摘要：城市形象建設(shè)作為城市發(fā)展的重要組成部分，成為了當(dāng)今社會(huì)的重要議題和研究重點(diǎn)。國(guó)際體育賽事作為一張獨(dú)特的名片，是展示舉辦城市實(shí)力與魅力的絕佳平臺(tái)。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，短視頻在體育賽事宣傳中扮演著日益重要的角色。這類(lèi)短視頻中往往融入豐富的城市形象元素，對(duì)城市形象的塑造與傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。2023中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽在北京成功舉辦，抖音平臺(tái)成為賽事宣傳的主陣地，充分展現(xiàn)了北京朝氣滿(mǎn)滿(mǎn)、生動(dòng)鮮活、科技十足的城市形象。本文對(duì)2023中網(wǎng)官方抖音賬號(hào)——中網(wǎng)ChinaOpen上發(fā)布的短視頻進(jìn)行收集，共得到77條相關(guān)視頻。研究發(fā)現(xiàn)，這些視頻從敘事內(nèi)容、敘事策略、文化符號(hào)等方面對(duì)2023中網(wǎng)短視頻傳播助推舉辦城市形象建構(gòu)有顯著作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)際體育賽事 短視頻 城市形象

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-21-062-3-LXY

城市形象作為展示城市面貌、彰顯城市風(fēng)采的重要體現(xiàn)，與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。大型國(guó)際體育賽事作為國(guó)際化的傳播場(chǎng)域，為舉辦城市建構(gòu)城市形象提供了絕佳舞臺(tái)。良好的城市形象對(duì)內(nèi)能夠增強(qiáng)市民的歸屬感、榮譽(yù)感和凝聚力，對(duì)外能夠提升城市的知名度、美譽(yù)度和影響力。短視頻作為人的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的延伸，為城市形象提升賦能增效。2023中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽在北京成功舉辦，依托短視頻在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了極高影響力，助力首都打造城市金名片，塑造城市形象新特色?？紤]到視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、說(shuō)服力、關(guān)注度等因素，本文以2023中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽官方抖音賬號(hào)中網(wǎng)ChinaOpen中的77個(gè)相關(guān)短視頻作為研究對(duì)象，結(jié)合敘事學(xué)等相關(guān)理論，探究國(guó)際體育賽事短視頻傳播助推舉辦城市形象建構(gòu)的特色。

1、短視頻：國(guó)際體育賽事傳播的新路徑

近年來(lái)短視頻快速崛起，成為傳媒領(lǐng)域的新力量。不管是重要國(guó)際會(huì)議、文藝舞臺(tái)還是賽事活動(dòng)，短視頻都是宣傳的主力軍。它憑借著多樣化、碎片化、年輕化的特點(diǎn)，廣受大眾喜愛(ài)。在體育賽事活動(dòng)中亦是如此。2023年，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)賽。以短視頻形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，憑借其多元化的敘事內(nèi)容和沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)了賽事知名度與傳播力，取得良好的傳播成效。

1.1、多元化的敘事內(nèi)容

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。由此可見(jiàn)短視頻正在全面嵌入人們的生活。在內(nèi)容為王的時(shí)代，短視頻最核心的本質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力同內(nèi)容本身息息相關(guān)。2023中網(wǎng)官方在抖音平臺(tái)推出多元化內(nèi)容，涵蓋精彩比賽片段、賽事整體宣傳、粉絲互動(dòng)、跨界應(yīng)援、趣味“挑戰(zhàn)”等多個(gè)層面，營(yíng)造諸多“看點(diǎn)”。同主題的視頻采用一致的封面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大氣且便于查找。多元化的敘事滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求。受眾獲取信息的渠道不斷拓寬，短視頻平臺(tái)要想獲得受眾的信賴(lài)，就要滿(mǎn)足他們的多元訴求。例如，抖音提供差異化的內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，使每個(gè)用戶(hù)都能在其中找到自己的興趣點(diǎn)。2023中網(wǎng)開(kāi)賽前，官方持續(xù)推出了明星運(yùn)動(dòng)員宣布“出戰(zhàn)2023中網(wǎng)”的短視頻，每個(gè)視頻都展現(xiàn)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的參賽感受，滿(mǎn)足部分用戶(hù)對(duì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)期待；為了增加熱度，官方也發(fā)布了游戲和手勢(shì)舞等“趣味挑戰(zhàn)”短視頻，新奇潮流的內(nèi)容充分娛樂(lè)大眾用戶(hù)；短視頻也涵蓋了諸多運(yùn)動(dòng)員賽后信息的分享，廣泛吸引了看過(guò)比賽的用戶(hù)繼續(xù)追蹤賽后信息。由此，多元化的敘事內(nèi)容通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性需求、提升用戶(hù)黏性等方式增強(qiáng)了體育賽事的傳播力。

