所謂“買斷”的背后邏輯，其實(shí)是在追求版權(quán)歸屬的確定性。

現(xiàn)下的童書市場(chǎng)，唯一可以確定的就是不確定性。

讀者偏好、市場(chǎng)需求、技術(shù)應(yīng)用、渠道格局……產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的變化趨勢(shì)都越發(fā)不可預(yù)測(cè)。在“十字路口”躊躇已久的少兒出版機(jī)構(gòu)，每每還未來(lái)得及轉(zhuǎn)身應(yīng)對(duì)，就又被下一波變化打得措手不及。

在這樣普遍焦慮和迷茫的氛圍中，童書市場(chǎng)的兩次并購(gòu)引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和熱議——2023年9月，福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青葫蘆”）收購(gòu)北斗耕林文化傳媒（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“耕林”）；短短幾個(gè)月后，2024年3月，青葫蘆又收購(gòu)了中國(guó)立體書原創(chuàng)品牌“七色王國(guó)”。經(jīng)歷了電商渠道構(gòu)建、原創(chuàng)內(nèi)容布局、自有版權(quán)沉淀，如今，青葫蘆完成了從一家圖書經(jīng)銷商向少兒圖書品牌的轉(zhuǎn)型。2022年青葫蘆整體營(yíng)收突破13億碼洋，2023年整體營(yíng)收超16億碼洋，2024年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，青葫蘆在2024年1-9月童書市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率位列全國(guó)民營(yíng)童書品牌首位。

青葫蘆似乎在產(chǎn)業(yè)鏈的上游生產(chǎn)端和下游銷售端，都游刃有余。青葫蘆董事長(zhǎng)林柄洋認(rèn)為，無(wú)論是構(gòu)建版權(quán)壁壘還是強(qiáng)化渠道能力，對(duì)于一家企業(yè)而言，都是在追求確定性。青葫蘆的運(yùn)營(yíng)模式，能為困境中的少兒出版提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)嗎？

投資邏輯下的版權(quán)沉淀

《出版人》：青葫蘆今年以來(lái)的銷售成績(jī)?nèi)绾危?/p>

林柄洋：去年青葫蘆的整體營(yíng)收碼洋是16億元，截至2024年9月，已經(jīng)超過(guò)了2023年的總量，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收碼洋25億元。在我們的渠道產(chǎn)品構(gòu)成中，自有版權(quán)圖書占比已經(jīng)達(dá)到80%以上。

《出版人》：在少兒出版領(lǐng)域，青葫蘆當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式非常特別，尤其是在版權(quán)方面，是從什么時(shí)候開始想做自有版權(quán)沉淀的？

林柄洋：2015年我參加博洛尼亞國(guó)際童書展時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的少兒出版產(chǎn)業(yè)跟我們有本質(zhì)區(qū)別——海外出版機(jī)構(gòu)實(shí)際上是圍繞版權(quán)做全球化的運(yùn)營(yíng)，它們可以為一個(gè)IP投入20～30年的時(shí)間，做長(zhǎng)線維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，最終用這個(gè)IP在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域變現(xiàn)。而我們則長(zhǎng)期以購(gòu)買版權(quán)為主，海外版權(quán)引進(jìn)的通路也越來(lái)越狹窄，這種模式存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

那次意大利之行給了我很大的啟發(fā)，回來(lái)后就有了要做原創(chuàng)版權(quán)的念頭。2017年開始籌備，2019年自研產(chǎn)品上市。到目前為止，版權(quán)沉淀在公司的原創(chuàng)圖書有1000多種，占比超過(guò)95%。近兩年，平均每年有200～300個(gè)自研品種產(chǎn)生。

《出版人》：目前，青葫蘆對(duì)外合作時(shí)，是否“不談版稅只談買斷”？

林柄洋：雖沒(méi)有這么絕對(duì)，但我們確實(shí)是這樣考慮的，這個(gè)“買斷”應(yīng)該是加引號(hào)的，最終我們會(huì)跟版權(quán)創(chuàng)作者進(jìn)行長(zhǎng)期的利益捆綁。引進(jìn)版權(quán)的關(guān)鍵問(wèn)題并不僅在于版稅的高低，更核心的是版權(quán)本身存在的不確定性。這種不確定性會(huì)給后續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，因此，我們無(wú)法持續(xù)且篤定地推進(jìn)相關(guān)項(xiàng)目。

