[摘 要]以“應(yīng)用為本”的廣告實(shí)踐性課程在新文科背景下面臨諸多挑戰(zhàn)。地方本科院校如何把握新文科建設(shè)的契機(jī)，打造具有本校特色的廣告實(shí)踐課程，培養(yǎng)“能力”和“經(jīng)驗(yàn)”導(dǎo)向的應(yīng)用型廣告人才是當(dāng)下重要課題。本文立足重慶外語(yǔ)外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》課程教學(xué)實(shí)踐，針對(duì)課程中存在的問(wèn)題，從建構(gòu)主義教學(xué)理論視角探索本課程的創(chuàng)新與改革，以使課程的教學(xué)契合行業(yè)發(fā)展新要求。

[關(guān)鍵詞]建構(gòu)主義；廣告客戶服務(wù)；實(shí)習(xí)場(chǎng)；實(shí)踐共同體

近年傳媒生態(tài)的極速變化使廣告學(xué)受到史無(wú)前例的重視，當(dāng)下社會(huì)企業(yè)亟須“一專多能”、以“能力”和“經(jīng)驗(yàn)”為導(dǎo)向的廣告媒體人才。培養(yǎng)創(chuàng)新復(fù)合、實(shí)踐應(yīng)用型的高素質(zhì)廣告人是新時(shí)代的要求。因此，廣告學(xué)課程須注重建設(shè)與企業(yè)需求更適配的教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容，注重為學(xué)生提供更沉浸式的專業(yè)體驗(yàn)和實(shí)踐環(huán)境。

筆者在韓國(guó)留學(xué)期間，曾拜訪韓國(guó)中央大學(xué)尖端影像學(xué)院，了解到該學(xué)院十分注重教學(xué)環(huán)境的設(shè)計(jì)。他們以建構(gòu)主義理論為教學(xué)指導(dǎo)，校企協(xié)同搭建“實(shí)習(xí)場(chǎng)”和“實(shí)踐共同體”，指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展職業(yè)化學(xué)習(xí)?！皩?shí)習(xí)場(chǎng)”與“實(shí)踐共同體”是建構(gòu)主義理論中的重要教學(xué)理念，其核心觀點(diǎn)包括：一是基于情景學(xué)習(xí)，要求真實(shí)的學(xué)習(xí)任務(wù)；二是認(rèn)為學(xué)習(xí)具有社會(huì)性特點(diǎn)，需要與其他學(xué)習(xí)者合作學(xué)習(xí)，注重學(xué)習(xí)共同體建設(shè)[1]。這種重視情景化與社會(huì)性的學(xué)習(xí)模式同樣適用于以應(yīng)用為本的廣告學(xué)教學(xué)。

《廣告客戶服務(wù)》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，在以往的教學(xué)中注重廣告客戶管理與服務(wù)的理論講解。為適配當(dāng)下的媒介環(huán)境和企業(yè)的需求，該課程亟須以應(yīng)用為導(dǎo)向進(jìn)行改革。目前《廣告客戶服務(wù)》課程建設(shè)的研究甚少。基于此，本文立足于重慶外語(yǔ)外事學(xué)院，從建構(gòu)主義理論視角探討《廣告客戶服務(wù)》課程的教學(xué)改革。

一、重慶外語(yǔ)外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》的課程現(xiàn)狀

重慶外語(yǔ)外事學(xué)院開(kāi)設(shè)《廣告客戶服務(wù)》是一門綜合應(yīng)用性課程，旨培養(yǎng)學(xué)生從市場(chǎng)需求出發(fā)，基于專業(yè)的廣告營(yíng)銷知識(shí)與技能，服務(wù)廣告客戶，解決客戶問(wèn)題。通過(guò)課程評(píng)價(jià)及座談會(huì)訪問(wèn)，多數(shù)學(xué)生反饋理論知識(shí)占比較大、實(shí)踐較少，且實(shí)踐主要以模擬項(xiàng)目為主，與真實(shí)的社會(huì)環(huán)境存在差別。即真實(shí)的廣告客戶需求是什么，如何有效開(kāi)展廣告客戶服務(wù)，學(xué)生的認(rèn)知還停留在課本上。結(jié)合學(xué)生反饋以及授課經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出《廣告客戶服務(wù)》課程主要存在以下問(wèn)題。

（一）課程缺乏一定的教學(xué)理論指導(dǎo)

