摘 要：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為知識(shí)傳播的重要方式。用戶數(shù)量規(guī)模以及知識(shí)分享活躍度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展尤為重要?；谏鐣?huì)交互關(guān)系、信任和共同語言3個(gè)維度，從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)調(diào)節(jié)作用的視角構(gòu)建了用戶知識(shí)分享行為的機(jī)理模型。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證分析，研究表明社會(huì)交互關(guān)系、信任和共同語言對(duì)用戶的知識(shí)分享意愿有顯著正向影響；同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信任對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)交互關(guān)系、共同語言對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。最后，從構(gòu)建良好的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境、加大知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌宣傳、建立科學(xué)的知識(shí)分享激勵(lì)機(jī)制等方面提出了具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；知識(shí)分享；社會(huì)資本；網(wǎng)絡(luò)規(guī)模

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202406035

Research on the Users’ Knowledge Sharing Behavior Based on Social Capital in Network Community： From the Perspective of Moderating Effect of Network Scale

Abstract：The network community dominated by users' collective cooperation and knowledge sharing is becoming an important way of knowledge dissemination. Maintaining the scale of users and improving users' willingness to share knowledge is particularly important for the development of knowledge network community. Based on the three dimensions of social interaction ties， trust and shared language， this paper explores the knowledge sharing model from the moderating effect of network scale. We found that social interaction， trust and shared language have a significant positive impact on users' willingness to share knowledge. At the same time， the same-side network effect has a significant negative moderating effect on the influence of trust， shared language on users’ willingness to share knowledge. The cross-side network effect has a significant positive moderating effect on the influence of social interaction ties and shared language on users' willingness to share knowledge. The research conclusions have important reference value and guiding significance for the operation and development of knowledge network community. Finally， we propose specific strategies from building a good knowledge network community environment， increasing brand promotion in knowledge network communities， and establishing a scientific knowledge sharing incentive mechanism.

Key Words：Network Community; Knowledge Sharing; Social Capital; Network Size Effect

0 引言

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用，知識(shí)傳播模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，人們獲取知識(shí)的方式呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化和互動(dòng)性等特征，以用戶協(xié)作和共享為主導(dǎo)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正受到用戶的青睞，越來越多的企業(yè)通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引導(dǎo)用戶進(jìn)行知識(shí)分享以為企業(yè)的創(chuàng)意、技術(shù)研發(fā)提供知識(shí)來源。與此同時(shí)，用戶在參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容評(píng)論等知識(shí)分享過程中，不僅能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)內(nèi)容的繁榮和發(fā)展，也能提升用戶自身的價(jià)值體驗(yàn)并獲取收益。一般來說，在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶既可以是知識(shí)的生產(chǎn)者，也可以是知識(shí)的目標(biāo)受眾人群，用戶數(shù)量規(guī)模以及知識(shí)分享活躍度是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)的知識(shí)分享不僅能豐富網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)內(nèi)容，也能拓展用戶的網(wǎng)絡(luò)社交空間，進(jìn)而提升用戶的知識(shí)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶數(shù)量越多，越能增加用戶間的“協(xié)同”知識(shí)互惠程度，獲取知識(shí)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶規(guī)模到底會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行知識(shí)分享產(chǎn)生什么樣的影響還缺乏相關(guān)的理論研究和實(shí)證分析。在實(shí)踐中，我國(guó)諸多知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也面臨著“潛水”用戶多、核心內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量少、知識(shí)分享活躍用戶不斷減少等諸多難題，從而導(dǎo)致許多知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利和運(yùn)營(yíng)效果不佳。因此，如何提升用戶參與知識(shí)分享的意愿并促進(jìn)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代迫切需要研究的課題。

1 文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（online community）又稱虛擬社區(qū)、在線社區(qū)，是指足夠多的人在網(wǎng)絡(luò)中共同討論話題，進(jìn)行情感交流，并在電子空間形成個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的社會(huì)集合體[2]，越來越多的企業(yè)將知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)、外部知識(shí)、技術(shù)的來源[3]。知識(shí)類社區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于用戶間的知識(shí)分享。一般來說，知識(shí)分享主要指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個(gè)體愿意通過用戶間的互動(dòng)交流將所掌握的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等經(jīng)社區(qū)傳遞給他人。有學(xué)者認(rèn)為知識(shí)分享包括雙方互惠的因素和雙向互動(dòng)[4]。虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)上擁有專業(yè)知識(shí)的顧客不僅為企業(yè)提供有創(chuàng)意的想法，而且與社區(qū)其他成員積極溝通交流[5]。

