摘 要：直播電商作為一種新的商業(yè)模式，因?qū)崿F(xiàn)了主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，促進(jìn)了消費(fèi)者的臨場感產(chǎn)生。本文基于臨場感視角，將臨場感劃分為社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感三個(gè)維度，結(jié)合SOR理論，研究服裝直播中消費(fèi)者購買意愿的影響因素。結(jié)果顯示，在服裝直播中，社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感均顯著正向影響感知信任和感知有用性，而感知有用性顯著正向影響購買意愿。據(jù)此，本文提出服裝直播的商家可從以下三個(gè)維度的臨場感出發(fā)：積極與觀眾互動(dòng)，提升觀眾的聊天體驗(yàn)，增強(qiáng)社會(huì)臨場感；全面介紹產(chǎn)品信息，通過模特上身試穿服裝等增強(qiáng)產(chǎn)品臨場感；營造盡量真實(shí)的直播間環(huán)境，增強(qiáng)空間臨場感，影響消費(fèi)者的有用性感知從而促進(jìn)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：直播電商；社會(huì)臨場感；產(chǎn)品臨場感；空間臨場感；購買意愿；SOR模型

中圖分類號(hào)：F063.2；C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）11（a）--05

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的進(jìn)一步增長，直播電商因其便捷性和互動(dòng)性，受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，也吸引了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。根據(jù)《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，占網(wǎng)民整體的71.0%，體現(xiàn)了直播行業(yè)延續(xù)良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中，服裝類商品在直播電商中占據(jù)重要地位?！吨袊娮由虅?wù)報(bào)告（2022）》統(tǒng)計(jì)顯示，2022年服裝鞋帽針紡織品占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的22.62%，在所有商品品類中排名第一。

在眾多網(wǎng)絡(luò)購物方式中，電商直播通過主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受的描述，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“面對(duì)面同步交流的感覺”，即臨場感。在營造了較高臨場感的直播間內(nèi)，產(chǎn)品信息更加真實(shí)形象，觀眾與主播的互動(dòng)更加深入，觀眾對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和對(duì)直播的沉浸感更強(qiáng)，這些都可能影響消費(fèi)者購買商品的意愿[1]。然而，現(xiàn)有研究多數(shù)將臨場感分為社會(huì)臨場感和空間臨場感，忽略了人與產(chǎn)品互動(dòng)產(chǎn)生的產(chǎn)品臨場感，未能充分解釋臨場感如何影響消費(fèi)者的購買意愿[2]。因此，本文從社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感三個(gè)角度出發(fā)，研究直播電商情境下消費(fèi)者購買意愿的臨場感影響因素。

除此之外，在所有商品品類中，服裝類商品的網(wǎng)絡(luò)零售額排名第一，且不同于日用品、電器等商品，服裝類商品由于對(duì)上身效果等要求的特殊性，在電商直播中，消費(fèi)者對(duì)這類商品具有更高的臨場感需求。目前，國內(nèi)外對(duì)服裝直播中購買意愿的研究較少，本文將從服裝類商品切入，探討直播電商中服裝消費(fèi)者購買意愿的影響因素。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 臨場感理論

臨場感的概念指個(gè)體在媒介環(huán)境中產(chǎn)生的真實(shí)感和身臨其境的感受。在電子商務(wù)領(lǐng)域中，臨場感主要體現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)商家的直接性和親密性，即物理距離和心理距離的感知程度。Ijsselsteijn等將臨場感劃分為空間臨場感和社會(huì)臨場感?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用這種分類方法劃分臨場感。

空間臨場感反映了一種空間感，主要指用戶對(duì)虛擬物理環(huán)境的感知程度。而社會(huì)臨場感是一種媒介屬性，描述個(gè)體在虛擬社交環(huán)境中“與他人同在”的感覺。社會(huì)臨場感具體體現(xiàn)為個(gè)體利用媒體與他人溝通時(shí)，對(duì)他人存在的感知程度和人際關(guān)系的顯著程度。

