摘要：近年來，數字經濟尤其是電子商務的發(fā)展為全面推進鄉(xiāng)村振興提供了新動力。江蘇省連云港市贛榆區(qū)依托豐富的海洋生物資源，積極發(fā)展海鮮電商，在帶動農民就業(yè)、實現農民增收和推動農村地區(qū)經濟發(fā)展等方面取得了顯著成效。本文認為，贛榆區(qū)的成功對于其他地區(qū)的農村電商發(fā)展具有借鑒意義，其經驗主要包括運用科技手段發(fā)展現代漁業(yè)、搭建平臺發(fā)揮集聚效應、打造品牌企業(yè)、構建高效物流網絡等。同時，贛榆區(qū)的電商發(fā)展也存在產品質量管控不足、品牌建設落后、市場渠道單一、專業(yè)人才匱乏等問題。因此，本文提出贛榆區(qū)應通過加強政府、企業(yè)和科研院所的合作，從提高產品品質、加強品牌建設和推廣、拓展市場渠道、豐富營銷手段、加強人才培養(yǎng)和團隊建設等方面發(fā)力，以期促進當地海鮮電商高質量發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；海鮮電商；贛榆區(qū)；品牌建設；市場營銷

中圖分類號：F320.2文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--04

1引言

隨著數字經濟的迅猛發(fā)展以及互聯網在農村地區(qū)的普及，電子商務已成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要助推器，在促進農產品銷售、推動農業(yè)產業(yè)升級、促進農民就業(yè)等方面發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。2024年，中央一號文件明確提出要“深入實施農村電商高質量發(fā)展工程”，并特別強調要加強縣域電商直播基地的建設力度，以進一步推動鄉(xiāng)村特色產品的網絡銷售工作。這一戰(zhàn)略部署充分體現了國家對農村電商發(fā)展的高度重視和堅定決心。

據統(tǒng)計，2023年我國農村電商領域取得了顯著成就，全年農村網絡零售額高達2.49萬億元，其中農產品網絡零售額達到0.59萬億元。在此背景下，連云港市贛榆區(qū)積極響應國家號召，抓住發(fā)展機遇，依托自身在海洋漁業(yè)領域的獨特優(yōu)勢，將電子商務與海洋漁業(yè)深度融合，走出了一條獨具特色的鄉(xiāng)村振興之路。

連云港市贛榆區(qū)通過在海洋漁業(yè)領域延伸產業(yè)鏈、完善供應鏈、提升價值鏈，鼓勵當地漁民大力發(fā)展海鮮電商，實現了漁業(yè)經濟的快速發(fā)展。2023年贛榆全區(qū)漁業(yè)經濟總產值242.62億元，同比增長9.05%。電商交易額突破190億元。贛榆區(qū)現有電商主播近6000名，快遞攬收點200余個。對蝦、帶魚、海參網上銷售量全國第一，部分贛榆主播在主要生鮮電商平臺位列榜首。

1贛榆區(qū)海鮮電商的成功經驗

1.1發(fā)揮地理優(yōu)勢，發(fā)展現代漁業(yè)

江蘇省連云港市贛榆區(qū)坐落于黃海之濱，其海域內擁有著名的海州灣漁業(yè)區(qū)，是中國八大漁業(yè)基地之一。贛榆區(qū)擁有長達45.71公里的海岸線，水域廣闊，漁業(yè)面積達7000多平方公里，海洋生物資源種類豐富。目前，全區(qū)共有4個漁港，包括國家級漁港海頭和青口，并擁有各類漁船1473艘。為發(fā)展現代漁業(yè)，贛榆區(qū)共投資3678萬元用于海洋牧場的示范工程，涵蓋海洋綜合保護平臺、增殖放流、人工魚礁等現代化漁業(yè)基礎設施建設。贛榆區(qū)在嚴格執(zhí)行禁漁令政策的同時，有效維護了生態(tài)環(huán)境的健康與穩(wěn)定，實現了漁業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧共生與可持續(xù)發(fā)展。

