摘 要：Twitch.tv 將消費者體驗作為制勝法寶，從眾多直播平臺的激烈競爭中脫穎而出，其吸引消費者的舉措包括體驗方式上賦權消費者參與，營造數(shù)字在場感、社群共同體驗感；體驗效力上使消費者“卷入”媒介事件，營造“現(xiàn)場直播”的同感體驗；體驗群體上深耕頻道間的融通，以聚合消費者，最大限度地吸引消費者。中國電視媒體以及媒體深度融合實踐可以借鑒Twitch.tv的經(jīng)驗，以“消費者體驗”為引擎，將“消費者體驗+平臺化”作為推動媒體融合向縱深發(fā)展的新思路，把分布在電視、移動終端（如手機）、桌面終端（如電腦）的不同消費者聚合起來，從而發(fā)現(xiàn)、鎖定和貨幣化消費者，使媒體、消費者、贏利機會共處生態(tài)圈。

關鍵詞：游戲直播網(wǎng)站；Twitch.tv；媒體融合；消費者體驗

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）05-0041-07

一、問題的提出

Twitch.tv是世界上最成功的流媒體視頻直播網(wǎng)站之一，也是游戲歷史上最受歡迎的社交玩法之一。Twitch.tv使直播者（即直播自己玩游戲視頻的玩家）與有興趣觀看他人游戲的玩家、觀眾之間實現(xiàn)在線互動。近年來，該服務受到極大的歡迎，《華爾街日報》一篇報道顯示，早在2014年，Twitch.tv在全美企業(yè)網(wǎng)絡峰值流量榜已經(jīng)超過Hulu、Facebook、Tumblr等眾人熟知的熱門網(wǎng)站。所有觀眾加起來每年花2500年時間觀看Twitch.tv內(nèi)容。［1］

觀看其他人玩游戲并不是Twitch.tv開創(chuàng)的新現(xiàn)象。在韓國，通過電視播放視頻游戲是一種常見的日常媒體使用形式。在歐洲，觀眾在2009年之前就可以通過GIGA Telecom等廣播公司在電視上觀看視頻游戲。

提供盡可能令人愉快的個性化娛樂體驗，提升消費者黏性是Twitch.tv的核心競爭力。對于游戲直播平臺來說，消費者體驗驅(qū)動并不鮮見，但像Twitch.tv那樣能如此吸引消費者，將享受游戲的過程與社交體驗合而為一，使消費者沉迷其中的并不多見。

Twitch.tv是如何在增強消費者體驗、提高消費者黏性方面進行創(chuàng)新的？在電視即將終結的預言不絕于耳，媒體深度融合的背景下，Twitch.tv的成功經(jīng)驗對中國電視行業(yè)、媒體融合有何啟發(fā)？本文將就這兩個問題進行探討。

二、Twitch.tv提升消費者體驗的舉措

（一）體驗方式：媒介賦權消費者參與，營造數(shù)字在場感、共同體驗感

Twitch.tv最為吸引人的并不是玩游戲本身，而是消費者體驗。許多直播并不關注最高水平的比賽，而是關注社交參與和社區(qū)建設。［2］Twitch.tv上的視頻內(nèi)容主要是主播玩各種數(shù)字游戲，或者是自己玩，或者是和朋友一起玩。直播者通常會在直播游戲內(nèi)容上嵌入自己和其他玩家的網(wǎng)絡攝像頭視頻，直播內(nèi)容也并不總是游戲玩法，許多直播者在游戲之外花費大量時間與觀眾互動。觀眾可以在聊天中向流媒體、游戲玩家和觀眾彼此發(fā)送消息，主播也會實時閱讀聊天內(nèi)容，并做出回應，以增進更強的黏性。觀眾被動的觀看體驗轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式互動體驗，可以與游戲玩家以及其他觀眾一道共同創(chuàng)造內(nèi)容，決定直播的內(nèi)容走向。

