為響應(yīng)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》的號召，踐行石化企業(yè)數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)石化企業(yè)成品油市場推廣效能的提升，本文以數(shù)字營銷為切入點(diǎn)進(jìn)行了深入系統(tǒng)的探究。簡要分析了數(shù)字營銷的特征和優(yōu)勢，然后歸納可用的數(shù)字營銷應(yīng)用策略，并提出搭建線上平臺(tái)完善數(shù)字營銷保障、依托數(shù)字營銷增強(qiáng)客戶群體黏性、實(shí)施精準(zhǔn)推薦體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢，以及采用創(chuàng)新手段提高數(shù)字營銷實(shí)力等建議。希望為石化企業(yè)成品油市場推廣效能的優(yōu)化提供有益借鑒。

成品油作為石化企業(yè)產(chǎn)品體系中極為重要的組成部分，主要包含成品汽油、成品柴油等，為機(jī)動(dòng)車、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等提供能源保障。近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，各種先進(jìn)的技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，為各行業(yè)注入了活力。我國城市化、工業(yè)化進(jìn)程蓬勃發(fā)展，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，為石化企業(yè)成品油市場推廣帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來更加多元化的競爭環(huán)境。如何提升石化企業(yè)成品油市場推廣效能，如何打造優(yōu)質(zhì)石化企業(yè)成品油品牌，已成為眾多建設(shè)者、管理者關(guān)注的焦點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入探討。

一、數(shù)字營銷特征和優(yōu)勢分析

數(shù)字營銷的特征及優(yōu)勢主要集中在以下幾個(gè)方面。

1.響應(yīng)實(shí)時(shí)快速。數(shù)字營銷活動(dòng)主要以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托開展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為開放和便捷，營銷信息投放后可以較為快速地深入到客戶群體中，刺激其消費(fèi)欲望。整體的營銷回饋更加迅速，響應(yīng)更加及時(shí)?？蛻粼谫徺I成品油商品和享受成品油服務(wù)時(shí)，遇到不滿之處也可以通過數(shù)字平臺(tái)渠道進(jìn)行反饋投訴，有助于收集客戶一手資料，推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化。

2.營銷成本較低。數(shù)字營銷是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展和崛起的產(chǎn)物，主張使用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)計(jì)各類營銷廣告，通過數(shù)字傳播渠道投放和推送。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)字營銷制作的宣傳物料可以面向全體客戶投放，復(fù)制和共享所耗費(fèi)的費(fèi)用極低，可以省去物料重復(fù)制作和人工成本，從而為石化企業(yè)爭取更多的利潤空間。

3.定制化性能突出。數(shù)字營銷不同于傳統(tǒng)的線下營銷方式，它集成了大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，能夠精準(zhǔn)識別客戶車牌，記錄客戶消費(fèi)行為，同時(shí)通過線上渠道獲取客戶的意見和喜好信息，集成各渠道信息后繪制客戶大數(shù)據(jù)畫像，進(jìn)而通過短信、APP等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，定制化性能更加突出。

二、數(shù)字營銷在石化企業(yè)成品油市場推廣中的應(yīng)用策略

（一）搭建線上平臺(tái)，完善數(shù)字營銷保障

線上平臺(tái)是數(shù)字營銷推進(jìn)實(shí)施的重要媒介和紐帶，能夠?yàn)榭蛻粜畔⒌牟杉I銷信息的投放提供支持和保障，最終促進(jìn)成品油市場推廣效能的提升?；诖耍趯?shí)踐過程中還應(yīng)積極搭建線上平臺(tái)，結(jié)合成品油產(chǎn)品特征和客戶消費(fèi)習(xí)慣設(shè)置多元化的平臺(tái)功能，改善客戶的消費(fèi)使用體驗(yàn)。要積極完善“易捷加油APP”的功能模塊，可以根據(jù)客戶群體的使用習(xí)慣，推出商務(wù)版、簡潔版等多種風(fēng)格，通過頁面色彩搭配的調(diào)整、功能分區(qū)的調(diào)整以及內(nèi)部布局的調(diào)整滿足客戶的差異化使用需求。完善APP內(nèi)的地圖功能和用戶獎(jiǎng)勵(lì)功能、限時(shí)優(yōu)惠功能等，方便用戶實(shí)時(shí)查詢和領(lǐng)取。平臺(tái)上的信息也應(yīng)當(dāng)定期更新和維護(hù)，降低信息錯(cuò)誤率，避免因平臺(tái)質(zhì)量問題導(dǎo)致的數(shù)字營銷失敗風(fēng)險(xiǎn)。在線上平臺(tái)搭建完善的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)配置完善的平臺(tái)管理運(yùn)營架構(gòu)，明確數(shù)字營銷的主要負(fù)責(zé)部門和負(fù)責(zé)主體，確保平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。可以成立專門的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，督促其結(jié)合成品油市場行情制定切實(shí)可行的數(shù)字營銷方案，通過折扣福利力度的調(diào)整，營銷海報(bào)、營銷視頻的定向推送增強(qiáng)石化企業(yè)成品油市場競爭力，提高客戶群體的消費(fèi)積極性。在成品油數(shù)字營銷環(huán)節(jié)，可能會(huì)涉及線上支付和線上交易行為，此時(shí)還要考慮數(shù)據(jù)和資金安全問題，與專業(yè)支付軟件加強(qiáng)合作，保障客戶的合法權(quán)益。