知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的知識(shí)分享行為不僅受到個(gè)體心理因素的影響，同時(shí)還與所在的環(huán)境密切相關(guān)。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，學(xué)者們主要是從自我決定理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)資本等理論視角闡述了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享的影響機(jī)理和影響因素。心理學(xué)家Ryan和Deci等[6]提出了自我決定理論，闡述了人類自我決定行為的動(dòng)機(jī)過程?；谧晕覜Q定理論分析，學(xué)者們認(rèn)為人們知識(shí)分享受到知識(shí)分享動(dòng)機(jī)、自我決定感、自我歸屬感的影響，秦敏等[7]研究表明自我歸屬感和自我勝任感對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有顯著正向影響。王松等[8]在研究中驗(yàn)證了自我決定感正向影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)互惠、利他主義和同情顯著影響知識(shí)共享的意愿[9]。此外，用戶的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)、心理需要也是用戶參與協(xié)同知識(shí)分享的重要因素[10]。由此可以看出，從自我決定理論來看，用戶的知識(shí)分享意愿受用戶內(nèi)外部動(dòng)機(jī)、自我決定感、互惠和利他心理等諸多因素影響。

基于社會(huì)認(rèn)知理論的研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)自我效能、成本、預(yù)期收益對(duì)在線社區(qū)知識(shí)分享行為產(chǎn)生重要的影響，Liao等[11]研究發(fā)現(xiàn)自我效能正向影響在線社區(qū)的知識(shí)分享。實(shí)證研究也表明，自我效能對(duì)知識(shí)分享的質(zhì)量和數(shù)量產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)[5]。與此同時(shí)，也有學(xué)者將知識(shí)分享過程視為一種社會(huì)交換，研究表明知識(shí)分享與成本和預(yù)期利益有關(guān)[12]。進(jìn)一步研究表明知識(shí)分享的成本包括認(rèn)知成本和執(zhí)行成本，認(rèn)知成本會(huì)負(fù)向影響專業(yè)知識(shí)共享，而執(zhí)行成本會(huì)負(fù)向影響基本知識(shí)共享[13]。另外，聲譽(yù)、關(guān)注度和互惠等因素也是影響用戶知識(shí)分享的重要因素[14]。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的關(guān)系及知識(shí)資源本質(zhì)上是一種社會(huì)資本，從社會(huì)資本理論闡述用戶在線社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)行為也是研究的熱點(diǎn)[15-16]。借助社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知三維度理論，楊剛等[17]基于社會(huì)資本理論歸納出互動(dòng)聯(lián)結(jié)、共同語言、認(rèn)同反饋對(duì)用戶持續(xù)參與知識(shí)分享的意愿產(chǎn)生正向影響。實(shí)證研究也表明社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)正向影響在線社區(qū)中成員的知識(shí)分享行為[18]。由此可以看出，社會(huì)資本與人格特質(zhì)、個(gè)人動(dòng)機(jī)等個(gè)人因素會(huì)共同影響用戶的知識(shí)分享行為。

事實(shí)上，用戶的個(gè)人效能和社會(huì)資本與用戶所在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶規(guī)模緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶規(guī)模會(huì)對(duì)用戶的個(gè)人效能和社會(huì)資本產(chǎn)生重要影響。一般來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶規(guī)模越大，意味著節(jié)點(diǎn)數(shù)量越多，用戶形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越緊密[19]。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的期望收益隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象被稱為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)量增加給已有用戶帶來的收益，用戶間的“協(xié)同”使得互惠程度增加[20]。從知識(shí)分享行為的角度來分析，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可看作是由知識(shí)分享與知識(shí)獲取雙邊用戶構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)模不僅會(huì)影響用戶獲取知識(shí)的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效，也會(huì)通過調(diào)節(jié)用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系、信任以及共同語言等社會(huì)資本要素進(jìn)而影響用戶的知識(shí)分享意愿。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)資本、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模會(huì)共同對(duì)用戶知識(shí)分享行為產(chǎn)生影響。也就是說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會(huì)資本對(duì)用戶知識(shí)分享意愿產(chǎn)生影響的同時(shí)也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模的調(diào)節(jié)作用。從掌握的文獻(xiàn)來看，尚無學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的調(diào)節(jié)作用的視角闡述社會(huì)資本對(duì)用戶知識(shí)分享的機(jī)理模型，也缺乏相關(guān)的實(shí)證分析。本文從社會(huì)資本理論和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)模調(diào)節(jié)作用的視角，探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享的機(jī)理模型，通過知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以期為我國(guó)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)提供參考和借鑒。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 社會(huì)資本對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響