雙向?qū)崟r互動聊天窗口在使Twitch.tv直播成為社交媒體方面發(fā)揮著核心作用，允許主播與觀眾實時互動，創(chuàng)造了一種以“在一起的純粹快樂”為特征的社會交往的共同體驗［3］。從這個角度來說，Twitch.tv 復制了現(xiàn)場觀看體育賽事和人們坐在電視機前與家人、朋友一起看電視直播的社交體驗。在觀賽體驗上，Twitch.tv觀眾不僅可以與現(xiàn)場體育賽事中活躍、投入的觀眾相比較，再現(xiàn)為運動員加油吶喊的狂熱氛圍感，而且有比為體育賽事運動員加油更親密的互動，大大提升了觀眾的參與感。

依據(jù)詹金斯的參與式文化理論，Twitch.tv 使消費者圍繞共同興趣，自發(fā)地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)造、體驗和相互分享的漣漪之中。這不僅滿足了消費者個體基本的歸屬感需求，使身體上和物理空間上疏遠的消費者之間可以通過同時觀看和實時評論來尋找朋友，降低孤獨感，增進社交關系，在彼此之間的親密互動過程中獲得良好的參與體驗和媒介使用體驗，還使Twitch.tv成為媒介化的社交平臺和互動中心。

研究表明，社交互動和社區(qū)氛圍感是用戶體驗最重要的方面［4］。在這個特殊的社區(qū)中，每個直播平臺仿佛一個小型的狂歡廣場，玩家和觀眾或自我表演，或參與表演，通過聊天窗口的互動，游戲觀看者、玩家、消費者都融入了節(jié)目，享受游戲、圍觀，以及社交的滿足，營造一種數(shù)字在場感和共同體驗感。

這些同步的參與、“在場”實現(xiàn)了幾個維度的融合：首先，是游戲玩家與觀眾跨越時間、空間、媒介的數(shù)字在場與融合，他們在流媒體社區(qū)實現(xiàn)了自身參與和虛擬在場的融合、觀看與被觀看的融合。這既是玩家與觀眾的融合、個體與群體的融合，也是時間、空間、媒介、情感的融合。其次，是觀眾由在場、陪伴、圍觀、參與、投入、共情，逐漸進入游戲情境并與流媒體社區(qū)融合的過程。最后，是對游戲玩家、觀眾、轉(zhuǎn)播商、流媒體平臺等各主體資源的連接與融合，增強了相互之間的聯(lián)系，提高了消費者停留和持續(xù)參與的意愿。

（二）體驗效力：消費者“卷入”媒介事件，營造“現(xiàn)場直播”的同感體驗

Twitch.tv的游戲主播和觀眾都是現(xiàn)場直播，而這種現(xiàn)場直播效果是許多社交媒體平臺所缺乏的。

首先，是永無止境的流。Twitch.tv可以實現(xiàn)電視現(xiàn)場直播般的多維空間、并發(fā)的視頻流的轉(zhuǎn)換。Twitch.tv在每個屏幕上同時有多個直播流，這種設計使每個屏幕的功能都像電視一樣，觀眾只需觀看內(nèi)容，并在他們正在觀看的任何設備上選擇不同的流媒體，就像他們在電視上切換頻道一樣，用戶可以在一臺設備上停留并沉浸在內(nèi)容中，同時通過另一臺設備與其他觀眾互動。電視和社交媒體的融合讓觀眾可以實時分享他們的消費體驗，突破時空限制，凸顯了觀眾在共同構建“現(xiàn)場直播”感覺中的作用。

其次，在某種程度上Twitch.tv流媒體復制了現(xiàn)場直播“媒介事件”的吸引力，展示了空間和時間的同步融合。在Twitch.tv的社區(qū)中重要的體驗是圍繞著短暫的游戲內(nèi)事件發(fā)生的。當被問及參與者在他們參與的流媒體中最喜歡的時刻，許多人表示，“這些時刻發(fā)生在游戲中發(fā)生了不尋常的事情時所帶來的令人興奮的體驗?！薄拔覀兡慷昧艘恍┝钊梭@訝的事情，這樣的事情可能永遠不會再發(fā)生了。”“看到這樣的現(xiàn)場直播是一種令人信服的感覺，就像人們在現(xiàn)場音樂會或體育賽事中體驗到的感覺一樣?！保?］流媒體平臺將空間的邊界和游戲內(nèi)事件、場景融合在一起，盡管隔著屏幕，但觀眾體驗到一種將圍觀與在場融合的“臨場感”，媒介與觀眾、事件、場景、情感交互融合在一起。

