摘 要：隨著整體經(jīng)濟環(huán)境及房產(chǎn)市場的變化，各地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)投資方面變得越來越慎重，與此同時，對項目拿地前的策劃和設(shè)計工作也更加重視。本文以住宅項目為例，旨在闡述項目前期策劃階段的產(chǎn)品策略及設(shè)計要點。重點從客群定位及其訴求入手，同時兼顧項目整體經(jīng)濟效益、社會效益和文化效應等多個角度，提出具體的設(shè)計策略，以期能為其他住宅開發(fā)項目提供參考。

關(guān)鍵詞：住宅項目；開發(fā)前期；客群定位；產(chǎn)品力文章編號：2095-4085（2024）10-0098-03

0 引言

當前，國內(nèi)住宅項目從開發(fā)思路到人們的居住需求都在發(fā)生改變。首先，地產(chǎn)行業(yè)正在進入微利時代，市場競爭激烈，房地產(chǎn)企業(yè)的盈利空間相對較小，這意味著開發(fā)商需要更加注重管理的效能、產(chǎn)品及其成本控制，尤其在項目開發(fā)前期可行性評估階段。其次，人們的居住需求也在不斷變化。近年改善性住宅需求占比也顯著提高，各類社會衛(wèi)生事件、代居生活習慣變化，也使得人們對住宅產(chǎn)品有了新的認識和要求。因此，在前期制定住宅產(chǎn)品策略時，需要尋找一個可行的平衡點，既要保證項目的經(jīng)濟效益，同時也能滿足潛在購房者的需求，從而打造項目產(chǎn)品的競爭力。

1 住宅項目開發(fā)前期可行性評估階段工作概述

1.1 定義和目標

投資拿地決定了60%以上項目的成敗，項目本身位置決定了產(chǎn)品的需求，拿地價格決定了利潤空間^［1］。住宅項目開發(fā)前期可行性評估是決策開發(fā)住宅項目之前的重要步驟，目的在于評估該項目的可行性和潛在風險。在此階段，需進行綜合分析和研究，包括項目地理位置、市場需求、政策法規(guī)、資金投入和初步產(chǎn)品設(shè)計方案等方面的內(nèi)容，以確定該項目的投資回報率。并應確保項目在經(jīng)濟、環(huán)境和社會層面都具有合理的可行性，從而為后續(xù)規(guī)劃、設(shè)計、施工和運營提供可靠依據(jù)。精準的可行性分析報告才能保證項目落地后偏差可控，保證企業(yè)的良性發(fā)展。

1.2 可行性評估階段主要流程步驟

（1）項目調(diào)研。應對項目所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、土地規(guī)劃以及周邊環(huán)境影響等方面進行評估，并需掌握項目的地質(zhì)水文條件、場地高程情況以及對應的規(guī)劃用地指標數(shù)據(jù)等資料。確保全面掌握這些信息，并滿足相關(guān)法律法規(guī)和標準要求，可保障后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)方案的順利實施，避免技術(shù)可行性的疏漏。

（2）產(chǎn)品及客群定位。對目標區(qū)域的房地產(chǎn)市場進行深入調(diào)查研究，包括需求與供應情況、競爭格局、價格趨勢等，以確定項目是否具有潛在市場機會，并確定目標客戶群體，了解目標客群的需求和痛點，進而提供有針對性的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品策略及初步規(guī)劃方案。根據(jù)營銷產(chǎn)品定位及土地基礎(chǔ)信息，明確產(chǎn)品競爭策略，完成項目強排方案和指標輸出。強排方案內(nèi)容需包括總圖、戶型、地下室、售樓處等初步排布方案；指標需包含項目經(jīng)濟技術(shù)指標和建設(shè)標準成本控制指標兩個方面，主要用于進行后續(xù)投資測算工作。

