[摘要] 廣西香米歷史悠久，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷渠道的創(chuàng)新對(duì)于農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展有重要意義。本文討論了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣西香米營銷渠道的建立與優(yōu)化措施，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供參考信息。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”；廣西香米；營銷渠道

[基金項(xiàng)目] 廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西香米營銷渠道構(gòu)建研究”（XY2022ZD03）；廣西教育廳2023年度中青年科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西香米營銷渠道構(gòu)建研究”（2023KY1395）

[作者單位] 廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

廣西香米作為秈米的典型代表，粒形細(xì)長，晶瑩剔透，“廣西香米”已成功跨入中國糧油影響力公共品牌行列，“古辣香米”“東津細(xì)米”“上林大米”等地理標(biāo)志產(chǎn)品也百花齊放。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓廣西香米迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，依托互聯(lián)網(wǎng)建立新的營銷渠道，對(duì)于促進(jìn)廣西香米品牌進(jìn)一步發(fā)展有重要意義。

廣西香米營銷現(xiàn)狀

區(qū)域性公共品牌建設(shè)情況。廣西借助優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)資源優(yōu)勢，致力于提升“廣西香米”這一特色產(chǎn)業(yè)的品牌影響力?，F(xiàn)已建設(shè)眾多優(yōu)質(zhì)稻谷生產(chǎn)及收購基地，種植面積超過1000萬畝，每畝盈利較普通稻谷增長約300元，對(duì)農(nóng)民增收起到了積極的推動(dòng)作用，同時(shí)保持了糧食穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)的態(tài)勢。諸如賓陽的“古辣香米”、貴港的“東津細(xì)米”、南寧的“上林大米”以及百色的“田陽香米”都榮膺國家級(jí)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；而糧發(fā)香絲、廣糧發(fā)2號(hào)、野香優(yōu)莉絲等品種也在粵港地區(qū)深受歡迎，每年銷售量高達(dá)100萬噸。

傳統(tǒng)營銷。目前，廣西香米主要依賴于傳統(tǒng)營銷渠道。營銷模式分為四個(gè)層次：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道以及三級(jí)渠道。大部分經(jīng)銷商會(huì)將商品所有權(quán)（即零級(jí)渠道）轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商手中（即一級(jí)渠道），再依次遞交給百貨商店、雜貨店及超市（即二級(jí)渠道），最后由零售商直接將香米銷售給終端消費(fèi)者（即三級(jí)渠道）。此外，還有部分香米采用直銷方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

互聯(lián)網(wǎng)+營銷?，F(xiàn)今廣西香米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要包括自媒體及第三方平臺(tái)兩種模式，涵蓋生產(chǎn)至銷售全流程。

第一，自媒體營銷。運(yùn)用各類自媒體平臺(tái)如微信、抖音等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息發(fā)布，打破傳統(tǒng)線下銷售局限性，加強(qiáng)農(nóng)民與消費(fèi)者溝通交流，拓展銷售渠道，提升銷售效率并降低成本。此外，借助抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，實(shí)時(shí)展示廣西香米，消費(fèi)者可在線咨詢并一鍵下單，享受便捷購物體驗(yàn)。第二，第三方平臺(tái)營銷。第三方平臺(tái)作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，為購買廣西香米提供安全保障，同時(shí)也為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面，平臺(tái)通過農(nóng)戶設(shè)定，以圖文形式展示產(chǎn)品信息及售價(jià)；另一方面，平臺(tái)具備搜索、查詢、篩選等多項(xiàng)功能，方便消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者在平臺(tái)上選購所需商品，完成線上支付后等待物流配送。

廣西香米“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道存在的問題

渠道內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品辨識(shí)度不足。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)數(shù)字化營銷過度依賴于互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)和短視頻等平臺(tái)，而這些平臺(tái)上的內(nèi)容同傳統(tǒng)手段并無太大區(qū)別。只是在新媒體平臺(tái)上通過發(fā)布香米產(chǎn)品的相關(guān)信息，告知消費(fèi)者有產(chǎn)品銷售，但忽視了種植、生產(chǎn)、加工、香米歷史等對(duì)產(chǎn)品品牌的加持，消費(fèi)者只能看到最終產(chǎn)品，不知道產(chǎn)品與其他品牌稻米的區(qū)別，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識(shí)度不高。在廣西香米營銷過程中，銷售商往往無法突出重點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買熱情，使農(nóng)產(chǎn)品銷量難以提升。與其他產(chǎn)品營銷相比，廣西香米營銷的特色并不明顯，導(dǎo)致營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，包括營銷理念和包裝設(shè)計(jì)等方面都存在類似問題，難以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。