最后，更為重要的是，如果你沒有在那個特定時間觀看流媒體，你就錯過了那個特定時刻以及與那個時刻緊密聯(lián)系的事件及聊天，從而錯過了成為觀眾的機會。錯過這一時刻并不是真正的問題，關鍵在于錯過了在這些直播流媒體中通過聊天產(chǎn)生的連接所帶來的“興奮”而吸引觀眾的時刻。［5］Twitch.tv創(chuàng)造了能夠讓觀眾、玩家消費者切身卷入其中的媒介事件，可以認為，Twitch.tv是電視和社交媒體的融合，既促進了基于互聯(lián)網(wǎng)的互動性，同時保留了街機或客廳電視觀眾的特征。

消費者原先通過現(xiàn)場或電視直播獲得的現(xiàn)場直播感，在Twitch.tv的流媒體平臺上獲得類似的卷入式體驗，Twitch.tv現(xiàn)場直播般的吸引力不僅在于通過流媒體將人們連接到社交中心，將觀眾卷入到媒介事件中，還在于讓他們有機會卷入到流媒體平臺提供的體驗式消費中，獲得相應的共情體驗和情感共振，從而建立長期的黏性和關系。

（三）體驗群體：深耕頻道間的融通，以聚合消費者，最大限度吸引消費者

Twitch.tv并不是單一類型的用戶黏性或觀看實踐，它是將許多不同的觀看類型和互動形式拼貼融合在一起，正是在這種內(nèi)容和社區(qū)的多樣性融合中，Twitch.tv展示了其巨大的吸引力。

首先，Twitch.tv允許多個頻道同時運行，可持續(xù)播放數(shù)千個頻道，至少有6000個頻道［6］，并將它們顯示在同一頁面上，支持這種觀看行為，以至于一些消費者和用戶同時參與、運行和觀看多個流，且不同的流迎合不同的興趣。Twitch.tv允許消費者根據(jù)不同的動機、興趣、需求和情緒選擇在不同規(guī)模和不同類型的頻道之間進行大、小社區(qū)之間轉(zhuǎn)換。在人數(shù)較多的流媒體社區(qū)中，大量的參與者會中斷或者破壞聊天的持續(xù)性和有效性，消費者可切換到一個較小的頻道和流媒體社區(qū)中，聊天會變得更加個性化和富有響應性。消費者可以輕松地在不同頻道和流之間切換，它既具有流媒體的線性特征，又是實時互動的，但它的觀眾、內(nèi)容和社群卻非單一的或同質(zhì)的。因此，它所支持的觀看體驗是靈活的，如同觀看電視時使用搖控器自如切換頻道。

Twitch.tv頻道間的融通，是將傳統(tǒng)電視的觀看實踐與流媒體社區(qū)的網(wǎng)絡社交參與實踐相結合，是基于頻道融通的不同交往場景和交往體驗的融合。Twitch.tv的頻道與消費者關系是在一種媒介或一個平臺中實現(xiàn)不同體驗需求，細分的觀眾（“小社群”）和“大眾”各得其所，既可以相互獨立又可以相互融合，“被動”的游戲觀眾和“積極”的網(wǎng)絡用戶可以實現(xiàn)身份和角色的隨意切換，從小型、密集的個性化社區(qū)頻道到類似于傳統(tǒng)大型電視制作的大型頻道。根據(jù)消費者體驗需求的不同，Twitch.tv以頻道間的融通實現(xiàn)不同的消費者參與、共享、凝聚和融合，從而將個性化、多樣化的所有消費者最大限度地吸引參與。