社會(huì)資本通常包括結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本3個(gè)維度。結(jié)構(gòu)資本是指用戶在社會(huì)交往基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶之間通過互動(dòng)、交流形成了較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，由此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的社會(huì)交互關(guān)系可以表示其結(jié)構(gòu)資本。社會(huì)交互關(guān)系反映出社區(qū)成員間的互動(dòng)頻度，用戶的社會(huì)交換關(guān)系為知識(shí)的流動(dòng)和獲取提供了便利，社區(qū)成員之間的互動(dòng)越頻繁，則用戶獲取知識(shí)越經(jīng)濟(jì)、越便利。Chang等[21]在研究中認(rèn)為結(jié)構(gòu)資本會(huì)影響用戶之間的互動(dòng)和信任，從而正向影響用戶的知識(shí)分享意愿。Shang等[22]實(shí)證研究也表明社會(huì)交互關(guān)系顯著影響用戶知識(shí)購(gòu)買意愿進(jìn)而促進(jìn)知識(shí)分享行為。因此，本文提出以下假設(shè)。

H1：社會(huì)交互關(guān)系正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享意愿。

關(guān)系資本是指成員互動(dòng)涉及的感情因素，信任是關(guān)系資本的核心概念，信任意味著個(gè)體間品質(zhì)的認(rèn)可，能夠強(qiáng)化個(gè)體對(duì)集體的關(guān)注和參與行為，是發(fā)展用戶間關(guān)系的關(guān)鍵要素[23]。在知識(shí)社區(qū)中，用戶通過長(zhǎng)期的互動(dòng)、交流會(huì)形成較好的信任，從而促進(jìn)相互的知識(shí)分享。反之，如果用戶之間彼此不信任，則會(huì)擔(dān)心知識(shí)分享過程中出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義或者強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，損害自身利益而降低知識(shí)分享的意愿。由此，提出以下假設(shè)。

H2：信任正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享意愿。

認(rèn)知資本表明成員間基于共同的表達(dá)、解釋和含義形成的資源，包括共同語言、共同目標(biāo)或愿景。共同語言是指成員使用的共同表達(dá)方式，是形成共同目標(biāo)或愿景的重要基礎(chǔ)，是認(rèn)知資本的核心要素。具有共同語言的社區(qū)用戶能改善相互認(rèn)知，減少誤解，具備較強(qiáng)的信息獲取和知識(shí)交換能力[24]。共同語言的建立使得知識(shí)分享者知道知識(shí)接受者的理解程度并相信接受者能夠理解其所貢獻(xiàn)的知識(shí)，進(jìn)而知識(shí)分享的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：共同語言正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享意愿。

2.2 社會(huì)資本各維度間的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會(huì)資本中，社會(huì)交互關(guān)系、信任和共同語言各維度之間不是割裂的。社會(huì)交互關(guān)系描述的是用戶間交互的頻率和結(jié)構(gòu)，信任是經(jīng)交流互動(dòng)后發(fā)展的人際關(guān)系，而共同語言則表現(xiàn)為交互內(nèi)容的理解程度。一般來說，成員的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，則其信息交換的頻率也越高[25]。個(gè)體間通過長(zhǎng)時(shí)間的交流溝通，產(chǎn)生積極情感，相互間的信任關(guān)系越來越強(qiáng)。用戶間的了解和信任增強(qiáng)，交流和溝通更有效，用戶也更容易將社區(qū)中其他與自己互動(dòng)關(guān)系密切的用戶看作是自己的朋友。也就是說，社會(huì)互動(dòng)促進(jìn)了信任的增加，利于積累關(guān)系資本。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)交互關(guān)系正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶間信任。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間的強(qiáng)聯(lián)結(jié)與頻繁互動(dòng)支持他們采用共同的語言、術(shù)語等[26]。在強(qiáng)社會(huì)交互關(guān)系下，用戶隨著對(duì)社區(qū)環(huán)境、其他用戶等的熟悉和了解，能夠形成社區(qū)內(nèi)的共同語言，如獨(dú)有的被其他用戶廣泛理解的詞匯、符號(hào)等。反之，如果社會(huì)交互偏弱，用戶對(duì)彼此間的知識(shí)能力、專業(yè)程度和共享語境不了解，就容易出現(xiàn)理解偏差，甚至陷入溝通的沖突，很難真正有效地分享或獲取有用的知識(shí)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：社會(huì)交互關(guān)系正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶間共同語言。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共同語言指社區(qū)用戶間經(jīng)長(zhǎng)期形成的獨(dú)有的詞匯、行話、縮略語等，共同語言顯著影響社區(qū)用戶間的信任[36]。一方面，由于共同語言的存在，社區(qū)成員的身份容易被感知和認(rèn)同，相信彼此能遵守社區(qū)規(guī)則和約定，更愿意構(gòu)筑穩(wěn)定的“朋友”關(guān)系；另一方面，共同語言使得社區(qū)用戶間的交流更容易理解和接受，消減了一些交流的偏差，使得知識(shí)分享和獲取的過程更加有效，涌現(xiàn)積極情緒進(jìn)而增強(qiáng)用戶間的信任。由此，提出以下假設(shè)。

