摘 要：文章概述了湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀，分析了存在的問題與不足。在此基礎(chǔ)上，提出了以下五條新媒體營銷對策：一是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷政策，大力支持新媒體營銷;二是加強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營培訓(xùn)，更新農(nóng)產(chǎn)品營銷理念;三是強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象;四是充分利用新媒體平臺，創(chuàng)新多樣化營銷方式;五是培養(yǎng)新媒體營銷人才，打造高素質(zhì)營銷團隊。

關(guān)鍵詞：湖南省 國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品 新媒體營銷 現(xiàn)狀 對策

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）10-106-02

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，是指來源于特定地域，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品。它們或獨具特色品質(zhì)，或蘊藏文化內(nèi)涵，或是一個地區(qū)長期形成的區(qū)域特色資源，或成為某地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強力“引擎”。多年來，已形成一批以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的振興樣板[1]。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是在一般特定農(nóng)產(chǎn)品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小紅書、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺作為營銷網(wǎng)絡(luò)媒介，通過文字、視頻、廣告、自媒體、直播等表現(xiàn)形式，對消費者進行心理引導(dǎo)，促進農(nóng)產(chǎn)品消費，完成農(nóng)產(chǎn)品的價值或增值的營銷模式。主要包括社交應(yīng)用類（如微信、微博、QQ、知乎、百度貼吧等）、自媒體類（如微信公眾號、百家號、頭條號、小紅書等）、音頻語言類（如喜馬拉雅、荔枝FM、微信聽書等）、短視頻類（如抖音、快手、微視、西瓜視頻、好看視頻等）、直播類（如抖音直播、快手直播、微信視頻直播等）等5大類營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，新媒體營銷順應(yīng)時代潮流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，充分發(fā)揮國內(nèi)外網(wǎng)民數(shù)量多的優(yōu)勢，實現(xiàn)快速且隨時隨地?zé)o限次的傳播，更有利于擴大銷售量規(guī)模，達到營銷目的。本文對湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀進行了概述，找出了存在的問題與不足，并提出了新媒體營銷對策。

一、湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀

（一）總體概況

湖南省是全國農(nóng)業(yè)大省、重要農(nóng)產(chǎn)品供給基地，素有“九州糧倉”“湖廣熟天下足”等美譽，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品眾多。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年，湖南省共有國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品128個[2]，如寧鄉(xiāng)豬、瀏陽黑山羊、衡陽湘黃雞、湘西黃牛、洪江雪峰烏骨雞、永州異蛇、龍山百合、江永香柚、白云貢米、寶慶朝天椒、常德紅茶、慈利杜仲、桂陽五爪辣等。

近年來，隨著新媒體營銷技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式和銷售形式也發(fā)生了根本性變化，部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者開始利用新媒體傳播速度快、營銷成本低的優(yōu)勢，將新媒體作為農(nóng)產(chǎn)品宣傳、營銷、推廣的主要手段。新媒體營銷模式不斷創(chuàng)新，涌現(xiàn)出直播帶貨模式、社區(qū)團購模式、自媒體營銷模式、網(wǎng)站式營銷模式、網(wǎng)店營銷模式等新媒體營銷模式[3]。利用新媒體工具開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的商家數(shù)量急劇增加，如“第六個中國農(nóng)民豐收節(jié)永州主題活動暨江永香芋推廣活動”（以下簡稱永州豐收節(jié)）召開，活動期間，永州江永香芋線上線下訂3Qnb9skKKSs7piuYObgtChv+P6UA7l1qegFIwcV2bAs=單紛至沓來。截至2023年10月8日，“江永香芋”相關(guān)視頻刷屏社交媒體，話題播放量破4000萬，江永的香芋也成了這個秋天的“網(wǎng)紅”[4]。湖南省邵陽市新寧縣充分利用淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺以及抖音、快手等短視頻和新媒體平臺，加大崀山臍橙線上營銷推廣力度，出現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的成效[5]。

（二）存在的問題與不足

新媒體營銷為湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶來了新的機遇，成為鄉(xiāng)村振興的“新引擎”，但仍然存在以下問題與不足：

一是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷政策不夠完善。政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品長遠發(fā)展規(guī)劃不夠明確，對其所帶來的的品牌效應(yīng)不夠重視，投入較少，特別是對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入不夠，政府相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷監(jiān)管力度較弱，制約著農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的發(fā)展，也影響了新媒體營銷的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。金融機構(gòu)為農(nóng)戶提供貸款等金融支持力度不大，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道拓展不夠，吸引年輕人回鄉(xiāng)從事新媒體營銷的相關(guān)舉措不夠到位等。

