緣起，“根”在中國

1904年，是誰的一次無心之舉，讓獼猴桃這個(gè)中國傳統(tǒng)水果在南半球的異國他鄉(xiāng)碩果滿枝頭？

鮮少有人知道，獼猴桃的故鄉(xiāng)在中國。如今，它之所以能風(fēng)靡全球，很大程度上是因?yàn)閆espri給它鍍上了一層金，起了一個(gè)“奇異果”的洋氣名字。

早在千百年前，我們的祖先就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開始人工種植獼猴桃了，只不過一直將其視為一種庭院綠化植物。

將獼猴桃當(dāng)作水果進(jìn)行培育的歷史，還要追溯到1904年。當(dāng)時(shí)，新西蘭Wanganai女子學(xué)院校長伊莎貝爾和伙伴來到湖北宜昌，被有著酸甜滋味的獼猴桃俘獲了味蕾。于是，他們將獼猴桃的種子帶回了新西蘭，之后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，又到了園藝師亞歷山大·阿利森手中。經(jīng)過亞歷山大·阿利森幾年時(shí)間的培育，最終于1910年第一次在南半球收獲了獼猴桃的果實(shí)。

起初，伊莎貝爾將獼猴桃?guī)Щ匦挛魈m或許只是無心，但是由于新西蘭適宜的氣候與水土條件，加上當(dāng)?shù)厝藢ζ洫?dú)特風(fēng)味的喜好，使得果農(nóng)們開始大面積進(jìn)行栽種，并不斷進(jìn)行品種改良。

20世紀(jì)50年代到70年代，新西蘭幾乎壟斷了全球的獼猴桃市場。當(dāng)各國看到種植獼猴桃能夠帶來可觀的利潤后，越來越多國家的果農(nóng)開始加入種植獼猴桃的陣營。

這時(shí)，不想“卷價(jià)格”的新西蘭政府坐不住了。他們先成立了“新西蘭獼猴桃營銷局”對出口渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免國內(nèi)果農(nóng)打價(jià)格戰(zhàn)；后又集全國之力打造唯一能出口的高端獼猴桃品牌Zespri，統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭獼猴桃的全球營銷，搶奪全球市場份額。

Zespri其實(shí)是由兩個(gè)單詞組合而成。“Zes”，即“Zest”，代表著熱情、活力；Pri，即“Prize”，是獎(jiǎng)勵(lì)的縮寫，代表了為顧客提供高品質(zhì)、有價(jià)值產(chǎn)品的承諾。而品牌LOGO整體形象，則以獼猴桃的橫切面為主要特征；Zespri用紅色字體，顏色及形象也代表了熱情與活力。

彼時(shí)，獼猴桃在大眾眼中還是一種帶有熱帶風(fēng)情的水果。吃獼猴桃更多的是為了嘗鮮，遠(yuǎn)不如“每天吃一個(gè)”蘋果那樣普遍。

為了將獼猴桃納入人們?nèi)粘Ｉ钪械娘嬍尺x擇，Zespri借鑒藥盒的設(shè)計(jì)靈感，推出了“水果藥盒”。這個(gè)“藥盒”有7個(gè)格子，分別代表周一到周日，每個(gè)格子里都放有一顆獼猴桃。通過這種限量版包裝設(shè)計(jì)，溫和地提醒、鼓勵(lì)消費(fèi)者每天食用一顆獼猴桃。

與大多數(shù)水果散裝售賣不同，Zespri的獼猴桃?guī)缀醵际?～24個(gè)打包放在包裝盒進(jìn)行售賣。這讓消費(fèi)者拿到水果時(shí)，首先看到的是精心包裝的禮盒，這在一定程度上提升了消費(fèi)者對水果的預(yù)期價(jià)格。另外，加上Zespri嚴(yán)格的品控，一個(gè)獼猴桃賣到10元也就成了可能。

為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，Zespri有一套涵蓋了種植、包裝、儲存、物流等全部生產(chǎn)階段的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。種植獼猴桃的果園，都需要通過良好農(nóng)業(yè)規(guī)范GAP（Good Agriculture Practices）認(rèn)證。涉及出口業(yè)務(wù)的果園還需要完成GLOBALG.A.P認(rèn)證，這個(gè)認(rèn)證體系是基于國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并附加了一些額外標(biāo)準(zhǔn)。