（4）目標成本測算。依據(jù)強排方案、指標、銷售量價情況及運營排期進行綜合的投資收益測算。

（5）銷售量價。營銷與客研可通過市場及產(chǎn)品情況，明確各業(yè)態(tài)產(chǎn)品價格、入市時間、推售計劃、去化周期及整體貨值情況等。

（6）運營排期。統(tǒng)籌項目全盤推進計劃，綜合考慮設(shè)計、工程、營銷、報建等專項工作，并重點明確關(guān)鍵節(jié)點，如工程規(guī)劃許可證、工程施工許可證、開工、取得商品房預售許可證、開盤、封頂、竣工及交付等。

（7）財務評估?？紤]融資方案、稅費計算、現(xiàn)金流量情況及敏感性等方面，并進行全面的財務分析。

（8）綜合評估與決策。結(jié)合完整的投資測算報告、產(chǎn)品初步方案、市場預判、可能面臨的各種機會與風險進行綜合分析，據(jù)此作出項目是否繼續(xù)推進的決策，并制定后續(xù)的發(fā)展策略與規(guī)劃。

2 住宅項目開發(fā)前期產(chǎn)品策略

在明確項目定位后，根據(jù)定位、土地及項目信息及競品情況，獲取有效信息，制定清晰的產(chǎn)品策略，是進行項目開發(fā)前期方案及指標的重要前置條件，同時用以保證項目成本適配并兼具市場競爭力。具體可分為以下幾點。

2.1 以用戶為中心

產(chǎn)品設(shè)計要基于市場情況及項目具體定位，考慮目標用戶的需求和偏好，在滿足居住功能屬性的基礎(chǔ)上，為客戶營造附加體驗及情緒價值，以提高用戶的滿意度。

2.2 迭代創(chuàng)新原則

住宅產(chǎn)品設(shè)計也應有迭代創(chuàng)新意識，不能盲目套用市場主流產(chǎn)品或企業(yè)標準化產(chǎn)品。每個項目面市都應帶有創(chuàng)新性，能夠提供獨特的功能或體驗，從而吸引用戶的注意力，保持競爭優(yōu)勢。

2.3 產(chǎn)品辨識度

產(chǎn)品打造時要提煉品牌產(chǎn)品特征，傳承品牌宗旨，進一步突出品牌優(yōu)勢，以增強品牌認知度和產(chǎn)品辨識度。不同開發(fā)企業(yè)發(fā)力點均有一定差異，如綠色建筑、健康住宅、智慧社區(qū)等方面。

2.4 成本適配性原則

在產(chǎn)品打造過程中，要注重成本效益及成本與定位的適配性，合理控制成本，與競品間通過差異化配置，提高產(chǎn)品的競爭力，吸引更多的用戶。

3 住宅項目開發(fā)前期的規(guī)劃設(shè)計工作要點

現(xiàn)今地產(chǎn)項目開發(fā)前期的規(guī)劃設(shè)計方案，不僅要考慮傳統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容，還應包括產(chǎn)品配置標準、產(chǎn)品前瞻性等更廣泛的設(shè)計領(lǐng)域，要強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的整體性和系統(tǒng)性，全面考慮產(chǎn)品入市后的競爭力與客戶滿意度。規(guī)劃設(shè)計相關(guān)工作具體執(zhí)行可分解為下面幾個步驟。

3.1 土地及項目信息收集與分析

需評估項目所處區(qū)位的基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、土地規(guī)劃以及周邊環(huán)境影響等方面，如項目周邊是否有景觀資源，并考慮后續(xù)總圖排布如何將景觀資源最大化；同時注意周邊是否有已批未建的規(guī)劃用地，進而避免因忽略此類項目所帶來的影響。

還需要掌握地質(zhì)水文條件、場地高程情況以及對應的規(guī)劃用地指標數(shù)據(jù)等資料。通常土地出讓條件內(nèi)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有限，啟動工作前需進行現(xiàn)場土地踏勘，收集周邊用地地勘報告，以避免忽略一些未在基礎(chǔ)文件內(nèi)體現(xiàn)的特殊情況。應深度解讀規(guī)劃設(shè)計條件，對存在歧義的事項需與當?shù)匾?guī)劃部門溝通明確，從而確保后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)方案順利落地，以避免重大設(shè)計偏差。

