關鍵詞：權力距離信念；顧客獲得感；鄉(xiāng)村旅游；主客互動；鄉(xiāng)村民宿

一、引言

隨著大眾旅游時代的到來，“有故事、有體驗、有溫度、有情懷”的住宿成為大眾的新需求，作為承載“家情懷”和“詩與遠方”的住宿業(yè)態(tài)，民宿成為旅游業(yè)高質量發(fā)展的焦點之一。從2015年國家政策性文件中“客棧民宿”的首次出現(xiàn)，到2021年文化和旅游部出臺《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“旅游相關行業(yè)要豐富有效供給、優(yōu)質供給、彈性供給”，到2022年黨的二十大報告提出關于做優(yōu)做強精品民宿的指示，到2024年2月中央一號文件倡導“鄉(xiāng)村民宿需規(guī)范發(fā)展、提升品質”，再到2024年5月中旬，習近平總書記對旅游工作做出重要指示，強調要堅定走好獨具特色的中國旅游發(fā)展之路。伴隨著國家政策的支持與引導，民宿從簡單“家庭旅館”形式的起步階段過渡到“以民為本、高端體驗”融合業(yè)態(tài)形式的高質量發(fā)展新階段?！耙悦駷楸尽北憩F(xiàn)為“抓住人民最關心最直接最現(xiàn)實的利益問題，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，不斷促進社會公平正義，使人民獲得感更加充實、更有保障、更可持續(xù)”，獲得感是評價人民生活質量、檢驗行業(yè)發(fā)展質量的重要標尺。然而“提燈定損”“民宿現(xiàn)漲價毀約潮”等民宿亂象迭生充分暴露了如今民宿行業(yè)存在體驗質量欠佳、相對剝奪感強烈、橫向與縱向獲得感低迷、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等缺陷。因此，探討影響顧客獲得感因素是促進民宿高質量發(fā)展的關鍵。

縱觀獲得感相關研究，可以發(fā)現(xiàn)文化價值觀對個體獲得感的心理感知有著不可忽視的影響，而權力距離信念可以衡量個體文化價值觀的差異。但在現(xiàn)有研究中，權力距離信念對獲得感或幸福感影響機理研究明顯缺失，僅停留在從權力距離信念視角出發(fā)探究個體的認知、期望及行為趨向等層面，這不利于從理論層面揭示權力距離信念與獲得感間的相互關系。同時，從管理實踐的角度來看，了解個體權力距離信念的差異可以使民宿業(yè)精準提供針對性的對客服務，從而提升顧客獲得感：具有高度獲得感的顧客會有更高的滿意度、幸福感和更低的投訴率，獲得感可以升華顧客的旅游體驗以及在旅行過程中對價值收益的感知，顧客獲得感的提升對于民宿業(yè)服務質量的提高和高質量發(fā)展有著重要的影響。因此，以權力距離信念為切入點來分析如何提高民宿顧客獲得感具有重要的理論價值和實踐意義。

為此，研究嘗試以民宿情境為研究場景，以權力的社會距離理論為基礎，以主客互動為調節(jié)變量，分析權力距離信念與民宿顧客獲得感間的關系，探討權力距離信念通過何種路徑影響顧客獲得感，以期為提升顧客獲得感、幸福感提供理論指導和現(xiàn)實策略。

二、文獻回顧與假設提出

（一）獲得感

“獲得感”是一個極具中國本土化特色的概念，同國外與之相關的“滿意度”與“幸福感”存在內在聯(lián)系卻又界限分明，“滿意度”與“幸福感”關注的是人們的主觀感覺，而“獲得感”更注重人們實實在在的客觀獲取和得到，是一種正向的心理感受。人民群眾的心理感受涉及社會心理學的范疇，從社會心理學角度來看，“獲得感”則可解讀為“民眾在社會改革發(fā)展中對其需求滿足過程和結果的主觀認知、情感體驗和行為經驗的綜合反應?！逼渲?，在針對旅游者這一特定群體獲得感研究方面，有學者認為旅游者獲得感是旅游工作面臨的新課題和要達到的目標之所在，旅游社區(qū)居民獲得感、旅游從業(yè)者獲得感和旅游者獲得感都應給予關注，但很少有研究從微觀層面測量旅游者個人心理感知對獲得感的影響。