1.2、沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)來(lái)自積極心理學(xué)，指?jìng)€(gè)體專(zhuān)注于某種活動(dòng)時(shí)無(wú)視外物、達(dá)到的忘我狀態(tài)。新媒介技術(shù)的變革，催生了體育賽事傳播的深度沉浸式體驗(yàn)。2023中網(wǎng)轉(zhuǎn)播中“5G+全場(chǎng)景”、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)手段的應(yīng)用，與短視頻的媒介屬性相結(jié)合，充分還原體育賽事的“實(shí)地效果”，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，讓不在場(chǎng)的用戶(hù)可以“身臨其境”觀(guān)看比賽、接受和傳遞情感認(rèn)知，促進(jìn)體育賽事所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值的傳播。例如，稱(chēng)贊球員卡洛斯·阿爾卡拉斯是好球制造機(jī)的短視頻，中網(wǎng)ChinaOpen放出了比賽的精彩片段。視頻里出現(xiàn)了多種機(jī)位、多種角度，充分展示比賽細(xì)節(jié)，配合“放小球”“挑高球”“凌空截?fù)簟钡募夹g(shù)技巧文字解說(shuō)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線(xiàn)上直觀(guān)清晰、沉浸式地觀(guān)看賽事精彩瞬間。在抖音中還有內(nèi)容為“球員的賽后信息”的短視頻，視頻中運(yùn)動(dòng)員采用自拍的形式，以觀(guān)眾席上的觀(guān)眾為背景，錄制自己的賽后感受，自然的互動(dòng)、觀(guān)眾真實(shí)的尖叫等表現(xiàn)，激動(dòng)的情緒感染著線(xiàn)上用戶(hù)，甚至促使他們產(chǎn)生同樣舉動(dòng)的沖動(dòng)?？梢?jiàn)，短視頻帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)觀(guān)眾產(chǎn)生共情，而情感共鳴實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家、地區(qū)之間無(wú)需語(yǔ)言的交流與溝通，進(jìn)而提高了體育賽事的國(guó)際影響力。

2、朝氣、鮮活、科技：中網(wǎng)賽事短視頻中的城市元素

體育是城市現(xiàn)代性的重要體現(xiàn)，具有提升城市全球影響力、重塑城市形象、促進(jìn)城市再生、帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型、促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)集群或功能區(qū)的形成與發(fā)展等作用。舉辦一場(chǎng)國(guó)際性體育賽事可以體現(xiàn)出一個(gè)城市的綜合實(shí)力和社會(huì)文明程度，借助媒介力量在宣傳賽事活動(dòng)之余，也能對(duì)城市形象建構(gòu)與傳播起到重要作用。中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽是亞洲級(jí)別最高、參賽人數(shù)最多、影響力最廣的男女綜合性國(guó)際網(wǎng)球賽事，2023年在北京開(kāi)賽吸引了世界網(wǎng)壇選手和球迷朋友的關(guān)注。開(kāi)賽時(shí)恰逢中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)，傳統(tǒng)文化與體育賽事形成夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。既有古老的文化底蘊(yùn)，又有現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌；既是中國(guó)的政治中心，又是國(guó)際化的大都市；既是科技創(chuàng)新的基地，又是現(xiàn)代化城市的代表。國(guó)際體育賽事的傳播推動(dòng)獨(dú)特的城市形象建構(gòu)，提升了北京在世界舞臺(tái)的地位和影響力。

2.1、朝氣滿(mǎn)滿(mǎn)：年輕化敘事彰顯城市朝氣

抖音雖在官方定位中表示面向全年齡，但數(shù)據(jù)顯示，其大多數(shù)用戶(hù)是介于19-30歲的年輕人，這要求其敘事策略必然是年輕化的。年輕化的拍攝內(nèi)容和后期制作塑造出了朝氣蓬勃的城市形象。