其次，據(jù) The Verge 報道，2022年，Twitch.tv允許其合作主播在其他視頻平臺上傳流媒體內(nèi)容。［7］其用意在于讓主播從其他平臺如TikTok和Instagram Live等吸引到更多的消費者，以主播的人氣和個人魅力來聚集消費者，向Twitch.tv引流。因此，Twitch.tv所展示的聚合鏈連接起橫跨不同平臺的游戲玩家和消費者，具有年輕用戶居多、高黏性、高忠誠度、高活躍社交等特性。這是一個不可忽視且極具商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)群體。

三、我國電視行業(yè)和媒體深度融合實踐可汲取的經(jīng)驗

隨著數(shù)字技術和流媒體平臺的興起，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體以強互動性特征改變了向消費者提供視聽內(nèi)容的方式，電視業(yè)面臨著嚴峻的市場競爭。目前電視給人帶來的消費體驗飽受詬病。首先是操作復雜。智能電視不智能，開機步驟繁瑣，需要同時操作兩個遙控器，且開機等待時間長，尋找頻道費時費力，尤其是對于電視觀看的主流群體老年人很不友好。其次是使用體驗差。電視開機后先要忍受一段冗長廣告，頁面才能跳轉(zhuǎn)，如要觀看電視頻道，需要再進行手動操作。而要想跳過廣告，就必須充會員，而且，各種會員不能兼容，消費者陷入“套娃式充會員”的困境，需要為不同的平臺一充再充，嚴重影響觀看體驗。更為重要的是，電視交互性差。電視人機交互界面操作繁瑣，遙控器和語音控制等單一且不便的交互方式，難以與手機等觸碰式交互模式相媲美。而且，這些方式未能促成消費者與內(nèi)容之間的深層交互，造成電視的社交屬性仍然是一大短板，在手機和網(wǎng)絡中消費者可以隨時發(fā)送評論、點贊、分享、彈幕等熟悉的消費行為和體驗方式在電視端仍然難以實現(xiàn)。消費者對內(nèi)容的控制權仍相對有限，參與到內(nèi)容的共同創(chuàng)作和決定內(nèi)容走向等更加豐富的消費體驗更是難以達成。

新形勢下，電視行業(yè)如何破解這些問題，謀求突破，研究Twitch.tv吸引消費者的路徑和模式，為我國電視業(yè)應對激烈的市場競爭以及推進媒體深度融合提供了很多有益的啟示。

（一）以消費者為引擎

媒體融合時代，媒體融合的驅(qū)動力日益轉(zhuǎn)向消費者的需求，價值鏈的核心正在向消費者需求轉(zhuǎn)移，媒體和設備、終端間競爭的核心也轉(zhuǎn)向爭奪消費者。因為觀眾、消費者是效益的重要檢驗者和最終的買單者，用戶、消費者就是流量，擁有了消費者就是擁有了核心商業(yè)價值。誰與消費者直接接觸，誰就能夠獲取海量的有價值的消費者數(shù)據(jù)流。這些詳細的個性化的消費者數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)貨幣化、商業(yè)化機制能夠獲取高額利潤。

以優(yōu)酷和河南衛(wèi)視共同打造的節(jié)目《端午奇妙游》為例，該節(jié)目從內(nèi)容創(chuàng)作策劃、節(jié)目時長設計、人物命名、場景設計乃至片尾的鳴謝，處處以消費者和觀眾為引擎，將觀眾的參與、互動、體驗、情感等作為立足點，全方位滿足消費者需求，獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。在節(jié)目播出前，河南衛(wèi)視節(jié)目組就通過網(wǎng)絡等各種渠道征集“唐小妹”的命名、形象及演員的招募，甚至把“端午奇妙游”到底怎么玩的決定權交給觀眾，極大地刺激了觀眾的參與度和雙向互動性；在節(jié)目時長上，《端午奇妙游》迎合受眾碎片化觀看的習慣，將整個節(jié)目拆分為數(shù)個時長為15秒至30秒的短視頻；在場景設計上，節(jié)目將AI、AR、VR、MR等技術融合，營造出音樂、舞蹈、影像融為一體的精彩絕倫的場景，為觀眾提供沉浸式的視聽享受；在節(jié)目的片尾，節(jié)目組還貼心地致謝全國的網(wǎng)友和觀眾，在情感上緊緊抓住觀眾。