二是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念相對滯后。因受知識水平限制，負責(zé)湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶對新媒體營銷模式的認知水平偏低，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶農(nóng)戶對新媒體營銷有所了解也僅限于能夠上網(wǎng)查詢產(chǎn)品市場信息，未能充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)并靈活利用新媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳及銷售。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念相對滯后，銷售模式較為落后。目前，湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式仍以定點統(tǒng)一收購和外來客商上門收購再銷往全國其他地區(qū)的模式為主。

三是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不夠突出。當(dāng)前，湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品缺乏獨特性和辨識度，品牌形象不夠突出。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民的市場理念淡薄，缺乏挺進國際市場的創(chuàng)新精神與品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力及其國際競爭力有待提高。品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)，品牌建設(shè)的重點不突出，尤其是具有強勁國際競爭力的知名品牌少之又少。導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度和信任度較低，銷售效果不佳。

四是新媒體平臺利用不夠充分。許多湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍停留在傳統(tǒng)的宣傳方式上，缺乏對新媒體平臺的充分利用和深度挖掘。雖然湖南省一些農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在新媒體平臺上進行營銷推廣，但總體來說，這些平臺的功能和潛力仍未得到充分的開發(fā)和利用，新媒體營銷渠道不夠暢通。例如，許多農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體平臺上的粉絲數(shù)量不多，互動率不高，限制了營銷效果的提升。

五是新媒體營銷人才相對缺乏。目前，湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷專業(yè)人才相對缺乏，負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品新媒體運作的人員綜合素質(zhì)良莠不齊，絕大多數(shù)缺乏專業(yè)的新媒體營銷知識和經(jīng)驗，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場部人員兼職運作，缺乏專業(yè)的部門、單獨的崗位、專業(yè)的營銷團隊和人才，營銷運作的水平有限、效果不佳。導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略不夠精準(zhǔn)有效，無法充分發(fā)揮新媒體營銷的優(yōu)勢。

二、湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對策

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品營銷政策，大力支持新媒體營銷

建議相關(guān)政府部門出臺系列專項政策，多措并舉，大力支持國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷。一是完善地方網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造互聯(lián)網(wǎng)、人工智能環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷提供基礎(chǔ)保障。二是鼓勵金融機構(gòu)為農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶提供貸款等金融支持，以幫助他們購買肥料、種子等生產(chǎn)資料，提高生產(chǎn)效率。三是組織農(nóng)戶成立合作社或聯(lián)合體，通過合作共贏的方式提高整體效益。同時也可以與其他農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開拓市場、提高競爭力。四是鼓勵具有新媒體營銷技術(shù)、思想的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，向農(nóng)戶推廣新媒體營銷技術(shù)。五是在相關(guān)部門組織下，邀請一些新媒體營銷成功的企業(yè)家到農(nóng)村開展講座，分享農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷經(jīng)驗，增強農(nóng)戶對新媒體營銷的信心。

（二）加強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營培訓(xùn)，更新農(nóng)產(chǎn)品營銷理念

建議相關(guān)政府部門建立健全定期培訓(xùn)制度，通過線上與線下相結(jié)合、理論講授與現(xiàn)場實踐相結(jié)合的方式，積極開展面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、新型職業(yè)農(nóng)民及返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人等有關(guān)人員的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營培訓(xùn)。一是農(nóng)產(chǎn)品營銷政策、法律與法規(guī)培訓(xùn)。宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品營銷政策、法律與法規(guī)，提升法律意識和技術(shù)服務(wù)水平，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，引導(dǎo)農(nóng)民杜絕使用假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品，營造更加公平、規(guī)范的社會環(huán)境。二是農(nóng)產(chǎn)品種植與養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)。如開展蔬菜、水果等經(jīng)濟作物種植技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶掌握栽植、施肥、澆水、病蟲害防治等技術(shù);開展家禽、牲畜等經(jīng)濟動物養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶掌握飼料配方、傳染病防治等技術(shù)。三是農(nóng)產(chǎn)品市場需求與新媒體營銷技術(shù)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓農(nóng)戶了解當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場的需求和趨勢，更新新媒體營銷理念，掌握利用電商平臺、微信等社交媒體平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的新媒體營銷技術(shù)。加大對新媒體營銷的宣傳力度，增強農(nóng)戶的新媒體營銷意識。