年輕化的拍攝內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的拍攝內(nèi)容能夠快速拉近與用戶(hù)之間的距離，從而達(dá)到良好的傳播效果。年輕人無(wú)疑是短視頻平臺(tái)的主力用戶(hù)，如何創(chuàng)造出符合年輕人審美趨向的視頻內(nèi)容是創(chuàng)作者的思考重點(diǎn)。在中網(wǎng)的抖音賬號(hào)中，創(chuàng)作者以球迷視角拍攝運(yùn)動(dòng)員，友好的偶像粉絲互動(dòng)畫(huà)面戳中追星青年的內(nèi)心；中網(wǎng)工作人員以朋友形象與運(yùn)動(dòng)員相處，推薦他們嘗試中國(guó)的傳統(tǒng)特色游戲，輕松愉快的氛圍透過(guò)視頻傳遞出快樂(lè)情緒。強(qiáng)流行性、年輕化的宣傳方式與賽事相結(jié)合充分吸引流量，在提高賽事宣傳力與影響力的同時(shí)也彰顯北京城市人民的朝氣。

年輕化的后期制作。中網(wǎng)在抖音上發(fā)布的短視頻，在音效上多以活潑歡快的背景音樂(lè)為主；當(dāng)視頻內(nèi)容情節(jié)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折或發(fā)生意外驚喜時(shí)，配合輔以搞怪幽默的音效。這類(lèi)充滿(mǎn)情緒的后期制作迎合了當(dāng)下年輕群體對(duì)短視頻的審美需求，此外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精美制作的良好結(jié)合更是創(chuàng)造出了“1+1＞2”的效果。例如，在宣傳中網(wǎng)20周年數(shù)字藏品——中網(wǎng)之花的視頻中，以“純黑色背景搭配3、2、1倒計(jì)時(shí)”的趣味開(kāi)場(chǎng)方式輕松引起觀(guān)眾好奇心；從“煙花”到“鮮花”的圖片展現(xiàn)與場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，再到引出“主角”——“中網(wǎng)之花”，不僅借鑒了深受年輕人喜愛(ài)的“洗腦式”趣味短視頻的創(chuàng)作思路，動(dòng)感的背景音樂(lè)與圖片的各色創(chuàng)意轉(zhuǎn)換形成卡點(diǎn)呼應(yīng)，形成視聽(tīng)雙重體驗(yàn)。通過(guò)創(chuàng)意有趣的剪輯和制作，不僅能夠提高內(nèi)容質(zhì)量，還能使整個(gè)短視頻呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑的基調(diào)，充分體現(xiàn)出城市人民的朝氣與活力。

2.2、細(xì)膩鮮活：微觀(guān)敘事描繪城市畫(huà)像

近年來(lái)，在文學(xué)、歷史學(xué)等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“微觀(guān)敘事”轉(zhuǎn)向，即關(guān)注鮮活的個(gè)體在日常生活中的喜怒哀樂(lè)。“微觀(guān)敘事”實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)當(dāng)下社會(huì)后現(xiàn)代性的呼應(yīng)，個(gè)體的主體性得到了更大程度的彰顯。傳統(tǒng)媒體例如廣播、電視等，常常因其單向的信息傳遞策略，從宏觀(guān)角度構(gòu)建敘事框架，強(qiáng)調(diào)對(duì)多元價(jià)值觀(guān)的整合與統(tǒng)一，由此展現(xiàn)出一種以自我為中心、居高臨下、教導(dǎo)式的態(tài)度。而短視頻更善于捕捉和呈現(xiàn)個(gè)體的微觀(guān)敘事，通過(guò)描繪一個(gè)個(gè)小人物、小事件和小場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)深入人心的效果。所以，為了“講好中國(guó)故事”，不能僅靠宏觀(guān)的敘事策略，微觀(guān)敘事的內(nèi)容也需大力推廣與傳播，以實(shí)現(xiàn)更立體、更全面的形象建構(gòu)。