《出版人》：版權(quán)的“不確定性”指的是什么？

林柄洋：比如A公司的某個(gè)頭部版權(quán)在該公司的銷售占比非常高，但是在版權(quán)到期后，版權(quán)方抬高價(jià)格，被B公司高價(jià)競(jìng)走，大概率會(huì)對(duì)A公司造成重創(chuàng)。而對(duì)于B公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有絕對(duì)的基礎(chǔ)和實(shí)力，高價(jià)競(jìng)走的版權(quán)若不能得到妥善經(jīng)營(yíng)，做出顯著成績(jī)，也有可能會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

即便還沒(méi)有遇到惡性價(jià)格戰(zhàn)的出版機(jī)構(gòu)，也時(shí)常會(huì)遭到作者或版權(quán)方施壓——不提高版稅的話就給別人了。在這種被動(dòng)局面下，一旦決策有所調(diào)整，往往IP投入和布局就會(huì)被中斷，所以，所謂“買斷”的背后邏輯是追求版權(quán)歸屬的確定性。在此基礎(chǔ)上，我們才能持續(xù)投入，培育信心。

《出版人》：這種確定性除了買斷版權(quán)以外，還有什么機(jī)制可以保障嗎？

林柄洋：收購(gòu)耕林之后，我們也有一部分海外的IP是以版稅的形式開展合作的。但是我們要求掌握這個(gè)IP在中國(guó)30年或50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，除非我們這一方主動(dòng)放棄，否則對(duì)方不可以將版權(quán)出售給其他出版社。當(dāng)然，這樣的談判通常會(huì)以某個(gè)水平的保底銷量為基礎(chǔ)，例如我們承諾5年內(nèi)達(dá)到約定保底量，我們就享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，且續(xù)約的版權(quán)價(jià)格不能有太大的上浮。

《出版人》：以青葫蘆的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海外出版機(jī)構(gòu)或版代對(duì)此要求的接受度如何？

林柄洋：首先，雖然比較難，但這是一個(gè)需要教育的過(guò)程。其次，這是我們合作底線的問(wèn)題，如果對(duì)方不能接受，那我們就不做了。我們不可能在明知可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是不好的情況下，依然不顧底線地去妥協(xié)。當(dāng)然，僅僅從算賬的角度來(lái)考慮，我接受對(duì)方的條件，做常規(guī)的版權(quán)引進(jìn)，賣三五萬(wàn)冊(cè)，我就開始賺錢了。這么做看起來(lái)可以收獲短期效益，但長(zhǎng)期來(lái)看其實(shí)弊大于利，這種模式下，長(zhǎng)期投入越大，不確定性越大，后期風(fēng)險(xiǎn)也就越大；可如果我們簽到了版權(quán)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不去投入，在國(guó)際市場(chǎng)上的口碑就會(huì)變差。這樣的買賣，做了還不如不做。

所以，這兩年，我們收購(gòu)的部分品牌手中還有一些外方版權(quán)，但隨著版權(quán)陸續(xù)到期，我們也逐步放棄了，不再續(xù)簽。

《出版人》：青葫蘆現(xiàn)在共有多少家工作室？外部收購(gòu)的有幾家？從沉淀資產(chǎn)的角度出發(fā)，如何對(duì)其考核和管理？

林柄洋：目前，青葫蘆的工作室有十余家，外部收購(gòu)的有兩家——立體書原創(chuàng)品牌“七色王國(guó)”和耕林童書館。每家工作室都是一個(gè)獨(dú)立的公司，我們跟主編之間是股份制合作，這樣才能深度綁定。在管理模式上，我們給予各個(gè)工作室充分的自主權(quán)，青葫蘆主要在財(cái)務(wù)監(jiān)管、人事管理和選題審批環(huán)節(jié)參與管理。

至于考核，我們的考核標(biāo)準(zhǔn)就是“對(duì)兒童內(nèi)容事業(yè)的熱愛(ài)和敬畏”，沒(méi)有設(shè)定具體的考核指標(biāo)。我覺(jué)得，管理人不應(yīng)僅僅依賴指標(biāo)，而更應(yīng)關(guān)注他們的真實(shí)狀態(tài)。過(guò)度追求指標(biāo)往往會(huì)導(dǎo)致行為扭曲。