（二）基于消費體驗的媒體融合

如何才能吸引消費留住消費者，Twitch.tv的經(jīng)驗是增強消費者體驗。美國學者Pine和Gilmore認為當前經(jīng)濟的核心特征是體驗，［8］消費者專注于獲取能夠帶來體驗、經(jīng)驗的元素，個人的消費重點已經(jīng)從實物商品轉(zhuǎn)向服務和體驗。

人們對于媒介的消費娛樂也轉(zhuǎn)向?qū)で笥淇斓捏w驗。媒介消費的體驗方式分為兩類：一類是互動體驗。觀眾渴望電視能像手機一樣提供靈活的交互方式，以及自主選擇和控制能力。2023年9月，華為推出的首款隔空觸控電視機——華為智慧屏 V5 Pro正是因應了這一需求。華為將“觸控板”巧妙地安裝在遙控器中，使用戶能夠借助小小的遙控器，在電視的大屏幕上實現(xiàn)滑動、拖拽、圈選等一系列手機上常見的交互體驗，實現(xiàn)了“指哪兒點哪兒”的便捷性和“所指即所得”的隔空觸控效果，［9］力求提升電視的交互功能。

另一類是對于媒介本身的體驗。傳統(tǒng)意義上的體驗經(jīng)濟一直被用于如旅游或?qū)嵨锵M，但在日益融合的媒介環(huán)境下，媒介消費也呈現(xiàn)出社交性和體驗性特征。Twitch之所以能黏住消費者，正在于其滿足了消費者的社交互動與體驗感。從媒介演化的進程和規(guī)律來看，從口語—文字—電子媒介—數(shù)字媒介—元宇宙，一直是在不斷地補救和融合中以更好地滿足消費者聽覺、視覺、觸覺、知覺等感官的融合以至全身心沉浸式體驗為尺度和旨歸。隨著媒體融合的發(fā)展，實時流媒體、增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）、元宇宙等技術實現(xiàn)的多感官調(diào)用、多維度連接、全方位滲透，滿足消費者沉浸式體驗的虛擬體驗經(jīng)濟將是下一個大趨勢。這種體驗取決于虛擬環(huán)境能否讓消費者沉浸其中，多媒介融合為沉浸式體驗提供了實現(xiàn)的可能性。方興未艾的元宇宙融合了多種媒介特征，實現(xiàn)了聲光電影像疊加、感覺知覺觸覺融通，其實踐應用層出不窮。

2022年6月，由中央廣播電視總臺開發(fā)的大型沉浸式數(shù)字交互空間《三星堆奇幻之旅》是一次以增強觀眾體驗為目標的融合實踐。在體驗方式上，增加了互動環(huán)節(jié)，觀眾在觀看過程中通過掃描二維碼進入交互虛擬體驗空間，從被動觀看轉(zhuǎn)為身入其中；在體驗內(nèi)容上，觀眾不僅可以身臨其境地遨游3000多年前的古蜀王國，而且在云渲染技術的加持下，不同的觀眾能夠收獲不同的體驗內(nèi)容，實現(xiàn)了“千人千面”；在體驗終端上，實現(xiàn)了現(xiàn)場直播與數(shù)字空間同步直播，將電視大屏幕、電腦屏幕、手機屏幕、元宇宙虛擬世界和觀眾實時融合在一起，在場、沉浸、體驗、交互等特征大大吸引了觀眾。美中不足的是，盡管節(jié)目實現(xiàn)了觀眾與電視屏幕的互動，與內(nèi)容的互動，但社交互動空間的缺失仍是一大缺憾。Twitch.tv的經(jīng)驗表明，只有增強社交互動在內(nèi)容中的嵌入，增強體驗性和社交性才能更好地牢牢黏住觀眾。節(jié)目播出型電視融合社交媒體轉(zhuǎn)型為社交性電視，才能更好地將被時間、空間、屏幕隔絕的觀眾緊緊地黏合在一起。