3.2 競品情況深度分析

根據(jù)項目定位報告，確定項目同期的直接競品及戶型配比等相關(guān)要求。需對競品具體情況進行重點梳理，包括樓間距、戶型、公攤、景觀、精裝和社區(qū)配套標準情況等。并推導本項目的產(chǎn)品配置標準及設(shè)計亮點，進而保證產(chǎn)品成本可控前提下的市場競爭力。

3.3 規(guī)劃設(shè)計方案要點

3.3.1 總圖排布

結(jié)合道路交通、周邊規(guī)劃及景觀資源等條件，進行地塊內(nèi)土地價值分析，并根據(jù)戶型配比合理分布住宅樓棟，考慮主次入口及商業(yè)等配置的位置。其中住宅部分可根據(jù)容積率要求，進行初步拆解，模擬出不同樓型組合（見表1），排布多版總圖，進行貨值測算對比，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化^［2］。

3.3.2 單體平面

單體平面組合設(shè)計時，需注意幾個關(guān)鍵點。首先，公攤情況。對于小面積段的戶型，要特別關(guān)注梯戶比以及標準層面積，這兩個因素對于居住的舒適度和使用效率至關(guān)重要。因此，需要合理控制公攤面積，確保業(yè)主的實際套內(nèi)使用率達到最高。其次，要避免同面積段區(qū)間，由于樓棟層數(shù)、戶型組合等因素的影響，出現(xiàn)多種不同的戶型，以避免在購房者選擇時形成不必要的內(nèi)部競爭。

3.3.3 戶型設(shè)計

首先，定位階段需參考判斷營銷部門提供的戶型梯度與項目規(guī)模的匹配度及合理性；其次，作為住宅產(chǎn)品客戶最關(guān)注的模塊，不同地塊可能出現(xiàn)各式各樣的限制條件，但戶型設(shè)計不能有明顯短板，要重視均好性。除了考慮各戶型的朝向和視野，還應結(jié)合客群生活習慣、家庭成員組成、娛樂需求以及空間使用頻次，確定平面功能空間形態(tài)，從而保證功能合理性及空間尺寸舒適性。此外，戶型設(shè)計還要有一定的前瞻性，需考慮作出適當?shù)牡鷦?chuàng)新，與競品間形成差異化優(yōu)勢，從而保證產(chǎn)品競爭力。

3.3.4 商業(yè)及公共配套設(shè)計

根據(jù)商業(yè)規(guī)模要求，定位階段需初步明確商業(yè)設(shè)置為集中商業(yè)還是小商鋪。如考慮為集中商業(yè)，應重點考慮商業(yè)昭示性及如何減少對住宅的影響；如設(shè)置小商鋪，要注意總價原則，需根據(jù)定位推導合理的商鋪面積，同時盡量避免高層剪力墻對商業(yè)空間及展示面的影響。另外，公共配套及設(shè)備用房建議按最小面積配置，如項目有多個地塊，考慮是否有可合用的配套用房，以提高項目可售比（可售比=地上可售建筑面積/總建筑面積）。

3.3.5 停車數(shù)量規(guī)劃及地下室設(shè)計

通常在掛牌文件及城市規(guī)劃管理技術(shù)中會約定不同物業(yè)類型的車位數(shù)量配備要求。具體項目的停車數(shù)量規(guī)劃，首先需結(jié)合項目定位情況，明確車位配比（按下限配置或者超比例配置）。由于近年來除豪宅外多數(shù)項目車位去化都存在一定困難，所以常規(guī)項目車位數(shù)量按土地出讓條件要求下限配置即可。在明確停車位數(shù)量后，地上在不影響總圖流線功能組織、社區(qū)品質(zhì)、不突破地面允許停車比例情況下，車位盡量多排地上，以減少地下需配置的車位數(shù)。

地下室設(shè)計時，外輪廓要盡量規(guī)整，樓座地下與車庫可交叉使用，以提高提車效率。地下室能排一層就不排多層，要合理控制地下室層數(shù)、單車指標及地下室面積，進而提高項目可售比。

