［摘要］喜馬拉雅FM以平臺型知識聚合模式占據(jù)數(shù)字音頻領域網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)的第一梯隊，文章闡述數(shù)字音頻現(xiàn)狀，認為數(shù)字音頻變現(xiàn)成為知識付費場景的又一風口，以喜馬拉雅FM為例，系統(tǒng)分析其商業(yè)模式，涉及平臺化經(jīng)營模式、多渠道盈利模式和聲音主導的價值主張三個維度，其中多渠道盈利模式包括廣告變現(xiàn)、會員服務、內(nèi)容變現(xiàn)，探究平臺化時代數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新。

［關鍵詞］數(shù)字音頻；喜馬拉雅FM；商業(yè)模式

隨著技術的飛速發(fā)展，數(shù)字音頻領域蓬勃發(fā)展，以數(shù)字技術生產(chǎn)與傳播的音頻形態(tài)被認為是數(shù)字音頻［1］，其不僅涉及多樣化的媒介形式，還涉及多元化的內(nèi)容載體。網(wǎng)絡音頻作為數(shù)字音頻的細分領域之一，隨著知識付費的興起不斷涌現(xiàn)喜馬拉雅FM、荔枝FM、貓耳FM、小宇宙等，其中喜馬拉雅FM以平臺型知識聚合模式占據(jù)數(shù)字音頻領域網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)的第一梯隊。

法蘭克福學派批判理論家哈特穆特·羅薩提出社會加速批判理論?；诖?，在激烈的市場競爭中，用戶的注意力、碎片化時間成為市場爭奪的對象，尤其是“耳朵”愈發(fā)受到用戶青睞，“耳朵經(jīng)濟”愈發(fā)受到關注。在不斷變化的市場環(huán)境下，數(shù)字音頻唯有與時俱進，創(chuàng)新模式，才能在紛繁的市場中占據(jù)一席之地。

一、數(shù)字音頻現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

當前，數(shù)字音頻處于高速發(fā)展階段。一方面，2016年被稱為“知識付費元年”，各類知識付費產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)，其中音頻作為一種獨特的媒介形式，憑借陪伴性等強情感連接的特點，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。另一方面，隨著網(wǎng)絡技術的創(chuàng)新，網(wǎng)絡音頻不僅滿足用戶個性化、高質(zhì)量的內(nèi)容需求，也促進用戶的深度交流與互動，備受用戶關注。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示：網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模在經(jīng)歷2019年之前移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務擴張期的迅猛增長后，整體增速放緩并趨于平穩(wěn)，預估音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對穩(wěn)定；網(wǎng)絡音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領階層，以女性居多，他們的整體學歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時間較少；出于旺盛的消費意愿和對生活品質(zhì)的高要求，用戶普遍對音頻內(nèi)容付費持積極態(tài)度，對契合個性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關投入［2］。

（二）喜馬拉雅FM發(fā)展現(xiàn)狀

喜馬拉雅FM占據(jù)數(shù)字音頻領域網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)第一梯隊，以“用聲音分享人類智慧、用聲音服務美好生活，做一家人一輩子的精神食糧”為主旨，在中國電臺FM類App年度排行榜中連續(xù)三年位居首位。喜馬拉雅FM組建于2012年8月，其移動客戶端App于2013年3月上線，僅半年達到1000萬用戶規(guī)模；2021年8月，在香港注冊喜馬拉雅控股公司，并于9月向港交所提交上市申請，沖擊“耳朵經(jīng)濟”第一股；2024年4月，再次向港交所遞交招股書，備受業(yè)界矚目。當前，喜馬拉雅FM進一步擴展全場景布局，創(chuàng)新多領域商業(yè)模式。

其招股書顯示，2023年，喜馬拉雅FM全場景平均月活躍用戶規(guī)模高達3.03億，其中移動客戶端平均月活躍用戶達1.33億，另通過物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺進行音頻內(nèi)容消費的平均月活躍用戶達1.70億。喜馬拉雅FM以平臺化思維，利用大數(shù)據(jù)與云計算等技術，精準分析用戶播放歷史與偏好的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化內(nèi)容推送，優(yōu)化用戶體驗，進而深化平臺的個性化發(fā)展路徑。目前，喜馬拉雅FM在數(shù)字音頻領域網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)已基本占據(jù)翹楚地位。