首先，這會(huì)導(dǎo)致教學(xué)方法的選取缺乏科學(xué)依據(jù)，無(wú)法根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和課程的要求選擇最適宜的教學(xué)方式。該課程以往采用的是講授法、問(wèn)答法等傳統(tǒng)教學(xué)方法，因缺少實(shí)踐性和創(chuàng)新性，較難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和主動(dòng)性。

其次，這也會(huì)導(dǎo)致課程內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和邏輯性，難以建立完整的知識(shí)體系。因授課教師往往只能依賴于教材和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，致使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中難以建立起對(duì)廣告客戶服務(wù)的全面深入認(rèn)識(shí)。沒(méi)有科學(xué)的教學(xué)策略，學(xué)生學(xué)習(xí)效率低下，較難掌握廣告客戶服務(wù)的真正內(nèi)涵與要領(lǐng)。

再次，缺乏一定的教學(xué)理論指導(dǎo)也會(huì)影響課程設(shè)計(jì)的合理性。主要表現(xiàn)為該課程的理論學(xué)時(shí)占比較大，實(shí)踐學(xué)時(shí)安排過(guò)少，學(xué)生缺乏合理科學(xué)的實(shí)踐鍛煉，直接影響學(xué)生的實(shí)踐技能的發(fā)展。

最后，缺乏系統(tǒng)的教學(xué)理論指導(dǎo)還會(huì)導(dǎo)致課程的評(píng)價(jià)體系不健全。以往該課程的評(píng)價(jià)方式較為單一，課程多采用筆試、廣告比賽，因缺少對(duì)解決實(shí)際問(wèn)題的能力的評(píng)估和職業(yè)化能力評(píng)估，所以無(wú)法準(zhǔn)確衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)成果和教師的教學(xué)質(zhì)量。

（二）授課教師缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷

學(xué)院有企業(yè)背景與經(jīng)驗(yàn)的廣告學(xué)教師不多，因缺少企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)內(nèi)容就無(wú)法切實(shí)地貼近實(shí)際工作場(chǎng)景和行業(yè)需求，這直接致使實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與真實(shí)的社會(huì)環(huán)境脫節(jié)。

具體來(lái)說(shuō)，缺乏企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師在教學(xué)中可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)實(shí)際廣告業(yè)務(wù)流程不夠熟悉的情況，難以生動(dòng)形象地向?qū)W生展示真實(shí)的廣告客戶服務(wù)的工作場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作時(shí)，無(wú)法提供有針對(duì)性和實(shí)用性的指導(dǎo)與幫助，使得學(xué)生在實(shí)踐技能的提升上受到一定阻礙。同時(shí)，教師缺乏企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)限制課程內(nèi)容的更新和豐富，教師無(wú)法提供來(lái)自工作一線的鮮活案例，也無(wú)法及時(shí)反映行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求，同時(shí)，學(xué)生的職業(yè)發(fā)展需求也難以得到有效滿足。

二、重慶外語(yǔ)外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》課程的創(chuàng)新探索

針對(duì)以上問(wèn)題，學(xué)院廣告學(xué)師資團(tuán)隊(duì)從2021年至2024年對(duì)《廣告客戶服務(wù)》課程開(kāi)展了三次較為重要的創(chuàng)新改革。首先，確定將建構(gòu)主義教學(xué)理論作為課程指導(dǎo)，同時(shí)調(diào)整師資結(jié)構(gòu)，結(jié)合建構(gòu)主義中“實(shí)習(xí)場(chǎng)”與“實(shí)踐共同體”理論，對(duì)課程進(jìn)行了探索與優(yōu)化。課程改革分為以下三個(gè)階段。

（一）1.0初級(jí)階段：“實(shí)習(xí)場(chǎng)”初步創(chuàng)設(shè)

1.“實(shí)習(xí)場(chǎng)”的創(chuàng)設(shè)過(guò)程

首先，《廣告客戶服務(wù)》課程的授課教師均為“雙師型”教師，他們具有廣告、媒體的從業(yè)經(jīng)歷，或曾在4A廣告公司任職，或成立獨(dú)立的廣告工作室，并借助校企資源，不定期到重慶本地企業(yè)、媒體開(kāi)展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，參與產(chǎn)教融合項(xiàng)目。“雙師型”教師的建設(shè)是開(kāi)展職業(yè)化、社會(huì)情景化教學(xué)的基礎(chǔ)。

