摘 要：文章以西安博物院文創(chuàng)開發(fā)為例，探索博物館文創(chuàng)開發(fā)的意義，分析西安博物院文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前存在的問題，尋找未來博物館文創(chuàng)開發(fā)的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)；文創(chuàng)開發(fā)；實(shí)踐路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.17.016

近些年隨著文化自信的深入人心、國(guó)潮文化的興起，以故宮博物院為首的大館文創(chuàng)事業(yè)進(jìn)行得如火如荼，其影響力也有目共睹。2016年至今，國(guó)家多次發(fā)布關(guān)于博物館文創(chuàng)開發(fā)工作的指導(dǎo)性意見，西安博物院作為首批全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，文創(chuàng)開發(fā)工作隨即啟動(dòng)。

1 博物館文創(chuàng)開發(fā)的意義

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是歷史文化傳播的載體，是文物活化利用的呈現(xiàn)。博物館文創(chuàng)開發(fā)對(duì)傳播傳統(tǒng)文化、推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

1.1 促進(jìn)文物活化再利用

2021年11月召開的中央全面深化改革委員會(huì)第二十二次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于讓文物活起來、擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的實(shí)施意見》，其中提出要加強(qiáng)對(duì)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，提高文物研究闡釋和展示傳播水平，讓文物真正活起來。文創(chuàng)開發(fā)就是以更靈活的形式，通過設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等對(duì)館藏文物進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，將文物元素融入日常生活中，拉近公眾與文物之間的距離，實(shí)現(xiàn)真正的文化活化再利用。

1.2 提升博物館社會(huì)服務(wù)功能

博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著向社會(huì)公眾傳播知識(shí)的功能屬性。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次調(diào)研傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承，指出要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。文創(chuàng)產(chǎn)品是文物資源的再利用和再傳播，將有限的文物資源和無限的創(chuàng)意相結(jié)合，以生動(dòng)有趣、通俗易懂的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，啟迪和熏陶公眾，激發(fā)他們自主探索歷史文化的積極性，從而提升博物館社會(huì)服務(wù)功能的多樣化。

1.3 激發(fā)博物館創(chuàng)新原動(dòng)力

博物館作為公益性單位，在注重社會(huì)效益的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也不容忽視。文創(chuàng)開發(fā)在滿足公眾精神文化需求的同時(shí)，為博物館創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。文創(chuàng)開發(fā)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能夠激發(fā)創(chuàng)新的熱情和動(dòng)力，反哺博物館運(yùn)營(yíng)及發(fā)展建設(shè)，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)的同時(shí)，更好地發(fā)揮博物館的社會(huì)功能屬性，形成一種良性循環(huán)。

2 博物館文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀

西安博物院文創(chuàng)工作主要經(jīng)歷了文物復(fù)仿制階段（2007—2016年）、文創(chuàng)開發(fā)探索階段（2016—2019年）以及文創(chuàng)開發(fā)飛速發(fā)展階段（2019年至今），主要圍繞官方IP、重要展覽、傳統(tǒng)節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)、跨界聯(lián)名等重點(diǎn)展開，截至目前已累計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品36類520余種。

2.1 官方IP

2018年西安博物院開發(fā)了第一個(gè)卡通IP形象—唐小西，其原型是館藏文物唐代仕女俑。唐小西IP以可愛生動(dòng)的形象成為西博文創(chuàng)的代言人，其衍生品多達(dá)8個(gè)系列60余種。為加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)利用，現(xiàn)已對(duì)唐小西商標(biāo)十大類進(jìn)行注冊(cè)。唐小西多次參加省內(nèi)外文化活動(dòng)，不斷進(jìn)行文化輸出，讓更多人愛上博物館文化。

