社交電商的涉?zhèn)鲉栴}與直銷行業(yè)的發(fā)展困境很難分開研究，有效打擊傳銷對(duì)直銷行業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用。目前亟須厘清對(duì)社交電商的監(jiān)管原則，將社交電商納入監(jiān)管視線，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確可以通過規(guī)范措施加以監(jiān)管的可發(fā)展類型。

社交電商中的分銷型社交電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式與直銷企業(yè)較為雷同，但其所面臨的監(jiān)管框架和監(jiān)管力度卻與直銷企業(yè)存在很大不同。同時(shí)，傳統(tǒng)《電子商務(wù)法》對(duì)分銷型社交電商平臺(tái)的監(jiān)管也不能完全覆蓋，分銷型社交電商存在涉?zhèn)鞯蕊L(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，本文重在分析社交電商與直銷企業(yè)在監(jiān)管機(jī)制方面的堵點(diǎn)和問題，并針對(duì)當(dāng)前存在的主要堵點(diǎn)和問題提出具體對(duì)策建議。

社交電商和直銷企業(yè)發(fā)展面臨的問題

第一，直銷行業(yè)產(chǎn)品品類受嚴(yán)格限制，分銷型社交電商產(chǎn)品上架銷售門檻較低。相較于分銷型社交電商的全品類多元化產(chǎn)品銷售，直銷產(chǎn)品仍然被限定在特定品類之內(nèi)，根據(jù)商務(wù)部下發(fā)的《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引（試行）》文件規(guī)定，直銷產(chǎn)品類別包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共六類產(chǎn)品。此外，在調(diào)研中有企業(yè)反映，之前針對(duì)直銷企業(yè)上架新產(chǎn)品的審批周期過長(zhǎng)，造成社交電商在產(chǎn)品層面對(duì)直銷行業(yè)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)；而且，直銷行業(yè)產(chǎn)品種類的單一導(dǎo)致直銷行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

第二，直銷員業(yè)務(wù)推廣受“直銷區(qū)域”限制，分銷型社交電商業(yè)務(wù)人員運(yùn)用社交軟件與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨區(qū)域銷售不受約束。根據(jù)當(dāng)前《直銷管理?xiàng)l例》，直銷企業(yè)在沒批準(zhǔn)的區(qū)域或省市不得開展直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。社交電商則通過社交軟件和互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行線上產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，打破了線下銷售區(qū)域的限制，在擴(kuò)展市場(chǎng)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

第三，直銷企業(yè)線下布局服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的合規(guī)要求使運(yùn)營(yíng)成本增加，分銷型社交電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)線上化成本優(yōu)勢(shì)明顯。目前直銷企業(yè)仍然面臨線下布局實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋區(qū)域的要求，其目的是確保消費(fèi)者權(quán)益得到充分保護(hù)以及產(chǎn)品展示。而社交電商則可以順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展新趨勢(shì)在線上靈活設(shè)置客戶服務(wù)功能。這導(dǎo)致直銷企業(yè)相對(duì)于社交電商而言，運(yùn)營(yíng)成本偏高。從宏觀層面看，地域限制不利于直銷企業(yè)參與下沉市場(chǎng)的開拓，限制了直銷企業(yè)在激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的潛力，以及打通國(guó)內(nèi)大循環(huán)方面的作用發(fā)揮。

第四，直銷行業(yè)從業(yè)人員準(zhǔn)入程序復(fù)雜。按照《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，符合直銷員條件的人員進(jìn)行培訓(xùn)考試，經(jīng)考試合格并與之簽訂推銷合同后，向其頒發(fā)直銷員證。之后，直銷員才能夠開展各類直銷活動(dòng)，并且直銷員要不定期參加各類考試和培訓(xùn)等，如果直銷員出現(xiàn)違規(guī)行為，其所在直銷企業(yè)將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。而社交電商從業(yè)者則不受類似要求限制，這導(dǎo)致兩者之間對(duì)從業(yè)者的吸引力差別較大。

第五，直銷員報(bào)酬制度靈活度與社交電商相比偏低，導(dǎo)致行業(yè)吸引力降低。直銷員銷售業(yè)績(jī)提成比例不能超過30%，一旦超過便涉及違規(guī)。因此企業(yè)在制定直銷員薪酬制度方面存在限制，社交電商因不受上述規(guī)制內(nèi)容約束，可以靈活制定基于分享經(jīng)濟(jì)特征的薪酬激勵(lì)機(jī)制。直銷企業(yè)內(nèi)部薪酬激勵(lì)機(jī)制的吸引力無法與社交電商靈活的薪酬激勵(lì)措施相比，導(dǎo)致直銷行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的吸引力大幅度下降，制約直銷企業(yè)發(fā)展。

第六，社交電商線上線下活動(dòng)存在規(guī)制漏洞，需警惕相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。目前法規(guī)針對(duì)直銷行業(yè)的群體性活動(dòng)有完善嚴(yán)格的規(guī)制要求，但對(duì)社交電商行業(yè)尚未形成完善的規(guī)制要求。社交電商企業(yè)旗下往往集聚數(shù)量眾多的從業(yè)人員，其群體性活動(dòng)會(huì)以線上會(huì)議、線上培訓(xùn)、線下會(huì)議以及線下慶典活動(dòng)等形式進(jìn)行，應(yīng)提高警惕，防止社交電商行業(yè)發(fā)生群體性事件的風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商發(fā)展的規(guī)制完善及實(shí)踐路徑