其次，課程的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)不再局限于課堂模擬項(xiàng)目和廣告比賽，而是以校園內(nèi)商戶需求出發(fā)開(kāi)展“客戶服務(wù)”。教師以班級(jí)為單位成立廣告工作室，以學(xué)生興趣與能力為基礎(chǔ)設(shè)置不同的廣告職能部門，包括客戶部、文案策劃部、設(shè)計(jì)部、影視部等，每個(gè)部門又細(xì)分不同的職能小組，類似廣告公司結(jié)構(gòu)中的“部門制組織結(jié)構(gòu)”[2]。其運(yùn)營(yíng)流程與廣告公司一致，首先由客戶部學(xué)生對(duì)接商務(wù)需求，再由文案與策劃部學(xué)生撰寫方案，最后設(shè)計(jì)部和視頻部完成作品。

最后，在該實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，是以建構(gòu)主義教學(xué)理論為指引，采取以學(xué)生為主體，以一個(gè)真實(shí)的情景作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)，教師作為腳手架協(xié)助學(xué)生在一個(gè)領(lǐng)域中解決問(wèn)題的教學(xué)模式，這也是建構(gòu)主義中“實(shí)習(xí)場(chǎng)”的創(chuàng)設(shè)?！皩?shí)習(xí)場(chǎng)”與真實(shí)的場(chǎng)地是分離的，但在這個(gè)環(huán)境中能夠?qū)嵺`學(xué)生將在校外遇到的活動(dòng)。1994年著名的美國(guó)系統(tǒng)科學(xué)家彼得·森杰指出：“實(shí)習(xí)場(chǎng)既不是一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)室式場(chǎng)所，也不是一個(gè)真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)所，而是一種基于具體的社會(huì)案例的學(xué)習(xí)。是一種特殊的實(shí)驗(yàn)環(huán)境。在實(shí)習(xí)場(chǎng)中，學(xué)生遇到的問(wèn)題和進(jìn)行的實(shí)踐活動(dòng)與今后走向社會(huì)遇到的問(wèn)題在許多方面是一致的，它實(shí)現(xiàn)了從教育認(rèn)知到社會(huì)認(rèn)知的過(guò)渡。[3]”

2.實(shí)踐效果與存在的問(wèn)題

1.0階段的課程改革激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在能動(dòng)性和創(chuàng)造力，使學(xué)生能夠在濃厚的興趣中以及切實(shí)的實(shí)踐里收獲寶貴經(jīng)驗(yàn)。不同于模擬項(xiàng)目，學(xué)生通過(guò)實(shí)踐獲得了廣告的客戶報(bào)酬，這也是對(duì)學(xué)生能力的高度肯定，這種肯定又進(jìn)一步提升了學(xué)生對(duì)于廣告專業(yè)的強(qiáng)烈熱情。此外，學(xué)生為班級(jí)“廣告工作室”拍攝宣傳片并將其繼續(xù)作為“招商”宣傳資料，這使得課程成功地從課內(nèi)延伸到了課外。

但初探時(shí)期的實(shí)踐也存在兩個(gè)問(wèn)題：一是學(xué)生所服務(wù)的廣告項(xiàng)目較為單一，大多集中在人物攝影、海報(bào)設(shè)計(jì)上，缺少對(duì)短視頻、電商等新興媒體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)；二是學(xué)生承接的項(xiàng)目多數(shù)為校內(nèi)商家，這些商家的廣告需求較小、需求基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單，嚴(yán)格意義上與企業(yè)客戶的服務(wù)流程存在著較大的差距。

（二）2.0進(jìn)階階段：校企“實(shí)習(xí)場(chǎng)”的課程試驗(yàn)

為切實(shí)有效解決1.0階段所出現(xiàn)的問(wèn)題，校企協(xié)同合作開(kāi)發(fā)和優(yōu)化課程顯得尤為重要，這不僅能進(jìn)一步豐富廣告客戶的服務(wù)項(xiàng)目、拓展業(yè)務(wù)范圍，也能讓學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)更職業(yè)化的廣告客戶服務(wù)流程，從而提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐能力。

1.校企“實(shí)習(xí)場(chǎng)”的搭建過(guò)程

借助教師個(gè)人資源，《廣告客戶服務(wù)》課程于2022年中旬前后分別與兩家公司成功開(kāi)展合作。這是以企業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目作為依托，開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的試驗(yàn)。主要從平面設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營(yíng)、直播短視頻等多個(gè)維度來(lái)嚴(yán)格考核學(xué)生的實(shí)踐操作能力以及創(chuàng)新能力。

