摘要：隨著元宇宙世界不斷發(fā)展，運用數(shù)字技術創(chuàng)造出來的與人類相近的數(shù)字人形象，即虛擬數(shù)字人也開始在該場景下“超真實”化發(fā)展。本文就試圖通過案例分析以及文本分析法，以闡明虛擬數(shù)字人對流行文化產(chǎn)業(yè)本身、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)業(yè)消費者所帶來的改變。對產(chǎn)業(yè)本身來說，虛擬數(shù)字人對全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家政策制定、跨產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展都有融合推動作用；同樣為生產(chǎn)過程中的品牌構建、產(chǎn)品形式和營銷手段帶來了創(chuàng)新；最后也變革了流行文化產(chǎn)業(yè)中消費者的認知、態(tài)度和行為。本文創(chuàng)新點在于以經(jīng)濟角度切入技術對文化產(chǎn)業(yè)的推動作用，以流行文化為代表展現(xiàn)技術對于文化的賦能，也期望對文化產(chǎn)業(yè)下一步布局提供文本指導意義。

關鍵詞：虛擬數(shù)字人；虛擬偶像；流行文化

作者簡介：1盧 禾 浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士 碩士研究生（在讀） 2王浩然 浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士 碩士研究生（在讀） 3石成昆 浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士 碩士研究生（在讀）

引言

元宇宙作為近年來最熱門的技術，通過結合人工智能、擴展現(xiàn)實等一些新的技術，構建出一個虛擬的空間，這個虛擬空間以人類的現(xiàn)實世界為基礎，且平行于人類的現(xiàn)實世界，組成現(xiàn)實世界和超現(xiàn)實世界的融合的雙重世界。[1]隨著其逐漸成為未來數(shù)字世界的一種發(fā)展趨勢，在這個虛擬世界中，數(shù)字化身成為人的虛擬“在場”，虛擬數(shù)字人正式生成。

隨著技術不斷發(fā)展，其自身所帶的特性必然影響社會發(fā)展的各個方面，對于流行文化來說也不例外。[2]流行文化產(chǎn)業(yè)以其在大眾中廣泛流行和受歡迎的特點而得名，通過生產(chǎn)、傳播和消費流行文化產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)經(jīng)濟效益。本研究試圖展示虛擬數(shù)字人對于流行文化產(chǎn)業(yè)多個領域的經(jīng)濟價值，以融合、創(chuàng)新、變革三個方面進行具體敘述。

一、融合：數(shù)字人與流行文化產(chǎn)業(yè)共謀的整體格局

（一）元宇宙聚合全球流行文化產(chǎn)業(yè)不斷競合

元宇宙以其強大的場景建構能力和承載能力聚合了現(xiàn)實中所存在的所有元素，對于當下的流行文化來說就是一大最好的展示平臺。韓國的愛豆數(shù)字分身舞臺和日本虛擬唱跳舞姬能夠跨越地域在元宇宙內相見，不同國家的用戶也循著“偶像”聚集在一起。但由于各個國家對于元宇宙的技術環(huán)境、政策扶持、企業(yè)布局差異，虛擬數(shù)字人市場競爭格局尚未定局，全球虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡性逐漸顯露。

與以往全球產(chǎn)業(yè)交流不同的是，數(shù)字人讓流行文化產(chǎn)業(yè)的全球交流以隱性開展，在許多數(shù)字虛擬人當中包含的是帶有各國流行文化印記的形象與服裝，這些符號都帶有著民族的基因。最先在元宇宙布局的發(fā)達國家率先占領“藍海市場”，不斷圈占市場的資金資源和匱乏的注意力資源，以游戲、電影如“第二人生我的世界”以及《黑客帝國》等迅速擴張，造成競爭之勢。

但只有競爭顯然也會陷入無法繼續(xù)向前發(fā)展的圈子中，隱含各國流行文化的合作也不斷開展。例如AI元宇宙初創(chuàng)公司Futureverse宣布與阿里云達成合作關系，阿里云的PAI提供高性能和易于擴展的功能，就像是一臺高級的音響設備，能夠將JEN生成的音樂表現(xiàn)得淋漓盡致。可見如今以流行文化為突破口，在元宇宙場域中合作跨國布局的情況已然不是個例。