針對(duì)上述問題，可以從法律法規(guī)層面進(jìn)行對(duì)應(yīng)性補(bǔ)充完善，在實(shí)踐中加以引導(dǎo)，推動(dòng)社交電商與傳統(tǒng)直銷行業(yè)企業(yè)健康發(fā)展。

第一，頂層設(shè)計(jì)，疏通行業(yè)監(jiān)管體制機(jī)制堵點(diǎn)。建議將《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的主管部門由商務(wù)部轉(zhuǎn)移至國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，并由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局根據(jù)直銷與社交電商行業(yè)企業(yè)發(fā)展需求發(fā)起對(duì)兩大條例的修訂工作，針對(duì)當(dāng)前兩大條例當(dāng)中不適應(yīng)直銷行業(yè)和社交電商行業(yè)發(fā)展的堵點(diǎn)進(jìn)行疏通和修訂，理順直銷企業(yè)與社交電商企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，塑造公平有序的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第二，放管結(jié)合，彌補(bǔ)社交電商與直銷行業(yè)間規(guī)制差別。一是嘗試有條件開放直銷企業(yè)多層次業(yè)務(wù)模式?？山梃b國(guó)外行業(yè)監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，嘗試加快謀劃試點(diǎn)直銷行業(yè)放開銷售層次，將原來規(guī)定的兩層逐步放開至多層次，并在多層次格局下進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范監(jiān)管。二是嘗試邊際放松直銷員分成比例、培訓(xùn)、銷售區(qū)域的限制性規(guī)定，嘗試對(duì)直銷行業(yè)與分銷型社交電商之間的沖突點(diǎn)進(jìn)行局部調(diào)整和漸進(jìn)式改良。建議結(jié)合當(dāng)前全新的發(fā)展形勢(shì)，對(duì)直銷員分成比例適當(dāng)上調(diào)。此外，應(yīng)當(dāng)出臺(tái)明確規(guī)定，對(duì)直銷員培訓(xùn)的線上形式等予以認(rèn)可，提升直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自主性和靈活性。逐步取消對(duì)直銷員銷售區(qū)域以及銷售當(dāng)?shù)乇仨氃O(shè)置線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)定，以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益為根本目標(biāo)，圍繞推動(dòng)直銷企業(yè)打造完善合理的消費(fèi)者售后服務(wù)體系，重新制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。三是針對(duì)社交電商建立更加完善的監(jiān)管體系。一方面將類直銷型社交電商平臺(tái)監(jiān)管納入到與直銷企業(yè)相同的監(jiān)管框架之下；另一方面針對(duì)社交電商企業(yè)訴求，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式予以官方認(rèn)可、對(duì)其從業(yè)人員職業(yè)地位等給予法定認(rèn)可，進(jìn)而提升其從業(yè)人員的公眾認(rèn)可度。

第三，精準(zhǔn)定性，消除模糊地帶。目前法律法規(guī)對(duì)最新涌現(xiàn)的直銷行業(yè)新模式、新問題尚未做出明確規(guī)定和解釋，導(dǎo)致直銷企業(yè)目前在人員培訓(xùn)形式認(rèn)定、薪酬制度框架限制、線上跨區(qū)域銷售產(chǎn)品等領(lǐng)域存在諸多困惑?？梢杂山?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)揮帶動(dòng)作用，深入開展消除監(jiān)管模糊地帶和政策堵點(diǎn)的深入調(diào)研，跨前一步制定明確統(tǒng)一的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，為全國(guó)直銷行業(yè)的創(chuàng)新監(jiān)管打造標(biāo)桿樣本。同時(shí)，建議國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在地方創(chuàng)新探索形成統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)方面給予支持和幫助。

第四，鼓勵(lì)融合，引導(dǎo)直銷企業(yè)線上線下融合發(fā)展。進(jìn)一步落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，明確支持直銷企業(yè)采取各種“互聯(lián)網(wǎng)+”措施擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，支持直銷企業(yè)與社交電商行業(yè)融合發(fā)展，鼓勵(lì)直銷企業(yè)利用社交電商的新興方式開展業(yè)務(wù)。同時(shí)鼓勵(lì)直銷企業(yè)建設(shè)線下體驗(yàn)店，完善咨詢、體驗(yàn)、培訓(xùn)、展示、銷售、服務(wù)等綜合功能，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向融合發(fā)展，激發(fā)行業(yè)發(fā)展活力。鼓勵(lì)直銷企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，在大健康產(chǎn)業(yè)、日用消費(fèi)品方面優(yōu)先提供有效供給。

第五，規(guī)范輿論，避免監(jiān)管處罰個(gè)例累及行業(yè)發(fā)展。直銷行業(yè)因其嚴(yán)監(jiān)管、熱輿論、直達(dá)消費(fèi)者等特征，使得市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)某一直銷企業(yè)的監(jiān)管處罰，往往容易最終發(fā)酵成社會(huì)公眾對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)的觀感和印象。因此，市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)直銷行業(yè)的特殊屬性，在執(zhí)法和信息公開過程中要充分利用時(shí)間窗口，利用市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)監(jiān)管案例的定義權(quán)，引導(dǎo)媒體對(duì)直銷企業(yè)執(zhí)法結(jié)果進(jìn)行正確解讀，營(yíng)造良好行業(yè)發(fā)展的外部輿論生態(tài)環(huán)境。

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