2.2 重要展覽

結(jié)合院內(nèi)展覽定向開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，比如為“環(huán)肥燕瘦—漢唐長(zhǎng)安她生活”“樂居長(zhǎng)安—唐都長(zhǎng)安人的生活展”“長(zhǎng)安有故里—絲路長(zhǎng)安少年行”等多個(gè)展覽開發(fā)系列文創(chuàng)。其中，隨展推出的“長(zhǎng)安有故里”鐳射燙金明信片以主題插畫的形式描述展覽中的主題場(chǎng)景，一經(jīng)推出就成為爆款，線下月度銷量最高近1萬套?！罢褂[+文創(chuàng)”的模式，既豐富了展覽的內(nèi)涵，激起公眾的參觀熱情，又刺激了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.3 傳統(tǒng)節(jié)日

依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)日系列文創(chuàng)，如春節(jié)推出的長(zhǎng)安春色歸禮盒，端午推出的長(zhǎng)安寧守護(hù)錦囊，中秋推出的長(zhǎng)安八景食品類文創(chuàng)、中秋月宮銅鏡系列首飾等。其中，“長(zhǎng)安春色歸—大唐新年禮”春節(jié)系列文創(chuàng)榮獲2019年意大利紅點(diǎn)獎(jiǎng)及2021年全國(guó)百佳文創(chuàng)獎(jiǎng)。傳統(tǒng)文化元素與節(jié)日的碰撞，能夠喚起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日該有的儀式感和追根溯源的探尋。

2.4 時(shí)事熱點(diǎn)

依據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品更容易引起人們的共鳴和激起其購(gòu)買欲。第十四屆全運(yùn)會(huì)期間，推出唐小西運(yùn)動(dòng)系列書簽及盲盒擺件等產(chǎn)品，反響相當(dāng)熱烈。在電視連續(xù)劇《驪歌行》熱播期間隨劇推出香薰、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受大家喜愛。入夏推出的小雁塔文創(chuàng)雪糕和云紋高足玉杯文創(chuàng)雪糕，造型、口感都深受好評(píng)。依據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)既滿足了公眾的精神需求，也充分發(fā)揮了快消品的傳播作用和內(nèi)容影響力。

2.5 跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名是加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升博物館影響力的重要舉措，目前與運(yùn)動(dòng)品牌匹克、游戲《決戰(zhàn)！平安京》、阿里元鏡等進(jìn)行了多領(lǐng)域的跨界合作，社會(huì)影響力顯著。匹克的“文物復(fù)活計(jì)劃”一經(jīng)推出就迅速?zèng)_上同城熱搜榜首，近160家媒體相繼發(fā)布，話題閱讀次數(shù)5786.3萬，討論次數(shù)2.4萬；攜手阿里元境打造的元境博域《寶珠記》同時(shí)兼顧游戲化、沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)，年輕化的呈現(xiàn)形式寓教于樂，訴說歷史，該項(xiàng)目榮獲（2023）全國(guó)企業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)最佳實(shí)踐案例?？缃绾献鞯姆绞讲粌H擴(kuò)大了博物館的社會(huì)影響力，也拓寬了博物館受眾群體。

3 文創(chuàng)開發(fā)存在的問題

西安博物院文創(chuàng)開發(fā)取得的成果有目共睹，隨著院文化創(chuàng)意部的正式設(shè)立，館際的交流以及廣泛的調(diào)研工作也使我們發(fā)現(xiàn)了文創(chuàng)開發(fā)中存在的問題。

3.1 產(chǎn)品類別集中，同質(zhì)化程度高

西安博物院目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品以快消品為主，這些產(chǎn)品開發(fā)成本相對(duì)較低，單價(jià)不高，消費(fèi)潛力大，市場(chǎng)接受度高。統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，書簽、鑰匙扣、冰箱貼占開發(fā)總數(shù)的35%左右，印刷類如筆記本占開發(fā)總數(shù)的8.08%。這些產(chǎn)品均價(jià)不高（表1），相同品類的市場(chǎng)相互“卷”，無形中就形成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 元素類別集中，目標(biāo)受眾較窄

西安博物院館藏11萬余件（套）文物，但目前只有一小部分文物被用于創(chuàng)意開發(fā)，設(shè)計(jì)元素多集中于具有代表性的建筑或館藏文物，大量精品館藏很少被開發(fā)利用，時(shí)間久了容易產(chǎn)生審美疲勞。文創(chuàng)開發(fā)的目標(biāo)群體也多集中在年輕群體，適合當(dāng)作伴手禮、商務(wù)禮品的較少。