二、喜馬拉雅FM商業(yè)模式分析

在現(xiàn)有商業(yè)模式理論的基礎上，知識付費行業(yè)商業(yè)模式的組成要素可分為經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式和價值主張［3］。文章以上述三個組成要素為切入口，分析喜馬拉雅FM的商業(yè)模式及其特征。在技術和經(jīng)濟雙邏輯驅動下，喜馬拉雅FM以“中心化運營團隊+雙邊平臺”進行呈現(xiàn)，形成既具有連接性又富有經(jīng)濟效益的平臺屬性，也就是連接供需兩側，形成供需市場，在市場中發(fā)揮作用。

（一）平臺化經(jīng)營模式

喜馬拉雅FM不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，更是音頻供需市場間的關鍵橋梁與紐帶平臺。首先，喜馬拉雅FM內(nèi)容生產(chǎn)模式由“PGC+UGC+PUGC+AIGC”共同構成。在內(nèi)容供給和用戶需求相互促進、相互影響的模式下，喜kA+y58+V6LuZbGgs6brOKr2ez5fJ906rqfDX013NURI=馬拉雅FM囊括相聲評書、有聲圖書、廣播劇等專欄，并具備用戶自主生成的多元主題音頻內(nèi)容，從而把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶連接起來，解決生產(chǎn)主體單一化和需求主體個性化之間的矛盾，形成良性的雙邊市場互動效應［4］。其次，在平臺化運營層面，喜馬拉雅FM兼具社交屬性。何塞·范·迪克提出多維度模型，將個體平臺從技術文化建構和社會經(jīng)濟結構兩個層次剖析，并把這兩個層次中的每個層次聚焦于三個構成要素或行動者，前者將平臺視為技術文化建構，密切分析技術、用戶和內(nèi)容，后者則聚焦社會經(jīng)濟結構屬性，側重審視平臺所有權、管理和商業(yè)模式。具體到喜馬拉雅FM，一方面，其具有面向內(nèi)容生產(chǎn)者推出的現(xiàn)金激勵、流量曝光、商業(yè)合作、技能培訓等扶持，推動平臺內(nèi)容創(chuàng)造；另一方面，其具有面向用戶的社區(qū)社交功能，將用戶根據(jù)收聽時長進行等級分類，使不同等級的用戶享有不同的虛擬獎勵，如7天精選會員等。也就是說，喜馬拉雅FM不僅是網(wǎng)絡音頻播放器，還是網(wǎng)絡音頻社交生態(tài)，具備特色鮮明的社交功能。最后，喜馬拉雅FM拓展多領域布局。在平臺內(nèi)容層面，喜馬拉雅FM內(nèi)容呈現(xiàn)多樣態(tài)，涵蓋直播、小說、有聲書、音樂、廣播劇、播客等，聚焦熱點、話題等內(nèi)容，彰顯社區(qū)屬性功能，增強用戶的連通性。在音頻整體布局層面，喜馬拉雅FM將傳播范圍拓展至車載音頻、智能家居、公共設施等。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年喜馬拉雅FM通過智能音箱、車載音頻等IOT終端以及其他第三方開放平臺等渠道吸引用戶，實現(xiàn)平臺內(nèi)月活躍用戶規(guī)模達1.51億。

例如，喜馬拉雅FM與華為合作，借助鴻蒙開發(fā)工具，開發(fā)車載應用版，為用戶提供海量音頻內(nèi)容和直播服務。喜馬拉雅FM覆蓋華為鴻蒙智能座艙、五菱Ling OS靈犀系統(tǒng)等國產(chǎn)品牌自主研發(fā)車載系統(tǒng)，且寶馬、奧迪、通用、上汽等超過95%的汽車企業(yè)均上線喜馬拉雅FM車載版，甚至喜馬拉雅FM和特斯拉中國達成合作。值得一提的是，喜馬拉雅FM不僅推出智能音箱小雅，而且與國內(nèi)主流智能音箱合作，如與小米智能音箱合作，推出聯(lián)名音箱喜馬拉雅X Redmi小愛音箱Play。由此可見，喜馬拉雅FM積極拓展音頻內(nèi)容的多元化收聽場景，包括智能硬件、公共交通、商場等多領域，進一步擴大服務場景和用戶規(guī)模，甚至在全國各地設立5000多處有聲書圖書館。

（二）多渠道盈利模式

當前，喜馬拉雅FM在以廣告和內(nèi)容付費相結合的基礎上，拓展節(jié)日、音頻IP、衍生周邊售賣等新領域。

1.廣告變現(xiàn)