（三）消費者體驗+平臺化

網(wǎng)絡興起以來，電視節(jié)目按照既定時間表在固定空間播出的模式，使大量觀眾尤其是年輕觀眾遷徙到網(wǎng)絡空間和移動平臺中，在那里節(jié)目內(nèi)容安排在空間和時間上被重新配置，以適應網(wǎng)絡和移動媒體使用的可攜帶性、流動性和便捷性。電視節(jié)目內(nèi)容也被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)空間，觀眾可以更具選擇性地觀看特定節(jié)目。

在媒體融合時代，電視和互聯(lián)網(wǎng)相互交織，同時共存并相互競爭，電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕共存，傳統(tǒng)電視由于其互動性差對消費者的吸引力在手機屏幕和電腦屏幕的沖擊之下一落千丈。業(yè)界普遍認為電視即將消亡，2022年，Netflix CEO預言傳統(tǒng)電視將在5—10年內(nèi)消亡，［10］似乎只有體育比賽和重大新聞事件才能使傳統(tǒng)電視的輝煌偶爾曇花一現(xiàn)。然而通過Twitch.tv的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，Twitch.tv流媒體恰恰是一種電視的回歸。［11］其共同觀看所帶來的共同體驗、流暢的直播效果和永無止境的流，正是一種反向的“補救”，電視觀看特有的“共同體驗”“現(xiàn)場直播”等方式和特點并沒有消失，它只是轉(zhuǎn)向了新的渠道和平臺。電視以一種新的平臺化形式存在。

美國信息處理服務公司IHS（Information Handling Services）數(shù)據(jù)顯示，30%的游戲玩家是固定在電視平臺上觀看游戲競技視頻，其他則在線上。［12］在青年群體中，手游、網(wǎng)游、單機游戲等需求較為突出。能夠給用戶帶來更震撼、更具沉浸體驗感的“游戲+電視”，是電視大屏幕重要的生命力來源。在媒介融合時代，各種VR 、元宇宙技術將沉浸式體驗提升到了一種前所未見的層次，手機、網(wǎng)絡等傳播渠道盡管互動性強，但手機屏幕較小，而網(wǎng)絡直播受到寬帶速度、服務器節(jié)點數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量等因素影響，易產(chǎn)生畫質(zhì)不夠清晰、網(wǎng)速不穩(wěn)定、畫面卡頓、不夠流暢等問題，還不足以將這種沉浸式體驗發(fā)揮得淋漓盡致。虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展為電視帶來具身交互和沉浸體驗的可能，大屏幕的電視效果明顯要更勝一籌，電視的大屏幕優(yōu)勢就凸顯出來了。而且，相比較前傾式的電腦觀看體驗，看電視是一種后仰式的觀看體驗，舒適度更高，屏幕更大，大屏幕的電視消費體驗顯然要優(yōu)于小屏幕的電腦和手機。因此，在多屏競爭的時代，在消費體驗的競爭中，電視仍然大有可為。如何留住電視消費者，甚至吸引更多的消費者，Twitch.tv的成功給電視媒體的啟示是以“消費者體驗+平臺”來吸引消費者，將消費者體驗視為增加流媒體平臺訂閱量、增強用戶黏性的制勝之道。消費者體驗激勵觀眾訂閱和體驗他們在其他平臺中體驗不到的內(nèi)容。