（二）依托數(shù)字營銷，增強(qiáng)客戶群體黏性

大數(shù)據(jù)背景下信息流通交互速度增快，客戶能夠接觸到的成品油市場信息更加多樣，若石化企業(yè)不能積極改進(jìn)營銷策略、增進(jìn)客戶黏性，將會(huì)導(dǎo)致客戶的大量流失，影響石化企業(yè)的發(fā)展。因此，在實(shí)際操作過程中，還應(yīng)當(dāng)積極挖掘數(shù)字營銷價(jià)值，從產(chǎn)品、服務(wù)兩方面入手，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的消費(fèi)環(huán)境，切實(shí)提高客戶群體的忠誠度。可以推出成品油消費(fèi)會(huì)員制，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)況和成品油市場推廣實(shí)況，搭建較為完善的會(huì)員成長和升級機(jī)制，根據(jù)客戶的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)總量等，計(jì)算貢獻(xiàn)度或積分。為高等級會(huì)員提供更加貼心周到的服務(wù)，比如免費(fèi)停車、免費(fèi)休息、免費(fèi)充電等。通過數(shù)字化營銷渠道引導(dǎo)客戶了解會(huì)員升級福利，增進(jìn)客戶對會(huì)員機(jī)制的好感度，以此來增加客戶群體的黏性，防止出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象。對于非會(huì)員客戶，也可以推出創(chuàng)新化的線上數(shù)字營銷活動(dòng)，通過易捷加油APP發(fā)布有獎(jiǎng)問答、趣味游戲等，對參與問答和游戲的客戶發(fā)放優(yōu)惠券，通過線上渠道爭取非會(huì)員客戶的支持，增強(qiáng)客戶群體的黏性。在后續(xù)的加油站點(diǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)，還可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行成品油消耗量和客戶信息的匹配，整合所有的車牌信息、會(huì)員信息，以及各渠道成品油消費(fèi)信息等，找出成品油消費(fèi)集中的區(qū)域，補(bǔ)全區(qū)域站點(diǎn)空白，縮短客戶加油時(shí)需要耗費(fèi)的時(shí)間和行程，增強(qiáng)客戶黏性，在優(yōu)化經(jīng)營決策的同時(shí)搶占更多市場份額。

（三）做好精準(zhǔn)推薦，體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢

在傳統(tǒng)的成品油市場推廣模式中，多采用無差別推動(dòng)思路，通過推廣信息的廣域化覆蓋篩選有需求的消費(fèi)者群體。這種模式雖然操作起來方便快捷，但效率相對低下，很難保證推廣的有效性。在數(shù)字營銷背景下，以實(shí)時(shí)交互、互聯(lián)互通為特征的大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被引入市場推廣之中，以繪制客戶畫像、線上精準(zhǔn)推送為特征的新營銷模式悄然成型，為成品油的市場推廣提供了新思路，在實(shí)際工作中應(yīng)當(dāng)給予充分關(guān)注。要廣泛收集現(xiàn)有的加油站點(diǎn)位信息、非油商品類別信息等，依托真實(shí)可靠的調(diào)研信息開展商圈研究，挖掘不同商圈消費(fèi)者的消費(fèi)行為，探討特定非油商品和成品油商品的轉(zhuǎn)換概率。同時(shí)加強(qiáng)對客戶的追蹤，在合法合規(guī)范圍內(nèi)收集客戶的成品油和非油商品消費(fèi)行為信息，記錄客戶喜好傾向，為成品油營銷信息的精準(zhǔn)推送提供支持。除被動(dòng)收集外，石化企業(yè)還可以從數(shù)字營銷視角出發(fā)，通過線上渠道與客戶建立聯(lián)系，詢問客戶對于商品、服務(wù)的改進(jìn)建議，了解客戶的喜好傾向等。在客戶畫像基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)對接郵箱、手機(jī)短信等，精準(zhǔn)投放營銷信息，讓客戶通過手機(jī)便捷接收成品油優(yōu)惠活動(dòng)、商品兌換活動(dòng)信息，進(jìn)而自愿參加到各類線上線下營銷活動(dòng)中，提高成品油市場推廣效率。