喜馬拉雅FM的廣告變現(xiàn)可分為兩大類：一是其他品牌軟植入，如在開屏、懸浮等設有廣告位；二是自身廣告變現(xiàn)，通過精準廣告、定向廣告投放，實現(xiàn)用戶導流、付費。筆者分析喜馬拉雅FM的廣告變現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其獨特表現(xiàn)是“造節(jié)”。自2016年，喜馬拉雅FM緊抓知識付費風口，依托自身特性與多場景布局，打造音頻類知識付費節(jié)日，如“123知識狂歡節(jié)”“66會員日”“423聽書節(jié)”等，引領內(nèi)容消費新風尚，強化用戶的知識價值與聽覺體驗，在視覺主導的“眼球經(jīng)濟”消費潮流中脫穎而出，彰顯“耳朵經(jīng)濟”。同時，喜馬拉雅FM也借勢營銷，利用節(jié)慶日，推出音頻內(nèi)容商業(yè)套餐，如“雙旦狂歡節(jié)”8元享用16天的VIP服務。

2.會員服務

會員變現(xiàn)是當前知識付費的常見模式，呈現(xiàn)多元的會員服務類型?；诖?，喜馬拉雅FM推出兒童VIP會員與成人VIP會員，為不同需求的用戶服務，且會員模式也綁定其他業(yè)務服務，不僅拓展平臺內(nèi)服務，還呈現(xiàn)跨平臺服務合作趨勢。第一，多樣化的會員訂閱模式。喜馬拉雅FM常規(guī)會員訂閱分為體驗類、月、季、年四大類，并隨著節(jié)慶日或營銷節(jié)日調(diào)整相應的訂閱費用。具體來說，喜馬拉雅FM利用平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，采用免費試聽部分內(nèi)容、贈送優(yōu)惠券等營銷手段，引發(fā)用戶消費并成為會員，獲取海量音頻資源。尤其對兒童VIP，喜馬拉雅FM打造故事資料庫，為兒童提供聽故事、看繪本服務。第二，聯(lián)動產(chǎn)品IP。在會員訂閱模式中，喜馬拉雅FM推出聯(lián)合會員套餐，如“喜馬拉雅+愛奇藝”“喜馬拉雅+網(wǎng)易云音樂”“喜馬拉雅+Nano智能音箱”“喜馬拉雅+百度網(wǎng)盤”等，加強平臺之間的聯(lián)動與捆綁，并打造聯(lián)合IP，如“喜馬拉雅+Keep聯(lián)合能量禮盒”“喜馬拉雅+哈利·波特盲盒”等，與其他不同功能的平臺深度合作，謀求共贏。

3.內(nèi)容變現(xiàn)

喜馬拉雅FM立足數(shù)字音頻，完成作品到產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)。首先，打造優(yōu)質(zhì)主播。喜馬拉雅FM抓住粉絲經(jīng)濟，扶持平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播。喜馬拉雅FM打造主播專欄內(nèi)容，如蔣勛說莊子、紅樓夢、誦讀經(jīng)典詩詞以及蒙曼講紅樓夢、梁文道讀書等，主推獨家主播和平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)主播的音頻作品被標出“喜馬出品”，且基本為VIP用戶專享。其次，涉獵音頻直播。喜馬拉雅FM跟蹤用戶需求，將直播與純音頻相結合，在布局中新增直播板塊，并細分為情感、音樂、有聲書等內(nèi)容，以聲音實現(xiàn)用戶互動，引入虛擬禮物打賞及其轉化激勵機制，引發(fā)用戶充值95f1ca3235cfc0621d8e95813f95ef32消費，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性。最后，積極孵化IP。喜馬拉雅FM深耕IP劇場化運營，打造回響劇場、白夜劇場、類星體劇場等精品矩陣，通過類型化有聲劇，廣泛覆蓋文學、科幻、懸疑、二次元等多元題材，不僅豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，還顯著增強用戶黏性，發(fā)揮IP集聚效應，借助IP傳播的長尾效應，實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)，如喜馬拉雅FM最突出的IP孵化項目是與劉慈欣《三體》進行合作的。

