［摘要］文章從交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告相關(guān)概念及發(fā)展入手，分析了交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)特征，即行為互動(dòng)、情感交互、共情互動(dòng)。基于此，文章結(jié)合交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的傳播形式提出交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)原則，即準(zhǔn)確傳遞信息、適宜傳播、以人為本。同時(shí)，文章還提出交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告要構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互框架，以更好地提升自身的傳播效率以及效果。

［關(guān)鍵詞］新媒體；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫；廣告；交互性

一、交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的概述及發(fā)展

交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下逐漸興起的一個(gè)廣告門類。它指通過用戶與廣告作品的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)，以用戶的參與行為作為重要要素的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式［1］。網(wǎng)絡(luò)廣告誕生的時(shí)間并不久遠(yuǎn)，世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1994年10月，是美國雜志投放在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)橫幅廣告。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，基于網(wǎng)絡(luò)廣告衍生的交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告憑借飽滿的內(nèi)容、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、豐富的視覺效果迅速獲得用戶的認(rèn)可。由此可見，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的快速發(fā)展與動(dòng)畫技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接收信息的途徑發(fā)生變化，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告更能滿足用戶的個(gè)性化需求，使人們?cè)谟^賞廣告時(shí)既能得到身心上的愉悅，也能領(lǐng)會(huì)廣告的主要內(nèi)容。隨著5G時(shí)代的到來，AI、VR、AR等技術(shù)為交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

二、交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)特征

（一）行為互動(dòng)的表現(xiàn)特征

第一，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的核心在于深入研究并設(shè)計(jì)聚焦用戶行為的互動(dòng)機(jī)制，旨在精準(zhǔn)滿足用戶的需求，通過引導(dǎo)用戶與廣告內(nèi)容展開信息層面的交互行為，進(jìn)而有效達(dá)成廣告的傳播目的與效果。交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告通過特有的動(dòng)畫效果、視覺元素、劇本編排及設(shè)計(jì)，讓用戶親自體驗(yàn)廣告宣傳內(nèi)容，產(chǎn)生深刻的印象，從而達(dá)到刺激用戶消費(fèi)欲望的目的。第二，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告主要通過人機(jī)交互的方式來體現(xiàn)其互動(dòng)性。廣告商在廣告內(nèi)容的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)嵌入多樣化的選項(xiàng)，邀請(qǐng)用戶依據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行選擇。這在一定程度上激發(fā)了用戶觀看廣告的興趣以及獵奇心理，提升了參與度。

（二）情感交互的表現(xiàn)特征

交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的情感交互主要分為感官享受、敘事趣味性、游戲互動(dòng)三種主要表現(xiàn)形式［2］。這與傳統(tǒng)廣告有著明顯的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告的主要功能是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，內(nèi)容通常較為固定，缺少一定的靈活性以及互動(dòng)性，長此以往，這種缺乏變化的呈現(xiàn)方式容易使用戶產(chǎn)生厭倦，逐漸喪失對(duì)這類廣告的觀看興趣。當(dāng)前，隨著人們生活水平不斷提高，人們不再單純地通buUmC7CiqIkuoStgJU+B8w==過廣告獲取產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而是希望通過廣告獲得更高的用戶體驗(yàn)感?；诖耍换バ跃W(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告應(yīng)運(yùn)而生。交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告不僅可以契合用戶的行為習(xí)慣、觀賞喜好、綜合體驗(yàn)，還可以在內(nèi)容中融匯親情、友情及愛情等情感元素，進(jìn)而引發(fā)用戶的情感共鳴，達(dá)到提升品牌認(rèn)知、促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的目的。