（二）數(shù)字人成為流行文化產(chǎn)業(yè)政策制定因素

隨著數(shù)字人對企業(yè)、行業(yè)甚至是國家發(fā)展起到了關鍵作用，全球多個國家出臺了多項虛擬數(shù)字人專項支持政策。僅國內市場，在2021年便將虛擬數(shù)字技術的發(fā)展納入“十四五規(guī)劃”；2022年上半年北京市經(jīng)濟和信息化局印發(fā)的《北京市促進數(shù)字人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》發(fā)展目標：到2025年數(shù)字人產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破500億元；最后再到《2023年全球虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)報告》出爐，數(shù)據(jù)顯示，全球發(fā)生的在虛擬數(shù)字人的投融資總事件從12起增加至44起，投融資總數(shù)量同比增長2.7倍。

從上述政策制定可見，對于虛擬數(shù)字人的宏觀層面的未來發(fā)展已然蔚為大觀，細化到每個層面的政策也較為完善，聚焦于虛擬數(shù)字人和文化產(chǎn)業(yè)的法律政策，例如：《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃2022—2026年》[3]中就提出了“虛擬現(xiàn)實+文化旅游”重點任務。隨后，北京、上海等地先后發(fā)布國內數(shù)字人專項政策，助力科技與文化的融合。從以上計劃以及目標搭建中不難看出，虛擬數(shù)字人對于文化場域政策制定會產(chǎn)生一定影響，但對于細化到流行文化來說仍然存在著一定空白。面對流行文化給各國帶來的強大影響，相信未來虛擬數(shù)字人對于流行文化產(chǎn)業(yè)政策制定上的參與度必然會變得更高。

（三）“真人+虛擬”人物促成流行文化產(chǎn)業(yè)跨界合作

跨界合作在如今的商業(yè)界已然不是稀有的存在，比如茅臺和瑞幸咖啡的聯(lián)名、古茗和天官賜福的聯(lián)動。一定程度上的跨界合作能夠讓雙方都得到效益。在虛擬數(shù)字人投入市場的背景下，促成了各界聯(lián)名簡單化。

例如韓國SM娛樂公司根據(jù)韓國女團aespa制作的虛擬女團以及naevis這一完全虛擬的形象一經(jīng)推出就收到了強烈的輿論反響，使他們強烈的核心概念吸引了許多投資和廣告，請這一韓國女團代言的商品遍布各個行業(yè)，從食品業(yè)到化妝品業(yè)都涵蓋在內。又如防彈少年團為以其虛擬分身為主人公的養(yǎng)成類游戲——《BTS WORLD》所發(fā)售的原聲收錄曲——《A Brand New Day》，該歌曲在各大榜單上登頂，并獲得了積極的反響。

從上述的跨界融合中可見，韓國以虛擬數(shù)字人為核心發(fā)展流行音樂文化并不斷向其他產(chǎn)業(yè)進行滲透的情況都取得了較好的反響，并且使得韓國流行音樂文化產(chǎn)業(yè)（K-POP）逐漸成為韓國支柱性產(chǎn)業(yè)，帶來了174.9億元的收益，凈利潤之和為13億元。

二、創(chuàng)新：數(shù)字人賦能下流行文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程

（一）品牌：從產(chǎn)品IP到虛擬數(shù)字人IP

在智能媒體未入局前，各大品牌的IP打造大多以產(chǎn)品為核心與原型，以單一的造型以及靜態(tài)的場景進行品牌構建。而在數(shù)字虛擬人開始入局后，越來越多產(chǎn)業(yè)開始利用虛擬數(shù)字人打造IP。相較以一成不變的產(chǎn)品為主的品牌打造，虛擬數(shù)字人能夠24小時不間斷和用戶進行交互，自動尋找當下熱點與用戶交談，增加用戶對品牌的喜愛度以及對品牌的黏性。同時依靠于“低本高效高質量”的數(shù)字人，它能夠實現(xiàn)“一人多能”，虛擬數(shù)字人可以是虛擬偶像也可以是虛擬主播，以最低成本全方位打造起關于品牌代言虛擬數(shù)字人的元宇宙。

例如，中國的一大公司——世優(yōu)科技，已經(jīng)構建了一個包含入門級、消費級、專業(yè)級和AI級多層次虛擬數(shù)字人賦能產(chǎn)品的元宇宙。其服務范圍涵蓋了央視、中國移動等世界500強及近1000家客戶。從數(shù)據(jù)中不難看出，眾多古老品牌都在用虛擬數(shù)字人進行“翻新”表達，以數(shù)字人為切口將新理念新方式注入傳統(tǒng)品牌的表達中，并逐步將以實體代言人為中心轉移到以虛擬數(shù)字人為中心。一旦“超真實”的品牌形象在年輕人群體當中被強化，隨著時間的考驗，年輕人對品牌的忠誠度會越來愈高，從而成為品牌變現(xiàn)的“中堅力量”。