近年來，在電商營銷中，臨場感對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生的影響引起了學(xué)者們的高度重視。Song等（2007）指出，臨場感影響了線上服裝消費(fèi)者的想象和其購物愉悅感[3]。研究發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)程臨場感能夠直接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)從而影響消費(fèi)者的購買意愿。趙宏霞等（2015）從空間臨場感和社會(huì)臨場感的角度出發(fā)，認(rèn)為臨場感能增加消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)店能力性、誠信性和善意性的信任[4]。

然而，目前的文獻(xiàn)主要聚焦于人與人、人與空間互動(dòng)產(chǎn)生的臨場感，卻忽略了人與產(chǎn)品互動(dòng)產(chǎn)生的感知。但產(chǎn)品與觀眾的互動(dòng)在電商直播中顯然不可忽視[2]。JungjooJahng（2000）首次提出產(chǎn)品臨場感的概念，認(rèn)為消費(fèi)者在線上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了解等互動(dòng)時(shí)會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品臨場感[5]。李永誠等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品臨場感會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿[6]。本文將產(chǎn)品臨場感加入討論，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場”三要素，從社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感三個(gè)角度劃分臨場感，從臨場感視角出發(fā)研究消費(fèi)者購買意愿的影響路徑。

2.2 SOR模型

SOR模型即刺激—有機(jī)體—反應(yīng)理論，最初來自刺激-反應(yīng)（Stimulus-Response，SR）理論。SR理論由行為心理學(xué)家約翰·沃森（John.B.Watson）建立，認(rèn)為人的行為能完全分解為刺激和反應(yīng)兩個(gè)部分，忽視了人的內(nèi)心活動(dòng)，將其視為“黑箱”。1974年，環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell對(duì)SR理論進(jìn)行優(yōu)化，增加了中介變量O，形成SOR模型，解釋了外部環(huán)境的刺激如何影響個(gè)體的內(nèi)心活動(dòng)，進(jìn)而影響個(gè)體的實(shí)際行為。其中，S（stimulus）表示外界環(huán)境的刺激，最終導(dǎo)致個(gè)體的反應(yīng)；O（organism）表示主體的內(nèi)心活動(dòng)，包括主體的認(rèn)知和情感，即感知有用性和感知信任；R（response）表示主體對(duì)外界刺激產(chǎn)生的行為反應(yīng)[7]。

SOR模型被廣泛用于消費(fèi)者購買行為的研究中。Bitner基于SOR模型，研究消費(fèi)行為如何受外界環(huán)境影響[8]；Laato等利用SOR模型，研究全球新冠疫情下不尋常的消費(fèi)者行為。隨著網(wǎng)絡(luò)購物和直播電商的發(fā)展盛行，SOR模型也開始被延伸于直播電商中的消費(fèi)行為研究。張寶生等（2021）利用SOR模型研究了以消費(fèi)者感知為中介時(shí)，直播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響路徑[7]。本文將以SOR模型為基礎(chǔ)，從臨場感視角出發(fā)，探討消費(fèi)者購買意愿的影響因素。

3 研究假設(shè)

3.1 模型構(gòu)建

本文以SOR模型為基礎(chǔ)，選取社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的臨場感作為外界環(huán)境刺激，選取感知信任和感知有用性作為主體內(nèi)心活動(dòng)，以購買意愿作為行為反應(yīng)。

在直播電商的情境下，服裝消費(fèi)者在社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感構(gòu)成的臨場感的共同刺激下，產(chǎn)生感知信任和感知有用性的內(nèi)心活動(dòng)，進(jìn)而做出購買意愿的行為反應(yīng)。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 臨場感的影響作用