（三）共情互動(dòng)的表現(xiàn)特征

美國著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“人類的消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)的階段。”由此可見，人們選購商品時(shí)不僅會(huì)考慮它的使用價(jià)值，還會(huì)考慮它的情感價(jià)值或者說附加在商品上的文化價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的廣告作品可以使商品的文化價(jià)值和情感價(jià)值得到升華和體現(xiàn)，并引發(fā)用戶的情感共鳴，且這種強(qiáng)烈的情感共鳴容易獲得良好的互動(dòng)效果。美國著名傳播學(xué)家約書亞·梅羅維茨認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會(huì)，媒介的變化使各場域互通，媒介、社會(huì)環(huán)境、人類行為三者密切相關(guān)?！庇纱?，我們不難看出，情感共鳴的激發(fā)更容易使用戶產(chǎn)生購買欲望。

三、交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的傳播形式

（一）視覺傳達(dá)

視覺信息是各種類型廣告的重要組成部分。相比其他類型的廣告，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告更加注重通過圖形、視頻等元素來吸引用戶的注意，刺激用戶的觀看興趣，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。近年來，許多廣告商日益注意到交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的影響力，進(jìn)而不斷加大數(shù)字影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)與傳統(tǒng)廣告的融合力度。例如，廣告商運(yùn)用數(shù)字影像技術(shù)將平面廣告進(jìn)行投屏播放，產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼的視覺效果，從而達(dá)到品牌宣傳的目的。需要注意的是，這樣的廣告投屏應(yīng)避免低俗的廣告宣傳，廣告商需要在其中增加人文情懷、歷史情懷等元素，以避免落入同質(zhì)化的困境中。

（二）傳感器互動(dòng)

隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的互動(dòng)方式不再局限于PC的鼠標(biāo)鍵盤輸入指定指令等傳統(tǒng)方式，而是逐漸向傳感器方向發(fā)展。現(xiàn)有的傳感技術(shù)主要依托傳感器—VR設(shè)備來實(shí)現(xiàn)。VR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的展示、?產(chǎn)品動(dòng)態(tài)3D展示、?全景場景展示等方面，?為廣告業(yè)帶來了創(chuàng)新和變革。?VR技術(shù)通過向用戶提供沉浸式體驗(yàn)，?使得交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告內(nèi)容更加生動(dòng)和真實(shí)，同時(shí)憑借絢麗的視覺效果、強(qiáng)烈的視覺沖擊激發(fā)用戶的購買欲望［3］。隨著VR技術(shù)的應(yīng)用范圍越發(fā)廣泛，部分文旅類行業(yè)受益愈加明顯。例如，一些旅游景區(qū)、博物館、紀(jì)念館及文化館等機(jī)構(gòu)巧妙地運(yùn)用VR全景技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效的宣傳推廣。這一技術(shù)允許游客通過VR設(shè)備全方位地預(yù)覽和探索景點(diǎn)，從而享受沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，讓旅行或參觀過程在事前就充滿期待與想象。

（三）移動(dòng)設(shè)備廣泛傳播

除了傳統(tǒng)的PC、固定的VR設(shè)備，當(dāng)前交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告最主要和廣泛的傳播載體就是移動(dòng)設(shè)備。手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備所搭載的觸屏技術(shù)極大地推動(dòng)了廣告行業(yè)的互動(dòng)性發(fā)展。調(diào)查研究顯示，自2016年起，全球觸屏手機(jī)的覆蓋率已經(jīng)超過90%。隨著多點(diǎn)觸摸等手機(jī)交互技術(shù)的興起，手機(jī)互動(dòng)性也愈加受到人們重視。由此可見，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告創(chuàng)新了人機(jī)之間的交流與互動(dòng)，大大提升了產(chǎn)品用戶的體驗(yàn)。

