析統(tǒng)計(jì)，問卷調(diào)查顯示，女性占比59.41%，年齡特征最高分布為31～40歲，占比47.28%，有58.16%是企業(yè)員工，收入在8000～12000元的消費(fèi)者最多占比41.84%。

3.4統(tǒng)計(jì)分析

3.4.1消費(fèi)者對肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播的相互感知調(diào)查

從問卷分析可知（表4），肇慶農(nóng)產(chǎn)品傳播的主要方式是從圖文、短視頻和直播三種媒介形態(tài)入手，其中短視頻和直播的比重最多。但不論是短視頻還是直播形式，其傳播主體人物、傳播內(nèi)容都較為單一，雖然進(jìn)行了多元化嘗試，但最終還是以普通短視頻進(jìn)行引流，短視頻對直播的引流作用也不能被更好地體現(xiàn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播用戶對于進(jìn)行直播電商的感知并不強(qiáng)，主要原因有：一是宣傳不足，農(nóng)產(chǎn)品直播很多基本沒有宣傳或少量宣傳，可能是技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制，也可能是宣傳渠道有限；二是目標(biāo)受眾不明確，可能未能準(zhǔn)確定位其目標(biāo)受眾，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容缺乏針對性，未能深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，使得宣傳信息難以引起共鳴；三是宣傳內(nèi)容缺乏吸引力，未能充分利用故事化、情感化等營銷手段，提升宣傳內(nèi)容的吸引力。

3.4.2消費(fèi)者對肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播的興趣互動(dòng)調(diào)查

從表5可知，用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播的“興趣互動(dòng)”維度綜合分?jǐn)?shù)是3.83分，表明認(rèn)可度一般。農(nóng)產(chǎn)品直播間在日常直播過程中帶貨目的性很強(qiáng)，而缺乏其他有趣的元素或有價(jià)值的信息，會(huì)給觀眾一種被過度推銷的感覺；直播間設(shè)計(jì)過于簡單，視覺效果、布局、色彩搭配、互動(dòng)元素等導(dǎo)致直播不具有美感，直播內(nèi)容與形式趨于同質(zhì)化，用戶便會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，消減了對用戶的吸引力。

3.4.3消費(fèi)者對肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播的交互溝通調(diào)查

從表6可知，用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播的“交互溝通”維度綜合分是3.80分，表明認(rèn)可度一般。農(nóng)產(chǎn)品直播間用戶的互動(dòng)方式略顯單一，主要是通過主播講解、用戶通過刷彈幕和主播進(jìn)行交流。用戶可以通過彈幕、在線問答、點(diǎn)贊和贈(zèng)送禮物、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、實(shí)時(shí)聊天、分享和點(diǎn)贊等方式進(jìn)行互動(dòng)。調(diào)查問卷顯示，用戶對于給主播發(fā)彈幕進(jìn)行交流比較主動(dòng)，但與其他用戶發(fā)彈幕交流主動(dòng)性較低，說明直播間內(nèi)用戶參與互動(dòng)的潛力很大，應(yīng)該積極引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行互動(dòng)交流。彈幕為觀眾提供了一個(gè)社交平臺(tái)，使他們能夠結(jié)識(shí)志同道合的朋友，擴(kuò)大社交圈，這種社交互動(dòng)方式有助于形成良好的社區(qū)氛圍，主播可以更直接地了解觀眾的想法和需求，從而調(diào)整直播內(nèi)容，提升直播質(zhì)量，也可以通過互動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳，提升用戶信任度。

3.4.4消費(fèi)者對肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播的行動(dòng)購買調(diào)查

從表7可知，“行動(dòng)購買（Action）”維度綜合得分為3.89，表明認(rèn)可度一般。其中，D1在直播過程中，彈幕的互動(dòng)會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響，得分最低為3.68，行動(dòng)購買維度和交互溝通維度表現(xiàn)出相同的情況，即用戶并不是很信任和依賴于彈幕進(jìn)行交流，通過彈幕進(jìn)行的互動(dòng)交流并不能對用戶的購買產(chǎn)生顯著影響。用戶主要通過主播對于產(chǎn)品的介紹來了解產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否購買產(chǎn)品。用戶愿意進(jìn)入直播間購買產(chǎn)品，直播間應(yīng)該多設(shè)置一些互動(dòng)交流，幫助主播和平臺(tái)了解觀眾行為和偏好，為直播增添趣味性，進(jìn)一步優(yōu)化直播策略，不能完全依靠直播來調(diào)動(dòng)用戶的購買欲望。