缺乏精準(zhǔn)營銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，全國各地的大米品牌紛紛開展了線上營銷，營銷范圍與營銷方式呈現(xiàn)明顯的趨同化，將線上營銷作為提高線下營銷銷量的一種方式，這種方式受到消費(fèi)群體和農(nóng)業(yè)資源限制，香米市場定位出現(xiàn)偏差，缺乏有效的層次劃分。許多農(nóng)產(chǎn)品營銷人員聚焦于單一產(chǎn)品市場擴(kuò)展，導(dǎo)致市場同質(zhì)化問題突出。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道優(yōu)化策略

創(chuàng)新渠道內(nèi)容，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。首先要塑造農(nóng)業(yè)品牌，賦予其豐富的故事內(nèi)涵。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性，構(gòu)思與生活緊密相連并能滿足消費(fèi)者需求的故事，使人們透過故事感知品牌價(jià)值，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)品牌影響力。如褚橙品牌的成功在于其巧妙地融入了改革名人及追求美好生活等元素，打造出勵(lì)志向上的精神風(fēng)貌，令人產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步激發(fā)購買欲望。

其次要樹立獨(dú)特形象，強(qiáng)化銷售驅(qū)動(dòng)力。將香米產(chǎn)品直播置于農(nóng)產(chǎn)品生長地，讓消費(fèi)者在廣闊田園中領(lǐng)略自然之美，深入了解產(chǎn)品種植環(huán)境，使其購買更為安心，注重從地域、品種及口感等多維度進(jìn)行推廣，突顯產(chǎn)品核心價(jià)值。農(nóng)民主播的地道鄉(xiāng)音與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅無濾鏡形象相結(jié)合，打造獨(dú)特直播氛圍。借助5G和大數(shù)據(jù)技術(shù)，關(guān)注短視頻發(fā)布后各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如播放量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等，通過數(shù)據(jù)分析把握發(fā)布時(shí)間規(guī)律，了解消費(fèi)者喜好，進(jìn)而調(diào)整短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升直播帶貨效果。以“李子柒”為例，通過發(fā)布精美視頻，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺沖擊力和極高的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)展示的傳統(tǒng)技藝也激發(fā)了觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛。這種基于正確價(jià)值觀的數(shù)字營銷策略，能建立起消費(fèi)者與品牌之間的信任紐帶，有效把流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

注重精準(zhǔn)營銷，提升經(jīng)濟(jì)收益。在廣西香米“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售中，農(nóng)產(chǎn)品銷售人員須構(gòu)建全面的需求數(shù)據(jù)庫，深度剖析消費(fèi)者需求，關(guān)注潛在消費(fèi)群體，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與合理價(jià)格策略鎖定目標(biāo)市場。要大力推廣訂單農(nóng)業(yè)模式，依據(jù)消費(fèi)者購買頻次、興趣等信息，適時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售信息，把握市場動(dòng)態(tài)，加速資金流動(dòng)，贏得更多產(chǎn)品營銷時(shí)間。要?jiǎng)?chuàng)新營銷服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)衍生功能，結(jié)合其技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷推廣。如通過網(wǎng)絡(luò)社交工具、短信等途徑，向潛在消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，提升營銷創(chuàng)新能力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的實(shí)施。

加強(qiáng)合作，優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道。首先要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建科研院所、農(nóng)民合作社、稻米加工企業(yè)以及米業(yè)公司之間的無縫協(xié)同運(yùn)營模式。科研院所負(fù)責(zé)精選適宜當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)質(zhì)水稻新品，同時(shí)提供先進(jìn)栽培技術(shù)。農(nóng)民合作社應(yīng)轉(zhuǎn)變保守觀念，推動(dòng)技術(shù)改進(jìn)。稻米加工廠家和米業(yè)公司則依托聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提供完善的種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)經(jīng)營策略。其次要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品、可視化農(nóng)業(yè)、微商、電商以及直播的多元品牌營銷體系。通過網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等媒介，將虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體生產(chǎn)緊密融合，展示稻米從種植到加工再到成品的全流程，使消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)稻米的真實(shí)狀況。同時(shí)，借助抖音、快手等社交媒體擴(kuò)大信息覆蓋面，在官方微店、旗艦店等平臺(tái)展示并銷售優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品，便于消費(fèi)者隨時(shí)選購。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者喜好，結(jié)合線下營銷策略，提升老客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。通過線上線下相結(jié)合的營銷策略，提升優(yōu)質(zhì)稻米品牌影響力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。