（二）權力距離信念與顧客獲得感

權力距離是基于不同文化背景下提出的涉及心理感知的重要理論概念，其最初定義在國家和社會層面，是指一個國家或者社會對權力分配不平等現(xiàn)象的接受程度，且因個人社會化經歷不同，即使同一個國家和社會的不同個體的權力距離觀念存在著很大的差異，為此可將權力距離概念拓展到個人層面，引人權力距離信念。權力距離信念是一項反映個體價值觀差異的心理特征，是指個體對權力分配不平等現(xiàn)象的接受程度，亦稱為權力距離感，是對權力分配不平等現(xiàn)象的態(tài)度。高權力距離信念的個體認為社會權力分級的現(xiàn)象是合理的，社會權力分配不公平的現(xiàn)象是不可避免的，每個個體應該按部就班地遵從自己所在的等級制度，其主要特點是維護社會等級、服從權威、聽從長輩和循規(guī)蹈矩，其普遍接受不平等．在社會等級制度中往往感覺優(yōu)于服務提供者：而低權力距離信念個體以人人平等作為社會標準，以人為中心，不接受專制獨裁的社會制度，期望每個人都參與決策。如果權力分配不平等，他們難以接受社會的規(guī)則或組織的安排，會產生消極的情緒和逆反的行為傾向。近年來，越來越多的國內外學者開始關注到權力距離信念在消費者行為學領域中的重要作用，消費者的權力距離信念影響其心理感知和外向行為特征，不同權力距離信念水平的顧客會對名廚旗下餐廳的選擇意愿、不同民宿主圖視角下的點擊意愿、地位產品的購買傾向等有顯著差異，收集顧客權力距離信念相關信息是服務型企業(yè)高質量發(fā)展的應有之義。

進一步，當顧客具有高水平的權力距離信念時，意味著顧客在民宿體驗過程中的結構需求更高，認為自己在服務過程中屬于高權力的一方，期望獲得最高質量水平的服務，但這種預期往往難以達到，從而會認知失調，產生焦慮、不滿情緒和消極行為，得到較低的顧客獲得感。低權力距離信念的顧客更加關注入住過程中人與人之間的情感聯(lián)系，傾向于保持與民宿主和其他人住顧客之間的高頻互動，他們會更加關注自我探索和自我發(fā)展，在高主客互動的民宿情境下，其情感訴求較容易得到滿足，情緒價值得到提升，從而獲得較高的顧客獲得感。于是，提出以下假設：

假設1：權力距離信念與顧客獲得感呈現(xiàn)負相關關系。

（三）權力的社會距離的中介作用

權力的社會距離理論包含相互依賴、親密關系和解釋水平等三個維度。相互依賴和親密關系從顧客與民宿主之間的情感聯(lián)系出發(fā)，與顧客的情感體驗相關聯(lián)，解釋水平則關注顧客的心理距離以及受之影響的顧客決策與判斷。相互依賴是雙方關系存在和發(fā)展的基礎，決定個體為了實現(xiàn)各自目標對關系雙方彼此的依賴程度和內在結構，成為社會關系持久發(fā)展的內在動力。而親密關系是個體為了實現(xiàn)關系雙方共同的目標在彼此信任的基礎上進行妥協(xié)讓步之后建立起來的相對穩(wěn)定關系。解釋水平指個體對事物心理表征的抽象程度，抽象程度的高低分別對應解釋水平的高低。依賴和權力兩個概念緊密相關、互相滲透，依賴關系的一方需要借助另一方的權力資源來實現(xiàn)其目標，使得雙方的渠道關系得以維持。當關系雙方產生了較強的相互依賴水平時，則更傾向于維持避免導致沖突的交易關系。在此情況下，關系雙方建立了一定的信任程度，從而會形成一定的親密關系，社會親密性嚴重依賴于兩個行為者之間高度的相互依賴，兩個個體的親密關系建立在關系雙方對稱依賴的基礎上，如果兩個個體之間產生了不對稱依賴，則會產生不對稱的社會距離。高權力距離信念的個體比低權力距離信念的個體更喜歡孤獨、獨立的活動，這些活動創(chuàng)造或保持了社會距離，高權力距離信念的個體擁有的更大的社會距離使得他們進行更抽象的心理表征。基于以往研究，提出以下假設：