3.4.5消費(fèi)者對肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播的分享意愿調(diào)查

從表8可知，“行動(dòng)購買”維度的綜合評分為3.87，表明認(rèn)可度一般。其中，E2在朋友圈、小紅書等社交媒體發(fā)布觀看農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品）直播或購買產(chǎn)品的體驗(yàn)得分最低為3.68，說明用戶在社交平臺(tái)分享直播間及產(chǎn)品的意愿不高。但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶還是愿意將自己信任的直播間或產(chǎn)品分享給身邊的朋友，說明對于其直播和產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，但用戶對這一品牌并未完全認(rèn)可，在社交媒體上宣傳的積極性并不高，這種微信好友或現(xiàn)實(shí)好友的延伸體現(xiàn)了人際傳播存在很強(qiáng)的隱秘性。

4基于SICAS模型的肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播電商傳播提升策略

新媒體時(shí)代，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞的必要條件是建立屬于自己的社交媒體營銷體系?；赟ICAS模型的肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播電商傳播提升策略是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果和訪談數(shù)據(jù)，以SICAS模型為體系框架，分別從用戶感知到體驗(yàn)分享等五個(gè)維度依次提出具有代表性的直播電商傳播提升策略。

4.1感知階段提高進(jìn)房率

4.1.1多觸點(diǎn)宣傳

直播間在直播之前應(yīng)通過多觸點(diǎn)進(jìn)行直播宣傳推廣和直播預(yù)報(bào)，可以提高直播進(jìn)入率讓用戶進(jìn)直播間，促進(jìn)企業(yè)與用戶通過直播營銷建立動(dòng)態(tài)的感知網(wǎng)絡(luò)。一是賬號(hào)主頁和直播標(biāo)題的直播預(yù)告[6]：（1）通過直播賬號(hào)昵稱、簡介和背景圖的設(shè)置進(jìn)行直播預(yù)告；（2）直播預(yù)告的標(biāo)題要能夠吸引人，但是切記宣傳內(nèi)容不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。二是短視頻直播預(yù)告，企業(yè)可以通過發(fā)布預(yù)熱短視頻為直播間引流。在開播前2～4小時(shí)發(fā)布短視頻，告訴用戶直播時(shí)間、詳細(xì)告知用戶參與活動(dòng)的產(chǎn)品，并重點(diǎn)突出活動(dòng)力度，吸引用戶關(guān)注直播間。三是多渠道的直播預(yù)告，企業(yè)利用自媒體平臺(tái)通過企業(yè)在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群、朋友圈、微博、小紅書、抖音、快手、百度等渠道以圖文、視頻、鏈接的形式告知粉絲直播時(shí)間、福利活動(dòng)。將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增添更多人氣。

4.1.2"打造個(gè)性化品牌

肇慶擁有豐富的自然資源和獨(dú)特的地理環(huán)境，孕育了眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，每樣農(nóng)產(chǎn)品都承載著肇慶獨(dú)特的地域文化和風(fēng)味。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，為肇慶農(nóng)產(chǎn)品明確一個(gè)清晰、有吸引力的品牌定位。例如，可以定位為“健康養(yǎng)生”“地道風(fēng)味”或“文化傳承”等。為肇慶農(nóng)產(chǎn)品編寫一個(gè)富有吸引力的品牌故事，通過故事傳播品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念，并且設(shè)計(jì)一個(gè)易于記憶、具有辨識(shí)度的品牌名稱和LOGO，LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌形象，還要注意申請商標(biāo)注冊和專利保護(hù)，防止被侵權(quán)。同時(shí)，利用多種渠道進(jìn)行品牌宣傳與推廣，如社交媒體、廣告、公關(guān)活動(dòng)等，積極參加各類展會(huì)、聯(lián)合肇慶的多所高校進(jìn)行直播比賽等活動(dòng)，提升品牌的知名度和影響力。