3.3 產(chǎn)品類別分散，不成體系

目前所有文創(chuàng)產(chǎn)品中，除了唐小西IP系列影響力突出之外，其他文創(chuàng)產(chǎn)品類別較為分散。即使按系列開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)榉N種原因，延續(xù)起來也很困難，比如長(zhǎng)安風(fēng)華系列、環(huán)肥燕瘦系列。不成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然創(chuàng)新自由度高，但購(gòu)買黏性不高，影響力弱。

3.4 銷售渠道有限

西安博物院現(xiàn)有線下文創(chuàng)購(gòu)買渠道3個(gè)，包括博物館內(nèi)的“西博造物”“一座移動(dòng)的博物館”和園區(qū)內(nèi)的“大唐薦?！保痪€上文創(chuàng)購(gòu)買渠道2個(gè)—西安博物院官方淘寶店鋪和西安博物院天貓旗艦店。線上店鋪產(chǎn)品種類不全，有少部分重疊，兩家店鋪的文創(chuàng)種類分別是210款和127款，粉絲數(shù)分別為29633個(gè)和7745個(gè)，且部分產(chǎn)品缺貨，相比線下銷量較低。

3.5 營(yíng)銷方式單一

目前，西安博物院文創(chuàng)的宣傳營(yíng)銷主要是通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博和參加線下展會(huì)、活動(dòng)等，線上宣傳互動(dòng)性較低，線下展示機(jī)會(huì)較少，整體營(yíng)銷方式較為單一，曝光度較低，爆款文創(chuàng)“出圈”比較難。

3.6 缺乏專業(yè)性人才支持

文創(chuàng)開發(fā)工作涉及IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、管理運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，專業(yè)性人才的缺失使博物館將文創(chuàng)開發(fā)更多的自主權(quán)讓渡給了企業(yè)。這樣無形中加大了博物館的監(jiān)管難度，同時(shí)也削弱了博物館自主開發(fā)文創(chuàng)的積極性。

4 博物館文創(chuàng)開發(fā)的實(shí)踐路徑

博物館是了解一座城市的名片，2023年全年，西安博物院游客接待量244.4萬人次，同比增長(zhǎng)534.03%，全年累計(jì)文創(chuàng)收入超1400萬元，文創(chuàng)消費(fèi)潛力巨大，亟須尋找文創(chuàng)開發(fā)的新路徑。

4.1 深挖文物背后的內(nèi)涵

每個(gè)博物館都有其鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的歷史韻味。西安博物院作為集館、塔、寺、園為一體的博物館，可挖掘的文化元素非常豐富：①館藏文物，藏品涵蓋了唐三彩、青銅器、玉器、金銀器、陶器、瓷器、銅鏡、字畫、書法、印章等；②遺址文化，西安博物院坐落于薦福寺遺址區(qū)，院內(nèi)除了唐代的原貌建筑小雁塔外，還有明清時(shí)期的多座古建；③非遺文化，2014年隨著“絲綢之路：長(zhǎng)安—天山廊道的路網(wǎng)”申遺成功，小雁塔入選世界文化遺產(chǎn)名錄。這些特有的文化資源和得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，都是文創(chuàng)開發(fā)取之不盡、用之不竭的文化資源。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)品體系建設(shè)

產(chǎn)品體系建設(shè)對(duì)于博物館文創(chuàng)發(fā)展至關(guān)重要：一是系列產(chǎn)品更具文化傳播的可行性，有故事可講；二是可以加大用戶消費(fèi)黏性；三是展現(xiàn)形式更靈活和多樣。陜西歷史博物館的花舞大唐IP系列，不僅開發(fā)了文創(chuàng)用品、文具、首飾、服飾等系列，還打造了“花舞大唐”主題餐廳和生活美學(xué)館。因此，可以在創(chuàng)新唐小西IP的同時(shí)，依托館藏文化的獨(dú)特性，著力打造新的IP，策劃新的產(chǎn)品系列，形成品牌效應(yīng)。