H6：共同語言正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的信任。

2.3 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供給者（或者消費(fèi)者）一邊用戶的數(shù)量增加時(shí)，會(huì)影響到同一邊用戶的效用[27]，也就是說網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同邊用戶數(shù)量會(huì)影響其用戶效用。本研究認(rèn)為知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是知識(shí)分享者感知到的參與社區(qū)知識(shí)分享活動(dòng)時(shí)，由于其他知識(shí)分享者數(shù)量增加而產(chǎn)生的期望效用。在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，知識(shí)分享者如果面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能出現(xiàn)社會(huì)資本積累困難，此時(shí)同邊網(wǎng)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生負(fù)向效用，進(jìn)而降低知識(shí)分享的意愿。具體來說，當(dāng)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)提供者增加，同邊用戶增多可能會(huì)松散和弱化自己的社會(huì)交互網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，減少互動(dòng)，降低其知識(shí)分享的盈利預(yù)期。作為知識(shí)分享者，同邊用戶知識(shí)分享者增多必然會(huì)影響知識(shí)供需，知識(shí)分享數(shù)量增加會(huì)導(dǎo)致知識(shí)獲取者篩選成本難度加大，從而降低相互的信任度。當(dāng)知識(shí)分享者面對(duì)較多的同類分享者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)內(nèi)容更加豐富，語言詞匯、術(shù)語、符號(hào)也會(huì)更多，知識(shí)分享者與知識(shí)獲取用戶的交互和共同語言可能會(huì)減少。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)向調(diào)節(jié)社會(huì)交互關(guān)系對(duì)知識(shí)分享意愿的影響；

H8：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)向調(diào)節(jié)信任對(duì)知識(shí)分享意愿的影響；

H9：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)向調(diào)節(jié)共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響。

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)影響另一邊用戶的效用。Song等[28]基于FireFox生態(tài)系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，用戶規(guī)模對(duì)軟件開發(fā)數(shù)量和種類產(chǎn)生長(zhǎng)期具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同樣，用戶的數(shù)量規(guī)模能對(duì)社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站用戶的參與動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響[29]。在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是表示知識(shí)分享者的效用將會(huì)隨著該社區(qū)以獲取知識(shí)為主的用戶數(shù)量增加而提高。首先，當(dāng)社區(qū)獲取知識(shí)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)，以知識(shí)分享為主的用戶會(huì)感知到社會(huì)交互關(guān)系更加頻繁，從而更有利于社會(huì)資本的積累。第二，當(dāng)獲取知識(shí)的用戶增加時(shí)，知識(shí)分享者的盈利預(yù)期、獲利動(dòng)機(jī)會(huì)增加，從而促進(jìn)社區(qū)信任感的提升。第三，當(dāng)知識(shí)獲取者的數(shù)量增加，更多的聯(lián)系和交流會(huì)有利于創(chuàng)造共同語言，形成良性持續(xù)的互動(dòng)，從而會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的知識(shí)分享意愿。因此，本文認(rèn)為，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)資本對(duì)知識(shí)分享意愿的作用中呈正向調(diào)節(jié)作用，并提出如下假設(shè)：

H10：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)社會(huì)交互關(guān)系對(duì)知識(shí)分享意愿的影響；

H11：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)信任對(duì)知識(shí)分享意愿的影響；