假設2a：權力距離信念與相互依賴呈現(xiàn)負相關關系。

假設2b：權力距離信念與親密關系呈現(xiàn)負相關關系。

假設2c：權力距離信念與解釋水平呈現(xiàn)正相關關系。

權力的社會距離理論通過權力將相互依賴、親密關系、解釋水平連接起來，強調了權力是心理學的基礎，通過權力影響人們的心理過程，形成不對稱的社會距離，從而產生了許多與權力相關的人際現(xiàn)象。與相互依賴和親密關系緊密相連的是依戀理論，在組織心理學和消費者行為學領域，依戀被認為是聯(lián)結消費者和特定消費對象（企業(yè)、產品、品牌等）的具有認知、情感和意動特性的心理紐帶。成人依戀的類型根據內部工作模型的差異可以分為安全型、回避型、矛盾型和害怕型四種類型，個體的認識、情感表達和行為表現(xiàn)都受制于其依戀水平的高低，依賴水平高的個體有社會化良好的人格發(fā)展趨勢，積極參與社交活動，對社會和其他個體友好熱情，其多數(shù)擁有積極的滿意度的親密關系。結合解釋水平理論和權力效應可知，高權力距離信念的個體認為高權力者擁有寶貴的資源，并且顯著區(qū)分于其他人，其遵循的社會金字塔結構使之在心理上拉大了與他人的社會距離感知，從而習慣用高解釋水平來認識客體，個體感知的與認知客體的心理距離決定了解釋水平，并進一步影響其行為決策和判斷力。個體感知的心理距離越遠則解釋水平越高，其不太會考慮具體情境，易產生與實際情況相差較大的心理偏差，心理預期與實際情況不符就會導致個體產生較低的獲得感。因此，提出以下假設：

假設3a：相互依賴與顧客獲得感呈現(xiàn)正相關關系。

假設3b：親密關系與顧客獲得感呈現(xiàn)正相關關系。

假設3C：解釋水平與顧客獲得感呈現(xiàn)負相關關系。

（四）主客互動的調節(jié)作用

權力距離信念通過影響相互依賴、親密關系和解釋水平這三個方面來影響顧客獲得感的這一機理有什么邊界條件呢？民宿情境下的主客互動是指以民宿商品和服務的生產和購買為核心，民宿主人和顧客之間以及顧客彼此之間的互動聯(lián)系和交往行為，強調顧客個體與作為東道主的民宿主人之間的交往和互動。研究表明，權力距離信念影響兩個個體相互依賴的關系結構，不對稱的依賴在權力關系中創(chuàng)造了不對稱的社會距離，加強社會互動、重視長期關系、提高人際之間的相互依賴水平可以縮短社會距離。關系在中國是一種資源，人情的互動交換使關系得以建立，兩個個體之間彼此相互依賴、相互影響會形成親密關系，親密關系的區(qū)分性特點為高默契、高依賴、高承諾、高親密和唯一性，擁有親密關系的雙方在彼此了解、互動、信任和相互承諾上與一般關系有較大差異。通過主客互動可以調節(jié)不同權力距離信念的顧客與民宿主之間的相互依賴水平和親密關系。高權力距離信念的個體一般擁有較高的解釋水平，“高解釋水平”是指解釋主體運用抽象的、核心的、主要的、連貫的話語方式來反映、解讀與自身距離遙遠的解釋客體。解釋主體與解釋客體之間的距離包括時間距離、空間距離、社會距離與假設性，且這四類距離均隸屬于心理距離的范疇。一般來講，當民宿與顧客在時間、空間上更為貼近，或是與民宿的關聯(lián)度、心理預期相似度很高時，解釋方式應是具體且注重細節(jié)的，即較低的解釋水平，而通過主客互動可以有效控制顧客的距離感，影響顧客的解釋水平?；谏鲜鲞壿嫞岢鲆韵录僭O：

假設4a：主客互動將調節(jié)權力距離信念與相互依賴之間的關系。

假設4b：主客互動將調節(jié)權力距離信念與親密關系之間的關系。

假設4c：主客互動將調節(jié)權力距離信念與解釋水平之間的關系。

假設4d：主客互動將調節(jié)權力距離信念與顧客獲得感之間的關系。

圖1描繪的是本研究的理論模型。

三、研究設計

（一）研究樣本與數(shù)據收集

研究采用線上問卷調查的方式收集數(shù)據，主要包括以下內容：第一部分為問卷填寫說明，涵蓋研究的主要目的，并保證問卷的匿名性與隱私性：第二部分為問卷主體內容，包括對權力距離信念、相互依賴、親密關系、解釋水平、主客互動和顧客獲得感等6個變量的測量；第三部分為人口統(tǒng)計學特征變量。研究以有過民宿體驗經歷的顧客為研究對象，問卷發(fā)放形式以委托民宿從業(yè)人員進行二維碼掃描發(fā)放和網上發(fā)放相結合，最終回收問卷527份，剔除連續(xù)7個選項選擇同一答案以及填寫問卷時間低于兩分鐘的問卷，共回收有效問卷453份，問卷有效率為85.56%。從人口統(tǒng)計特征來看，男性238人（占52.5%），女性215人（占47.5%）；年齡在18歲以下、19歲-25歲、26歲-30歲、31歲-45歲、46歲-60歲、60歲以上的各個年齡段分布均衡：學歷大部分集中在?？疲?44人．31.8%）和本科（141人，31.1%）；學生群體占比較多（161人，35.5%），其次為自由職業(yè)者和公職人員；與學生群體相對應，平均月收人多數(shù)在2000元以下水平（161人，35.5%）。