1.2搭建電商平臺，發(fā)揮集聚效應

贛榆區(qū)積極建設電商平臺，形成了以“一帶一路”中歐班列連云港（贛榆）跨境電商直播基地、贛榆區(qū)電商物流產業(yè)園等為代表的一批具有國際影響力的電商平臺。其中，海頭鎮(zhèn)電商產業(yè)集聚區(qū)榮獲省級電子商務示范基地稱號，贛榆海產品電商集聚區(qū)獲評第二批江蘇省縣域電商產業(yè)集聚區(qū)。全區(qū)建成7個淘寶鎮(zhèn)、12個淘寶村，帶動電商從業(yè)人員6萬余人。2023年，贛榆區(qū)海頭鎮(zhèn)海后村新建了集網紅孵化、產品優(yōu)選、鮮活海鮮電商交易等功能于一體的電商服務中心，形成了一個集“直播+銷售+倉儲配送”為一體的“生態(tài)電商平臺”，為300多戶、1000多名海鮮電商從業(yè)者提供服務。此外，贛榆區(qū)還將建成擁有180多間網紅直播間、6000平方米選品中心、5000平方米網紅大V粉絲俱樂部的“海前e街”海鮮綜合體。

1.3拉長價值鏈條，打造品牌企業(yè)

贛榆區(qū)依托高新技術開發(fā)區(qū)，海頭鎮(zhèn)和石橋鎮(zhèn)以傳統(tǒng)的漁業(yè)捕撈和養(yǎng)殖為基礎，建立了一條集水產研發(fā)、養(yǎng)殖、加工和銷售為一體的海洋食品產業(yè)園區(qū)。截至2023年底，全區(qū)已有188個水產加工企業(yè)，如神仙紫菜、愷騏食品、海娃食品等，完成加工水產品141，400噸，產值24.05億元，產品遠銷全球。贛榆區(qū)還設立了8個“商標品牌引導點”，以“贛榆梭子蟹”“贛榆對蝦”“贛榆蝦皮”“贛榆白蝦”“贛榆鯧魚”“贛榆大黃魚”等品牌為載體，打造了一系列綠色食品標識，提升了農產品的市場知名度和附加值，有效延伸了產業(yè)價值鏈。

1.4發(fā)揮交通優(yōu)勢，拓展物流網絡

海產品的特殊性對物流網絡提出了較高要求。連云港作為國家綜合運輸樞紐，具備鐵路、公路、水運和航空運輸得天獨厚的條件。贛榆區(qū)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，構建了高效的物流網絡，保障了水產品電商的貨源、倉儲和運輸。當前區(qū)內已建設了倉儲城智鏈、峰疊實業(yè)等倉儲物流中心項目，冷庫容量達35萬噸。同時，建成了京東（連云港）蘇北最大純鮮物流樞紐，并開通了順豐、京東等10條贛榆水產品冷鏈直達運輸線路，確保了水產品運輸渠道的暢通和電商平臺的貨源供應及產品配送。此外，部分海鮮電商還涉足海外水產品市場，如銷售厄瓜多爾對蝦等，形成了“全球采購、全國銷售”的行業(yè)模式，進一步拓寬了產業(yè)發(fā)展空間。

2面臨的挑戰(zhàn)

2.1品控不嚴，缺乏統(tǒng)一標準

（1）海產品品控缺乏標準。贛榆區(qū)海鮮電商的快速發(fā)展依賴于市場需求的擴大和線上交易的便捷性，但在品控標準上卻缺乏有效管理。許多在電商平臺上銷售的海產品在生產加工過程中的清潔度、衛(wèi)生條件等沒有嚴格、統(tǒng)一的品控標準。這導致產品的品質參差不齊，從而影響了消費者的體驗。一旦消費者在某次購買中遇到不合格產品，他們對于該產品的信任就會受損。長期內贛榆區(qū)其他企業(yè)的海產品銷售也會遭受負面影響。

（2）質量認證體系建設不足。在電商平臺上，產品獲得的質量認證可以提高消費者對產品的信心。贛榆區(qū)的海鮮電商在產品質量認證上普遍不足。第一，商家的質量認證意識薄弱，沒有積極參與申請認證，為其產品的質量提供有力信號。第二，政府部門沒有出臺推動當地海鮮電商獲取質量認證的相關政策，也沒有建立起完善的本地化質量認證體系。第三，為提高銷量，部分商家可能在產品的產地和品質等方面夸大其詞，甚至提供不實信息。長遠來看，這種缺乏認證的做法會導致消費者信任度降低，嚴重影響贛榆區(qū)的海鮮電商生態(tài)。

（3）質檢追溯體系不健全。在消費者對食品安全關注度日益提高的今天，完善的質量追溯體系成為獲得消費者信任的重要一環(huán)。然而，贛榆區(qū)的海鮮電商在這方面仍有欠缺。消費者在購買前無法準確了解海鮮的來源及加工和運輸過程。當發(fā)生質量問題時，消費者很難找到對應的責任方，這增加了投訴和退款的難度。