這么多年來(lái)，我們也曾關(guān)停過(guò)兩家工作室，原因都是他們沒(méi)能達(dá)到“熱愛(ài)”的基本要求。我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：一是關(guān)注每個(gè)選題的質(zhì)量和效率，如果工作室呈現(xiàn)出高消耗、低效率產(chǎn)出或低質(zhì)量產(chǎn)出的狀態(tài)，那就是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)；二是考察他們對(duì)事業(yè)的敬畏心，無(wú)論是做短平快的選題還是做周期長(zhǎng)的大選題，底層邏輯都是做好產(chǎn)品，服務(wù)好消費(fèi)者，跟消費(fèi)者付出的錢相匹配。

微利，是刻意為之的結(jié)果

《出版人》：青葫蘆早期是從圖書經(jīng)銷商起家的，目前也依然有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)。今年，在哪些平臺(tái)銷售規(guī)模比較大？銷售折扣普遍是多少？

林柄洋：在少兒出版市場(chǎng)上，我們的模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較特殊。我們的圖書產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)參考價(jià)值不高，但我們的商業(yè)模式對(duì)于渠道公司是有很強(qiáng)的參考性的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有流量的地方都要關(guān)注，但目前最主要的渠道還是天貓和抖音。

截至目前，我們?cè)谔熵埡投兑舻匿N售規(guī)模比較大。抖音是增長(zhǎng)最快的，天貓雖然增長(zhǎng)緩慢但相對(duì)穩(wěn)定。今年青葫蘆在天貓的營(yíng)收大約在3億元，抖音每個(gè)月有4000多萬(wàn)元的銷售額。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道的平均銷售折扣大概是5折。

《出版人》：青葫蘆在抖音平臺(tái)主要是如何運(yùn)作的？

林柄洋：我們目前在抖音依然以自播為主，直播間有8個(gè)，每個(gè)月4000多萬(wàn)元的銷售額中，自播業(yè)務(wù)跟達(dá)人帶貨占比大概是3比1。

我們的投放必須以盈利為基礎(chǔ)條件，所以在對(duì)抖音直播間的管理過(guò)程中，我只控制ROI（投資回報(bào)率），其他都不予考核。如果公司決定要把一個(gè)項(xiàng)目做起來(lái)，那我們就會(huì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，對(duì)其持續(xù)投入，培育不出來(lái)就換團(tuán)隊(duì)繼續(xù)培育。

《出版人》：什么樣的項(xiàng)目值得你們這樣去培育？

林柄洋：所有直播項(xiàng)目都值得。我們放進(jìn)直播間培育的產(chǎn)品，前期研發(fā)周期都在2～3年，一套書研發(fā)就要3年，我們?cè)趺纯赡茉试S它推不起來(lái)。如果不行，一定是人的問(wèn)題，不是產(chǎn)品的問(wèn)題。

《出版人》：今年青葫蘆的利潤(rùn)情況如何？投流的利潤(rùn)情況怎么樣？

林柄洋：利潤(rùn)相比去年有所增長(zhǎng)。今年抖音投流的總量大概會(huì)在1.5億元，投流ROI（投資回報(bào)率）控制在2.0～3.0之間，投流產(chǎn)品目前屬于微利，但微利是刻意控制的結(jié)果，如果我希望利潤(rùn)上漲，也是可行的。比如凈利潤(rùn)控制在1%的時(shí)候，我能撬動(dòng)5000萬(wàn)元的銷售量級(jí)；凈利潤(rùn)控制在5%的時(shí)候，我可能只能撬動(dòng)3000萬(wàn)元的銷售量級(jí)。所以，這是取舍之間的有意為之。

我認(rèn)為，目前抖音是一個(gè)非常好的平臺(tái)——一個(gè)超高效率、公平公正的廣告平臺(tái)。你所投入的費(fèi)用，最終都能達(dá)到可預(yù)期的、準(zhǔn)確的利潤(rùn)效果。所以我們目前的推廣重心基本在抖音。但我也會(huì)時(shí)刻保持可遷移的能力，如果有一天它的效率不行了，我就不會(huì)繼續(xù)投入了。