4.2興趣階段留住用戶

4.2.1增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)興趣

農(nóng)產(chǎn)品地域?qū)傩詮?qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和貼近傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活場景大多數(shù)是原產(chǎn)地直播，通過打造“直播+場景+主題”三者結(jié)合的直播模式來吸引直播間用戶的關(guān)注，比如肇慶裹蒸粽直播，可以跟隨主播去選粽葉、包粽子、煮粽子，了解粽子的制作流程，可以現(xiàn)場和用戶互動(dòng)包粽子的技巧，激發(fā)用戶的購買愿望還可以收集在直播間用戶沒有解決的一些疑問或找準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，讓用戶能夠更好地了解產(chǎn)品知識(shí)，等待下次直播互動(dòng)欲望就會(huì)更強(qiáng)。

4.2.2獨(dú)特的產(chǎn)品介紹讓用戶產(chǎn)生持續(xù)興趣

農(nóng)產(chǎn)品本身具有地域性、季節(jié)性，如果在直播間見到會(huì)讓他耳目一新的農(nóng)產(chǎn)品，生動(dòng)有趣的產(chǎn)品介紹，就會(huì)提高消費(fèi)者購買興趣與忠誠度。肇慶的農(nóng)產(chǎn)品往往蘊(yùn)含豐富的歷史文化背景，講述這些故事能增加產(chǎn)品的情感價(jià)值。以肇慶鼎湖山茶為例，可以講述其悠久的種植歷史：“鼎湖山茶，源自千年古茶園，每一葉都承載著世代茶農(nóng)的辛勤與智慧。它不僅僅是一種飲品，更是肇慶山水間流傳千年的文化符號(hào)。每一口茶香，都是對自然與人文和諧共生的頌歌。”這樣的敘述，讓茶葉不僅僅是一種商品，更成為一種文化的傳承，觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感共鳴。

4.3交互溝通階段提升用戶參與度

4.3.1與觀眾互動(dòng)，提高參與度

在直播開始之前，首先要明確農(nóng)產(chǎn)品的定位，打造自己的個(gè)性化品牌，進(jìn)行多觸點(diǎn)宣傳，了解目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而制定相應(yīng)的互動(dòng)內(nèi)容。在直播過程中，積極與觀眾互動(dòng)，回答觀眾的問題，提高觀眾參與度。例如：在介紹四會(huì)沙糖桔時(shí)，可以邀請觀眾提問，如關(guān)于沙糖桔的種植、口感、營養(yǎng)價(jià)值等方面的問題，并及時(shí)給予解答。又比如：銷售肇慶的肇實(shí)，介紹其是一種傳統(tǒng)的中藥材，肇慶所產(chǎn)的肇實(shí)顆粒大，藥力強(qiáng)，常用于煲湯或入藥，具有清熱去濕，滋陰補(bǔ)腎和健脾的功效。它不僅是家庭廚房中的常備食材，還是中醫(yī)藥材中的重要角色。通過提問的方式詢問觀眾是否知道肇實(shí)在生活中我們到底如何食用，除了煲湯以外還知道哪些做法，讓觀眾更積極地加入討論中。為了增加觀眾的參與度，可以設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，如抽取幾位觀眾贈(zèng)送肇慶特產(chǎn)（如端硯小掛件、廣綠玉飾品等），邀請觀眾在評論區(qū)留言或點(diǎn)贊以增加中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

4.3.2創(chuàng)新直播方式，吸引更多觀眾

嘗試創(chuàng)新直播方式，如使用無人機(jī)航拍展示農(nóng)產(chǎn)品種植基地的景色和現(xiàn)場加工過程，或邀請知名廚師現(xiàn)場制作美食等。在介紹封開油栗時(shí)，可以使用無人機(jī)航拍展示油栗樹的生長環(huán)境和采摘過程，讓觀眾感受到油栗的自然與純凈。邀請知名廚師、當(dāng)?shù)刂娕_(tái)主持人或者政府官員及明星來直播間與觀眾互動(dòng)，如讓廚師現(xiàn)場用肇慶特產(chǎn)制作美食（如用封開杏花雞制作特色菜肴），增加直播的趣味性和吸引力。在直播接近尾聲時(shí)，推出限時(shí)搶購活動(dòng)，如“最后5分鐘，購買封開杏花雞享受9折優(yōu)惠”等，刺激觀眾盡快下單。