（二）產(chǎn)品：從實體“周邊”到“NFT”式“周邊”

流行文化產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)方式之一便是販賣以IP為主延伸出來的周邊產(chǎn)品?！爸苓叀币辉~由日本發(fā)展而來，通常包括扭蛋、掛卡、模型、手辦等商品。但經(jīng)過元宇宙的建立，NFT正在改變周邊的表現(xiàn)形式。

NFT是非同質化通證，是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡中具有獨一無二特性的可信數(shù)字權益憑證。以其為基礎的數(shù)字藏品在網(wǎng)絡上正不斷被交易，由于其不可交換性、唯一性和不可分割性滿足了消費者所希望的特制性，從上線至今不斷地受到市場的歡迎。流行文化產(chǎn)業(yè)便抓住這一風口進行了“周邊”的改良，例如文章提到過的韓國組合 aespa就與著名NFT藝術家Blake Kathryn展開合作，推出了名為“ae girls”的Digital Art Collection藝術展。這一系列作品在Sotheby’s元宇宙市場Place上進行銷售，購買者有機會獲得aespa成員的簽名等。

可見在如今居伊·德波所提出的景觀社會下，NFT周邊商品世界首先創(chuàng)造出了消費者“虛假的需要”，又通過影像證明自己的合法性，讓消費者認為自己是消費的“主體”，使得消費者在消費的過程中自認為得到了獨一無二的滿足幻覺。對于流行文化產(chǎn)業(yè)來說，實體周邊銷售找到一條新的產(chǎn)品銷售進路，以異質性和稀有性不斷刺激流行文化產(chǎn)業(yè)進行正向消費。

（三）營銷：從“質量營銷”到“數(shù)量營銷”

從“質量營銷”到“數(shù)量營銷”并不代表在虛擬數(shù)字人出現(xiàn)后兩者不能共存了，而是大環(huán)境更改了現(xiàn)如今的營銷方式。從原來以產(chǎn)品質量為主的營銷，轉化為對于品牌在大眾面前的出現(xiàn)率為主進行營銷。從抖音博主的大規(guī)模推廣中可見一斑，例如拼多多的百億補貼經(jīng)常以軟廣的形式加入頭部流量主播的視頻中，在受眾腦海里形成在拼多多上購物就很便宜的品牌形象，拼多多成功在電商領域占據(jù)一席之地。在當今注意力經(jīng)濟盛行的時代，營銷出路不以產(chǎn)品質量取勝，就會以大規(guī)模的數(shù)量投放取勝。

而虛擬數(shù)字人以其易控制、風險低的優(yōu)勢讓營銷以量取勝變得更加方便。例如風平智能平臺就給品牌營銷方一大解決路徑，他們只需輸入文本并選擇數(shù)字人形象，系統(tǒng)便能在幾分鐘內自動生成一條完整視頻。該平臺的數(shù)字人物不僅在表情上，更是在五官上都是按照真人標準復刻的，甚至還可以定制自己的專屬數(shù)字人形象，將代言人的容貌、聲音克隆，生成數(shù)字分身。

如此一來，無需搭建直播間，無需采買拍攝設備，更無需運營人員維持全程直播，便可輕松解決代言人無法出鏡的問題。此外，在短視頻拍攝上，場景和語音庫可任意切換，不僅解決了真人忙碌無法出鏡的問題，更避免了真人形象崩塌可能帶來的品牌負面影響。

三、變革：數(shù)字人催動流行文化產(chǎn)業(yè)的消費新范式

虛擬數(shù)字人在流行文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中對每個參與者都產(chǎn)生了或大或小的影響，以上敘述了對于產(chǎn)業(yè)本身和在其中的企業(yè)的影響，對于為該產(chǎn)業(yè)“買單”的消費者來說同樣在這過程中被一定程度上改變，其中大多為80至00后的年輕一代，以下將簡要敘述他們在消費觀念和行為方面的變化。

（一）消費觀念：從“買實物”到“買情感”