抖音作為一個(gè)短視頻社區(qū)平臺(tái)具有天然的微觀(guān)敘事優(yōu)勢(shì)，所以2023中網(wǎng)在抖音平臺(tái)大量使用短視頻聚焦于某一個(gè)球員、某一個(gè)活動(dòng)等細(xì)小的看點(diǎn)，來(lái)彰顯個(gè)體的主體性，吸引觀(guān)眾眼球，引發(fā)認(rèn)同與共鳴，達(dá)到宣傳效果。中網(wǎng)賽前在抖音上發(fā)布了很多國(guó)外運(yùn)動(dòng)員抵達(dá)北京，在機(jī)場(chǎng)被接機(jī)的短視頻。運(yùn)動(dòng)員們分享飛行感受、表達(dá)對(duì)中國(guó)美食的喜愛(ài)、與粉絲互動(dòng)、幫助他人等。每個(gè)短視頻都聚焦于一個(gè)小事件、小場(chǎng)景，鏡頭里只有一位主角。正是這種真實(shí)鮮活的小事件更加貼近觀(guān)眾生活，拉近了與觀(guān)眾之間的距離。這些短視頻從微觀(guān)敘事視角入手，交代賽事活動(dòng)細(xì)節(jié)，拉近觀(guān)眾與賽事，受眾與城市之間的距離，以個(gè)人情感來(lái)激蕩民族情感與國(guó)家認(rèn)同，讓世界看到一個(gè)更加細(xì)膩鮮活、熱情親切的北京。

2.3、科技十足：科技創(chuàng)新展現(xiàn)城市魅力

21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技已經(jīng)成為了人類(lèi)生存的文化背景。科技對(duì)人們生活的環(huán)境、方式等各方面都產(chǎn)生了巨大的影響。除此之外，科技創(chuàng)新也成為了一個(gè)城市，甚至一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的關(guān)鍵支撐。2023中網(wǎng)通過(guò)在比賽場(chǎng)館等方面的科技創(chuàng)新，充分展現(xiàn)舉辦城市——北京的人文關(guān)懷與創(chuàng)新形象。2023年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽搭建了新的永久性餐飲綜合樓，并重新設(shè)計(jì)了觀(guān)眾動(dòng)線(xiàn)，通過(guò)連通鉆石和蓮花兩大球場(chǎng)，讓觀(guān)眾入門(mén)后可以很快到達(dá)兩大主球場(chǎng)。中網(wǎng)綜合服務(wù)樓的落成，提升了餐飲的接待水平。2023中網(wǎng)開(kāi)賽前，官方在抖音發(fā)布賽事舉辦地——國(guó)家網(wǎng)球中心的全貌展示短視頻。利用VR等技術(shù)介紹各個(gè)場(chǎng)館分布和特色所在。如餐飲樓中庭利用充足的自然采光，節(jié)能環(huán)保；新聞發(fā)布廳兼顧多種功能，提升了不同功能場(chǎng)景轉(zhuǎn)換效率等。中網(wǎng)賽前還開(kāi)放了地鐵口，球迷可以通過(guò)地鐵交通直達(dá)園區(qū)內(nèi)?？萍几信c人文關(guān)懷兼具的現(xiàn)代化建設(shè)不僅更好地為運(yùn)動(dòng)員、工作人員和觀(guān)眾服務(wù)，也向外展示了科技感十足、不斷創(chuàng)新的城市形象。

3、短視頻參與體育賽事主辦城市形象建構(gòu)的具體路徑

城市形象建構(gòu)是一個(gè)塑造、傳播與擴(kuò)散的過(guò)程。社交媒體時(shí)代，得益于“去中心化”屬性生成的“人群流動(dòng)”和經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散出去的“空間流動(dòng)”，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)和媒介實(shí)踐，城市形象在更廣闊的時(shí)空中被塑造與傳播。在2023年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽舉辦期間，短視頻通過(guò)生動(dòng)真實(shí)的平民視角、鮮明具體的文化符號(hào)讓舉辦城市北京的形象得到有力傳播。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)比賽觀(guān)眾座無(wú)虛席，線(xiàn)上視頻話(huà)題頻上熱搜，線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重互動(dòng)，極大提升了舉辦城市北京的知名度和影響力。