H12：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響。

2.4 知識(shí)分享意愿與知識(shí)分享行為

知識(shí)分享意愿是指用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行知識(shí)分享的主觀意向。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)某一行為的意愿越強(qiáng)烈，就越有可能實(shí)際地執(zhí)行某一行為，諸多研究也表明，虛擬社區(qū)中“為我”和“為他”知識(shí)貢獻(xiàn)意愿對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有正向影響作用[30]。因此，提出如下假設(shè)：

H13：知識(shí)分享意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶分享行為。

根據(jù)前面提出的假設(shè)，本文從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的視角構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享的理論模型，如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文的測(cè)量題項(xiàng)改編自相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，根據(jù)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行表述修改，從而保證調(diào)查問卷的效度。調(diào)查問卷的第一部分內(nèi)容是關(guān)于受訪者的性別、年齡、受教育程度、社區(qū)使用、知識(shí)分享頻率等基本情況調(diào)查。第二部分借鑒已有測(cè)量量表構(gòu)建了Likert5級(jí)量表，1-5分別表示被調(diào)查者態(tài)度強(qiáng)弱程度的變化，1表示“非常不同意”，5表示到“非常同意”。具體問卷測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

在正式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集前，在知乎、經(jīng)管之家的使用者中首先進(jìn)行了1次小范圍的預(yù)調(diào)研。隨機(jī)選取了20位具有知識(shí)社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶填寫問卷，并對(duì)問卷題項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行反饋。隨后根據(jù)預(yù)調(diào)研參與者的反饋意見，對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，以減少問卷表達(dá)與描述方面的問題。本次調(diào)研均采用電子問卷的形式， 通過

知乎、小木蟲、經(jīng)管之家等知識(shí)型社區(qū)邀請(qǐng)符合條件的用戶填寫問卷。包括是否有分享行為、活動(dòng)頻率以及自身身份的感知調(diào)查。通過以上3題以及第二部分的意愿和行為五級(jí)量表題來綜合判斷調(diào)查者是否符合調(diào)查對(duì)象要求。不符合分享為主的調(diào)查問卷為無效問卷，予以剔除。

經(jīng)過1個(gè)多月的數(shù)據(jù)收集，收到284份問卷。根據(jù)人工篩查沒有知識(shí)分享行為、活動(dòng)頻率過低、回答問題隨意和矛盾等不符合條件的問卷58份，剩余有效問卷226份，問卷有效率為79.5%。調(diào)查對(duì)象的基本統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度分析

信度采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）和組合信度CR來檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。本研究各變量的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.8，均高于門檻值0.7，說明各變量的信度較高。組合信度CR也均大于0.8，大于門檻值0.6。由此可以認(rèn)為本研究的測(cè)量模型可靠，調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的穩(wěn)定性和一致性。

同時(shí)，數(shù)據(jù)通過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.783>門檻值0.6，p值為0.000<0.05，說明適合進(jìn)行因子分析。借助AMOS26.0軟件，采用極大似然法來檢驗(yàn)收斂效度、區(qū)別效度和擬合優(yōu)度。收斂效度通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值和各因子的平均方差萃取量（即AVE）測(cè)量。各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷值均在0.7以上，大于門檻值0.5；且各因子的AVE值均大于0.5。這說明模型的收斂效度良好。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)區(qū)別效度的檢驗(yàn)，每個(gè)變量AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。因而本模型也通過了區(qū)別效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。驗(yàn)證性因子分析模型的擬合指數(shù)卡方自由度比值為1.706<3.000，RMSEA=0.056<0.08，GFI=0.911，CFI=0.968等指標(biāo)大于0.9，說明該模型具有較好的擬合度。

4.2 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

從表4可以看出，社會(huì)交互關(guān)系、信任以及共同語言均與知識(shí)分享意有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，知識(shí)分享與知識(shí)分享行為也有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。借助結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步做驗(yàn)證性因子分析和路徑分析。模型路徑系數(shù)如表5所示。根據(jù)表5可發(fā)現(xiàn)，社會(huì)交互關(guān)系、信任、共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)分別為0.308、0.249和0.234，說明有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3均得到支持。同時(shí)，社會(huì)交互關(guān)系對(duì)信任、共同語言的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.298、0.34，說明社會(huì)交互關(guān)系對(duì)信任、有顯著的正向影響。社會(huì)交互關(guān)系對(duì)共同語言的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.34，也達(dá)到顯著性水平，說明社會(huì)交互關(guān)系對(duì)共同語言有顯著的正向影響。共同語言對(duì)信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.290且顯著，說明共同語言顯著正向影響信任。由此可以看出，假設(shè)H4、H5、H6均得到支持。知識(shí)分享意愿對(duì)分享行為的標(biāo)準(zhǔn)路徑影響系數(shù)為0.536，說明分享意愿對(duì)分享行為有顯著的正向影響，假設(shè)H13得到支持。表6顯示了模型適配度的各指標(biāo)均優(yōu)于推薦值，說明模型有較好的整體擬合優(yōu)度和說服力。