4.4做好售后服務(wù)提升復(fù)購率

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和收獲都受季節(jié)的影響，許多農(nóng)產(chǎn)品特別是水果、蔬菜和肉類，在收獲后容易腐爛，需要妥善保存和運(yùn)輸。農(nóng)產(chǎn)品的安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康。因此，對于購買肇慶特產(chǎn)的觀眾，可以提供一定的售后服務(wù)保障，如承諾無理由退換貨、提供種植或養(yǎng)殖知識(shí)咨詢等，保證客戶滿意度。同時(shí)，通過客戶的反饋，企業(yè)可以了解產(chǎn)品在物流或儲(chǔ)存環(huán)節(jié)的不足，進(jìn)而改進(jìn)工作流程，提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，企業(yè)還可以通過售后服務(wù)建立與客戶的長期聯(lián)系，定期通知客戶新產(chǎn)品上市信息或優(yōu)惠活動(dòng)，增加客戶回購率。

4.5分享階段激發(fā)用戶自發(fā)推廣

從問卷數(shù)據(jù)可知，絕大多數(shù)用戶不喜歡在社交平臺(tái)分享自己購買農(nóng)產(chǎn)品的直播間和產(chǎn)品，可能是由于隱私保護(hù)、社交壓力、缺乏動(dòng)力等多種原因。為了促使用戶自發(fā)分享，可以采取以下措施：一是可以明確告知用戶分享行為是完全自愿的，不會(huì)泄露個(gè)人隱私，提供匿名分享選項(xiàng)，讓用戶可以在不暴露身份的情況下分享直播間或產(chǎn)品信息。二是鼓勵(lì)用戶在直播間內(nèi)留下真實(shí)評價(jià)，并展示這些評價(jià)，增加其他用戶的信任感獲得第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，增強(qiáng)用戶的信任度。三是提供激勵(lì)機(jī)制，用戶成功推薦朋友購買產(chǎn)品后，可以獲得積分，積分可以兌換優(yōu)惠券或小禮品；用戶分享鏈接后，如果朋友購買產(chǎn)品，用戶可以獲得一定比例的現(xiàn)金返利；提供專屬折扣碼，用戶可以分享給朋友，雙方都能享受折扣。四是簡化分享流程，優(yōu)化直播間內(nèi)的分享功能，讓用戶可以一鍵將鏈接或二維碼分享給朋友；支持多種社交平臺(tái)的分享，如微信、QQ、微博等，方便用戶選擇自己喜歡的平臺(tái)；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片和視頻，內(nèi)容講述農(nóng)產(chǎn)品背后的故事和文化，增加內(nèi)容的趣味性和情感共鳴，增強(qiáng)分享內(nèi)容的吸引力。五是情感鏈接和社群建設(shè)，通過講述農(nóng)產(chǎn)品背后的文化故事，增強(qiáng)用戶的情感鏈接，突出肇慶地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，如肇慶裹蒸粽、德慶貢柑等，增強(qiáng)用戶的自豪感和認(rèn)同感；建立用戶社群（如微信群、QQ群），定期舉辦互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性、參與感和體驗(yàn)感。

5結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，直播電商作為一種新興的營銷方式，為農(nóng)產(chǎn)品推廣提供了廣闊平臺(tái)，尤其是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，直播電商更是發(fā)揮了不可替代的作用。本文以肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播電商為研究對象，肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播電商雖然取得了一定的成績，但仍存在諸多問題。本文基于SICAS模型肇慶農(nóng)產(chǎn)品直播電商傳播提升策略，有助于肇慶市農(nóng)戶及企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)直播電商傳播中的缺點(diǎn)，提出改進(jìn)措施，促進(jìn)農(nóng)民增收和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還為其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供了有益的借鑒參考。未來，隨著直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，相信肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播電商將會(huì)迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

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