3.3.6 外立面及歸家動線打造

應結(jié)合項目定位及競品情況，輸出外立面概念意向及歸家動線上主要節(jié)點的空間意向，并明確對應的產(chǎn)品配置標準。

3.3.7 售樓處規(guī)劃

以往項目售樓處往往屬于臨時建筑的情況居多，用完就拆除。但隨著項目去化周期拉長，臨建的售樓處無法滿足實際項目銷售需求，同時也造成了比較大的成本浪費。從可持續(xù)發(fā)展角度考慮，售樓處應盡量結(jié)合項目永久性建筑進行打造，可考慮用作項目配套空間，如會所、商業(yè)、社區(qū)入口等，前期作為銷售使用，后期通過適當改造能夠永久性保留。一方面可節(jié)約建造成本，另一方面能將實際的社區(qū)配套展現(xiàn)給客戶，所見即所得。所以，在項目前期就應合理規(guī)劃售樓處選址，要保證售樓處可達性、昭示性及使用周期需求，同時還需注意售樓處開放時間的需求，設(shè)計時應盡量避開地下室空間，以減少層數(shù)、縮短施工工期，并保證開放節(jié)點。

3.3.8 指標輸出

應結(jié)合規(guī)劃方案情況，輸出完整精準的經(jīng)濟技術(shù)指標。通常計容面積不容易出現(xiàn)偏差，不計容建筑面積部分需重點留意，如架空層面積、風雨連廊、陽臺露臺等，要避免產(chǎn)生較大偏差。

3.4 明確產(chǎn)品配置標準

結(jié)合項目定位及規(guī)劃方案情況，梳理產(chǎn)品配置及建設(shè)標準，作為可研階段成本測算依據(jù)。一般包含以下內(nèi)容。

（1）結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)形式、基礎(chǔ)形式及層高，是否考慮裝配式建筑（如有，需明確面積及樓棟）等。

（2）外裝修。外墻面做法、保溫方式及材質(zhì)、欄桿百葉格柵等的材質(zhì)選用及屋面做法等。

（3）門窗。外窗、入戶門、戶內(nèi)門、單元門及防火門等材質(zhì)。

（4）公區(qū)裝修。標準層公區(qū)、首層及地下室大堂裝修標準；考慮小區(qū)是否設(shè)置架空層或會所，如設(shè)置需同步規(guī)劃此類空間裝修標準。

（5）戶內(nèi)裝修。考慮是否精裝交付，如精裝交付，對應的裝修標準情況，是否考慮空調(diào)、新風、地暖以及智能家居配置等情況。

（6）景觀。區(qū)內(nèi)景觀標準、紅線外景觀配置標準及海綿城市建設(shè)情況。

（7）其他專項標準。是否考慮綠色建筑、健康住宅、智慧社區(qū)標準等，并明確具體星級標準。

總之，前期階段規(guī)劃設(shè)計工作需綜合考慮多方面因素，要保證項目產(chǎn)品力與定位匹配，同時兼顧方案可行性，以實現(xiàn)項目價值的最大化。同時此規(guī)劃設(shè)計方案相關(guān)指標輸出是后續(xù)投資測算工作的重點依據(jù)，需重視數(shù)據(jù)的完整性及準確性。

4 結(jié)語

綜上所述，住宅產(chǎn)品已經(jīng)進入高品質(zhì)競爭時代，亟需深化開發(fā)前期的可行性研究，而產(chǎn)品策略及規(guī)劃設(shè)計方案是投資測算合理的基本前提。通過對開發(fā)前期工作的全流程梳理、設(shè)計策略說明及設(shè)計工作要點剖析，提出了可行性的設(shè)計策略，旨在助力項目開發(fā)前期的精準評估，減少投資偏差，保證開發(fā)企業(yè)投資風險可控。

參考文獻：

［1］賽普管理咨詢.操盤：地產(chǎn)項目總5項修煉及實踐手冊［M］.北京：中心出版集團股份有限公司，2020：185.

［2］劉貴文，向彪仿.基于最佳容積率參考值的住宅項目產(chǎn)品組合決策［J］.技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2010（2）：28-30.