德克霍夫曾說：“我們個人的，普通化的，藏在心里的意識也變得外表化，使外部世界成為我們意識的一種延伸?！盵4]文化已然成為我們的肌膚，眾多亞文化都在意識中延伸，流行文化也不例外。在流行文化產(chǎn)業(yè)中，也有為其買單的群體，其中飯圈群體，在虛擬數(shù)字人的入局下，從買實體產(chǎn)品支持虛擬偶像轉變成為用虛擬貨幣購買偶像的時間或是特殊周邊來滿足自身的情感需求。由于虛擬偶像作為一個開放性與互動性的文本，能時刻做到回應粉絲的情感需求，而又由于其非唯一性和可改變性讓粉絲成為建構偶像的主體，消費者在當今真人偶像對其“情感漠視”的情境下，越來越趨向于選擇虛擬數(shù)字人作為自己的偶像。

企業(yè)也迅速抓住消費者對于情感的需要，將粉絲—偶像間單向虛擬社會關系轉化為粉絲—虛擬偶像間的雙向互動關系，例如“利柏特”——以羅云熙為原型推出的虛擬偶像。將真人演員、歌手羅云熙所不能和眾多粉絲做的事全投映在虛擬偶像利柏特的身上，打造接近性極高的“人貨場”，在推廣產(chǎn)品獲得廣告收益的同時，塑造起準社會交往的場景提升粉絲黏性。徐芷檬等人的研究便顯示，該賬號評論區(qū)積極情緒的評論占比達到了 62%。[5]

（二）消費行為：從“個人買”到“群體買”

消費觀念必定會影響消費行為的生成。在虛擬數(shù)字人介入的現(xiàn)在，“求情感”這一需求不只局限于“偶像”與“粉絲”，更是彌散在“粉絲”群體中。與以往只有單個傳播者與單個受眾直接構成消費行為的范式不同，虛擬數(shù)字人以其多個分身共同促成“夢女”等群體生成，他們自發(fā)組織、互相影響。不僅擁有完整、嚴謹?shù)慕M織紀律，更是在互動中進一步觸發(fā)購買欲望，自發(fā)形成數(shù)次購買行為，統(tǒng)一化、圈層化是為如今消費行為的發(fā)展特征。

因此，以DCCI于2011年提出的多維互動SICAS模式來分析虛擬數(shù)字人帶給消費者新消費范式大致如下：S（sense）以虛擬數(shù)字人為代言人或是推薦官的品牌與受眾形成統(tǒng)一感知，即品牌對標的受眾與有消費欲望的受眾為一類；I（interestinteractive）虛擬數(shù)字人的行為激起受眾對于品牌的興趣，并在好奇的驅動下和虛擬數(shù)字人交流形成準社會交往；C（connectcommunicate）受眾不斷在與虛擬數(shù)字人的交流中獲得情感價值，更在其形成的圈層中和“同擔”不斷交流深化對虛擬數(shù)字人的喜愛；A（action） 在虛擬數(shù)字人所推出商品時實施購買行為，彰顯自身對其事業(yè)的支持；S（share）通過發(fā)在社交軟件、視頻軟件上對于購買行為的言論，吸引更多有共通意義空間的受眾，同時，對虛擬數(shù)字人的傳播點更是擴散式增長，給予其再次吸引資本的影響力。

結語

隨著技術發(fā)展，虛擬數(shù)字人將更實時地交互，為用戶帶來沉浸式體驗，并在文化娛樂產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大作用。然而，虛擬數(shù)字人的發(fā)展仍面臨技術瓶頸、法律監(jiān)管缺失等挑戰(zhàn)。需進一步降低技術門檻、完善法律體系，并解決倫理道德問題，以確保其健康、正向發(fā)展。虛擬數(shù)字人為文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大潛力，豐富了人們的精神世界，并促進了文化娛樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。未來，隨著元宇宙的推進，虛擬數(shù)字人將迎來更多發(fā)展機遇。

參考文獻

[1][美]亨利·基辛格，[美]埃里克·施密特，[美]丹尼爾·胡滕洛赫爾.人工智能時代與人類未來[M].北京：中信出版社，2023.

[2]ChinaJoy.2023年全球虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)報告[R].北京.2023.

[3]工信部、教育部、文旅部、國家廣電總局、國家體育總局.虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）[R].北京.2023.

[4][加]德里克·德克霍夫.文化的肌膚[M].北京：中國大百科全書出版社，2020.

[5]徐芷檬，劉英杰.信任與喜愛：擬社會關系下虛擬數(shù)字人的傳播實踐——以微博虛擬偶像@利柏特Liberte為例[J].傳媒論壇，2023，6（16）：40-43.