2.2同質競爭，品牌潛力不足

（1）品牌認知不足。當前贛榆區(qū)大多數電商商戶并未有效將其產品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢轉化為鮮明獨特的品牌優(yōu)勢。當地商戶對品牌建設的重要性認識不足，普遍只重視產品的銷售，從而忽略了品牌的長期規(guī)劃。許多商家主要以分散的方式開展線上銷售。具有區(qū)域特色和高辨識度的品牌仍然較少。贛榆區(qū)海鮮在消費者中認知度較低，沒有在市場上形成強有力的品牌效應。

（2）品牌定位模糊。贛榆區(qū)在發(fā)展海鮮電商的過程中，未能形成明確、合理的市場定位。第一，贛榆區(qū)的海鮮電商多數以價格為主導，忽視了對其自身產品附加值的深度挖掘，未能通過高端化或差異化的定位戰(zhàn)略搶占中高端市場份額。第二，贛榆區(qū)海產品在品質上擁有有機、綠色等特質，但這些特質沒有在品牌宣傳推廣中被著力凸顯。

（3）品牌推廣力度不足。第一，贛榆區(qū)海鮮電商的推廣方式單一且傳統(tǒng)，局限于本地市場，缺乏對全國乃至國際市場的拓展。許多商家過度依賴平臺自身的流量推送，缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌推廣策略，未能充分利用線上廣告投放、社交媒體運營、意見領袖合作等現代營銷手段，導致當地海鮮品牌知名度和影響力有限。第二，贛榆區(qū)海鮮電商未能積極通過參與行業(yè)展會、策劃品牌活動等推廣手段擴大品牌影響力。

2.3市場單一，營銷策略落后

（1）渠道單一，市場拓展渠道受限。贛榆區(qū)的海鮮電商主要依賴于淘寶、京東等大型電商平臺和快手、抖音等短視頻社交平臺進行銷售。這種過度集中單一的渠道布局，限制了贛榆區(qū)海鮮企業(yè)的市場拓展能力。贛榆區(qū)缺乏自主電商平臺，導致商家在這些大型傳統(tǒng)第三方平臺上缺乏議價權和主導權，同地域、同類產品內卷嚴重，產品利潤空間受限。

（2）贛榆區(qū)海鮮電商在多元化營銷策略方面同樣存在明顯短板。企業(yè)未能針對不同消費群體制定個性化營銷策略。市場調研和消費者分析的意識、能力不足，導致商家在拓展新市場時缺乏精準定位，難以準確捕捉和把握潛在市場機遇。渠道拓展能力不足和營銷策略粗放單一的問題，使贛榆區(qū)海鮮電商在激烈的市場競爭中處于相對被動的地位。

（3）缺乏新技術支持下精準的消費者洞察與市場分析。贛榆區(qū)的海鮮電商在營銷活動中通常依賴經驗判斷，缺乏數據支持，導致市場分析不及時、不精確。企業(yè)在市場推廣中缺乏對消費者需求的深刻洞察，也就難以實現個性化、精準化的營銷策略。同時，贛榆區(qū)的海鮮電商在數據分析方面存在技術落后問題。相比大數據驅動的精準營銷方式，贛榆區(qū)企業(yè)在數據獲取、分析及應用方面存在不足，難以基于消費數據調整營銷策略和優(yōu)化供應鏈。

2.4引才乏力，缺少專業(yè)團隊

（1）電商運營人才匱乏。專業(yè)電商運營人才的嚴重不足是困擾著贛榆區(qū)海鮮電商企業(yè)的普遍問題。一方面，許多海鮮電商的運營團隊規(guī)模很小且不夠專業(yè)。從電商硬件設備的架設、選品、文案設計到發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)都是由缺乏系統(tǒng)電商運營知識和技能的家庭成員或少量只具備傳統(tǒng)技能的員工完成。非專業(yè)的臨時團隊在吸引流量、客戶轉化、物流發(fā)貨等方面都無法與專業(yè)團隊相比。此外，由于缺乏專業(yè)運營人才的助力，面對日新月異的電商技術、市場趨勢或者突發(fā)負面事件，海鮮電商無法迅速跟進應對。這進一步加劇了其在市場競爭中的劣勢，也削弱了企業(yè)抗風險的能力。

（2）品牌建設和市場營銷人才的缺失。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)在品牌建設和市場營銷方面面臨著嚴重的人才短缺問題。許多企業(yè)尤其是小型企業(yè)缺乏具備品牌建設經驗的專業(yè)人員。這導致品牌定位模糊，難以有效找準自己的生態(tài)位，充分發(fā)揮差異化優(yōu)勢。