《出版人》：傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)不適配這套打法的根本原因是什么？

林柄洋：是運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知問(wèn)題和公司的基因問(wèn)題。

如果今天青葫蘆需要招聘一個(gè)總經(jīng)理，我們對(duì)他首要的能力要求肯定是懂銷售。這就回到了微利問(wèn)題。同行的關(guān)注點(diǎn)可能是“只追求盈虧平衡是否健康”，但它們忽視了背后的動(dòng)機(jī)——我們?cè)敢鉅奚唐诘睦麧?rùn)去做廣告投放，打造品牌，提升品牌的成長(zhǎng)速度。從銷售邏輯上來(lái)看，這是一個(gè)培養(yǎng)用戶品牌心智的過(guò)程。青葫蘆目前處在品牌構(gòu)建的階段，我們當(dāng)然也可以現(xiàn)在就進(jìn)行收割，但是收割完，產(chǎn)品的生命力就到此為止了。這不是我想要的。我愿意為它投放10年，等到第11年再去檢驗(yàn)和收獲它創(chuàng)造的更大的市場(chǎng)價(jià)值。

再者，針對(duì)廣告投放，我覺(jué)得多數(shù)出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有形成這項(xiàng)業(yè)務(wù)機(jī)制。比如，我不確定現(xiàn)在有多少出版機(jī)構(gòu)建立了專門的直播團(tuán)隊(duì)或投流團(tuán)隊(duì)。大多數(shù)可能都還沒(méi)有，或者只是讓編輯或營(yíng)銷人員兼職做主播。但實(shí)際上，這需要專業(yè)的視頻制作人員和運(yùn)營(yíng)投放人員來(lái)負(fù)責(zé)。

而且，市面上很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在投放策略上存在一個(gè)誤區(qū)，他們過(guò)分追求投放比例，或者投放出價(jià)，實(shí)際上這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)認(rèn)知。比如，一本198元的書，按照40%的比例投放，那就意味著給抖音平臺(tái)支付了80元；而一本書只賣9.9元，即使你投入100%的費(fèi)用，也只有9.9元，這個(gè)出價(jià)再跟點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率綜合測(cè)算，結(jié)合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最終就能掌握平臺(tái)愿意把流量賣給誰(shuí)了。

所以，投流并不是產(chǎn)品價(jià)格越低越占優(yōu)勢(shì)，也不是越高越好，是一個(gè)綜合因素，要找到最適合自己的投放策略。

少兒圖書市場(chǎng)，潛力巨大

《出版人》：青葫蘆的選題管理是渠道導(dǎo)向嗎？選題的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何定義好產(chǎn)品？

林柄洋：我們的選題，一種是管理層主導(dǎo)的，銷售端也要服從，這類產(chǎn)品是一定要打爆的；另一種是渠道導(dǎo)向的，就是渠道說(shuō)了算。

選題評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是要符合市場(chǎng)需求，或者要有內(nèi)容壁壘。如果你的產(chǎn)品跟競(jìng)品擺在一起，沒(méi)有任何的差異化，也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有生產(chǎn)的必要。因?yàn)榧热皇袌?chǎng)上已經(jīng)有了，那我們作為渠道商去采購(gòu)別人的產(chǎn)品就行了。我們可以和別人做一樣的選題，但至少在呈現(xiàn)形式上，要么是消費(fèi)者更喜歡的，要么是價(jià)格更低的。我們對(duì)選題的論證主要是圍繞這些問(wèn)題，銷售部門的核心骨干會(huì)參與選題論證。

《出版人》：為什么會(huì)將立體書這個(gè)品類作為產(chǎn)品開發(fā)的核心？

林柄洋：立體書具有較高的進(jìn)入門檻，主要體現(xiàn)在工藝壁壘、成本壁壘以及研發(fā)壁壘上。

從工藝角度來(lái)看，立體書的制作技術(shù)相對(duì)復(fù)雜，這本身就構(gòu)成了一種天然的保護(hù)屏障，使得立體書不像其他書籍那樣容易被盜版。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，立體書的制作工藝要求嚴(yán)格，這也增加了其生產(chǎn)的難度和成本。