社會(huì)臨場感主要指用戶通過媒介對(duì)他人存在的真實(shí)感知程度，對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家信任的建立起到重要作用。Lu等（2012）的研究表明，社會(huì)臨場感的增加可以顯著增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。呂洪兵（2012）在社會(huì)臨場感與黏性傾向的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)意識(shí)和認(rèn)知社會(huì)臨場感顯著正向影響信任[9]。社會(huì)臨場感同樣影響消費(fèi)者的感知有用性。Li等（2016）指出，網(wǎng)站能為消費(fèi)者提供更多信息和解答更多疑問時(shí)，可能影響消費(fèi)者對(duì)其的有用性評(píng)價(jià)和購買意愿[10]。因此，本文認(rèn)為服裝直播中，社會(huì)臨場感的產(chǎn)生能增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任并認(rèn)為商家和平臺(tái)較為有用。本文提出假設(shè)：

H1a：服裝直播中社會(huì)臨場感對(duì)感知信任有顯著正向影響；

H1b：服裝直播中社會(huì)臨場感對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

產(chǎn)品臨場感是消費(fèi)者在商家的介紹下，在與產(chǎn)品的互動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的感知和了解程度。電商網(wǎng)站通過對(duì)用戶提供豐富的信息，減少用戶對(duì)網(wǎng)站和商品的不確定性并促進(jìn)用戶購買。消費(fèi)者在獲得更多的產(chǎn)品信息時(shí)，臨場感將顯著增加，從而提高感知信任和感知有用性[11]。本文提出假設(shè)：

H2a：服裝直播中產(chǎn)品臨場感對(duì)感知信任有顯著正向影響；

H2b：服裝直播中產(chǎn)品臨場感對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

空間臨場感指用戶通過媒介對(duì)虛擬物理環(huán)境的真實(shí)性感知。Nichaya等（2010）發(fā)現(xiàn)，空間臨場感通過提升信任程度來影響消費(fèi)者的購買意愿[12]。Song等（2007）研究表明，服裝消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生的臨場感正向提升其對(duì)網(wǎng)站的信任程度[3]。消費(fèi)者產(chǎn)生的空間臨場感還能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生，商家有能力為顧客提供物美價(jià)廉的商品的認(rèn)知[4]。服裝直播中，高水平的虛擬體驗(yàn)同樣能通過增加消費(fèi)者的空間臨場感，提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度和感知有用性。本文提出假設(shè)：

H3a：服裝直播中空間臨場感對(duì)感知信任有顯著正向影響；

H3b：服裝直播中空間臨場感對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

3.2.2 感知信任的影響作用

電商直播中，感知信任是消費(fèi)者對(duì)商家以及其推薦的商品的信任程度，包括認(rèn)知信任和情感信任。黃思皓等（2020）的研究指出，感知信任顯著正向影響持續(xù)購買意愿，信任程度的上升帶來消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商品的持續(xù)關(guān)注，從而促進(jìn)消費(fèi)[13]。本文提出假設(shè)：

H4：服裝直播中感知信任對(duì)購買意愿有顯著正向影響。

3.2.3 感知有用性的影響作用

感知有用性是消費(fèi)者在觀看直播過程中產(chǎn)生的績效期望和有用認(rèn)知，具體體現(xiàn)為觀眾對(duì)主播推薦商品的價(jià)值認(rèn)可和個(gè)人興趣[14]。消費(fèi)者能夠通過觀看主播對(duì)商品的展示和試用過程，更加直觀地了解商品的細(xì)節(jié)，增加對(duì)直播有用性的感知，從而影響購買決策[7]。王敦海等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性是消費(fèi)者在網(wǎng)站購物的基本前提， 顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿[15]。本文提出假設(shè)：