（三）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

在國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹立獨特的品牌形象至關(guān)重要。一是通過設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識、包裝和宣傳語等方式，塑造具有辨識度和記憶力的品牌形象，為農(nóng)產(chǎn)品品牌找到一個獨特且具有吸引力的定位，確保與目標(biāo)市場和消費者需求相匹配。二是推廣綠色、環(huán)保、低碳的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)安全水平;同時加強綠色食品認證與監(jiān)管工作，提高消費者對綠色食品的認知度和信任度。三是利用新媒體平臺如微博、微信、抖音等，講述與傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特性和價值。包括農(nóng)產(chǎn)品的種植、成長過程、所使用的自然有機方法等，為品牌注入情感和意義，提高品牌的美譽度和忠誠度。同時，利用新媒體的互動性，開展線上活動，如知識競賽、話題討論等，吸引消費者參與，提高品牌的知名度。四是以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品文化為基石，打造出地理標(biāo)志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌，挖掘其歷史文化價值，通過將地方文化、旅游產(chǎn)業(yè)與地理標(biāo)志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售有機結(jié)合，從產(chǎn)品研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品營銷及售后服務(wù)等方面，提升地理標(biāo)志保護農(nóng)產(chǎn)品的知名度與品牌價值，推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與文化旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）充分利用新媒體平臺，創(chuàng)新多樣化營銷方式

要充分利用各種新媒體平臺與工具，開展多樣化的營銷方式創(chuàng)新。一是利用新媒體平臺，積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和檢測信息，展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。同時，與消費者建立信任關(guān)系，提高消費者的購買信心。二是利用新媒體平臺，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的附加值，如文化旅游、農(nóng)家樂等，吸引消費者的關(guān)注和參與，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。積極拓展新媒體渠道，包括社交媒體、自媒體、短視頻平臺等，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和銷售效果。例如，可以在社交媒體平臺上發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的動態(tài)、活動信息和相關(guān)話題討論，增加與消費者的互動和溝通。三是針對不同類型需求的消費者，制定多樣化的營銷策略，可以結(jié)合新媒體平臺的特點，開展互動性強的營銷活動，提高消費者的參與度和忠誠度。四是利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，開展精準(zhǔn)營銷和個性化推薦。同時，積極探索短視頻、直播等新型數(shù)字化營銷方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和銷售效果。

（五）培養(yǎng)新媒體營銷人才，打造高素質(zhì)營銷團隊

據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，今后一段時期我國新媒體運營人才的缺口高達300萬。因此，依靠本土高校培養(yǎng)出一大批高素質(zhì)的新媒體營銷人才是有效支撐國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。要注重培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，建立一支高素質(zhì)的營銷團隊。要通過引進外部人才和內(nèi)部培訓(xùn)相結(jié)合的方式，提高營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)和綜合能力，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣提供強有力的人才保障。一是引進外部人才。政府相關(guān)主管部門須出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，吸引專業(yè)的新媒體營銷人才入湘，為湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展注入新的活力。二是強化內(nèi)部培訓(xùn)。政府相關(guān)主管部門可聘請國內(nèi)新媒體營銷領(lǐng)域的專家、教授，通過理論與實操相結(jié)合的方式，對營銷團隊成員進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷素質(zhì)拓展培訓(xùn)，賦能綜合素質(zhì)提升。利用專業(yè)人才的優(yōu)勢，探討湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的賣點，設(shè)計適合的新媒體營銷方式，賦能湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與振興。

三、討論與結(jié)語

湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷需要不斷創(chuàng)新和完善，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。通過制定多樣化的營銷策略，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，強化品牌形象、充分利用新媒體平臺和加強人才培養(yǎng)等方面的努力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大?？傊?，湖南省國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷需要多方面的對策協(xié)同創(chuàng)新才能達到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1] 編者按.用好地理標(biāo)志培優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)[N].農(nóng)民日報，2023-7-20（007版）

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[4] 李悅蕾，何麗娟.https：//baijiahao.baidu.com/sid=1779183131934703790&wfr=spider&for=pc湖南江永：探索農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式，香芋跨界聯(lián)名火“出圈”.長沙晚報掌上長沙，2023-10-8.

[5] 戴瑾昕，楊堅.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661098383692184548&wfr=spider&for=pc湖南省邵陽市：新寧“巧”用新媒體平臺崀山臍橙產(chǎn)銷兩旺.紅網(wǎng)時刻，2020-3-13.

[基金項目：2021年湖南省教育廳科學(xué)研究項目《湖南省“一縣一特”品牌建設(shè)視角下國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究》（項目編號：21C1123）的部分內(nèi)容。]

[第一作者簡介：徐娟（1976—），女，湖南益陽人，副教授，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟管理、市場營銷及高職教育。]

（責(zé)編：若佳）