（二）變量與測量

研究基于已有的成熟量表，并根據民宿的具體情境進行了相關題項的修改（如表1所示）。所有測量題項一律采用5點Likert計分法（1=完全不同意；5=完全同意）。其中，權力距離信念基于Zhang等（2010）的量表，結合民宿具體情境對相關題項進行了適當?shù)男薷?，其內部一致性?.934;相互依賴參考Yuksel等（2010）的量表進行修改，在本研究中的內部一致性為0.818;親密關系選用Woosnamamp;Norman（2010）開發(fā)的量表，其內部一致性為0.765;解釋水平通過心理距離間接測量，其內部一致性為0.848;顧客獲得感采用張曉等（2020）開發(fā)的5題項量表進行測度，其內部一致性為0.890;主客互動參考了張宇慧和劉紅汐（2023）的12題項量表加以測度，其內部一致性為0.952。此外，考慮到不同年齡、職業(yè)的群體受到不同社會文化、標準和價值觀等的影響，會擁有不同水平的權力距離信念：性別不同的群體對主客互動的傾向不同，以及不同收入群體可能會對顧客獲得感產生不同的影響。因此，研究將性別、年齡、學歷、職業(yè)、月收入納入控制變量。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

為確保研究結論的有效性和可靠性，研究檢驗變量間的關系前需要對數(shù)據進行信效度檢驗。在信度檢驗方面，采用內部一致性Cronbach'sa系數(shù)和組合信度（Composite Reliability，CR）進行評價，分析結果如表1所示，本研究的測量題項具有較好的內部一致性。

研究針對內容效度、聚合效度和區(qū)分效度進行效度檢驗。在內容效度方面，研究測量題項均在國內外成熟量表上修訂而成，已被研究驗證具有良好的內容效度：在聚合效度方面，研究所有題項在其對應因子上的載荷值均達到了0.6的建議標準，各變量的平均方差萃取值（AVE）均大于0.5的標準。同時，驗證性因子分析（CFA）結果顯示測量模型整體擬合優(yōu)度為：x2=542. 363，DF=512，CMIN/DF=1.059lt;3， RMSEA=0.011lt;0.05，NFI=0.961，

TLI=0.997gt;0.9，

IFI=0.998，

PGFI=0.806gt;0.5，PNFI=0.877gt;0.5．擬合參數(shù)均符合模型擬合標準，說明研究的測量具有較好的聚合效度。此外，通過對比各潛變量AVE值的平方根與各潛變量之間的相關系數(shù)，結果如表2所示，研究的6個變量之間有良好的區(qū)分效度。

（二）描述性統(tǒng)計與相關分析

研究運用SPSS27.0軟件對權力距離信念、相互依賴、親密關系、解釋水平、主客互動以及顧客獲得感6個變量進行相關分析，結果如表2所示，其中，顧客獲得感與權力距離信念在0.01的水平下負相關，相關系數(shù)為-0.911，初步支持了研究的直接效應假設1。同理，相互依賴、親密關系、主客互動、顧客獲得感這4個變量中兩兩之間都呈現(xiàn)出顯著的正相關關系，權力距離信念與解釋水平呈現(xiàn)顯著的正相關關系，而與其他4個變量都呈現(xiàn)出顯著的負相關關系，與研究的理論預期一致。

（三）中介效應檢驗

研究采用AMOS 28.0軟件進行中介效應檢驗，檢驗結果如表3所示。權力距離信念會對顧客獲得感產生顯著的負向（z=-39.539，plt;0.01）影響關系（z=-7.184，plt;0.01），假設1得到驗證；權力距離信念與相互依賴顯著負相關（z=-39.539，plt;0.01），假設2a得到驗證；權力距離信念與親密關系顯著負相關（z=-34.041，plt;0.01），假設2b得到驗證；權力距離信念與解釋水平顯著正相關（z=48.306，plt;0.01），假設2c得到驗證；相互依賴與顧客獲得感顯著正相關（z=3.928，plt;0.01），假設3a得到驗證：親密關系與顧客獲得感顯著正相關（z=4.417，plt;0.01），假設3b得到驗證；解釋水平與顧客獲得感顯著負相關（z=-5.434．plt;0.01），假設3c得到驗證。由此可知，相互依賴、親密關系和解釋水平在權力距離信念和顧客獲得感之間存在中介效應。