H5：服裝直播中感知有用性對(duì)購買意愿有顯著正向影響。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法，調(diào)研對(duì)象為直播電商的消費(fèi)者。問卷題項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表，從1到7表示“非常不同意”到“非常同意”。問卷共包含五個(gè)變量，變量測度中，社會(huì)臨場感和空間臨場感量表參考Ouc X的研究，產(chǎn)品臨場感量表參考JungjooJahng的研究，感知信任參考Chang等有關(guān)信任因素的量表，感知有用性參考Davis等的研究，購買意愿參考但鳴嘯等有關(guān)購買意愿的量表。為保證問卷質(zhì)量，先收集50份預(yù)問卷進(jìn)行分析并刪去不合格的題項(xiàng)4個(gè)，最終得到6個(gè)潛變量20個(gè)問項(xiàng)，用于正式調(diào)查。

4.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷星回收問卷400份，剔除作答時(shí)間過短、答案大量相同和預(yù)篩選問題回答為“否”等的無效問卷，共獲得264份有效問卷，有效率為66.0%。參加問卷調(diào)查的女性占比72.0%，男性占比28.0%；年齡方面，18歲以下占比1.9%，18～25歲占比40.9%，26～30歲占比16.3%，31～45歲占比20.8%，45歲以上占比20.1%；學(xué)歷方面，以本科為主，占比64.4%。人口統(tǒng)計(jì)特征符合網(wǎng)絡(luò)購物人群的基本特點(diǎn)，具有較好的代表性。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS26.0計(jì)算各變量的Cronbach’α值并對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，判斷是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，本文所有變量的Cronbach’α值均大于0.8；量表的KMO值為0.926，大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p < 0. 001），適合做因子分析。

本文采用AMOS26.0計(jì)算量表的組合信度和收斂效度，結(jié)果如表2所示。各變量的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，說明測量題項(xiàng)內(nèi)部一致性較好，具有良好的組合信度和收斂效度。

本文采用AMOS26.0計(jì)算量表的收斂效度，各變量AVE值的平方根基本大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文的區(qū)分效度合適。

5.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用AMOS26.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的擬合度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，CMID/DF=2.630<3，GFI=0.860>0.8，AGFI=0.815>0.8，CFI=0/918>0.9，TLI（NNFI）=0.902>0.9，RMSEA=0.079<0.08，指標(biāo)基本符合推薦水平，說明模型擬合度良好。模型路徑分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知，社會(huì)臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.178，p<=0.01），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；社會(huì)臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.345，p<0.001），假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。由此可知，消費(fèi)者在觀看服裝直播過程中，與主播和其他觀眾的互動(dòng)更加深入，對(duì)他人存在的真實(shí)感受程度越深，越容易對(duì)商家產(chǎn)生較深的信任。

產(chǎn)品臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.362，p<0.001），假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；產(chǎn)品臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.342，p<0.001），假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。由此可知，消費(fèi)者在服裝直播的介紹下，獲得更多產(chǎn)品信息，即增加對(duì)產(chǎn)品的了解程度時(shí)，他們對(duì)商家的信任程度和感知有用性將顯著提升，從而促進(jìn)購買。

空間臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.399，p<0.001），假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；空間臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.474，p<0.001），假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。由此可知，觀看服裝直播時(shí)，商家能夠通過增加消費(fèi)者對(duì)虛擬環(huán)境的感知程度提升信任水平和感知有用性。

感知信任對(duì)購買意愿的影響不顯著（β=0.032，p=0.634），假設(shè)H4沒有得到驗(yàn)證；感知有用性顯著正向影響購買意愿（β=0.763，p<0.001），假設(shè)H5得到驗(yàn)證。由此可知，在服裝直播中，消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度并不顯著增加其購買意愿，而消費(fèi)者產(chǎn)生令其滿意的商品和服務(wù)的認(rèn)知時(shí)，能夠促進(jìn)消費(fèi)。

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

（1）在服裝直播中，社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知信任。臨場感拉近了消費(fèi)者與商家和商品的物理距離和心理距離，從而使消費(fèi)者放下戒備心理，增加了對(duì)直播的信任。相對(duì)來說，社會(huì)臨場感對(duì)感知信任的影響較弱，這是因?yàn)樵谥辈デ榫诚拢^眾更難以建立起與他人的人際關(guān)系，因此這種人際關(guān)系難以建立用戶對(duì)主播和平臺(tái)的信任。