1.加強(qiáng)線上線下協(xié)同營銷

線上數(shù)字營銷方式方便快捷、精準(zhǔn)直觀，能夠快速吸引客戶眼球，增加客戶群體的黏性。但這并不意味著石化企業(yè)在進(jìn)行成品油市場推廣時(shí)可以放棄線下渠道，因?yàn)榕c線上平臺(tái)相比，線下同樣具有無可比擬的優(yōu)勢，比如客戶訴求反饋更快捷，面對面服務(wù)更有效等，對于大齡客戶群體，或者傾向于線下消費(fèi)的客戶群體來說，線下營銷渠道明顯更加優(yōu)質(zhì)。所以，在實(shí)際操作過程中，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上線下協(xié)同營銷。協(xié)同的策略是非常多樣的。比如同步策略，線上線下同時(shí)推廣某項(xiàng)折扣活動(dòng)或會(huì)員福利活動(dòng)，向登陸APP的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，為到店用戶打折等。再比如銜接策略，線上推廣某項(xiàng)優(yōu)惠折扣活動(dòng)，線下兌換優(yōu)惠券進(jìn)行成品油購買，或者線下舉辦活動(dòng)，線上進(jìn)行實(shí)景拍攝和數(shù)字化宣傳等。通過協(xié)同營銷提高客戶的到店率和關(guān)注度，激發(fā)客戶群體的消費(fèi)欲望。線上線下協(xié)同營銷時(shí)，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注員工激勵(lì)問題，可以將線上線下低價(jià)促銷訂單、折扣訂單等整合起來，計(jì)算出總的業(yè)務(wù)量，將業(yè)務(wù)量與員工獎(jiǎng)金發(fā)放、職級晉升等相掛鉤，切實(shí)提高員工的積極性，避免保障不到位導(dǎo)致的線上線下協(xié)同營銷效果受損問題。

2.推行成品油和非油商品的互促營銷策略

成品油和非油商品互促同樣是當(dāng)前石油化工企業(yè)成品油營銷的常見手段。通過成品油和非油商品的聯(lián)動(dòng)銷售，能夠較好地刺激客戶的消費(fèi)欲望，提高各加油站的實(shí)際營收。所以，在新時(shí)期成品油市場推廣過程中，還應(yīng)積極利用數(shù)字營銷技術(shù)推進(jìn)成品油和非油商品互促，提高營銷實(shí)效。在成品油促非油商品營銷環(huán)節(jié)，可以著重優(yōu)化當(dāng)前易捷便利店的環(huán)境和商品擺放布局，營造更加開闊、明亮的消費(fèi)氛圍。在非油商品促成品油營銷環(huán)節(jié)，則可以采用加油積分、兌換商品的方式，將積分兌換所用的商品擺放在較為醒目的位置，歡迎來店客戶自由瀏覽。商品種類要多元多樣，可以是車載飾品，也可以是各種生活用品、文具用品等。還可以在加油站、服務(wù)區(qū)內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目，比如咖啡廳、餐飲娛樂等。利用好、發(fā)揮好各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)勢和吸引力，將成品油消費(fèi)金額和數(shù)量與服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)券相掛鉤，滿足客戶的差異化需求，刺激客戶的消費(fèi)欲望。還可以發(fā)放專門的加油卡品類，比如專屬教師、醫(yī)護(hù)人員的加油卡等，提高客戶的黏性。將相關(guān)的成品油和非油商品互促營銷信息通過線上線下渠道投送，在加油站入口、服務(wù)區(qū)入口等處懸掛和張貼宣傳物料，通過微信公眾號、抖音平臺(tái)等投放圖片或短視頻廣告，用生動(dòng)、直觀的方式給予客戶感官刺激，擴(kuò)大營銷信息的宣傳范圍，促進(jìn)成品油消費(fèi)總量的提升。