四、交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)原則

（一）準(zhǔn)確傳遞信息

無論是交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告還是傳統(tǒng)廣告，都要在保證準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息的基礎(chǔ)上去尋求突破，因?yàn)樯唐坊蚍?wù)信息的準(zhǔn)確傳遞是廣告最基本的原則。即使交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告具備再豐富的互動(dòng)性和人性化設(shè)計(jì)，動(dòng)畫制作再奢華、效果再精致，若不能準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息，則它僅可被視為一則動(dòng)畫短片或藝術(shù)作品，而非真正意義上的廣告。廣告商通過融合文字、圖案、聲音、特效等動(dòng)畫元素能夠使廣告畫面視覺效果更為豐富，但也要在保證信息準(zhǔn)確傳達(dá)的基礎(chǔ)上理性利用動(dòng)畫元素，以確保商品或服務(wù)信息的準(zhǔn)確、高效地傳遞。

（二）適宜傳播

交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告要比傳統(tǒng)廣告具有更為優(yōu)越的傳播環(huán)境，其主要以數(shù)字媒體為支撐。當(dāng)前，數(shù)字媒體應(yīng)用的范圍越發(fā)廣泛，電子智能設(shè)備更是人手一個(gè)，隨處可見。因此，廣告商在交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)之初就要細(xì)致考量它所面臨的傳播環(huán)境，包括廣告的時(shí)長、交互方式的設(shè)計(jì)、智能設(shè)備的適配、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的選擇等。倘若一則交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告不能考慮到相關(guān)傳播途徑的特性，只是單純追求某一方面的性能，那就失去了廣告的本意。

（三）以人為本

傳統(tǒng)的廣告主要通過文字、圖片說明的方式無差別地向用戶傳遞商品或服務(wù)信息，用戶無法選擇自己喜歡的商品或服務(wù)介紹形式。而交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告集合了動(dòng)畫技術(shù)、交互技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)及通信技術(shù)，讓用戶可以依據(jù)自己的喜好選擇了解相關(guān)商品或服務(wù)的具體信息，這大大縮減了用戶篩選商品或服務(wù)信息的時(shí)間。同時(shí)，交互性技術(shù)的使用可以使用戶更加直觀地感受商品或服務(wù)的使用和體驗(yàn)效果，從而提高購買率。

五、構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互框架

依據(jù)尼爾森的“十大交互原則”，廣告商可將交互設(shè)計(jì)中的“可用性”以及用戶體驗(yàn)滿意程度作為交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的主要設(shè)計(jì)原則。根據(jù)Google用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的HEART框架，即Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存率）、Task Success（任務(wù)完成度）［4］，文章總結(jié)了構(gòu)建以用戶為主導(dǎo)地位的交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告交互性框架設(shè)計(jì)原則。

（一）豐富視覺效果、提升觀賞體驗(yàn)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為動(dòng)畫領(lǐng)域帶來了更大的發(fā)展空間。而交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的出現(xiàn)，又使商品或服務(wù)與用戶的聯(lián)系更為緊密。交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告將圖像、聲音、視頻等動(dòng)畫元素與互動(dòng)廣告進(jìn)行結(jié)合，使商品或服務(wù)的信息更為直觀地傳遞給用戶。動(dòng)畫元素的融入無疑使互動(dòng)廣告的聲音、畫面、色彩、視覺效果、想象空間等方面都得到了質(zhì)的飛躍?；诖?，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告憑借構(gòu)成形式的多樣性為用戶帶來了豐富的視覺動(dòng)感體驗(yàn)。交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告通過畫面中形體的變化、平面與立體的空間感與縱深感的變化，使畫面具有更加夸張的視覺效果。在色彩上，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告采用抽象概念，通過色彩展開聯(lián)想，將色彩的聯(lián)想性、同感性發(fā)揮到極致。在想象空間上，動(dòng)畫為沒有生命的物質(zhì)賦予了新的生命特征，并通過角色的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目標(biāo)。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，提升交互體驗(yàn)感