（2）在服裝直播中，社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知有用性。直播電商的情境下，社會(huì)臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感的產(chǎn)生促進(jìn)了服裝消費(fèi)者與主播、其他消費(fèi)者、商品以及直播間環(huán)境的互動(dòng)，顧客得以獲得更多可靠的信息，產(chǎn)生對(duì)商家能力和商品價(jià)值的認(rèn)可，促進(jìn)購買。

（3）在服裝直播中，感知信任并不顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。這一結(jié)論與之前的許多研究不一致，原因可能是消費(fèi)者對(duì)服裝類商品的合身程度要求較高、服裝網(wǎng)店的賣家售后態(tài)度不佳等因素使消費(fèi)者在長期網(wǎng)購服裝的經(jīng)歷中有較多不好的體驗(yàn)，從而對(duì)銷售服裝類商品的賣家的信任程度普遍較低，對(duì)直播購物過程中服裝的質(zhì)量、賣家的服務(wù)及售后態(tài)度普遍持質(zhì)疑態(tài)度，消費(fèi)者選擇在直播中購買服裝更多是因?yàn)閮r(jià)格、款式等優(yōu)勢(shì)。因此，服裝直播中消費(fèi)者對(duì)商家的感知信任并不顯著影響其購買意愿。

（4）在服裝直播中，感知有用性顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。在主播對(duì)服裝的展示及試穿中，消費(fèi)者能觀察到更多服裝類商品的細(xì)節(jié)，增加對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。

6.2 營銷啟示

（1）在服裝直播中，商家應(yīng)通過促進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)等提升社會(huì)臨場感。

商家應(yīng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問，積極與觀眾互動(dòng)溝通，升級(jí)聊天工具方便觀眾咨詢商品信息與服務(wù)內(nèi)容等，拉近與觀眾的心理距離。

（2）服裝直播的商家應(yīng)詳盡地介紹商品信息從而提升消費(fèi)者的產(chǎn)品臨場感。

商家不僅應(yīng)近距離地向觀眾展示服裝類商品的面料、做工等細(xì)節(jié)，還應(yīng)讓不同身高、體重、身材的模特上身試穿服裝，為不同的消費(fèi)者提供全面的參考信息。

（3）服裝直播的商家應(yīng)盡量提供真實(shí)的環(huán)境等提升空間臨場感。

首先，線上服裝商家應(yīng)升級(jí)直播界面的設(shè)計(jì)，使其更加精美和實(shí)用便捷，提升消費(fèi)者的空間臨場感。其次，商家還應(yīng)營造盡量真實(shí)的直播間環(huán)境，如打光盡量還原自然光線等，從而拉近商家與消費(fèi)者的物理距離。

（4）在服裝直播中，商家應(yīng)提升消費(fèi)者對(duì)感知有用性的感知，通過對(duì)比同類產(chǎn)品等突出服裝商品的優(yōu)勢(shì)，著重展示服裝商品的質(zhì)量和性價(jià)比，以及提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后服務(wù)，使消費(fèi)者增加對(duì)商品和商家的價(jià)值認(rèn)可。

6.3 研究局限及未來研究方向

第一，本文選取的樣本數(shù)量有限，且只采用問卷研究法，未來可以綜合運(yùn)用多種研究方法并將收集的問卷與平臺(tái)客觀數(shù)據(jù)結(jié)合，得出更加可靠的研究結(jié)論。第二，本文僅研究了消費(fèi)者在服裝直播中購買意愿的影響因素，忽視了消費(fèi)者回購產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿，未來可以針對(duì)電商直播中消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿進(jìn)行研究。第三，本文的量表基本借鑒以往的權(quán)威量表，對(duì)電商直播的針對(duì)性不足，后續(xù)研究可考慮開發(fā)更適用于直播情境的量表。

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