（3）人才培養(yǎng)和引進機制不健全。許多企業(yè)缺乏人才意識，沒有系統(tǒng)的人才引進、培養(yǎng)計劃，不注重為員工提供充分的電商職業(yè)技能培訓，導致企業(yè)內部的電商專業(yè)人才有限。此外，連云港市贛榆區(qū)位于蘇北地區(qū)，難以吸引到一線城市的高端電商人才，加之當地的人才引進政策缺乏針對性，電商相關的培訓資源相對匱乏，使得企業(yè)在專業(yè)人才的獲取上面臨困境。

3政策建議

3.1嚴控產品質量，建立統(tǒng)一標準

（1）強化養(yǎng)殖和捕撈環(huán)節(jié)的質量管理。贛榆區(qū)的海產品多源于近海捕撈和人工養(yǎng)殖。提高海產品的質量，必須從源頭上建立統(tǒng)一的質量管理機制。提升產品質量具體措施包括在養(yǎng)殖和捕撈過程中引入科學的管理手段。第一，在捕撈環(huán)節(jié)，要保證產品的自然和環(huán)保屬性。當地政府應該恪守環(huán)保理念，杜絕海洋污染事件對漁業(yè)生產帶來的負面影響。政府應加強管理，督促漁民嚴格執(zhí)行休漁制度，以可持續(xù)的、對環(huán)境友好的方式開展捕撈。第二，在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，要建立生態(tài)友好型養(yǎng)殖體系。政府應繼續(xù)推進產、學、研協(xié)作，引導漁民引入健康養(yǎng)殖技術，控制水質、飼料、用藥等因素，避免因過度投放飼料或濫用藥物造成的水質污染及產品品質下降。

（2）建立海產品生產、加工質量標準化體系。贛榆區(qū)需要推進政企合作，通過政府部門牽頭、行業(yè)協(xié)會主導、企業(yè)群策群力的方式，建立一套科學、統(tǒng)一、詳細、嚴格的海產品質量體系，以此確保產品的質量。具體而言，應根據不同的海鮮品類的具體特點和市場需求，設定包括產品的包裝外觀、重量、色澤、風味、營養(yǎng)成分、添加劑等各項指標。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)需要嚴格執(zhí)行這套標準體系，規(guī)范質量管理，保證產品在加工、運輸等環(huán)節(jié)中的品質，以此提高贛榆區(qū)海產品在電商市場的信任度和認可度。

（3）推進海產品質量認證與質量追溯體系建設。第一，贛榆區(qū)政府應積極引導和幫助海鮮生產、銷售企業(yè)申請參加相關質量認證，例如無公害產品認證、綠色食品認證、有機食品認證等。同時，政府應積極與行業(yè)協(xié)會合作，建立符合海鮮產業(yè)和贛榆區(qū)實際情況的本地化質量認證體系。海鮮電商企業(yè)可以通過獲得質量認證，保證其產品的安全性和高質量，以獲得消費者的信任，提高市場接受度。第二，當地政府應當積極推進質量追溯體系建設，建立從生產源頭到物流快遞的全過程可追溯系統(tǒng)。這一體系可以促進形成透明的消費環(huán)境。通過追溯體系，消費者能夠準確追蹤到產品的養(yǎng)殖、捕撈以及加工的時間、地點、廠商等信息。發(fā)生質量問題時，消費者可以通過追溯體系定位問題源頭，高效索賠；企業(yè)可以及時采取措施，有針對性地整改；相關部門可以迅速明晰責任人，避免整個地區(qū)、產業(yè)遭受負面影響。

3.2加強品牌建設，提高附加價值

（1）明確品牌定位，樹立差異化形象。對于電商企業(yè)來說，清晰的品牌定位不僅可以提高消費者的認知度和忠誠度，還能顯著提高品牌溢價能力，助力企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。第一，企業(yè)應充分利用當地的地理標志和特色海產品優(yōu)勢，如贛榆紫菜、梭子蟹等，突出這些特色，將其打造成高端、優(yōu)質的海鮮品牌。第二，當地政府應加強宣傳，對贛榆全區(qū)的海產品、漁業(yè)產業(yè)的“綠色、生態(tài)、可持續(xù)”定位進行品牌打造，順應消費者對健康、環(huán)保食品的需求，將“綠色海鮮”作為地區(qū)的重要標簽，著力提升品牌的差異化程度和消費者認知度。第三，海鮮電商企業(yè)還應通過科學的市場調研，準確把握各類型目標消費者的不同需求，進而樹立符合市場需求和期望的品牌形象。