交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在廣告形式的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在信息傳播形式的改變。它基于人機(jī)交互理念運(yùn)用傳感器引導(dǎo)用戶互動(dòng)，使原本單純的視覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄袤w驗(yàn)。同時(shí)，在交互過程中，它充分考慮了用戶的體驗(yàn)感，融入大量生動(dòng)、幽默、奇幻的劇情，既實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟f商品或服務(wù)信息的目標(biāo)，又使得用戶在觀看廣告時(shí)獲得心理上的愉悅。這種交互體驗(yàn)不僅體現(xiàn)了商品或服務(wù)與用戶之間的有效溝通，更讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)承載的企業(yè)文化。

現(xiàn)代年輕人普遍偏愛融合了輕松氛圍、幽默元素與奇幻色彩的獨(dú)特體驗(yàn)方式。而交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告迎合了用戶的心理，利用充滿趣味性的內(nèi)容來吸引用戶的注意力，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。這種趣味性、交互性相結(jié)合的廣告會(huì)使用戶感到親切，從而帶來一種更加愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告憑借其交互性特質(zhì)引領(lǐng)用戶從單純的“欣賞”跨越至“參與”層面，并最終賦予用戶決定“結(jié)局”的權(quán)利。這類廣告通過豐富多變的內(nèi)容、無限自由的用戶選擇權(quán)，以及互動(dòng)過程中強(qiáng)烈的刺激性體驗(yàn)，有效激發(fā)了用戶的參與興趣，使他們沉浸其中。需要注意的是，對(duì)交互方式的設(shè)計(jì)，廣告商要避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)充分考慮用戶追求新鮮的心理，盡可能在滿足廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯略O(shè)計(jì)新穎的交互方式。

（三）滿足用戶的情感需求

交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告融合了多項(xiàng)數(shù)字技術(shù)，憑借聲音、畫面、特效、形式等可觸摸的方式實(shí)現(xiàn)了信息的立體化傳播。這種信息傳播方式能夠更直接、更高效地實(shí)現(xiàn)商品（服務(wù)）與用戶、企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)。這種方式讓用戶能在最短時(shí)間內(nèi)掌握相關(guān)的商品或服務(wù)信息，了解商品或服務(wù)的特性，從而找到最佳的、最適配的相關(guān)商品或服務(wù)。動(dòng)畫畫面充滿趣味性、奇幻性以及娛樂性，它可以讓用戶在輕松愉快的氛圍中獲得商品或服務(wù)的相關(guān)信息，同時(shí)通過觸摸屏幕選擇不同的商品或服務(wù)，這大大提升了用戶的互動(dòng)興趣。對(duì)交互過程的設(shè)計(jì)，廣告商要綜合考慮動(dòng)畫的藝術(shù)性、商品或服務(wù)的辨識(shí)度、廣告的趣味性以及操作的簡易性。由于現(xiàn)代社會(huì)生活壓力過大，人們觀賞交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的過程實(shí)際上也是短暫的娛樂減壓過程，15—30秒的交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告加上簡單的人機(jī)互動(dòng)不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的目標(biāo)，還可以達(dá)到放松娛樂的效果。

總之，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告促使用戶從被動(dòng)地觀賞廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)地掌控廣告的播放進(jìn)程與內(nèi)容選項(xiàng)，這是廣告歷史上的一次重大變革。在新媒體環(huán)境下，廣告的傳播過程更加快速、高效，交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢也愈發(fā)明顯，這種優(yōu)勢更加適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，更能滿足人們的心理需求。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王新昕.我國動(dòng)畫廣告的發(fā)展與應(yīng)用［D］.天津：天津工業(yè)大學(xué)，2017.

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［3］姜明星.網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫的互動(dòng)創(chuàng)意策略與技術(shù)研究［J］.綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（11）：104-105.

［4］王靜.網(wǎng)絡(luò)廣告中交互動(dòng)畫的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究［D］.西安：西安理工大學(xué)，2008.

［基金項(xiàng)目］吉林工商學(xué)院2022年度科研課題“新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的交互性設(shè)計(jì)研究”。

［作者簡介］陳嘯宇（1982—），男，吉林長春人，吉林工商學(xué)院副教授。