（三）聲音主導的價值主張

平臺的價值主張是從整個競爭市場出發(fā)，強化自身平臺優(yōu)勢，避開競品缺點，進而突出平臺與用戶的共鳴點，吸引用戶。喜馬拉雅FM以聲為媒，凸顯其品牌調(diào)性。首先，喜馬拉雅FM突出“耳朵經(jīng)濟”的特點，既涵蓋以娛樂為主的有聲廣播劇，又具備以音樂為主的音樂軟件基礎功能，并植入相聲評書、人文國學等，形成完整的音頻內(nèi)容體系。其次，喜馬拉雅FM在知識付費中認知盈余帶來的知識焦慮背景下，以音頻的陪伴性、便捷性創(chuàng)造獨特價值，堅持用戶需求導向，提供多元主題的內(nèi)容產(chǎn)品，其中學習產(chǎn)品包括語言學習、職場進階、考試考證、財經(jīng)商業(yè)等課程，以聽的形式滿足用戶的學習需求，在知識類型指標上促進用戶消費。最后，喜馬拉雅FM囊括上游內(nèi)容生產(chǎn)者、中游消費者、下游品牌合作商，將用戶分為兩大群體，即生成音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和進行音頻內(nèi)容消費的用戶，并積極培育“聲優(yōu)”，引入各頻道廣播電臺、電子書庫，形成完整的音頻生產(chǎn)鏈。

三、平臺化時代數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新分析

筆者通過對喜馬拉雅FM商業(yè)模式進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)其獨特之處主要體現(xiàn)在對市場的敏銳感知。首先，喜馬拉雅FM深耕精品內(nèi)容，打造數(shù)字音頻，凝聚市場的核心競爭力，囊括有聲書、廣播劇、音頻直播等內(nèi)容，吸引多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶。其次，喜馬拉雅FM強化平臺化社交屬性，以音頻直播的形式連接內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶，并利用私信功能，為用戶主動推薦感興趣的內(nèi)容。最后，喜馬拉雅FM進行全場景布局，如車載、移動App、智能音箱等，多方位滿足用戶的“耳朵”需求。

（一）運營模式創(chuàng)新

數(shù)字音頻從網(wǎng)頁端走向平臺化是大勢所趨。在眾多音頻進行平臺化轉型過程中，喜馬拉雅FM率先占據(jù)市場并獲得用戶青睞。具體來說，喜馬拉雅FM的平臺化運營體現(xiàn)在其深度的連接文化，兼具商業(yè)與社交功能，既為平臺所有者、內(nèi)容生產(chǎn)者帶來商業(yè)盈利，又為用戶提供社交平臺。

第一，兼顧內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者平臺政策。對喜馬拉雅FM而言，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費者，均是平臺用戶，其中：內(nèi)容生產(chǎn)者進行內(nèi)容生產(chǎn)，為平臺帶來內(nèi)容供給，吸引內(nèi)容消費者進入平臺；內(nèi)容消費者進行內(nèi)容消費，為平臺帶來實際經(jīng)濟效益。喜馬拉雅FM為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容創(chuàng)作激勵政策，以實際效益鼓勵其主動生產(chǎn)多元化內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)評估內(nèi)容進行平臺內(nèi)的流量扶持，助力內(nèi)容得到更多曝光量，并推出內(nèi)容保護政策，保護原創(chuàng)、鼓勵原創(chuàng)，贏得用戶信任與好感。喜馬拉雅FM為內(nèi)容消費者推出個性化內(nèi)容推薦，基于大數(shù)據(jù)對用戶進行標簽，為其主動推薦感興趣的內(nèi)容，以私信模式推薦新品內(nèi)容，增強用戶使用體驗，并使用戶自主選擇是否披露自身興趣、收聽偏好等，面向用戶以清晰頁面展示平臺對用戶信息收集的清單，以便用戶了解自身信息情況，如第三方信息數(shù)據(jù)共享、個人信息收集清單、隱私政策等。第二，兼具內(nèi)容消費與社交屬性。喜馬拉雅FM以音頻內(nèi)容吸引用戶，在平臺化運營模式下為用戶提供彼此間聯(lián)系的對話窗口，拉近用戶間的距離。當前，市場選擇多元，不同平臺對社交功能挖掘程度不一、開發(fā)方向不同，如：Podcasts以清晰簡潔吸引用戶，并無社交功能；貓耳FM具備社交功能，但用戶使用情況欠佳；喜馬拉雅FM開辟另類音頻直播專欄，為用戶提供對話空間，既滿足部分不愿意露面用戶的傾訴需求，又給予其他用戶“表演”的平臺。