經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化，校企協(xié)作劃分為了三個(gè)階段：階段一，企業(yè)進(jìn)校園舉辦專題講學(xué)，任課教師協(xié)助企業(yè)導(dǎo)師開(kāi)展小組專題指導(dǎo)；階段二，企業(yè)提供實(shí)訓(xùn)基地，校企雙導(dǎo)師共同指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)踐項(xiàng)目；階段三，雙導(dǎo)師結(jié)合項(xiàng)目的a8daa95dacceb95ea5c3f568de6afb38完成情況，對(duì)學(xué)生實(shí)施綜合評(píng)價(jià)。喬納森構(gòu)建的實(shí)習(xí)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)，其包含五個(gè)步驟，即展示專家分析通道、打開(kāi)學(xué)生認(rèn)知通道、提供腳手架、情景多樣化以及給予診斷和反饋。在2.0階段，基于校企合作所開(kāi)展的專題講學(xué)、所提供的實(shí)訓(xùn)基地以及雙導(dǎo)師的指導(dǎo)，比1.0階段更貼合喬納森所稱的“實(shí)習(xí)場(chǎng)”環(huán)境設(shè)計(jì)。

2.學(xué)生實(shí)踐組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

在這一階學(xué)生實(shí)踐組織結(jié)構(gòu)也有一定調(diào)整。學(xué)生不再是以班級(jí)為單位來(lái)承接廣告項(xiàng)目，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐元?dú)立小組的形式承接。即班級(jí)成員組成了若干個(gè)專門的小組，每個(gè)小組都相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的“廣告工作室”，里面集齊了包括客戶服務(wù)、策劃、創(chuàng)意、媒介等在內(nèi)的各類人員，形成了一個(gè)功能完備的服務(wù)單位。這些專門小組的規(guī)模并不一致，是依據(jù)成員的優(yōu)勢(shì)及客戶量的大小來(lái)確定的。這種實(shí)踐組織結(jié)構(gòu)能夠進(jìn)一步提升成員之間以及成員與客戶的溝通效率。同時(shí)，不同的團(tuán)隊(duì)可以依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)去開(kāi)發(fā)與業(yè)務(wù)相匹配的廣告客戶。這種模式為后期“實(shí)踐共同體”的設(shè)計(jì)提供了有效支撐。

3.實(shí)踐成效與存在的問(wèn)題

經(jīng)篩選，校企實(shí)訓(xùn)中部分學(xué)生實(shí)踐成果獲得企業(yè)肯定，在企業(yè)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上獲得一定傳播量和銷量。根據(jù)“雙導(dǎo)師”綜合評(píng)定，為學(xué)生提供不同等級(jí)的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，以及企業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)?？傮w上，《廣告客戶服務(wù)》課程的首次校企合作取得一定成效，但也存在一定問(wèn)題，如企業(yè)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目依賴于教師個(gè)人資源，學(xué)生在選擇上存在一定的限制。同時(shí)，在企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地實(shí)習(xí)的時(shí)間過(guò)短，學(xué)生較難深入了解企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作和工作流程，影響其職業(yè)化技能的提升。

（三）3.0深化階段：跨課程校企合作的全面推行

為有效解決2.0改革階段中存在的問(wèn)題，需要授課教師全面整合校企資源，采取多教師跨課程協(xié)作，為學(xué)生創(chuàng)造更職業(yè)化的實(shí)踐環(huán)境，讓學(xué)生獲得對(duì)應(yīng)的職業(yè)身份，在真實(shí)而完整的職業(yè)實(shí)踐情境中獲得職業(yè)能力。這正是教學(xué)設(shè)計(jì)從“實(shí)習(xí)場(chǎng)”走向“實(shí)踐共同體”的過(guò)程。