一位Zespri經(jīng)理人曾不無驕傲地說：“一個(gè)有Zespri標(biāo)簽的獼猴桃是質(zhì)量保證的象征，這是一個(gè)值得信賴的名字。它會(huì)告訴你，手中的獼猴桃是特別的——按照最好的方法種植，是美味、健康、營養(yǎng)的選擇。”

的確，雖然營銷方法千千萬，但經(jīng)過多道品控后的高質(zhì)量獼猴桃才是Zespri最好的代言。

鍍金，譽(yù)滿全球

在將獼猴桃品牌化這件事上，Zespri絕對“居功甚偉”。

隨著獼猴桃在全球大規(guī)模種植，市場上，Zespri不再是一枝獨(dú)秀，而是有著一眾品牌的拼搶，競爭壓力越來越大。

1994年，Zespri成立日本分公司，開始進(jìn)軍當(dāng)時(shí)市場份額較大的日本市場。當(dāng)時(shí)，在日本市場，新西蘭獼猴桃雖然品質(zhì)較好，但價(jià)格較高。雖然前期采取了降價(jià)策略，但銷售仍達(dá)不到預(yù)期，甚至給日本人留下了產(chǎn)品有問題的印象。時(shí)任日本分公司總經(jīng)理的陳郁然先后找到幾家最大的獼猴桃進(jìn)口商，想要尋經(jīng)問寶，卻都吃了閉門羹。于是，他只能自己推敲打開市場的秘訣。

通過研究競品之一的智利獼猴桃，陳郁然發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對日本市場來說是其次，高品質(zhì)才是首要的。這種特殊的文化，對于講究品質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者來說，是非常難得的。從中，他看到了Zespri的機(jī)會(huì)。

鑒于此，Zespri日本分公司開始實(shí)施透明化營銷策略，盡一切可能讓消費(fèi)者了解新西蘭獼猴桃生長的全流程和產(chǎn)品的高品質(zhì)。自此，日本消費(fèi)者開始逐漸傾向于購買Zespri的獼猴桃。Zespri也在成功避免低價(jià)競爭的同時(shí)，建立起自有品牌的高品質(zhì)形象。

有了進(jìn)軍日本市場的經(jīng)驗(yàn)，Zespri便立即開始進(jìn)軍中國、美國以及歐洲一些國家等重要市場。其間，該公司還探索出了一條非常有特色的營銷手法——“Zespri玩法”，試吃便是玩法之一。

在食品業(yè)，當(dāng)大部分人對于售賣的產(chǎn)品還沒有嘗試過或沒有形成食用習(xí)慣時(shí)，試吃就成了打開局面的關(guān)鍵。

作為一個(gè)水果品牌，Zespri不僅在銷售渠道提供試吃，還主動(dòng)走到目標(biāo)消費(fèi)者身邊，給他們提供試吃機(jī)會(huì)。

Zespri公司前全球首席執(zhí)行官丹·馬斐森就曾透露：“公司有30%到40%的市場預(yù)算，都是用來給人們店內(nèi)試吃。”

Zespri還會(huì)在工作時(shí)間，將宣傳車開到辦公大樓林立處，通過為上班族免費(fèi)提供富含維他命的獼猴桃，來攻占白領(lǐng)市場。

之后，Zespri又推出了名為Taste the Obsession（品味迷戀）的營銷活動(dòng)，讓線上的消費(fèi)者也能夠獲得試吃機(jī)會(huì)。這個(gè)活動(dòng)分發(fā)了250萬個(gè)獼猴桃樣品，得到超過10億次的曝光量。

在多個(gè)試吃活動(dòng)的推動(dòng)下，Zespri在美國已經(jīng)連續(xù)4年成為銷量第一的獼猴桃品牌，銷量、銷售額均獲得兩位數(shù)的增長，相較其他水果的增長高出了7%。

在其他方面，Zespri也想方設(shè)法地讓消費(fèi)者舒服、方便地吃掉獼猴桃。

之前，消費(fèi)者會(huì)通過削皮、撕開果皮等方式品嘗獼猴桃。Zespri的加入讓越來越多消費(fèi)者知道了一種優(yōu)雅的新吃法：從中間用刀將獼猴桃分成兩半，再用勺子挖著吃，這樣獼猴桃就更容易在辦公等場景食用，降低了吃獼猴桃的門檻。

依靠層出不窮的“玩法”，叫好又叫座的Zespri不僅成了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的典型代表，還完成了為新西蘭奪回全球奇異果市場份額的“使命”，成為與可口可樂、奧利奧、費(fèi)列羅一樣聞名全球的食品品牌。

編輯/車玉龍