進一步地，采用Bootstrap方法，在置信區(qū)間95%的情形下進行檢驗，檢驗結果顯示，權力距離信念通過相互依賴增加顧客獲得感的置信區(qū)間（-0.197～-0.059）不包含0，權力距離信念通過親密關系增加顧客獲得感的置信區(qū)間（-0.185～-0.066）不包含0，權力距離信念通過解釋水平影響顧客獲得感的置信區(qū)間（-0.308～-0.130）不包含0．表明相互依賴、親密關系、解釋水平在權力距離信念對顧客獲得感的影響中起部分中介作用。

（四）調節(jié)效應檢驗

首先，將相關變量進行了中心化，從而降低多重共線性對結果的干擾，調節(jié)效應檢驗結果如表4所示。表4中模型3的結果顯示，主客互動在顧客的權力距離信念與相互依賴關系間的正向調節(jié)效應顯著（B=0.208，plt;0.05），假設4a得到了支持；模型6的結果顯示，主客互動在顧客的權力距離信念與親密關系間的正向調節(jié)效應顯著（B=0.294，plt;0.05），假設4b得到了支持；模型9的結果顯示，主客互動在顧客的權力距離信念與解釋水平關系間的負向調節(jié)效應顯著（B=-0.204，plt;0.05），假設4c得到了支持；模型12的結果顯示，主客互動在顧客的權力距離信念與顧客獲得感關系間的正向調節(jié)效應顯著（B=0.209，plt;0.05），假設4d得到了支持。

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

研究旨在引人權力的社會距離理論和主客互動，以探究民宿情境下的顧客權力距離信念與顧客獲得感之間的關系及其具體作用路徑。通過實證分析，主要研究結論如下：

1．權力距離信念與顧客獲得感負相關，較低的權力距離信念容易產生較高的顧客獲得感。權力距離信念較低的顧客崇尚人人平等，喜歡自由地表達自我，積極主動參與互動活動，對民宿主有較高的依賴水平，易于和他人形成較為親密的關系，傾向于以較低的解釋水平來解讀解釋客體，從而表現(xiàn)為低欲望的投訴行為和較高水平的獲得感。

2．相互依賴、親密關系和解釋水平在權力距離信念影響顧客獲得感的過程中起部分中介作用。顧客通過與民宿主高頻率的互動水平促進彼此相互依賴關系的形成，從而增加親密感，使得顧客更傾向于以較低的解釋水平來概念化民宿。

3．主客互動在權力距離信念影響相互依賴、親密關系以及顧客獲得感的過程中均起正向調節(jié)作用；主客互動在權力距離信念影響解釋水平的過程中起負向調帶作用。顧客與民宿主情感的互動交換使其關系得以建立，在中國情境下，情感化的因素會拉近人與人之間的距離，精神世界的豐富促進顧客獲得感的提升。

（二）管理啟示

1．秉持“以人為本”的理念，針對顧客權力距離信念水平的差異提供個性化服務。根據《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旅游業(yè)要做到有效供給、優(yōu)質供給和彈性供給。民宿主需通過有效溝通充分了解顧客是否更傾向于與民宿服務人員保持一定距離或更希望建立更親近的關系，對于那些更傾向于保持一定距離的顧客，可以提供更加客觀、正式的服務，注重專業(yè)性和禮貌：反之則提供更加親切的服務，注重情感交流和關懷。

2．營造“有溫度”的家氛圍，通過與顧客建立親密關系豐富其物質與精神雙重獲得。民宿是一個極具情感和力量的旅游者“家”的第二場所，主客親密關系決定了顧客在“家”場所的獲得感水平。民宿主在提供獨特的、具有當?shù)仫L俗文化物質空間的基礎上，通過舒適的室內設計、私密的空間打造、熟悉的日常問候、親切的行為互動等建立與顧客親密的社會關系。

3．建立“熟人化”的主客關系，以高水準的主客互動提高信任與依賴水平。高水準的主客互動是實現(xiàn)“熟人化”關系的關鍵，這種互動可能包括但不限于提供具有鄉(xiāng)村風情和民俗的個性化服務與物品、主動關心顧客的需求和反饋，以及在處理問題和解決疑慮時展現(xiàn)出專業(yè)、耐心和貼心的態(tài)度，通過這種互動，顧客會感受到被重視和尊重，從而增強對民宿主的信任和依賴。