電視爭奪屏幕戰(zhàn)爭的關鍵是“消費者體驗+平臺化”，電視與電腦、手機等交融合作，實現(xiàn)功能互補、良性競爭、共贏共進。這既是媒體深度融合時代電視的應對思路，也是推動媒體融合向縱深發(fā)展的新思路，即媒體深度融合應基于消費者需求來實現(xiàn)。以消費者融合各種媒介和平臺，平臺通過增強體驗感吸引消費者，消費者通過開放互動的社交鏈接，從而將更多的消費者嵌入到平臺的垂直整合和水平整合系統(tǒng)中。因此，媒體深度融合的過程就是不同媒介形態(tài)、功能之間的有機結合、協(xié)同分工，以共同聚合消費者為目標，形成圍繞消費者的開放互動的“消費者+平臺”的媒體融合新傳播環(huán)境，從而“發(fā)現(xiàn)、鎖定和貨幣化消費者”。

亞馬遜Prime Video視頻服務平臺和收購Twitch.tv就是這種邏輯的例證。2020年，亞馬遜的收入為386.064億美元。［13］其中，亞馬遜流媒體平臺Prime Video功不可沒。Prime Video取得巨大成功，其成功之處在于亞馬遜公司通過在相關技術、設備和基礎設施平臺之間打通壁壘，相互融合，創(chuàng)造強大協(xié)同效應。Prime Video以原創(chuàng)電影和電視劇來吸引消費者，從而獲取大量的消費者數(shù)據(jù)，使其在在線或離線活動中轉(zhuǎn)化為可交易的商品。2014年，亞馬遜用接近10億美元將Twitch.tv攬入懷中。亞馬遜收購Twitch.tv是希望盡可能多地滲透更多的屏幕，這意味著在這個媒體生態(tài)系統(tǒng)中盡可能多地找到與消費者的所有接觸點，獲取更多的消費者數(shù)據(jù)。消費者數(shù)據(jù)蘊含著消費者的消費習慣、偏好、意愿等個人信息，消費者數(shù)據(jù)化同時也是消費者的商品化，可以精準推送商品和服務，將消費者數(shù)據(jù)貨幣化，賣出更多的商品。

對于電視行業(yè)和媒體融合實踐來說，以消費者體驗為引擎，通過將電視屏幕和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，電視不止于狹義上的“電視”，而是一個廣泛且互聯(lián)互通的應用軟件、設備和平臺生態(tài)體系。電視屏幕將成為智慧家庭和日常生活的核心引擎，提供包括信息處理、物聯(lián)網(wǎng)支持、社交網(wǎng)絡互動、離線和在線游戲、新聞資訊、電視電影觀賞以及網(wǎng)頁瀏覽等全方位服務。電視憑借與互聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián)的顯示屏將成為一種綜合平臺，不僅是生成內(nèi)容的設備，還是用戶觀看和互動的界面，也可以被理解為一種服務和體驗的平臺。例如，華為智慧屏意圖打造超級桌面體驗，不僅允許用戶將華為手機上的應用共享至智慧屏，無需安裝即可在智慧屏上使用。同時，還支持將手機、平板、電腦等小屏幕的內(nèi)容投放到智慧屏的大屏上顯示，提供更佳的觀看體驗，且支持不同設備之間的屏幕共享和多屏互動，打破傳統(tǒng)設備的界限，輕松實現(xiàn)大屏呼叫大屏、大屏呼叫手機、手機呼叫大屏。更進一步融合智慧屏與多元生活場景，將家居生活中的家電、設備、物品等通過物聯(lián)網(wǎng)融合進智慧屏，把分布在電視、移動終端（如手機）、桌面終端（如電腦），甚至家居生活辦公場景的不同消費者聚合于電視屏幕，形成協(xié)同效應。這種共生協(xié)同效應的結果是消費者的急劇增加及消費者逗留時間的延長，產(chǎn)生“1+1＞2”的效應。從這個意義上說，消費者是媒體融合的核心。我們應該著眼于消費者需求，形成以消費體驗為引擎，以平臺為支持，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動的媒體深度融合的進路和方向。