（二）盈利模式創(chuàng)新

單一盈利模式是當前制約數(shù)字音頻發(fā)展的關鍵因素。當前，在以廣告作為主要盈利方式的基礎上，喜馬拉雅FM不斷地優(yōu)化內(nèi)容，以吸引更多用戶，實現(xiàn)盈利，如：基于廣告變現(xiàn)打造自身獨特的“知識狂歡節(jié)”“聽書節(jié)”等；與具備不同屬性的平臺進行跨平臺合作，既形成良好合作關系，又擴大知名度。除了廣告變現(xiàn)上的創(chuàng)新，喜馬拉雅FM還進行年輕化的改造，如打造自身IP、孵化優(yōu)質(zhì)主播等。喜馬拉雅FM通過篩選、培訓、包裝優(yōu)質(zhì)主播，使其形成“明星效應”，與主播按照一定比例進行分紅，并與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，將線下文學作品轉化為線上劇場、有聲讀物，以獲取收益［5］，如劉慈欣的《三體》?？梢姡柴R拉雅FM通過發(fā)展與線上音頻相關的實體產(chǎn)業(yè)擴大自身盈利范圍，開發(fā)周邊產(chǎn)品來擴大收益。

（三）使用模式創(chuàng)新

數(shù)字音頻能獲得用戶青睞的關鍵在于對用戶碎片化時間的有效占據(jù)。除了傳統(tǒng)的使用場景，發(fā)展全場景使用模式，是當前數(shù)字音頻平臺從聲音市場中脫穎而出的一大亮點。

一方面，深化入口建設。除了網(wǎng)頁端、移動端，喜馬拉雅FM還通過物聯(lián)網(wǎng)及第三方平臺接入。傳統(tǒng)音頻多用于車載系統(tǒng)，以導入自身音頻欄目，增加使用場景。隨著以小度、小愛、天貓精靈等為代表的智能音箱興起，喜馬拉雅FM與智能音箱合作，導入喜馬拉雅音頻欄目，并推出自身的智能音箱，積極研發(fā)智能硬件，進一步占據(jù)聲音市場。另一方面，拓展使用場景。數(shù)字音頻的使用場景多發(fā)生在私密空間，滿足用戶的碎片化使用習慣，在公交、地鐵等公共空間的使用潛力則有待深入挖掘。近幾年，隨著人工智能的興起，“流動圖書館”為數(shù)字音頻領域網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)拓寬使用場景提供新的可能。喜馬拉雅FM在商場、公交地鐵等多元場景中植入音頻內(nèi)容，推出有聲圖書館項目，推進“全民閱讀”，解決傳統(tǒng)閱讀方式受到時間、空間限制等問題。喜馬拉雅FM對公共空間使用場景的探索，既增強了品牌知名度，提升了品牌口碑，又開創(chuàng)了音頻使用新場景，獲取了更多用戶的關注。

四、數(shù)字音頻商業(yè)模式創(chuàng)新啟示

喜馬拉雅FM在音頻產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式與多元盈利模式，立足聲音，深耕內(nèi)容，打造精品。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”再到區(qū)塊鏈、元宇宙，從規(guī)模經(jīng)濟到雙邊經(jīng)濟再到多邊經(jīng)濟，技術和經(jīng)濟作為兩大驅動要素推動數(shù)字音頻商業(yè)模式不斷演變，基于區(qū)塊鏈技術的分布式去中心化新型數(shù)字音頻平臺為商業(yè)模式創(chuàng)新提供可能性，也就是在元宇宙、Sora等技術下，數(shù)字音頻將迎來新一輪的創(chuàng)新與發(fā)展。

首先，利用大數(shù)據(jù)，深化構建垂直內(nèi)容。在音頻內(nèi)容市場，數(shù)字音頻平臺在創(chuàng)新生活理念、生活方式等因素驅動下，創(chuàng)新內(nèi)容形式，并基于大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，挖掘具備潛力的垂直內(nèi)容，打造精品，實現(xiàn)變現(xiàn)。其次，全場景布局，拓寬業(yè)務。由喜馬拉雅FM的商業(yè)模式分析來看，全場景布局將是數(shù)字音頻平臺深度變現(xiàn)的重要舉措之一。數(shù)字音頻平臺搭建平臺、隨聽、車載等多端口，構建全場景聽覺空間，有利于進一步占據(jù)音頻內(nèi)容市場，實現(xiàn)由聲音多方位觸達“人的延伸”。最后，抓牢技術風口，深度應用元宇宙、Sora等智能技術。除了早期初音未來、洛天依等二次元虛擬人物的音頻內(nèi)容，數(shù)字音頻平臺將元宇宙的視覺應用融入網(wǎng)絡音頻，可以開辟更多具有特色的有聲內(nèi)容，進一步提升平臺的連通性。

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［作者簡介］王童（1999—），女，湖北仙桃人，北京工商大學語言與傳播學院碩士研究生。