通常，很多商業(yè)模式被顛覆，都是一些靈活的小公司在其中發(fā)揮作用。從成本的角度來(lái)看，立體書的制作需要投入大量的資金，包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的投入。所以，就會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉一些資金實(shí)力不足的小公司。而少兒出版領(lǐng)域的大公司，多是傳統(tǒng)少兒出版社，它們也不會(huì)投入重金搞運(yùn)營(yíng)，我們自然就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

此外，在選題研發(fā)上，雖然現(xiàn)在有越來(lái)越多的公司開始涉足立體書領(lǐng)域，但真正能夠做出高質(zhì)量、有創(chuàng)意的立體書并不容易。很多初入行的公司可能只是停留在表面模仿的階段，缺乏真正的創(chuàng)新能力和對(duì)立體書本質(zhì)的理解。而市場(chǎng)上的消費(fèi)者也在逐漸成熟，他們開始學(xué)會(huì)辨別立體書的優(yōu)劣，這對(duì)立體書的研發(fā)提出了更高的要求。

今年，我們的青葫蘆立體書品牌跟我們的頭部品牌“小羊上山”已經(jīng)旗鼓相當(dāng)了。

《出版人》：少兒出版機(jī)構(gòu)目前有一種普遍的感受，短視頻電商平臺(tái)的外溢效應(yīng)減弱了，你們關(guān)注外溢流量嗎？是否有同感？

林柄洋：流量外溢與否的原因有很多，一是抖音本身的承接度，二是產(chǎn)品本身的辨識(shí)度。

在我們看來(lái)，抖音的本質(zhì)始終是一個(gè)廣告平臺(tái)，只是兼具了銷售屬性。既然是一個(gè)廣告平臺(tái)，就必須有承接消費(fèi)的地方，要么是抖音，要么是天貓，或者京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等。

如果你的廣告打出去之后，在其他平臺(tái)沒(méi)有溢出，第一種可能性是抖音店鋪的承接能力變強(qiáng)了，流量不會(huì)外溢了。第二種可能性是產(chǎn)品本身不夠好，沒(méi)有辨識(shí)度，或者廣告投放無(wú)效，消費(fèi)者不知道你是誰(shuí)。比如說(shuō)你在抖音投了一本《格林童話》，結(jié)果天貓有100個(gè)版本的《格林童話》，你的產(chǎn)品沒(méi)有任何差異化，消費(fèi)者看了你的廣告卻買了別人的書。

但我覺(jué)得，可能性最大的原因還是抖音的流量承接能力變好了，通過(guò)機(jī)制上的閉環(huán)，抖音如今能承接80%～90%的流量。

《出版人》：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，您覺(jué)得少兒出版還是個(gè)好生意嗎？

林柄洋：當(dāng)然——市場(chǎng)巨大，潛力巨大。

的確，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，過(guò)去兩年整個(gè)出版行業(yè)處在一個(gè)往復(fù)的階段，會(huì)有同行感到悲觀，但我的感受不太一樣，我對(duì)童書市場(chǎng)還是樂(lè)觀且有信心的。首先，在正常邏輯下，少兒出版的市場(chǎng)體量應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上乘以10甚至更大，我們現(xiàn)在有效觸達(dá)的讀者群僅僅是很小的一部分。將整個(gè)圖書零售市場(chǎng)的規(guī)模平均到全國(guó)人口，目前，每個(gè)人一年花在買書上的錢可能只有幾十塊甚至更少，這是很不正常的現(xiàn)象。所以，現(xiàn)在要解決的是怎么能讓人均圖書消費(fèi)達(dá)到10倍的量級(jí)，我覺(jué)得，任何商業(yè)模式的發(fā)展規(guī)律都是從量變到質(zhì)變。所以這也是全行業(yè)需要關(guān)注和解決的首要問(wèn)題——閱讀推廣，解決觸達(dá)率的問(wèn)題。

其次，我們的圖書市場(chǎng)目前還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。中國(guó)的少兒出版不能再做簡(jiǎn)單的“來(lái)料加工”。目前，傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)還有一些維系生存的基礎(chǔ)在，但如果有一天這些基礎(chǔ)消失了，慣性沒(méi)了，還能不能憑借市場(chǎng)能力繼續(xù)生存下去？所以，迫切需要市場(chǎng)化的有先進(jìn)商業(yè)模式的力量，來(lái)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！?/p>