四、結 語

回顧媒介發(fā)展的漫長歷史，新媒介對于舊媒介的補救、調(diào)適、替代、競爭、共生關系，使媒介融合既表現(xiàn)為替代性融合，又表現(xiàn)為互補性融合和競爭性融合。電視和網(wǎng)絡之間的關系并非是網(wǎng)絡對于電視的替代性解構，而是在與網(wǎng)絡技術融合中的競爭性融合的關系。在網(wǎng)絡媒介和移動媒介沖擊下，電視如何在激烈的媒介競爭中不斷調(diào)適，順應媒介和社會發(fā)展趨勢，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，主動融合網(wǎng)絡媒介和移動媒介，找到自身的優(yōu)勢所在和不可替代的價值，從而在媒介迭代發(fā)展進程中立于不敗之地，成為電視行業(yè)一個無法回避的尖銳命題。

在這個消費者至上的體驗經(jīng)濟時代，Twitch.tv的成功充分體現(xiàn)了以消費者為中心，以提升消費體驗為導向的媒體融合發(fā)展理念。Twitch.tv的成功也代表了消費體驗驅(qū)動的媒介消費極具前景的趨勢，這為電視行業(yè)和當下正在進行的媒體深度融合實踐提供了啟迪。體驗經(jīng)濟時代，人們對于媒介的消費不再局限于信息的傳播，而是更注重體驗、互動、在場、實踐，媒介消費的體驗性和社交性成了媒介之間相互競爭的焦點。電視行業(yè)也好，媒體深度融合實踐也好，5G、虛擬現(xiàn)實、元宇宙、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術應相互深度融合，為消費者深度沉浸體驗、虛實融合、社交互動提供更加豐富多元的媒介產(chǎn)品消費體驗。

參考文獻：

［1］初曉鏈.Web3 游戲中的創(chuàng)造者經(jīng)濟：從游戲到平臺用戶生成內(nèi)容的挑戰(zhàn) ［EB / OL］.https：//blog.csdn.net/qq_32193015/article/details/128858728.

［2］Mu， H. ，Zhang，M. & Yu， W.（2017）.Why do audiences choose to keep watching on live video streaming platforms？ An explanation of dual identification framework .Computers in Human Behavior，（6）：594-606.

［3］Hamilton，W.A.， Garretson.O.& Kerne，A.（2014）Streaming on twitch：Fostering participatory communities of play within live mixed media，Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems： 1315-1324.

［4］Max， S.， Maria，Trhnen，Juho，H.& Joseph， M.（2017）.C-ontent structure is king： An empirical study on gratifications， game- genres and content type on T.，Computers in Human Behavior，（8）：161-171.

［5］Lupinacci，L.（2021）.Absentmindedly scrolling through nothing： Live-ness and compulsory continuous connectedness in social media.Media， Culture & Society，（2）：273-290.

［6］Spilker，H.S.，Ask，K.& Hansen，M.（2020）.The new practices and infrastructures of participation：How the popularity of Twitch.tv challenges old and new ideas about television viewing.Information， Communication & Society，（4）：605-620.

［7］界面新聞.Twitch將解除排他性協(xié)議，允許合作主播在其他平臺上傳流媒體 ［EB / OL］.https：//new.qq.com/rain/a/20220823A0AXLT00.

［8］Pine，B.J.& Gilmore，J.H.（2019）.The experience economy.Brighton， MA：Harvard Business Review Press.

［9］楊鵬岳.小小遙控器能否成為彩電行業(yè)突破口？［N］.中國電子報，2023-10-27（006）.

［10］Alex，C.The Vergecast.Netflix’s CEO is ready for TV to die.https：//www.theverge.com/2022/7/19/23270669/netflix-ceo-reed-hastings-linear-tv-die.2022-7-19.

［11］Spilker，H.S.，Ask，K.& Hansen，M.（2020）.The new practices and infrastructures of participation：How the popularity of Twitch.tv challenges old and new ideas about television viewing.Information， Communication & Society，（4）：605-620.

［12］科技新知.游戲視頻分享網(wǎng)站Twitch憑什么賣出10億刀？ ［EB / OL］.https：//www.tmtpost.com/131264.html.

［13］Tyler，K.（2022）.The streaming industry and the great disruption how winning a Golden Globe helps Amazon sell more shoes.Media， Culture & Society，（8）：1541-1558.

［責任編輯：高辛凡］