4.3 拓展跨界合作，加強(qiáng)品牌聯(lián)名

近年來，西安博物院通過跨界合作、品牌聯(lián)名取得的社會(huì)影響力成效顯著，因此，要繼續(xù)尋找合作的契機(jī)，在與優(yōu)秀品牌深入合作的同時(shí)，聯(lián)合陜西本土品牌進(jìn)行合作。現(xiàn)已推出謝村黃酒云象禮盒、耀州瓷青瓷擺件與茶具，后續(xù)還將與陜西本土茶飲、涇陽(yáng)茯茶等多個(gè)本土品牌合作。一方面用博物館文化對(duì)陜西本土品牌進(jìn)行文化賦能，另一方面陜西本土品牌可以作為媒介將博物館深厚的文物內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化傳播得更遠(yuǎn)。

4.4 強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，打造文化綜合體

博物館文創(chuàng)受線下展示空間的限制，在文化傳播及影響力上受到很大局限，游客綜合體驗(yàn)也不能得到更好的滿足。西安博物院文創(chuàng)可以嘗試打造文化綜合體讓博物館文創(chuàng)“走出去”。綜合體通常被認(rèn)為是服務(wù)于某種功能的多個(gè)不同組織的集合體，文化綜合體可以使文化從視覺的框架中掙脫出去，以多種創(chuàng)意形式滿足觀眾的感知和消費(fèi)需求。比如陜西歷史博物館和秦始皇帝陵博物院的文創(chuàng)店相繼入駐大唐不夜城，讓博物館文創(chuàng)脫離博物館在景區(qū)進(jìn)行展示。文化綜合體給予文創(chuàng)充分的展示空間和載體，文創(chuàng)給予綜合體獨(dú)特的個(gè)性和活力。

4.5 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”拓寬銷售宣傳渠道

2015—2020年，中國(guó)博物館單位在電商平臺(tái)新開設(shè)的線上銷售店鋪數(shù)達(dá)33家。2018年阿里平臺(tái)博物館店鋪訪問累計(jì)超16億人次。2019年阿里平臺(tái)線上文創(chuàng)購(gòu)買者已近900萬，較2017年增長(zhǎng)超4倍。博物館文創(chuàng)線上熱度只增不減，因此，可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在各大新媒體平臺(tái)開通電商店鋪，增加線上購(gòu)買渠道。同時(shí)，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播，闡述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的巧思和文物故事。同一內(nèi)容的傳播形式和傳播途徑越豐富、越廣泛，就越有社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)收益。

4.6 加大館企合作、館校合作

高校是專業(yè)人才的聚集地，企業(yè)是行業(yè)前沿的風(fēng)向標(biāo)。為此，要積極與高校合作共建，以高校人才資源為背書，聯(lián)合社會(huì)力量進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)博物館與企業(yè)、學(xué)校的資源共享，積極加強(qiáng)互惠互利。文創(chuàng)開發(fā)工作，不應(yīng)因循守舊、故步自封，而是要包容接納、推陳出新，給高校、企業(yè)充分的發(fā)揮空間，與文創(chuàng)企業(yè)及高校深入展開“產(chǎn)學(xué)研”合作，共同進(jìn)行文創(chuàng)的開發(fā)、營(yíng)銷和管理，使文博文創(chuàng)市場(chǎng)化運(yùn)行。

5 總結(jié)

抖音發(fā)布的2023博物館數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年5月—2023年5月期間，該平臺(tái)博物館相關(guān)視頻播放總量為513.4億次，累計(jì)直播11.6萬場(chǎng)，觀看人數(shù)8.2億人次。由此可見，當(dāng)前博物館的熱度只增不減，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景巨大。隨著科技的進(jìn)步和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，未來西安博物院的文創(chuàng)開發(fā)工作將繼續(xù)深挖館藏文化內(nèi)涵，打造新的IP和系列文創(chuàng)，拓展跨界合作，不斷推陳出新，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷方式，與企業(yè)高校深入合作，以市場(chǎng)需求為前提，展現(xiàn)館藏文物的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值、科技價(jià)值和時(shí)代價(jià)值。

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