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)在社會(huì)交互、信任、共同語言和知識(shí)分享意愿之間的調(diào)節(jié)作用，本研究采用逐步分層回歸進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)[33]。調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表7結(jié)果，發(fā)現(xiàn)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)交互關(guān)系的交互項(xiàng)顯著且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正，說明同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)交互關(guān)系與知識(shí)分享意愿的影響中有正向調(diào)節(jié)作用。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和信任、共同語言的交互項(xiàng)顯著且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為負(fù)值，說明同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信任、共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響中呈負(fù)向調(diào)節(jié)。同時(shí)，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)交互關(guān)系、共同語言的交互項(xiàng)顯著，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正值，說明跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)交互關(guān)系、共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響中呈正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H7、H8、H9、H10、H12得到支持。假設(shè)H11未得到支持，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)信任影響知識(shí)分享意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文基于社會(huì)資本理論，從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)視角研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享行為影響的機(jī)理模型。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，實(shí)證分析了社會(huì)資本各維度變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識(shí)分享的影響以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)模效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，研究的結(jié)論主要有：第一，用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會(huì)資本的社會(huì)交互關(guān)系、信任、共同語言對(duì)用戶的知識(shí)分享意愿有顯著的正向影響。第二，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)交互關(guān)系對(duì)知識(shí)分享意愿的影響中有正向調(diào)節(jié)作用，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信任、共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。第三，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社會(huì)交互關(guān)系、信任、共同語言對(duì)知識(shí)分享意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用，也就是說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)獲取用戶越多越有利于促進(jìn)知識(shí)的分享和貢獻(xiàn)。

5.2 管理啟示

知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的知識(shí)分享行為不僅受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境和制度的影響，也受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間的交互關(guān)系、信任以及共同語言等社會(huì)資本變量影響。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶規(guī)模和數(shù)量會(huì)影響知識(shí)分享者的收益進(jìn)而影響用戶知識(shí)分享的意愿。基于此，提出以下具體管理啟示：

構(gòu)建良好的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境和知識(shí)分享制度，提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的社會(huì)資本。主要包括：第一，優(yōu)化知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境和交互界面設(shè)計(jì)，構(gòu)筑用戶更方便、更有趣的交互模式，促進(jìn)用戶之間的交流互動(dòng)。第二，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)提供、知識(shí)傳播和知識(shí)獲取機(jī)制，建立虛假信息的甄別機(jī)制和懲罰機(jī)制，提升知識(shí)分享用戶對(duì)社區(qū)和知識(shí)獲取用戶的信任。第三，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建知識(shí)內(nèi)容推薦和智能篩選體系，幫助用戶找到志同道合的群體，引導(dǎo)共同語言的形成，提升知識(shí)分享的效果。

加大知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌宣傳，優(yōu)化服務(wù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。在實(shí)踐管理中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)應(yīng)該加大品牌宣傳，優(yōu)化客戶服務(wù)，吸引更多的知識(shí)需求用戶參與社區(qū)活動(dòng)，促進(jìn)知識(shí)獲取者與知識(shí)分享者的互動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享者的收益和成就感。同時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的知識(shí)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的知識(shí)需求偏好，為知識(shí)獲取者提供個(gè)性化、碎片化、智能化的知識(shí)服務(wù)。

建立科學(xué)的知識(shí)分享激勵(lì)機(jī)制，提升知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)質(zhì)量。在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，一方面要設(shè)置合理有效的激勵(lì)機(jī)制和知識(shí)貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)體制，吸引更多優(yōu)質(zhì)的知識(shí)分享者參與知識(shí)分享，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足知識(shí)用戶的需求，形成有正向激勵(lì)效應(yīng)的知識(shí)共享網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另一方面，也要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)分享者和分享內(nèi)容的監(jiān)控，構(gòu)建知識(shí)內(nèi)容的篩選和審核機(jī)制，杜絕虛假內(nèi)容或“灌水”垃圾內(nèi)容產(chǎn)生以破壞知識(shí)社區(qū)的信任、聲譽(yù)和共同語言秩序，促進(jìn)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的良性發(fā)展。

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