1.從“實(shí)習(xí)場(chǎng)”到“實(shí)踐共同體”的轉(zhuǎn)變

從“實(shí)習(xí)場(chǎng)”到“實(shí)踐共同體”，關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了改變?！皩?shí)習(xí)場(chǎng)”的設(shè)計(jì)關(guān)注個(gè)體在合作環(huán)境中的活動(dòng)，而“實(shí)踐共同體”更關(guān)注個(gè)體與共同體的聯(lián)系。“實(shí)習(xí)場(chǎng)”的設(shè)計(jì)能支持學(xué)生特點(diǎn)技能的發(fā)展，并以此提供契機(jī)讓學(xué)生評(píng)估自己對(duì)某種工作的勝任和動(dòng)機(jī)，而“實(shí)踐共同體”還包含鏈接到社會(huì)給學(xué)生一個(gè)社會(huì)中的合法角色，給所學(xué)內(nèi)容相應(yīng)的價(jià)值?！皩?shí)踐共同體”不是簡(jiǎn)單地把多人組合起來(lái)完成任務(wù)，多人也不等于共同體，共同體是有共同的文化、信念、目標(biāo)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，相互依賴，并且成員可再生循環(huán)[4]。

在3.0改革階段，《廣告客戶服務(wù)》課程中“實(shí)踐共同體”的搭建需要多方協(xié)作融合。這里的協(xié)作融合指的是該課程需與其他課程融合，如與《廣告策劃與創(chuàng)意》《數(shù)字營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程融合，讓校企“雙導(dǎo)師”轉(zhuǎn)為校企“三導(dǎo)師”或“四導(dǎo)師”，教師團(tuán)隊(duì)協(xié)同指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。同時(shí)，校企提供更多元化的實(shí)踐項(xiàng)目，增加實(shí)踐、實(shí)習(xí)時(shí)間，在實(shí)踐中給予學(xué)生職業(yè)化身份與角色，以上述“實(shí)踐共同體”的形式開(kāi)展職場(chǎng)化的實(shí)踐活動(dòng)，解決真實(shí)問(wèn)題。

2.校企跨課程協(xié)作的成效

在2023年，筆者任教的《廣告客戶服務(wù)》課程與《數(shù)字營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程實(shí)施融合教學(xué)。融合課程教師團(tuán)隊(duì)協(xié)助學(xué)生成立廣告公司，并指導(dǎo)學(xué)生在具有共同的文化、信念、目標(biāo)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的共同體中承攬商業(yè)項(xiàng)目。

以學(xué)生成立的“焰火廣告工作室”為例，教師結(jié)合課堂特點(diǎn)指導(dǎo)學(xué)生從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營(yíng)兩個(gè)緯度助推川渝老字號(hào)品牌的煥新。借助校企資源，學(xué)生共同體協(xié)于2023年為多家餐飲企業(yè)制定換新?tīng)I(yíng)銷方案，在第一屆商界集團(tuán)舉辦的“重慶大學(xué)生商業(yè)挑戰(zhàn)賽”中榮獲第一?；诖?，學(xué)生爭(zhēng)取到重慶某餐飲企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，為該品牌設(shè)計(jì)煥新標(biāo)志、產(chǎn)品包裝，均已投入生產(chǎn)和銷售，為品牌煥新創(chuàng)造一定商業(yè)價(jià)值。經(jīng)半年校企培訓(xùn)，“焰火廣告工作室”在教師團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，榮獲2023年iCAN大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽重慶市二等獎(jiǎng)，以及第九屆中國(guó)國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽重慶市銅獎(jiǎng)。這一過(guò)程，不僅體現(xiàn)了校企協(xié)作所發(fā)揮的重要作用，也成功踐行廣告類課程的以賽促學(xué)的理念。這種于實(shí)踐共同體之中，圍繞真實(shí)項(xiàng)目展開(kāi)的學(xué)習(xí)模式非常適用于應(yīng)用型的本科院校的實(shí)踐性課程。

結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)三階段的改革，《廣告客戶服務(wù)》課程取得了一定的成效，以建構(gòu)主義教學(xué)理論為指導(dǎo)，“雙師型”教師通過(guò)校企協(xié)作為學(xué)生創(chuàng)設(shè)“實(shí)習(xí)場(chǎng)”與“實(shí)踐共同體”，并作為“腳手架”指導(dǎo)學(xué)生完成職業(yè)化的實(shí)踐訓(xùn)練。但課程仍存在需要改進(jìn)的地方，如結(jié)合本地的資源和特色，開(kāi)發(fā)與課程高適配的教材。同時(shí)，基于“實(shí)習(xí)場(chǎng)”和“實(shí)踐共同體”的課程教學(xué)步驟和評(píng)價(jià)體系還有待細(xì)化，這些將作為下一個(gè)重要的研究課題。

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作者簡(jiǎn)介：江海倫（1990— ），女，漢族，重慶人，重慶外語(yǔ)外事學(xué)院，助教，碩士。

研究方向：廣告學(xué)教育。