3.采用差異化的營銷機(jī)制

除線上線下協(xié)同的營銷策略、成品油和非油商品互促營銷策略外，在石化企業(yè)成品油市場推廣環(huán)節(jié)，還可以采用差異化營銷機(jī)制。要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹偷赜蛳M(fèi)情況展開分析?？梢越柚鷶?shù)字化方式識別車輛牌照信息，通過線上平臺(tái)渠道整合用戶消費(fèi)信息，明確區(qū)域成品油消費(fèi)總額和總量，為成品油營銷提供充足依據(jù)。通常來說，高速路段、國道等客戶對成品油的需求量較大，定價(jià)時(shí)可以重點(diǎn)采用成品油商品和非油商品的互促策略，推出加夠一定量成品油兌換餐飲券、消費(fèi)券等活動(dòng)，激發(fā)客戶的消費(fèi)積極性。省道重型汽車數(shù)量較多，開展數(shù)字化營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)柴油品類的活動(dòng)推送，并且關(guān)注到客戶價(jià)格敏感度較高的特征，適當(dāng)采用低價(jià)策略吸引客戶購買。還要通過發(fā)放優(yōu)惠券、推送折扣活動(dòng)等提高客戶群體的黏性。城市中心區(qū)域的加油站客戶主要為私家車車主，客戶群體的價(jià)格敏感度不高，且對成品油的消費(fèi)能力較強(qiáng)，此時(shí)價(jià)格設(shè)置可以略高于省道，但個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目要相應(yīng)增多，質(zhì)量也要相對提升?？梢灾攸c(diǎn)推出會(huì)員免費(fèi)充電、免費(fèi)洗車等服務(wù)，吸引城市車主辦理會(huì)員卡，提高客戶的進(jìn)店率和消費(fèi)總額?，F(xiàn)階段城區(qū)電車數(shù)量有所增多，油電混合車銷量上升，石化企業(yè)也可以在加油站配置新能源基礎(chǔ)設(shè)施，為客戶提供一站式服務(wù)，切實(shí)提高客戶群體的滿意度。

（四）打造優(yōu)質(zhì)品牌，發(fā)揮數(shù)字營銷價(jià)值

品牌化發(fā)展是石化企業(yè)成品油營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注的核心與重點(diǎn)。只有積極打造知名度較高、信譽(yù)良好的成品油品牌，著重?cái)U(kuò)大品牌的影響力，才能確保企業(yè)市場份額的有效提升。在品牌建設(shè)過程中，一方面要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)對成品油生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)娜^程把控，消除管理漏洞和盲區(qū)，生產(chǎn)品質(zhì)、使用體驗(yàn)更佳的成品油產(chǎn)品?？梢越柚髷?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行油品批次檢驗(yàn)，收集成品油密度、硫含量等，最大限度提升成品油生產(chǎn)合格率。在油庫存儲(chǔ)過程中，也要加強(qiáng)質(zhì)量把控和產(chǎn)品保護(hù)，配齊配全油罐噴淋降溫設(shè)施，通過涂刷涂料等方式提高保護(hù)性能。在成品油正式投入市場前也要加強(qiáng)質(zhì)量檢驗(yàn)，為成品油品牌營造良好的市場口碑；另一方面要提高成品油銷售服務(wù)質(zhì)量，定期檢驗(yàn)校準(zhǔn)加油站計(jì)量裝置，將計(jì)量誤差控制在合理范圍之內(nèi)。同時(shí)加強(qiáng)與線上支付企業(yè)的合作，提高線上支付的安全性，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。要開放線上APP平臺(tái)，提供一站式加油計(jì)費(fèi)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)、消費(fèi)管理服務(wù)等，將所有信息與客戶賬號銜接掛鉤，方便客戶隨時(shí)調(diào)取查看。還可以開通線上服務(wù)評價(jià)通道，鼓勵(lì)客戶通過售后評價(jià)、問卷填寫等方式反饋意見和建議。當(dāng)客戶對服務(wù)感到不滿意時(shí)，還可以線上溝通、投訴，以此來激發(fā)員工的工作積極性，切實(shí)提升成品油銷售服務(wù)質(zhì)量，打造更加優(yōu)質(zhì)的成品油品牌。

結(jié)語：

綜上所述，數(shù)字營銷具有響應(yīng)快速、定制化強(qiáng)的鮮明特征，應(yīng)用于石化企業(yè)成品油市場推廣中能夠顯著擴(kuò)大品牌的影響力、提高品牌知名度，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)收能力不斷提升，實(shí)踐中務(wù)必要給予充分重視。要積極搭建線上平臺(tái)，為數(shù)字營銷的推進(jìn)創(chuàng)造良好平臺(tái)媒介。要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)生成客戶畫像，配合RFID技術(shù)等精準(zhǔn)識別客戶車牌，強(qiáng)化精準(zhǔn)推送，體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢。同時(shí)創(chuàng)新方法，加強(qiáng)線上線下協(xié)同營銷，探索成品油和非油商品互促營銷策略的可用性，打造品質(zhì)過硬、知名度較高的現(xiàn)代化成品油品牌，為石化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。