（2）打造品牌故事，增強品牌文化內涵。品牌故事能夠增加品牌的文化內涵和情感價值，是增強品牌吸引力和競爭力的重要手段。第一，贛榆區(qū)政府應當深入發(fā)掘贛榆區(qū)悠久的漁業(yè)歷史和豐富的海洋文化，講好有鮮明地方特色的海鮮故事，提高贛榆海鮮在國內外的整體知名度。第二，海鮮電商企業(yè)應當積極地將這些故事其融入其品牌形象的塑造中。企業(yè)可以圍繞“海洋文化”“漁業(yè)歷史”“漁村生活”“健康環(huán)?！钡戎黝}，形成獨具特色的品牌文化。

（3）推進品牌國際化戰(zhàn)略。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)應當積極推進國際化戰(zhàn)略，開拓海外市場。第一，海鮮電商應當通過參加海外展會、登錄國外電商平臺、投放廣告等方式，大膽進入國際市場，擴大贛榆海鮮品牌的市場覆蓋范圍。第二，面對國際市場時，贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)應當積極申請權威的國際品牌認證，確保產品的安全和質量符合國際標準，以此增強國際知名度和國外消費者對產品的信任。

3.3拓展市場渠道，豐富營銷手段

（1）開拓社區(qū)團購和O2O渠道。社區(qū)團購作為一種新型的零售方式，快速在全國范圍內興起。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)應當借助這一渠道，將新鮮的海產品直接銷售給社區(qū)居民。這種銷售方式既縮短了供應鏈，又能快速積累口碑。企業(yè)可以與社區(qū)團購平臺合作，將海產品直接送達消費者手中。同時，企業(yè)還可以探索O2O（OnlinetoOffline）模式，深耕本地和鄰近市場，將線上用戶引導到線下消費，建立本地化的服務網絡，提高消費體驗。企業(yè)不僅要更好地服務本地市場，還應當以贛榆區(qū)為起點，向周邊城市甚至全國范圍拓展市場。

（2）應用大數據技術，實現精準營銷。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)應通過大數據分析，精確掌握消費者的購買偏好以及消費習慣，從而進行精準的市場定位和個性化推送。依據分析結果，企業(yè)應根據不同的消費群體推出有針對性的促銷活動和產品組合，在提升用戶黏性的同時，降低流量成本。

（3）與意見領袖合作，提升品牌影響力。贛榆區(qū)的海鮮電商企業(yè)應當尋求與各類社交平臺上的美食博主、餐飲行業(yè)專家、健康生活達人等意見領袖合作，制作軟廣告，靈活開展產品宣傳和推廣。通過利用不同意見領袖在不同目標消費群體中的影響力，快速提升品牌知名度，并帶動實際的銷售轉化。

3.4建設專業(yè)隊伍，健全培養(yǎng)體系

（1）開展專業(yè)培訓和職業(yè)教育。贛榆區(qū)應建立完善的電商職業(yè)培訓體系，為海鮮電商從業(yè)人員提供有針對性的培訓課程，包括電商運營、網絡營銷、數據分析、供應鏈管理等方面的知識與技能。通過與職業(yè)培訓機構合作，定期組織相關的技能培訓和實戰(zhàn)演練，提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力，從而提升整個行業(yè)的技能水平。

（2）推進校企合作，促進產、學、研結合。贛榆區(qū)應積極與當地及外地高校，特別是那些在電商、市場營銷、供應鏈管理等領域具有優(yōu)勢的院校建立合作關系。通過校企合作，企業(yè)協(xié)助高校設置實習基地，邀請學生參與真實項目，從而為企業(yè)挖掘潛在人才。同時，還可定期舉辦招聘會、講座和行業(yè)交流活動，促進校企之間的互動與了解，提升學生對贛榆區(qū)海鮮電商的認知與興趣。

（3）出臺優(yōu)厚的引才政策。為吸引高端人才，贛榆區(qū)應制定相應的人才引進政策，包括提供高額的引才獎勵、住房補貼、子女教育優(yōu)待等，增強其落戶贛榆工作和生活的意愿。此外，針對海鮮電商領域急需的專業(yè)人才，如數據分析師、市場營銷專家等，應當設立專項人才引進計劃，重點吸引其來贛榆區(qū)工作。

4結語

擁抱新質生產力，把握數字經濟發(fā)展機遇，是實現鄉(xiāng)村振興的重要途徑。連云港市贛榆區(qū)政府、漁民緊跟潮流、大膽嘗試，走出了一條漁民增收、漁業(yè)升級、地區(qū)發(fā)展的新路。農村電子商務方興未艾，也必然存在一些不足，應當持續(xù)改革，不斷創(chuàng)新，使之持續(xù)為農村經濟發(fā)展提供助力。

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