3.1、平民視角真實(shí)敘事

在技術(shù)賦能下，以平民視角，通過(guò)公眾力量來(lái)講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)形象，更易起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。2023中網(wǎng)通過(guò)在抖音上發(fā)布大量平民視角的內(nèi)容，生動(dòng)而真實(shí)地展現(xiàn)舉辦城市——北京的城市形象。第一，平民視角讓觀(guān)眾更容易產(chǎn)生共鳴。通過(guò)展示運(yùn)動(dòng)員與觀(guān)眾互動(dòng)和比賽瞬間等片段，短視頻讓觀(guān)眾能夠身臨其境地感受到比賽的氛圍和城市的活力；第二，短視頻捕捉了來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員、教練，不同文化背景、不同職業(yè)的觀(guān)眾，平民視角真實(shí)記錄了他們共同分享著網(wǎng)球帶來(lái)的快樂(lè)。這種跨文化、跨背景的交流互動(dòng)，正是北京作為國(guó)際大都市所具備的包容性的體現(xiàn)。

3.2、文化符號(hào)彰顯城市特色

任何類(lèi)型的文化生產(chǎn)與文化傳播都需要借助人們所創(chuàng)造的各種符號(hào)來(lái)完成。時(shí)至今日，以微信、微博、抖音為代表的社交媒體正以超乎人們想象的速度成為社會(huì)文化傳播最普遍、最重要的平臺(tái)和載體。在2023中網(wǎng)的抖音作品中，不乏對(duì)中華文化符號(hào)的具象化傳播。如抖音上發(fā)布了多版本的中國(guó)傳統(tǒng)游戲“套圈”挑戰(zhàn)，來(lái)自世界各地的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員參與游戲，其中可“攻略”的物品包含京劇臉譜手辦、彩瓷茶杯、陶瓷茶壺等中國(guó)傳統(tǒng)文化特色產(chǎn)品。視頻內(nèi)容不但挖掘了北京的城市文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了人們的文化認(rèn)同；而且通過(guò)展現(xiàn)外國(guó)選手與中國(guó)文化的交流，有效實(shí)現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播。在幾個(gè)短視頻中，外國(guó)選手們還展示了他們的中文水平和對(duì)中國(guó)美食等中國(guó)文化的了解，傳遞出了一種友好、開(kāi)放的態(tài)度，促進(jìn)了中外文化的交流與融合。

3.3、線(xiàn)上線(xiàn)下并行傳播

2023年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽通過(guò)抖音短視頻實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重互動(dòng)，不僅有助于提升北京的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，還能為城市的可持續(xù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。2023中網(wǎng)開(kāi)賽時(shí)恰逢中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”假期，許多觀(guān)眾假期出游，來(lái)到北京，線(xiàn)下觀(guān)看比賽。在線(xiàn)上，2023中網(wǎng)官方采用制作高質(zhì)量的短視頻、合作推廣、多語(yǔ)種推廣等線(xiàn)上互動(dòng)策略，通過(guò)抖音的廣泛傳播，宣傳內(nèi)容迅速觸達(dá)大量用戶(hù)并引起了廣泛關(guān)注與熱議，同時(shí)也吸引了更多人的目光，擴(kuò)大了北京城市形象的影響力和知名度。利用線(xiàn)下賽事的熱度與短視頻高效、便捷的傳播方式，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、了解觀(guān)眾態(tài)度等方式不斷優(yōu)化線(xiàn)上內(nèi)容，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)相互引流，使得賽事得到更多關(guān)注，舉辦地北京的城市形象迅速在社交媒體上得到傳播和推廣，北京在國(guó)內(nèi)外的影響力進(jìn)一步提升。

4、結(jié)語(yǔ)

在城市國(guó)際傳播短視頻化的實(shí)踐中，國(guó)際體育賽事是重要的平臺(tái)。宣傳內(nèi)容中融入中華傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新使用等內(nèi)容，能夠彰顯獨(dú)具特色的城市形象。具體實(shí)踐中利用線(xiàn)上流量輻射線(xiàn)下，線(xiàn)下熱度反哺線(xiàn)上帶來(lái)了廣泛的熱度和可觀(guān)的社會(huì)收益。然而，城市形象的建構(gòu)和傳播從來(lái)不是簡(jiǎn)單的過(guò)程，借助舉辦國(guó)際大型體育賽事能夠短暫吸引世界目光，但如何在有限的時(shí)間充分展示城市形象，延續(xù)賽事熱度仍舊是未來(lái)值得不斷探討的問(wèn)題。

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